鄧維斌，譚春莉，袁野

摘要：以消費(fèi)者購(gòu)買決策理論為基礎(chǔ)，探討消費(fèi)升級(jí)下在線信任及其對(duì)在線消費(fèi)行為的影響，選取商家聲譽(yù)、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)功能和促銷活動(dòng)四個(gè)維度進(jìn)行分析。研究表明：在線信任、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)功能以及促銷活動(dòng)對(duì)在線購(gòu)買意愿的正向影響顯著;此外，在線信任在物流服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)功能以及促銷活動(dòng)對(duì)在線購(gòu)買意愿的影響中起到部分中介作用，在商家聲譽(yù)對(duì)在線購(gòu)買意愿的影響中起到完全中介作用。當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，線上零售商應(yīng)注重聲譽(yù)的打造，通過(guò)提高在線信任來(lái)降低減輕消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中優(yōu)化線上購(gòu)買流程和商品陳列設(shè)置，精準(zhǔn)匹配促銷信息，保持顧客感知優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);在線信任;消費(fèi)行為;線上零售商

中圖分類號(hào)：F272.3? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2021）05011610

近年來(lái)，生活水平的提高使得居民消費(fèi)觀念由保守轉(zhuǎn)為開放，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)水平的要求愈來(lái)愈高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以升級(jí)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次的提高，反映消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)的核心是消費(fèi)者，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的欲望。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，基本需求滿足后，新一輪更高層次的需求就會(huì)產(chǎn)生，總的來(lái)看，新中國(guó)成立以來(lái)共有四次消費(fèi)升級(jí)。第一次消費(fèi)升級(jí)是改革開放之初，中國(guó)食物短缺問題得到緩解，部分人口解決溫飽，開始追求少量的文娛活動(dòng);第二次消費(fèi)升級(jí)在20世紀(jì)后期，城鎮(zhèn)中出現(xiàn)較為富裕的階層，大屏電視等高檔消費(fèi)品逐漸興起;第三次消費(fèi)升級(jí)是從2000年到2015年，全國(guó)大部分人的物質(zhì)需求得到基本滿足，通訊、娛樂、旅游、教育等的支出迅速上升，汽車等大件產(chǎn)品需求量突飛猛進(jìn);第四次消費(fèi)升級(jí)是2015年至今，70后、80后、90后成為消費(fèi)主力人群，他們收入水平和受教育程度高，不僅注重商品性價(jià)比，而且注重整體消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。電子商務(wù)的發(fā)展豐富了商品流通渠道，使得消費(fèi)方式多樣化發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者有更多的購(gòu)物選擇，線上消費(fèi)已不僅僅是年輕群體的消費(fèi)方式，很多未曾使用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物方式的群體也加入到網(wǎng)上消費(fèi)的陣營(yíng)當(dāng)中，他們既是電商使用者，又逐漸習(xí)慣于社交媒體、零售商平臺(tái)和O2O渠道購(gòu)物方式，尤其在新冠疫情防控期間，居民消費(fèi)方式主要通過(guò)移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒介實(shí)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%[1]。居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的依賴逐漸增強(qiáng)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)零售商的信任是零售商獲得客源的關(guān)鍵因素。關(guān)于線上零售商信任，學(xué)者們從理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，為后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及線上零售渠道和線下零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)角逐，影響在線信任的因素是否發(fā)生了新的變化尚待進(jìn)一步探討，如何建立消費(fèi)者的信任和提高購(gòu)買意向仍是當(dāng)前線上零售商需重點(diǎn)關(guān)注的問題。

因此，本文基于消費(fèi)者購(gòu)買決策理論構(gòu)建了消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的研究模型，研究消費(fèi)升級(jí)背景下在線信任和在線消費(fèi)行為的影響因素，并為線上零售商增強(qiáng)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者黏性提出個(gè)性化的管理建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）在線信任及其組成要素

