熊一蓉 李璟

（常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際教育系，湖南 常德 415000）

一、功能對(duì)等理論內(nèi)涵

功能對(duì)等理論的提出者是美國(guó)的語(yǔ)言學(xué)家尤金·A·奈達(dá)，該理論指的就是在翻譯時(shí)不要可以追求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而是要讓兩種語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)功能上的對(duì)等，比如語(yǔ)義、風(fēng)格、文體等，能夠?qū)⒃谋镜谋砻婧x與深層含義同時(shí)展現(xiàn)出來(lái)。

二、廣告語(yǔ)言特點(diǎn)分析

要想提高廣告語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確度，應(yīng)該先對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)有一定了解，因?yàn)閺V告語(yǔ)和普通的文體表達(dá)方式不同，廣告語(yǔ)有格式、修辭、句法等方面的特定要求，所以要先從廣告語(yǔ)言特點(diǎn)著手研究，為提升廣告語(yǔ)翻譯效果做好充分準(zhǔn)備。一方面，廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者而言是具備吸引、欲望、記憶等功能的，也就是要在視覺、聽覺、感覺等方面給消費(fèi)者帶來(lái)吸引力，然后增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和記憶力，最后刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，例如某品牌的咖啡的廣告詞是：“Good to the last drop”，翻譯成：“滴滴香濃，意猶未盡”，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就可以將抽象的咖啡味道具體化，也能夠給消費(fèi)者留下深刻記憶。另一方面，廣告語(yǔ)要注意具有可讀性，比如有的企業(yè)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)存在一定歧義，進(jìn)而也會(huì)影響產(chǎn)品銷量，只有遵循可讀原則，多對(duì)文本的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法、選詞等進(jìn)行斟酌，才能有效避免廣告語(yǔ)存在歧義，此外，很多廣告語(yǔ)中還習(xí)慣采用一些修辭手法，像擬人、押韻、比喻等都很常見，這樣不僅可以讓廣告語(yǔ)變得更加生動(dòng)形象，還能給消費(fèi)者留下深刻印象，例如某品牌產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是：“Impossible made possible”，翻譯成：“使不可能變?yōu)榭赡堋?，雖然廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單，但是卻十分押韻，讀起來(lái)比較上口，容易讓消費(fèi)者記住，也會(huì)讓消費(fèi)者想要主動(dòng)去了解產(chǎn)品功能等，從而能夠起到良好宣傳效果，再如：“Smooth as silk is Thai”，翻譯過來(lái)就是：“泰航飛行，平滑如絲”，該廣告語(yǔ)采用比喻手法，將泰航飛行的安全平穩(wěn)程度比喻成順滑細(xì)膩的絲綢，絲綢對(duì)人們來(lái)說比較熟悉，都知道它比較柔順，所以泰航公司將絲綢引入到廣告語(yǔ)中，既能讓語(yǔ)言變得生動(dòng)，也可以加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，并贏得更多消費(fèi)者信賴。[1]

三、功能理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用原則

經(jīng)過上述分析，可以得知廣告語(yǔ)言有著其自身的突出特點(diǎn)，因而在使用功能對(duì)等理論的時(shí)候應(yīng)該遵循一定原則，這樣既能符合廣告語(yǔ)言特點(diǎn)，又能提高功能對(duì)等理論的實(shí)用性，下面就功能對(duì)等理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用原則進(jìn)行探究。

（一）遵循語(yǔ)義對(duì)等原則

所謂語(yǔ)義簡(jiǎn)單來(lái)說就是詞語(yǔ)，不過“語(yǔ)”包含的內(nèi)容就比較廣泛，它既可以指漢字，也可以指英文單詞，或者是其他象形符號(hào)，“義”指的就是在當(dāng)前語(yǔ)境下的內(nèi)涵，因此滿足語(yǔ)義對(duì)等原則十分重要，那樣能夠最大限度還原語(yǔ)言原本內(nèi)涵。一方面，要做到在理解實(shí)際含義的情況下再進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯，避免采取望文生義的做法，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，雖然很多英語(yǔ)的詞匯、說法等和中文有一定相似之處，但是細(xì)究的話就能發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，對(duì)于翻譯者來(lái)說，只有充分兩種語(yǔ)言變得語(yǔ)義、詞匯、語(yǔ)法等，才能更好避免廣告語(yǔ)的翻譯存在歧義，比如我國(guó)有一個(gè)化妝品品牌叫“芳芳”，如果在出口的時(shí)候直接翻譯成“Fang-fang”的話，就會(huì)與英語(yǔ)“fang”（毒牙）相沖突，即使是出口到國(guó)外，也會(huì)因?yàn)槠浞g結(jié)果影響銷量，那么就需要將其改成“Fragrance”，意思是香味、香氣。

