張京睿

(中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院，北京 100035)

小眾音樂，并不是指那些少有人喜歡的音樂，相反，是指那些少有人發(fā)現(xiàn)的好音樂。一些低調(diào)的獨立歌手創(chuàng)作出很棒的音樂，但傳播的范圍受限，所以只能是一小部分人可以聽到，這些應(yīng)該就是屬于小眾音樂的一種。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，制作音樂分享音樂的成本無限減小，根據(jù)美國學者克里斯·安德森提出的長尾理論,小眾音樂正值發(fā)展的大好時機。

一、小眾音樂有崛起之勢，卻困難重重

（一）崛起

目前,一些小眾音樂在大眾媒介的關(guān)注下,有向大眾音樂進軍的趨勢。以網(wǎng)易云音樂為例，網(wǎng)易云的精準推薦功能,能夠準確定位用戶口味，甚至發(fā)掘用戶潛在的音樂偏好，讓小眾音樂得到最大程度的發(fā)掘。幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界（“大熱門”）走向未知世界（“利基產(chǎn)品”）?！岸卧?、小語種、民謠等小眾音樂類型的歌曲的播放量與收藏量是與日俱增的。有一頁名為“[一曲驚艷冷門]只為俘獲雙耳”（中括號為原文所帶）的個性歌單竟然達到695 萬的播放量,而這樣的歌單每天的平均創(chuàng)建量就達到過42 萬個。Ecast首席執(zhí)行官范·阿迪布在關(guān)于人們熟悉的音樂的研究中提出“98 法則”,即“聽眾對98%的非熱門音樂有著無限需求”。

（二）困難

版權(quán)問題。我國的版權(quán)意識逐年升級，盜版音樂收到很大打擊，但是音樂人的收益卻并沒有大幅增加。張秦認為：“所謂益處就是此刻收集平臺不能隨便盜你的歌了，良多網(wǎng)站是以封鎖了，然后進行了一輪成本市場大魚吃小魚的整合。對音樂人來說保障是有了，音樂人并沒獲得金錢上的本色浮現(xiàn)，收益有限?！?/p>

（三）沒有平臺

小眾音樂人多為獨立音樂人，掌握的資源僅限于自身。目前為止，在線音樂平臺的進入壁壘已經(jīng)形成，QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂占據(jù)大量市場份額，新生平臺難以進入市場。已有的高品質(zhì)音樂平臺，比如豆瓣音樂和蝦米音樂，雖然用戶多為小眾音樂的接受者，但是占據(jù)的市場份額太少，所以小眾音樂人的一首歌曲的爆紅并不意味著本身的人氣能夠吸引足夠多的流量和熱點，自然得不到充分的發(fā)展。

（四）收益少

網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》中表明：68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000 元，其中收入來源又以演出為主。甚至大部分獨立音樂人都是學生，得不到職業(yè)音樂的培養(yǎng)。

（五）成本高

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達的今天，小眾音樂制作的成本已經(jīng)得到無限降低，可這些無根無萍的獨立音樂人卻依然無法承受。

（六）產(chǎn)品定位模糊

小眾音樂和大眾音樂有明顯區(qū)別，但是作為產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品，小眾音樂的定位往往有所模糊，對于自身特點的把握和商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，往往是如今國內(nèi)音樂人迷惘和痛苦之處。

二、小眾音樂產(chǎn)業(yè)化道路

小眾音樂要想蓬勃發(fā)展，擺脫困境，就要走成熟的產(chǎn)業(yè)化道路。要將文化產(chǎn)品工業(yè)化，規(guī)?；a(chǎn)，流通和消費。在自己的圈子里封神，只會帶來行業(yè)的衰落。