在線信任是網(wǎng)絡(luò)交往中的基本要素，是基于在線交互的刺激反應(yīng)、互動(dòng)雙方對(duì)其能夠履行各自義務(wù)責(zé)任的一種期望[2]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、制度、商家的口碑、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴的心理狀態(tài)被稱為消費(fèi)者在線信任[3]。研究在線信任的影響因素，有利于幫助線上零售商針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高使用者的信任水平，降低交往成本，這將決定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能否成功?；趯?duì)在線信任的理解，Komiak等[4]將在線信任分為認(rèn)知信任和情感信任，王國(guó)順等[5]則認(rèn)為在線信任由制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任構(gòu)成。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線信任的維度劃分存在差異，但對(duì)在線信任影響因素的研究主要從信任者特征、被信任對(duì)象特征、技術(shù)平臺(tái)特征以及外部環(huán)境特征幾方面著手。如在信任者特征方面，甘春梅等[6]和尹進(jìn)等[7]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)影響在線信任的形成，王國(guó)順等[5]認(rèn)為消費(fèi)者自身的信任傾向影響著在線信任;在被信任者特征方面，鞏永華等[8]認(rèn)為商家熟悉度對(duì)商家信任的影響較大，李琪等[9]發(fā)現(xiàn)互動(dòng)、親近以及熟悉能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任感知，孫瑾等[10]認(rèn)為在線評(píng)論對(duì)在線信任的形成存在影響;在技術(shù)平臺(tái)特征方面，王興標(biāo)等[11]研究發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量在不同程度上影響著在線信任的形成;在外部環(huán)境特征方面，甘春梅等[6]認(rèn)為消費(fèi)者保護(hù)、社會(huì)規(guī)范對(duì)在線信任的形成有一定影響，賀明華等[12]研究發(fā)現(xiàn)制度機(jī)制影響消費(fèi)者信任的形成。

（二）在線消費(fèi)行為及其影響因素

在線購(gòu)物的蓬勃發(fā)展使得對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買決策行為的研究成為了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。綜合國(guó)內(nèi)外研究成果，在線消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究可分為五個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品或服務(wù)特征、交易系統(tǒng)特征，以及商家或平臺(tái)特征。第一，相比于實(shí)體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有更大的不確定性，消費(fèi)者面對(duì)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，包括財(cái)務(wù)、心理、交易等，其中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響很大。Saghiri等[13]指出在無(wú)法親身體驗(yàn)到產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)心理感知來(lái)決定是否購(gòu)買，并研究得出感知服務(wù)質(zhì)量、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)搜索意愿、購(gòu)買意愿和支付意愿會(huì)產(chǎn)生直接的影響。劉遺志等[14]也指出，線上零售渠道感知服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)等會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成對(duì)購(gòu)物渠道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二，網(wǎng)絡(luò)用戶更趨年輕，他們受教育程度高、收入高、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，更易接受新事物[15]。第三，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、耐用性以及產(chǎn)品種類對(duì)在線購(gòu)物具有顯著影響，以產(chǎn)品種類為例，搜索型產(chǎn)品的主要特征多為客觀特征，不需要經(jīng)過(guò)實(shí)物檢驗(yàn)就可判斷產(chǎn)品質(zhì)量，適合線上搜索，而體驗(yàn)型產(chǎn)品多以主觀感受為主，依賴于消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，更適合線下搜索[1617]。第四，交易環(huán)境的安全性、可獲得性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與信息加載速度影響消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿[18]。第五，消費(fèi)者的購(gòu)物需求還取決于商家或平臺(tái)的品牌和聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)品牌性強(qiáng)的產(chǎn)品支付意愿更高，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品交易概率和支付意愿還受其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的影響[19]。

二、研究假設(shè)