（二）遵循語(yǔ)用對(duì)等原則

所謂語(yǔ)用，指的就是對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用能力，在廣告語(yǔ)翻譯工作中，語(yǔ)用對(duì)等十分重要，因?yàn)闈h文和英文兩種語(yǔ)言在表達(dá)法和語(yǔ)義表述方面存在很大差異，如果語(yǔ)用不對(duì)等就會(huì)導(dǎo)致翻譯結(jié)果發(fā)生偏差。比如世界著名的飲料“可口可樂”，其英文名稱是“CocaCola”，但是這個(gè)名稱的由來(lái)與南美和非洲的兩種植物有關(guān)，最終翻譯結(jié)果和原本完全不同，不過在語(yǔ)用方面卻能取得良好效果，同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品銷量不斷提高。

（三）遵循社會(huì)文化對(duì)等原則

受到歷史背景、宗教等因素的影響，從而每個(gè)國(guó)家都形成各自的社會(huì)文化，因此為了避免翻譯結(jié)果引發(fā)文化誤解，那么在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)應(yīng)該提前對(duì)兩種語(yǔ)言的社會(huì)文化進(jìn)行研究，積極遵循社會(huì)文化對(duì)等原則，如果遇到不能直譯的廣告語(yǔ)，就可以尋找一些對(duì)等語(yǔ)，例如“白象”牌子的電池在出口時(shí)就不能翻譯成“white elephant”，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中這句話是“無(wú)用”的意思，白象本身也是一種動(dòng)物，所以可以將其翻譯成“Pet Elephant”，這樣不僅能解決社會(huì)文化不對(duì)等的難題，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。[2]另外，遇到無(wú)法找到相似的對(duì)等詞匯時(shí)，就可以直接翻譯出其真實(shí)意義，比如“龍”，可以將其翻譯成“Chinese dragon”，這樣就能從另一個(gè)層面上來(lái)幫助外國(guó)人更好的理解“龍”的內(nèi)涵。

四、奈達(dá)功能理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用策略

在了解廣告語(yǔ)言特點(diǎn)，以及功能對(duì)等理論廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用原則之后，得知其在廣告語(yǔ)翻譯中的運(yùn)用策略可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

（一）充分尊重語(yǔ)言文化

因?yàn)閺V告語(yǔ)的主要翻譯目的就是提高產(chǎn)品知名度，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益，因而在翻譯時(shí)應(yīng)該盡可能滿足語(yǔ)言的本土文化，這樣才能在思想和心理上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而也能有效提升廣告的宣傳效果。比如，某汽車品牌的英文廣告詞是“HONDA，THE MOSTSELF－INDULGENT CAR EVER BUITL，OR THE LEAST”，如果從字面意思來(lái)看的話，就會(huì)被理解成：“是不是從古到今最能讓人滿意的車”，這樣的翻譯結(jié)果很難讓消費(fèi)者接受，因?yàn)閷?duì)外來(lái)文化或者物質(zhì)的喜愛程度很難超越對(duì)本土文化的敬仰，從而會(huì)限制其銷量提高。[3]但是從尊重本土文化的角度出發(fā)，就可以翻譯成“寓駕于樂?寓駕于累?由您選擇?！?，這是對(duì)我們的常用語(yǔ)“寓教于樂”進(jìn)行了變通運(yùn)用，既能保留廣告語(yǔ)原本的含義，又能讓消費(fèi)者樂于接受和嘗試，而且也實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)義、風(fēng)格方面的對(duì)等。

（二）對(duì)語(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)新

通常研究奈達(dá)功能理論可以知道，精煉、生動(dòng)的廣告語(yǔ)更容易引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，所以在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯工作時(shí)，應(yīng)該保持創(chuàng)新理念，避免翻譯成冗雜的效果，那樣無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象。例如某巧克力品牌的廣告詞是：“Your lips will know it.But your hips won′t show it”，這句廣告詞的直譯結(jié)果比較長(zhǎng)，內(nèi)容也難以讓人理解和接受，因?yàn)橹弊g過來(lái)就是：“你的嘴巴知道，你的屁股展現(xiàn)不出來(lái)”，不僅容易讓消費(fèi)者曲解商品內(nèi)容，也會(huì)造成視覺和感官上的不適應(yīng)，但是經(jīng)過創(chuàng)新改造，可以將廣告語(yǔ)翻譯成精煉且容易記住的結(jié)果，那就是：“好吃看不見”，簡(jiǎn)短的幾個(gè)字卻能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，想要品嘗那種“看不見”的美味。