（一）擴大受眾面積

小眾音樂之所以發(fā)展較慢，產(chǎn)業(yè)化道路不如大眾音樂成熟，最直觀的原因就是受眾面積不一樣。大眾音樂的受眾廣泛，各行各業(yè)都想來分一杯羹，所以產(chǎn)業(yè)化程度高。小眾音樂可發(fā)掘潛力較大，但國內(nèi)市場空缺較大，故擴大受眾范圍是必須的。以網(wǎng)易云音樂為例，其優(yōu)秀的算法可以讓用戶在得到自己想要的音樂同時，發(fā)掘自己潛在的音樂喜好。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其他音樂軟件的曲庫使用率在百分之二十左右，而網(wǎng)易云通過每日推薦和感興趣的歌單，則讓曲庫使用率達到驚人的百分之八十。讓小眾音樂充分暴露于陽光下，為市場化道路留下土壤。

（二）培養(yǎng)更多平臺，整合資源，促進產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展

優(yōu)秀的平臺的對于小眾音樂意義重大，我們需要這么一個平臺對接需求和資源。

1.以爵士樂來說，受受眾與音樂本身特點，廣播就是就一個絕佳的平臺。同時與新媒體結(jié)合，豐富節(jié)目內(nèi)容，更加立體的呈現(xiàn)于觀眾。同時與線下演出結(jié)合，舉辦相應(yīng)活動，充分發(fā)掘市場潛力，慢慢完善相應(yīng)產(chǎn)業(yè)。

2.建立更多像蝦米音樂，網(wǎng)易云音樂這種平臺軟件：通過優(yōu)秀音樂軟件的建設(shè)，音樂市場會被不斷細分，可以更好的抓住用戶的需求與興趣。同時培養(yǎng)自己的獨立音樂人，無論是平臺還是音樂人，都是雙贏的事情。平臺可以獲取相對穩(wěn)定的粉絲（獨立音樂人的粉絲可能數(shù)量不多，但是十分穩(wěn)定，因為獨立音樂人他們的名氣，是通過一場場的演出，一首首的歌一點一點積攢起來的，歌迷和歌手之間有一種很強的聯(lián)系。），而音樂人則可以獲得更多的資源。并且要整合資源，音樂的資源要全面，并且有自身特點，否則留不下真正的樂迷。比如網(wǎng)易云音樂借助UGC（User Generated Content）歌單、社交屬性、個性化推薦三個關(guān)鍵詞打造了“專注與分享”的品牌定位，成功實現(xiàn)了留住了大量用戶的心。

（三）堅持國家政策，繼續(xù)大力打擊盜版，建立完善版權(quán)體系，維護音樂人版權(quán)

盡管版權(quán)意識的提升并沒有帶來想象中的巨大收益，但是對于國內(nèi)環(huán)境的培養(yǎng)，有著巨大的意義，繼續(xù)大力打擊盜版，會逐漸顯露成效。我國版權(quán)意識的提升會對文化產(chǎn)業(yè)化有大大的推進作用，會讓一切都變得井井有條，秩序井然。

（四）開發(fā)各種音樂節(jié)目

電視或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目目前已成為我國巨大的娛樂消費項目，帶來巨大流量與熱點，成為一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一些有名氣的節(jié)目經(jīng)過從上游到下游經(jīng)歷全產(chǎn)業(yè)鏈布局的打通，盈利模式早就實現(xiàn)了多樣化很穩(wěn)健收益，廣告費、走流量、收視率一條鏈。爆紅的綜藝節(jié)目更是可以吸引全國人民的目光，獲得極大收益。以《跨界歌王》第二季為例，冠名費達到兩億元人民幣。小眾音樂通過與綜藝節(jié)目的結(jié)合，前途一片坦蕩，將會大大推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。說唱音樂進入中國也有二十年的歷史，可在去年卻突然爆火，只是因為一款名為《中國有嘻哈》的超級綜藝。其中的說唱歌手更是一夜爆紅，比如冠軍GAI（周延），從當初最開始做音樂吃不起，到現(xiàn)在一場演出費用高達二十萬，獲得巨大收益，同時代言了多家廣告。成功使Hiphop 文化闖入大眾視線，完成了文化到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