（一）在線信任與在線消費(fèi)行為

雖然線上線下零售渠道共存，但消費(fèi)者往往因需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切身感知而放棄線上零售渠道。根據(jù)理性行為、計(jì)劃行為等理論觀點(diǎn)，理性消費(fèi)者的行為受其行為意愿的影響。對(duì)于線上零售商來(lái)說(shuō)，如何提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿十分關(guān)鍵，很多學(xué)者通過(guò)研究得出一個(gè)結(jié)論，即信任是提高顧客線上購(gòu)買意愿的主要因素之一，尤其是在線上零售環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法掌握，消費(fèi)者會(huì)依靠信任來(lái)降低購(gòu)買決策的不確定性[13]，從而增加消費(fèi)者與零售渠道的交互概率。信任會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商家的好感，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)[20]，這意味著消費(fèi)者相信與零售商的交易行為結(jié)果會(huì)與自身目的達(dá)成一致，從而形成積極的購(gòu)買意愿[21]。Martin等[22]在消費(fèi)行為的研究中證實(shí)了消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)物渠道的積極影響，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的信任會(huì)影響對(duì)網(wǎng)站所提供信息的信任[23]。King等[21，24]和Hsu等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的信任顯著影響其購(gòu)買意愿，且對(duì)零售商的信任能夠促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。尹進(jìn)等[7]證明了在線信任引導(dǎo)在線消費(fèi)的決策過(guò)程。由此提出以下假設(shè)：

H1：在線信任對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，即在線信任越高，消費(fèi)者在線消費(fèi)的意愿越高，反之亦然。

（二）商家聲譽(yù)與在線消費(fèi)行為

由于線上零售商與消費(fèi)者在空間上的隔離，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷商家或產(chǎn)品的可信度，消費(fèi)者會(huì)將零售商的規(guī)模和聲譽(yù)作為風(fēng)險(xiǎn)判斷的依據(jù)。聲譽(yù)是關(guān)于企業(yè)正面特點(diǎn)的二手信息，反應(yīng)消費(fèi)群體對(duì)零售商評(píng)價(jià)的程度，聲譽(yù)高低表示零售商過(guò)去是否能夠履行對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。商家聲譽(yù)在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中的傳播會(huì)影響其他消費(fèi)者的決策，直接影響賣家的長(zhǎng)期收益，且在一定程度上可以幫助消費(fèi)者預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的活動(dòng)和行為[25]。聲譽(yù)信息可以降低交易中的信息不對(duì)稱，在面對(duì)一種新的關(guān)系時(shí)，人們通過(guò)聲譽(yù)類比機(jī)制推斷對(duì)方會(huì)完成交易，形成信任。根據(jù)初始信任理論，商家聲譽(yù)能夠?qū)Τ跏夹湃萎a(chǎn)生正面影響，進(jìn)而通過(guò)初始信任影響消費(fèi)者的行為意愿，Koufaris等[26]證實(shí)了商家的聲譽(yù)和消費(fèi)者的初始信任有著緊密聯(lián)系。因此，在信任的作用下，聲譽(yù)較高的商家更能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。由此提出以下假設(shè)：

H2（a）：商家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者在線信任存在顯著正向影響，即商家聲譽(yù)越高，消費(fèi)者越信任商家，反之亦然。

H2（b）：商家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，即商家聲譽(yù)越高，消費(fèi)者的在線消費(fèi)意愿越高，反之亦然。

（三）物流服務(wù)質(zhì)量與在線消費(fèi)行為

物流服務(wù)作為電子商務(wù)消費(fèi)決策的重要環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供保障。物流服務(wù)質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)[27]，而且影響企業(yè)的收益[28]，甚至關(guān)系到整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。從消費(fèi)者感知的角度來(lái)看，物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從線上到線下的過(guò)程，物流的保障可以減輕消費(fèi)者的購(gòu)物負(fù)擔(dān)，降低消費(fèi)者在線渠道購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn);特別是在新冠疫情防控期間，物流服務(wù)是實(shí)現(xiàn)居民日常消費(fèi)的基本保障。隨著人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的深入，學(xué)者們對(duì)其的研究視角從企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，且研究?jī)?nèi)容也從概念階段步入了量表開發(fā)階段，如謝廣營(yíng)[29]認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量包括服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量、簽收靈活便利性、簽收質(zhì)量、退貨質(zhì)量等七個(gè)維度，Winter等[30]從物流服務(wù)的溝通、時(shí)效和態(tài)度三方面進(jìn)行測(cè)量。物流服務(wù)質(zhì)量的提高能夠提升顧客的滿意度和信任度，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[31]，且對(duì)消費(fèi)者再次購(gòu)買行為產(chǎn)生影響[32]。由此，提出以下假設(shè)：

