吳峰

（新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，世界進(jìn)入了信息爆炸時(shí)代，全世界的數(shù)據(jù)量呈井噴式增長(zhǎng)，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，在電子商業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)正逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，大多數(shù)電商企業(yè)以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為基石不斷構(gòu)建產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)識(shí)別用戶，掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而有效提高了電商企業(yè)的銷(xiāo)售額，為其發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）實(shí)效性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的流程大大縮短，因而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性越來(lái)越重要。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住市場(chǎng)主流，掌握消費(fèi)者發(fā)展需求，并及時(shí)相應(yīng)每一位消費(fèi)者的需求，讓受眾群體在購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)烈的黃金時(shí)間內(nèi)接收到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，吸引消費(fèi)者目光，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。[1]

（二）個(gè)性化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多以媒體為導(dǎo)向，企業(yè)傾向于選擇名氣較高、流量較大的媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄閷?dǎo)向，針對(duì)受眾需求展開(kāi)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)受眾更加集中精準(zhǔn)，方便營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)調(diào)整，不僅有效提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，還大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。[2]

（三）關(guān)聯(lián)性

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于廣告與廣告之間的關(guān)聯(lián)性。由于大數(shù)據(jù)在信息采集的過(guò)程中能夠快速識(shí)別用戶信息，了解受眾群體當(dāng)前所處的環(huán)境和關(guān)注的內(nèi)容，這些有價(jià)值的信息可以讓廣告在投放過(guò)程中產(chǎn)生前所未有的關(guān)聯(lián)性，即網(wǎng)民所看到的上一條廣告和下一條廣告在內(nèi)容上具有相似性。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）目標(biāo)形象細(xì)化

在傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電子商務(wù)在對(duì)市場(chǎng)的判斷過(guò)程中，往往容易忽視電子商務(wù)本身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)量等內(nèi)容調(diào)控的靈活性，形成盲目追求銷(xiāo)量的粗放型銷(xiāo)售的錯(cuò)誤認(rèn)知。而大數(shù)據(jù)分析能夠收集不同層次群體消費(fèi)者的消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)收藏等內(nèi)容的詳細(xì)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的詳細(xì)比照，使得電商企業(yè)完成對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者流量的宏觀調(diào)控，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)消費(fèi)者的形象細(xì)化。[3]

（二）服務(wù)的精準(zhǔn)投放

產(chǎn)品的售后服務(wù)是生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)最為關(guān)注的環(huán)節(jié)之一，電商企業(yè)也不例外。在電商企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、降低用戶對(duì)產(chǎn)品的退貨率，形成品牌效應(yīng)是電商企業(yè)不斷努力的目標(biāo)。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為產(chǎn)品的售后服務(wù)點(diǎn)明了發(fā)展的方向。大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析，預(yù)設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)心理，為其推送不同消費(fèi)者所隊(duì)形的產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)型，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和產(chǎn)品服務(wù)的完美契合，在很大程度上降低了消費(fèi)者的“試錯(cuò)”所需要的時(shí)間成本，有效提高了產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而為企業(yè)品牌的打響奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期跟蹤

在電商發(fā)展的起步階段，電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一度只重經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期價(jià)值的跟蹤。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為電商企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量追蹤提供了直接且有效的工具。當(dāng)消費(fèi)者完成了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，企業(yè)可以根據(jù)其在各大類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活動(dòng)行為的變化，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，從而形成良性的循環(huán)周期，推動(dòng)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)下構(gòu)建電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系存在的不足

（一）缺少科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策

首先，未能夠準(zhǔn)確定位客戶信息和市場(chǎng)需求。部分電商企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，未深入了解消費(fèi)者的需求，未準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，僅憑借個(gè)人認(rèn)知和工作經(jīng)驗(yàn)便進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)決策存在盲目性，使得產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。其次，大多數(shù)電商企業(yè)并未真正認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，僅僅是照搬其他優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致這些營(yíng)銷(xiāo)方法措施“水土不服”，不僅未能真正達(dá)到預(yù)期的效果，而且在一定程度上還導(dǎo)致了資源的大量浪費(fèi)。[4]此外，我國(guó)大多數(shù)電商企業(yè)還未建立合作意識(shí)，未同其他企業(yè)建立交流合作機(jī)制，而僅僅是依靠閉門(mén)造車(chē)的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。這一方面加重了企業(yè)的發(fā)展難度，另一方面企業(yè)也難以得到完整全面的大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，因而難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，不利于營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性。

（二）營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施落后

大數(shù)據(jù)下的電商營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括數(shù)據(jù)采集、儲(chǔ)存、分析、應(yīng)用等內(nèi)容，且不同環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的技術(shù)支撐。而當(dāng)前，我國(guó)的大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，在相關(guān)軟件、平臺(tái)的應(yīng)用還不完善，需要不斷發(fā)展改進(jìn)。其次，在應(yīng)用層面，大多數(shù)電商企業(yè)還未真正使用大數(shù)據(jù)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式和工具，依然采用傳統(tǒng)的發(fā)送廣告、郵件等營(yíng)銷(xiāo)方式，不利于電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。此外，電商企業(yè)未能夠同消費(fèi)者建立暢通、穩(wěn)定的溝通渠道，也未真正了解用戶需求，而強(qiáng)行向用戶推送營(yíng)銷(xiāo)信息，以致難以吸引用戶目光，因而難以達(dá)到原定的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也未根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而難于抓住市場(chǎng)的主流發(fā)展趨勢(shì)，不利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高。[5]