（五）線上線下結(jié)合

線上可以產(chǎn)生更多的流量，吸引更多眼球，而線下則可以帶來更多的收益，更好的與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，延長產(chǎn)業(yè)鏈。同時通過優(yōu)秀的平臺把信息資源整合，與消費者需求匹配，比如大麥等網(wǎng)站。這一點網(wǎng)易云音樂依然優(yōu)秀，當你聽到一首歌非常喜歡的時候，點開評論頁面或者歌手頁，在最上方會顯示這個歌手最近的演出信息，以及購票通道，極大地方便了音樂文化到商業(yè)輸出的轉(zhuǎn)變。

1.例如舉辦線下的校園歌手大賽，在年輕人中產(chǎn)生巨大反響，提高歌手知名度，帶來更多投資。同時，囿于資源有限，小眾歌手的宣傳方式也與眾不同。與傳統(tǒng)歌友會不同，小眾歌手更適合大學宣講會，一個大學一個大學宣傳過去，非常接地氣，受到年輕人大大的歡迎。

2.再比如舉辦線下音樂節(jié)，我國音樂節(jié)近幾年勢頭大盛，深受年輕人歡迎，有巨大潛力。迷笛音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等等皆令人們耳熟能詳。以迷笛音樂節(jié)為例，于十幾年前，由中國地下?lián)u滾樂隊的發(fā)源地——北京迷笛音樂學校一手創(chuàng)辦，每年有國內(nèi)外幾十只樂隊受邀參演，現(xiàn)場觀眾人數(shù)達幾萬人，大小數(shù)百媒體對其投以關(guān)注，競相報道迷笛音樂節(jié)的動態(tài)。這不僅僅是一場音樂的狂歡，也是小眾音樂產(chǎn)業(yè)化的重要道路，與周邊產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不斷完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來的收益會越來越大，小眾音樂的產(chǎn)業(yè)也會越來越成熟。

3.小劇場的演出。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前大型演唱會的市場現(xiàn)狀已經(jīng)很飽和了，各大傳統(tǒng)勢力基本將利益瓜分的差不多了，但是數(shù)量較多的小劇場市場還基本處于空白。有的新興勢力就很好的利用了小劇場的演出，比如萬有音樂系，在小眾音樂小劇場演出做的就很成功，不光滿足了觀眾對于音樂品質(zhì)的要求啊，也賺了不少錢，實現(xiàn)了雙贏。

4.完善Livehouse 的演出。與那些較為知名的小眾音樂人相比，大部分的小眾音樂人并不能在音樂節(jié)或者小劇場進行演出，他們只能在票價相對便宜，容納人數(shù)很少的Livehouse 展示自己的才華。這就需要對于Livehouse 的完善，比如在Livehouse 中匹配更多更符合消費者需求的服務(wù)，再比如培養(yǎng)Livehouse 的品牌。穩(wěn)定粉絲人群。

（六）當然作品質(zhì)量也非常重要，這也是小眾音樂最吸引人的點，最核心的競爭力。一首流行音樂可能一兩個月就淡出人們的視線，但是一首自己深愛的小眾音樂，并不會隨著時間而淡漠，它總會在記憶的深處輕輕的呼喚你的名字。一杯酒，一壺茶，一個人，一首歌。以民謠為例，民謠是被詩意歌詞包裹下的生活真實。與流行音樂中那些聲嘶力竭的你情我愛，還有流水線上打造出來的偶像天團相比，民謠讓人感受到的是喧囂之下的寧靜，還有作者那顆誠實創(chuàng)作的心。

三、小眾音樂要面向大眾妥協(xié)

小眾音樂之所以是小眾音樂，是因為其受眾特點與大眾特點不吻合，可能是受個人經(jīng)歷局限，可能受審美水平局限，可能受教育水平局限。可小眾音樂想要做到成功地產(chǎn)業(yè)化，就不得不選擇妥協(xié)，因為產(chǎn)業(yè)化是需要市場的，而受眾面積過小，會毀滅整個產(chǎn)業(yè)的前途。但這種妥協(xié)并不是完全卑躬屈膝地迎合市場所需，而是在保留自身特點的基礎(chǔ)上研究營銷方式，讓大眾可以接受并欣賞自身文化。這一點很難辦到，具體該怎么把握就要看音樂人自己對于時代的理解。