H3（a）：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在線信任存在顯著正向影響，即物流服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者在線信任度越高，反之亦然。

H3（b）：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，即物流服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者的在線消費(fèi)意愿越高，反之亦然。

（四）平臺(tái)功能與在線消費(fèi)行為

購(gòu)物平臺(tái)最基本的功能是對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行處理，包括信息呈現(xiàn)、信息交互、信息追加和信息分類等[33]。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)估主要基于易用性、安全性、信息實(shí)效性等方面[34]。具體來(lái)講，頁(yè)面的元素特征、網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)的開發(fā)模式、圖片的剪輯和顏色等圖像特征，都影響用戶交互印象與透明度感知[35]。隨著用戶對(duì)平臺(tái)建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)要求的逐漸提高，平臺(tái)特征對(duì)消費(fèi)者信任和決策的影響逐漸受到學(xué)界的重視[3]。Alqeisi等[36]研究證明了購(gòu)物平臺(tái)功能與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有強(qiáng)烈的影響關(guān)系。郭海玲等[37]認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)以其有用、易用、全面等特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的信任感知和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。汪莉霞[38]指出平臺(tái)企業(yè)的質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有正向影響。葉許紅等[39]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)得出購(gòu)物平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策有促進(jìn)作用。由此，提出以下研究假設(shè)：

H4（a）：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能對(duì)消費(fèi)者在線信任存在顯著正向影響，即平臺(tái)功能越齊全，消費(fèi)者的在線信任度越高。

H4（b）：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，即平臺(tái)功能越齊全，消費(fèi)者的在線消費(fèi)行為意愿越高。

（五）促銷活動(dòng)與在線消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)促銷是在信息傳播廣泛的網(wǎng)絡(luò)上用形式多樣的誘因刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買意向的方法。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然實(shí)施的環(huán)境和對(duì)象不同，但目標(biāo)、性質(zhì)及采用形式一致?，F(xiàn)階段關(guān)于促銷活動(dòng)的研究主要集中于“雙十一”“雙十二”“618”等節(jié)日活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，王志輝[40]認(rèn)為在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中折價(jià)和滿減優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的刺激影響最大。促銷信息的傳播會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生一種信息激勵(lì)[41]，這種激勵(lì)不僅促使短期銷量增加，而且會(huì)通過(guò)顧客感知價(jià)值提高顧客信任和重復(fù)購(gòu)買率[42]，零售商在促銷活動(dòng)中的質(zhì)量誠(chéng)信投入會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[43]。因?yàn)橐欢ǔ潭鹊拇黉N會(huì)引發(fā)顧客欣喜，這種積極的情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)期望滿足的實(shí)現(xiàn)[44]，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知[45]，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[46]。由此，提出以下假設(shè)：

H5（a）：促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者在線信任存在顯著正向影響，即促銷活動(dòng)力度越大，消費(fèi)者的在線信任度越高，反之亦然。

H5（b）：促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，即促銷活動(dòng)力度越大，消費(fèi)者的在線消費(fèi)意愿越高，反之亦然。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

量表采用李克特五級(jí)量表法，以肯定或否定的表述形式，讓被調(diào)查者根據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)表述進(jìn)行同意程度的評(píng)分選擇。其中，1代表“完全不贊同”，2代表“不贊同”，3代表“一般”，4代表“贊同”，5代表“非常贊同”。問卷設(shè)置六個(gè)變量指標(biāo)，分別為在線信任、商家聲譽(yù)、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)功能、促銷活動(dòng)和在線消費(fèi)行為，所涉及的量表均根據(jù)文獻(xiàn)整理修改而得。其中，商家聲譽(yù)的測(cè)量參考了Koufaris等[26]的量表，平臺(tái)功能的測(cè)量參考了徐雪楓[47]的量表，促銷活動(dòng)的測(cè)量參考了Xu等[41]的量表，物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量參考了謝廣營(yíng)[29]的量表，在線信任和在線消費(fèi)行為的測(cè)量參考了徐雪楓[47]的量表。在問卷調(diào)查中，僅涉及淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等一般性在線購(gòu)物平臺(tái)，涉及的產(chǎn)品主要為包裝食品、日用品等便利品和服裝、家電等。

