夏路

（湖北師范大學美術學院，湖北 黃石 435002）

什么是包裝設計，包裝是產(chǎn)品市場營銷策略中的重要元素之一，營銷者通過向消費者宣傳商品包裝這張視覺的“臉”，使產(chǎn)品獲得消費者的支持、認可，并使消費者產(chǎn)生購買訴求。

有一種觀點認為，包裝只是許多品牌整體視覺傳達中的一部分，品牌通過廣告、市場營銷、公共關系以及網(wǎng)絡進行展示，而包裝僅僅是將品牌價值傳達給消費者的途徑之一。

另一種觀點則認為，包裝與包裝品牌在本質上是無法分割的。仔細想一下，對于一個Coca-Cola 的飲料罐來說，罐子是一種儲存液體的手段，然而Coca-Cola 這個品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價值觀。包裝與品牌真的能夠彼此分離嗎，還是會不可避免地纏繞在一起，如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開來，那么在你面前就只剩下了實物包裝和構成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。但是，這些元素組合在一起，便奇跡般地形成了一個“包裝品牌”，產(chǎn)品也因此有了價值。

包裝設計師，對品牌與包裝之間的關系也持有不同的看法。有些人認為包裝與品牌是互不相干的要素，另則認為，這兩個要素的成功聯(lián)合才是問題的關鍵。商業(yè)用戶，不像設計師那樣區(qū)分概念。無論是罐裝飲料、一盒肥皂還是一箱洗衣粉，我們都會將產(chǎn)品視為單獨的實體。甚至在描述或詢購這些商品的時候，也總會附帶提及那些印有品牌名稱的包裝盒。

品牌包裝設計可以為一個品牌創(chuàng)造獨特的包裝，以取代那些簡直無處不在的庸常做法，比如錫罐一類的包裝方式。將通過創(chuàng)造新的包裝造型、形式和容器，形成最終的品牌差異，以探索如何擴展品牌運作。這些爭論對于從事包裝設計的設計者來說意味著什么呢，為了創(chuàng)造真實有效的包裝品牌，設計人員必須考慮包裝與品牌應該如何密切聯(lián)系，互相配合，以及如何完成產(chǎn)品的有效包裝與品牌運作的雙重任務。品牌包裝設計能夠創(chuàng)造出比它的各個組成部分簡單相加更大的功效。

包裝就是品牌化，因為包裝代表了品牌，貫穿于品牌的生命之中，并使品牌充滿活力。對于用戶，包裝是產(chǎn)品的一部分，用戶可以從包裝中獲取對個品牌的信心，產(chǎn)生對一個品牌的忠誠。因而，催生用戶對品牌的忠誠便成為了包裝設計師的挑戰(zhàn)所在。（圖一、圖二）

（圖一：飲料包裝）

（圖二：葡萄酒包裝）

市場營銷組合是綜合各種活動，力求最大限度地提高產(chǎn)品知名度與銷售額的營銷策略，包裝在其中也發(fā)揮著重要作用。市場營銷組合由“4P”構成：產(chǎn)品、價格、促銷與地點。有些營銷人員也會談及第五個“P”，即包裝。商業(yè)產(chǎn)品是指結合物理特性與服務要素，能夠滿足顧客需求的物品。價格要考慮顧客的購買成本，盡可能地既能回收成本，又能產(chǎn)生利潤。另外，定價策略五花八門，這取決于相關組織的總體目標。促銷指為提高產(chǎn)品或服務的知名度所做的各種努力，比如廣告和推銷活動。最后的地點是指在什么樣的場所向消費者展示產(chǎn)品，比如超級市場或是專賣店。第五個“P”，包裝，綜合了前面提到的四個要素，將商品的物理特性、定價策略、推廣策略，以及銷售渠道結合起來，為品牌打造了一張視覺的“臉”。

因此，我們可以認為包裝設計具有四個作用：它是保護產(chǎn)品的一種方法；它是形成產(chǎn)品成本的因素，它是改善產(chǎn)品屬性與效益的平臺，它是確定銷售地點和最終消費量的輔助因素。

現(xiàn)在，一些營銷人員認為“4P 組合”已經(jīng)不合時宜，轉而熱衷于使用“4C 組合”?！?C 組合”由整合營銷傳播的先驅者羅伯特·勞特朋教授提出，由營銷學大師菲利普·科特勒發(fā)展完善。根據(jù)這個理論，地點變成了購買的便利性，價格變成了消費者能夠接受的成本，促銷變成了交流與溝通，而產(chǎn)品則變成了消費者需求。“4C 組合”反映了更加以消費者為中心的市場營銷理念，強調(diào)將注意力集中在消費者身上。

包裝設計涉及許多學科的交叉與結合，核心是調(diào)整市場營銷組合中的各個不同領域，并將它們結合起來。4P 組合與4C 組合將使包裝設計處于更廣闊的語境之中。此外，它們也可以作為一系列的參考點，使包裝設計師始終保持對消費者需求的關注與回饋。