（三）靈活運(yùn)用原文信息

基于奈達(dá)功能理論視域下，廣告語(yǔ)翻譯要滿足文體對(duì)等要求，所以針對(duì)原文信息進(jìn)行翻譯時(shí)，也不能為追求吸睛效果而全面該改變?cè)男畔?nèi)容，可以通過靈活應(yīng)用的方式，既保留原文信息重點(diǎn)，也增強(qiáng)消費(fèi)者選購(gòu)興趣。例如某企業(yè)的海灘娛樂場(chǎng)英文廣告詞是：“YOUR PLACE IN THE SUN”，眾所周知，“sun”就是陽(yáng)光，能夠給人帶來(lái)溫暖的感覺，因此在翻譯時(shí)要充分保留這一信息，可以將其翻譯成“如沐春光”，寓意著讓游客在游玩時(shí)有沐浴在陽(yáng)光中的感覺，同時(shí)也能有效提升宣傳效果。

五、基于奈達(dá)理論下廣告語(yǔ)翻譯方法

首先，直譯。作為廣告語(yǔ)翻譯中最為常用的一種翻譯方法，直譯法講求依據(jù)正常語(yǔ)序進(jìn)行翻譯，同時(shí)確保意思完全統(tǒng)一，該項(xiàng)翻譯方法可將原文的含義進(jìn)行完全重現(xiàn)，忠于原文同時(shí)各詞語(yǔ)之間可實(shí)現(xiàn)意思之間的全面對(duì)照，原文的文體風(fēng)格亦可得到有效延續(xù)。針對(duì)簡(jiǎn)明扼要的廣告語(yǔ)，基于對(duì)各項(xiàng)影響因素的全面考量，倘若可進(jìn)行直譯，翻譯者應(yīng)直接采用直譯法。例如，將三星電子廣告語(yǔ)“Feel the new space”直譯為“感受新境界”，通過直譯法的運(yùn)用，讓譯文實(shí)現(xiàn)了對(duì)原文基本信息內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)，使受眾可有效接收。同時(shí)，譯文傳達(dá)的目的尤為明確，展現(xiàn)了三星電子所崇尚的創(chuàng)新精神，并很好地契合了廣大消費(fèi)者對(duì)技術(shù)性、創(chuàng)新性的追求。其次，意譯。在譯文與原文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)等的情況下，基于奈達(dá)的功能對(duì)等理論，翻譯者應(yīng)偏向傳遞原文的意義，以此實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)層面的對(duì)等，這即為意譯。作為與直譯相對(duì)應(yīng)的一種翻譯方法，意譯可避免直譯所造成的語(yǔ)義上的不連貫、誤認(rèn)，有的廣告語(yǔ)并不適用于直譯，直譯會(huì)造成文化混亂的情況，所以運(yùn)用意譯是更理想的選擇，不為原文所具備語(yǔ)義的限制，而結(jié)合消費(fèi)心理，采用有別于原文的表達(dá)方式進(jìn)行目的語(yǔ)再創(chuàng)造，進(jìn)一步以更為直觀形象的文字吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。例如，將麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)“Every time a good time”意譯為“秒秒鐘歡聚歡笑”，基于對(duì)原文意義的充分提煉，盡管譯文沒有保持原文押韻的表達(dá)方式，但則以詞匯重復(fù)的表達(dá)方式進(jìn)行了有效補(bǔ)償，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)元廣告語(yǔ)所傳達(dá)意義的有效呈現(xiàn)。再次，仿譯。仿譯指的是基于原文含義找尋目的語(yǔ)文化中相關(guān)的俗語(yǔ)、成語(yǔ)故事等開展譯文的處理再創(chuàng)造。因?yàn)槟康恼Z(yǔ)文化中的俗語(yǔ)、成語(yǔ)故事等都經(jīng)久流傳且為人們所熟知的，這一翻譯方法的運(yùn)用可切實(shí)加深目的語(yǔ)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，并提升產(chǎn)品的影響力，但在翻譯實(shí)踐中，該項(xiàng)翻譯方法并非所有的源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間都存在俗語(yǔ)等形成語(yǔ)義之間的對(duì)照，所以運(yùn)用時(shí)存在一定的限制。例如，將南方科技咨詢服務(wù)公司的廣告語(yǔ)“Where there is a South,there is a way!”譯為“有南方，事竟成！”，該廣告語(yǔ)是基于“Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）”進(jìn)行仿寫的，可給人帶來(lái)一目了然的感覺。

綜上所述，基于奈達(dá)功能理論視角下，開展英文廣告翻譯工作時(shí)需要注意很多問題，比如需要先了解英文廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，具有可持續(xù)性、習(xí)慣采用修辭手法等，而且在英文翻譯工作中應(yīng)用奈達(dá)功能理論時(shí)還需要遵循語(yǔ)義對(duì)等、語(yǔ)用對(duì)等、社會(huì)文化對(duì)等等原則，然后可以通過實(shí)施充分尊重語(yǔ)言文化、對(duì)語(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)新、靈活運(yùn)用原文信息等策略，來(lái)落實(shí)和踐行奈達(dá)功能對(duì)等理論，全面提高英文廣告語(yǔ)翻譯效果，幫助消費(fèi)者迅速理解廣告內(nèi)容。