在正式調(diào)查之前，我們對(duì)具備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生（共100人）就問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們以及專家們提出的建議修改問卷。經(jīng)過(guò)修改后的問卷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)問卷星面向全國(guó)各地發(fā)放，對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時(shí)間為2020年3月16日至4月11日，為期27天，共計(jì)回收849份，剔除不完整或邏輯明顯有誤的問卷，得到有效問卷816份，問卷有效率為96.11%。

在收集到的樣本數(shù)據(jù)中，男性占46.6%，女性占53.4%，男女結(jié)構(gòu)占比較均衡;從受教育程度上看，碩士及以上學(xué)歷占2.9%，本科學(xué)歷占44.9%，?？茖W(xué)歷占33.7%，高中及以下占8.5%，表明參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體普遍受教育程度較高。

（二）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.信效度分析

經(jīng)檢驗(yàn)，本文數(shù)據(jù)的KMO值為0.969，Bartlett檢驗(yàn)值在0.001的水平上顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。樣本數(shù)據(jù)按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)抽取了6個(gè)因子，解釋了73.294%的方差。本次研究樣本的因子負(fù)荷量、Cronbachs α值、組合信度（CR）以及平均方差提?。ˋVE）數(shù)值如表1所示。表1顯示所有指標(biāo)在各自計(jì)量理念上標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷量處于0.555～0.912之間，各因子的Cronbachs α值和CR值均高于0.8，說(shuō)明每個(gè)潛變量中的項(xiàng)目均能一致性地解釋該潛變量，具有較好的組合信度。此外，各因子的AVE值均高于0.5，表明觀測(cè)變量能較好地解釋潛變量的變異，具有較好的收斂效度。因子模型區(qū)別效度的分析結(jié)果是：x2/df為1.807，小于2，RMR為0.03，RMSEA為0.047，GFI為0.904，NFI為0.942，RFI為0.934，IFI為0.962，CFI為0.962，均達(dá)到臨界值要求，這說(shuō)明模型的擬合效果達(dá)到了理想水平。

在線消費(fèi)行為喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買商品網(wǎng)上提供了想要的商品會(huì)立即購(gòu)買會(huì)優(yōu)先考慮在網(wǎng)上購(gòu)買商品當(dāng)有機(jī)會(huì)上網(wǎng)會(huì)進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)買商品會(huì)增加在網(wǎng)上購(gòu)買商品的頻率0.8500.7980.8040.7200.6850.6410.9190.8860.567

2.假設(shè)檢驗(yàn)

借用Amos 23.0軟件，采用最大似然估計(jì)法來(lái)驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。經(jīng)檢驗(yàn)，相關(guān)擬合指數(shù)GFI為0.904，RMR為0.029，RMSEA為0.048，NFI為0.942，CFI為0.961，IFI為0.961，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究的結(jié)構(gòu)模型是可取的。各研究變量之間的關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果如表2和圖1所示。

從表2和圖1中可以看出：（1）消費(fèi)者在線信任對(duì)在線消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.32，表明在線信任對(duì)在線消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，即假設(shè)H1成立;（2）商家聲譽(yù)對(duì)在線信任的路徑系數(shù)為0.20，表明零售商聲譽(yù)對(duì)在線信任具有顯著的正向影響，假設(shè)H2（a）成立，但商家聲譽(yù)對(duì)在線消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.04，沒有通過(guò)檢驗(yàn)，即商家聲譽(yù)對(duì)在線消費(fèi)行為的影響不顯著，假設(shè)H2（b）不成立;（3）物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.61和0.16，表明物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為均有顯著的正向影響，假設(shè)H3（a）和H3（b）成立;（4）平臺(tái)功能對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.36和0.22，表明平臺(tái)功能對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為均有正向影響，即假設(shè)H4（a）和H4（b）成立;（5）促銷活動(dòng)對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為的路徑系數(shù)分別為0.12和0.22，表明促銷活動(dòng)對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為均有正向影響，假設(shè)H5（a）和H5（b）成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)與分析