（三）缺少相關(guān)法律規(guī)范

首先，缺少法律約束。電商行業(yè)是一種新興的模式，其行業(yè)發(fā)展尚不成熟，因而我國(guó)法律法規(guī)在此方面還存在大量空白，無(wú)法對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。其次，缺少行業(yè)規(guī)范。2020 年期間，電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展高峰，大量資本涌入電商行業(yè)，電商企業(yè)如雨后春筍在市場(chǎng)中一一冒出。而資本是逐利的，電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，違規(guī)獲取用戶信息，導(dǎo)致用戶被騷擾以及詐騙事件屢屢發(fā)生。甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，為獲取大量經(jīng)濟(jì)利益，隨意開(kāi)放數(shù)據(jù)的使用權(quán)限，在企業(yè)之間共享用戶信息，導(dǎo)致了大量的用戶信息被泄露。

（四）專(zhuān)業(yè)人才不足

首先，缺乏大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)思維人才。當(dāng)前大數(shù)據(jù)已成為時(shí)代發(fā)展的潮流，各大電商企業(yè)也紛紛重視起大數(shù)據(jù)的重要作用，但其對(duì)大數(shù)據(jù)的利用還停留在數(shù)據(jù)分析的淺層次，并未加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)理念方面的應(yīng)用。例如，電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大多重視其產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，并未真正考慮消費(fèi)者所在地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)等內(nèi)容，不利于提高電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)性。其次，電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要兼?zhèn)涫袌?chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等能力于一體的復(fù)合型電商人才，既能夠洞悉市場(chǎng)需求，又能夠精算、統(tǒng)計(jì)、分析電商數(shù)據(jù)。而當(dāng)前大多數(shù)電商從業(yè)人員僅僅掌握單一技能，或是營(yíng)銷(xiāo)理念落后，或是數(shù)據(jù)分析能力不足，在一定程度上影響了電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。[6]

四、大數(shù)據(jù)下構(gòu)建企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐策略

（一）創(chuàng)建精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)體系

電商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須創(chuàng)建科學(xué)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。首先，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就必須廣泛收集數(shù)據(jù)信息，并進(jìn)行信息的存儲(chǔ)、分析、計(jì)算等，因而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建前提是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，而消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的完善需要深挖相關(guān)硬件設(shè)施，因而，電商企業(yè)必須不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。[7]其次，完善組織結(jié)構(gòu)。電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并非獨(dú)立完成的，而是需要多方參與，因而需要完善企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，并合理劃分工作內(nèi)容，協(xié)調(diào)多方有序推進(jìn)工作內(nèi)容，提高實(shí)際工作效率。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

首先，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展拓展了新的發(fā)展方向。通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，可以及時(shí)掌握其消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)而展開(kāi)差異化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，滿足不同層次消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。例如，電商企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額和消費(fèi)次數(shù)，將其劃分為不同層次的消費(fèi)群體，迎合其消費(fèi)習(xí)慣，為其推薦不同價(jià)位的產(chǎn)品。其次，合理利用自媒體平臺(tái)，電商企業(yè)可以構(gòu)建自媒體平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提高電商企業(yè)的知名度，保證用戶的知名度。此外，還可以優(yōu)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制，約束產(chǎn)品評(píng)價(jià)行為，避免商家自刷好評(píng)或者他人惡意差評(píng)行為的出現(xiàn)，提高評(píng)價(jià)的真實(shí)性、合理性。[8]

（三）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源庫(kù)

大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就必須建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源庫(kù)，為用戶信息的采集、識(shí)別、分析、計(jì)算等奠定基礎(chǔ)。眾所周知，在用戶數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，企業(yè)盡管不是采集數(shù)據(jù)的第一人，但只要充分接觸、分析這些數(shù)據(jù)，便可以發(fā)揮數(shù)據(jù)本身的最大價(jià)值。因而電商企業(yè)可以加強(qiáng)同其他強(qiáng)企業(yè)交流合作，建立共享機(jī)制。不同的企業(yè)面向不同的用戶群體，因而有著極具差異性的用戶信息，而加強(qiáng)同其他企業(yè)的合作，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的情況下建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，能夠極大地豐富目標(biāo)用戶的信息，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。同時(shí)，還要注意不斷更新數(shù)據(jù)信息，及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。

（四）建立安全消費(fèi)環(huán)境

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，電商企業(yè)和用戶數(shù)量不斷攀升，因而對(duì)其信息數(shù)據(jù)的保護(hù)也愈加重要。從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，由政府牽頭，組建行業(yè)規(guī)范制定小組，由政府、行業(yè)專(zhuān)家和消費(fèi)者共同制定電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施一切商業(yè)行為；加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)力度，提高其法律意識(shí)，避免因個(gè)人的無(wú)知而侵犯了消費(fèi)者的隱私；不斷提高技術(shù)科技水平，以防用戶信息被盜取而泄露。[9]從政府方面來(lái)說(shuō)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，為電商企業(yè)開(kāi)展合理的商業(yè)行為提供法律的保障；提高企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，加大違法成本，切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，建立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，并由相關(guān)技術(shù)人才和法律專(zhuān)家承擔(dān)監(jiān)管任務(wù)，定期對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，規(guī)范其商業(yè)行為，為電商行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造健康、穩(wěn)定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

大數(shù)據(jù)背景下構(gòu)建電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須打造一支專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍。首先，加強(qiáng)對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，使得員工具備掌握數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，還可以從企業(yè)內(nèi)部選拔出營(yíng)銷(xiāo)精英，通過(guò)外出進(jìn)修或是聘請(qǐng)顧問(wèn)的方式，提高其營(yíng)銷(xiāo)水平。其次，還可以采用外聘的方式聘用和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)人才的方式，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，同時(shí)不斷借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，探索出適合自身企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著電商行業(yè)的方興未艾，大數(shù)據(jù)在其中將扮演越來(lái)越重要的角色，因而電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，重視大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)持久發(fā)展。