在上述結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)在線信任的中介效應(yīng)。通過(guò)Bootstrap檢驗(yàn)進(jìn)行中介效應(yīng)分析，Bootstrap取樣方法設(shè)定為偏差校正的非參數(shù)百分位法。利用Amos 23.0軟件，設(shè)定樣本量為1 000，置信區(qū)間為95%，根據(jù)方杰等[48]提到的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法查看各變量總效果、間接效果以及直接效果的Bootstrap信賴區(qū)間，具體結(jié)果如表3所示。根據(jù)Bootstrap檢驗(yàn)方法，總效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不可包含0，否則中介效應(yīng)不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;若間接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不包含0，則說(shuō)明該中介變量具有中介效果，反之則不存在中介效果;若直接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不包含0，則上述中介效應(yīng)為部分中介，若直接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間包含0，則上述中介效應(yīng)為完全中介。

從表3可以看出，所有潛變量的總效應(yīng)、間接效應(yīng)的信賴區(qū)間均不包含0，說(shuō)明在線信任在商家聲譽(yù)、物流服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)、平臺(tái)功能對(duì)在線消費(fèi)行為的影響中起到了中介作用。而在直接效應(yīng)的信賴區(qū)間中，商家聲譽(yù)的Bootstrap信賴區(qū)間包含0，說(shuō)明在線信任在商家聲譽(yù)對(duì)在線消費(fèi)行為的影響中的中介效果是完全中介，而物流保障、活動(dòng)傳播、平臺(tái)功能的信賴區(qū)間均不包含0，說(shuō)明在線信任在物流服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)、平臺(tái)功能對(duì)在線消費(fèi)行為的影響中起到了部分中介的作用。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，將商家聲譽(yù)、物流服務(wù)質(zhì)量 、平臺(tái)功能和促銷活動(dòng)納入到對(duì)在線信任和在線消費(fèi)行為的研究中，探討了消費(fèi)升級(jí)背景下在線信任及其對(duì)在線消費(fèi)行為的影響。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，物流服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)功能和促銷活動(dòng)對(duì)在線消費(fèi)行為存在顯著正向影響，且在線信任在其中起到部分中介作用。商家聲譽(yù)對(duì)在線消費(fèi)行為不存在顯著影響，但信任在商家聲譽(yù)與在線消費(fèi)行為之間起完全中介作用。在線信任對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生起到了重要作用，信任會(huì)降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者成為商家的客戶或愿意向他人做出推薦。在消費(fèi)者信任建立階段，物流服務(wù)質(zhì)量首先發(fā)揮了重要作用;其次是平臺(tái)功能和商家聲譽(yù)，商家可通過(guò)提高物流服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，提供透明化、個(gè)性化的服務(wù)等方式，提高平臺(tái)和自身的聲譽(yù)贏取消費(fèi)者的信任。

（二）管理建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文為線上零售商提供以下幾點(diǎn)建議：

第一，重視聲譽(yù)口碑打造。聲譽(yù)是商家的形象和社會(huì)資本，從研究結(jié)果來(lái)看，商家聲譽(yù)對(duì)在線消費(fèi)行為不產(chǎn)生直接影響，而通過(guò)在線信任對(duì)其產(chǎn)生間接影響，這表明消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)樯碳衣曌u(yù)高而選擇消費(fèi)， 但消費(fèi)者會(huì)對(duì)聲譽(yù)高的商家產(chǎn)生好感和信任，相信商家會(huì)做出誠(chéng)實(shí)守信等與信任相關(guān)的行為。線上零售商的聲譽(yù)可以通過(guò)品牌宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)，也可通過(guò)評(píng)論、銷量、粉絲數(shù)量等多個(gè)方面體現(xiàn)，同時(shí)因線上渠道的虛擬性，消費(fèi)者也會(huì)全方面評(píng)估商家聲譽(yù)。因此，線上零售商除了做好產(chǎn)品、做大品牌之外，還應(yīng)注重在線評(píng)論質(zhì)量和關(guān)注商家人群等方面的日常管理和運(yùn)營(yíng)。

第二，優(yōu)化線上購(gòu)買流程和商品陳列。從研究結(jié)果來(lái)看，購(gòu)物平臺(tái)的功能對(duì)消費(fèi)者信任、購(gòu)買意愿都會(huì)產(chǎn)生正向的影響。購(gòu)物平臺(tái)越實(shí)用，越能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，一方面，是因?yàn)橐阅贻p人為主的消費(fèi)群體喜歡簡(jiǎn)單快速的生活節(jié)奏;另一方面，網(wǎng)購(gòu)群體趨于大眾化，更多的老年群體因平臺(tái)功能齊全且簡(jiǎn)單易用參與到網(wǎng)購(gòu)中。因此，商家可借助數(shù)據(jù)技術(shù)檢測(cè)顧客的購(gòu)物車情況，幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的搜索瀏覽記錄快速有效地填充購(gòu)物車，找到缺貨產(chǎn)品的代替品，從而方便顧客的購(gòu)物旅程。此外，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成線上購(gòu)物習(xí)慣后，會(huì)減少無(wú)目的的瀏覽而直接選擇需要購(gòu)買的商品，應(yīng)通過(guò)分析銷售數(shù)據(jù)以優(yōu)化導(dǎo)航和促銷商品的陳列，提高消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。

第三，精準(zhǔn)匹配促銷信息。從研究結(jié)果來(lái)看，促銷活動(dòng)能提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任和增加其購(gòu)買意愿。一定的促銷活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，但經(jīng)常性的促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感。商家可借助相關(guān)性算法識(shí)別顧客過(guò)去的行為，策劃制定促銷商品列表，將顧客真正需要的商品以優(yōu)惠活動(dòng)的方式顯示到他們面前，讓消費(fèi)者感知到商家提供的實(shí)惠，始終讓顧客保持價(jià)格感知優(yōu)勢(shì)。

（三）局限與展望

本文在研究過(guò)程中仍存在一些局限。首先，本文關(guān)注的是消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者的線上購(gòu)物行為，消費(fèi)者在線下渠道的消費(fèi)行為發(fā)生了怎樣的變化、是否與線上消費(fèi)行為一致將在接下來(lái)的研究當(dāng)中逐步完善。其次，在本文研究和調(diào)查中，涉及的主要是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，而忽略了對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的研究，在線上購(gòu)物中，關(guān)于此類較為特殊的產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的研究結(jié)論是否一致需進(jìn)一步探討。

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Research on Online Trust and Its Influence on Online Consumption Behavior under Consumption Upgrading

DENG Weibin1，2， TAN Chunli1， YUAN Ye1，2

（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China; 2. Research Center for Network Collaborative Economy， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

Based on the consumer purchase decision theory， this paper discusses the online trust and its impact on online consumption behavior in the context of consumption upgrading， and selects four dimensions： retailer reputation， logistics service quality， platform function and promotional activities. Research findings show that online trust， logistics service quality， platform function and promotional activities have a significant positive impact on online purchase intention. In addition， online trust plays a partial mediating role in the impact of logistics service quality， platform function and promotional activities on online purchase intention， and completely mediates the impact of retailer reputation on online purchase intention. At present， under consumption upgrading， online retailers should pay attention to the building of reputation， reduce consumer risk by increasing online trust， and optimize online purchase process and product display settings in operation， at the same time， accurately match promotional information to maintain customer perceived advantage.

Keywords：

consumption upgrading; online trust; consumption behavior; online retailer

（編輯：段明琰）

收稿日期：20210107修訂日期：20210517

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：人工智能產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)突破中的創(chuàng)新共同體構(gòu)建與協(xié)同機(jī)制研究（20CGL004）;教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：大數(shù)據(jù)時(shí)代海量電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究（15XJA630003）

作者簡(jiǎn)介：

鄧維斌（1978），男，重慶萬(wàn)州人，教授，博士，主要從事智能決策與知識(shí)發(fā)現(xiàn)、智能信息處理、現(xiàn)代物流與快遞服務(wù)研究;譚春莉（1995），女，重慶萬(wàn)州人，碩士研究生，主要從事管理決策分析研究;袁野（1985），男，湖北荊門人，副教授，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)行為管理、協(xié)同創(chuàng)新與管理、人工智能產(chǎn)業(yè)政策等研究。