對一個品牌進行研究時，第一步是確定品牌的屬性，并將精力集中于那些重要的屬性。通常來說，品牌設計師嘗試抓住的東西都太多了。一旦你決定了哪些東西是重要的，你也就知道這個品牌將如何與它的競爭對手打交道了?，F(xiàn)有品牌在市場中已被消費者所熟知，它們既可能引起消費者美好的聯(lián)想，也可能引起不好的聯(lián)想。新品牌就沒有這樣的包袱，它們在消費者面前有著清白的歷史。設計人員可以為新品牌搭建故事框架，使其滲透到現(xiàn)有的市場之中，并成功地與知名品牌進行競爭。為此，新品牌常常會選取一種有別于其他同類產(chǎn)品的方式來進行宣傳，以求在競爭中脫穎而出。如果這一策略取得了成功，久而久之，這一品牌就可能變成競爭者模仿的對象，淹沒在一片相似產(chǎn)品的海洋之中。這時，對品牌進行改造與重塑，發(fā)展出新的差異點便十分必要了。（圖三）

（圖三：火柴盒包裝）

包裝設計不僅僅是創(chuàng)造一個可以儲存產(chǎn)品的容器(這是相對簡單的任務)，它得創(chuàng)造一些可以直接與目標受眾交流的東西，從而建立起產(chǎn)品與受眾之間積極的聯(lián)系。就此而論，成功的包裝設計需要考慮兩個主要因素：受眾與行業(yè)。

找出設計所要吸引的主要受眾，是包裝設計邁向成功的第一步。包裝設計不應該只考慮不斷吸引新的消費者，包裝設計師應當將精力集中在約占全體客戶20%的最佳客戶身上，挖掘支撐品牌不斷發(fā)展的最可靠的機會。消費者分為以下五類。

一、忠誠消費者，他們的數(shù)量在整體消費者中占20%，但他們的消費占銷售額的50%以上。

二、折扣消費者，他們經(jīng)常逛街，但往往根據(jù)商品減價的幅度來決定是否購買。

三、沖動消費者，他們的任務清單上往往沒有什么非買不可的特定商品，但會受當時市場上感覺不錯的商品所吸引。

四、需求導向消費者，他們購物時總會帶著明確的意向，最終會買回一款特定的商品。

五、閑逛消費者，他們并沒有明確的需求或欲望，但希望獲得一些新的感覺與體驗。

設計包裝不僅僅是對一個容器進行圖案潤飾。如果包裝傳遞出的信息無法被目標市場識別與接受，那么設計再精致優(yōu)美，也有可能會失敗。比如，男性美容產(chǎn)品的包裝如果采用花卉圖案做裝飾，很可能會與以男性氣慨為自我定位的目標市場相沖突。實際上，審慎地傳達恰當?shù)男畔?，可能比你原先設想的還要困難。作家蘭道爾·福斯特認為：“現(xiàn)代包裝本身就是矛盾的集合體。我們自覺或不自覺地受到它們的吸引，它們既是物理結構的存在，又在很大程度上與幻覺相關。它們不僅影響我們的情緒，也影響我們的理性分析?！逼放瓢b應當適應目標消費者的角色特點，以確保它能受到消費者的積極接受。品牌運作機構會研究典型目標消費者的角色特點，其中包括對他們的喜好、動機、愿望以及他們使用的其他代表性產(chǎn)品進行綜合描述?？傊宄亓私饽繕耸鼙?，會使你的設計得到消費者的好評，進而使其轉化成可觀的產(chǎn)品銷售額。

商品市場由許多獨立的行業(yè)組成，比如食品業(yè)與化妝品業(yè)，而不同的產(chǎn)品會依據(jù)各自不同的需要、要求、尺寸與環(huán)境，取得不同的發(fā)展。不同的市場部門有著不同的行業(yè)暗示，設計師得熟悉這些暗示，才能了解一個特定產(chǎn)品類別中與受眾期望相關的因素。這些暗示由已經(jīng)在市面上流通的產(chǎn)品所形成的慣例與共享的視覺語言構成，而暗示的存在，也在一定程度上解釋了為何在同一個行業(yè)，產(chǎn)品包裝或多或少總會有些相似。比如許多年之前，除了軟木塞，人們幾乎想不到其他密封酒瓶的方式。這個行業(yè)暗示成為了密封設計難以克服與突破的重大障礙，直到螺旋蓋與塑料瓶塞的出現(xiàn)。行業(yè)暗示的存在與力量往往使同類產(chǎn)品采用一樣的美學形式，使市場中互相競爭的產(chǎn)品形成共同的視覺傳播方式。因此，包裝設計在創(chuàng)新的同時，往往也得處理好既定產(chǎn)品領域中被普遍接受的規(guī)范與暗示的關系，這樣才能在恰如其分與脫穎而出兩者之間取得平衡。

壓力的存在迫使品牌必須遵守一定的慣例，并且只能在微觀層面上力求與眾不同；與這些規(guī)范的做法產(chǎn)生分歧，或是提出大膽卻錯誤的觀點，都可能導致商品滯銷。但是，如果一個產(chǎn)品或品牌與它的同類有著顯著的差異，或是成功地抓住了一個時代特有的精神，那么它即使采取了與慣例大相徑庭的方式，也有可能成功同類產(chǎn)品通常擁有共同的美學特征、色彩搭配和展示風格。比如，啤酒瓶通常是由綠色、棕色或無色玻璃制造的，因為消費者會期望看到這些顏色的啤酒瓶。同樣也有一些東西是人們不希望看到的，比如，裝在黑色盒子中的洗滌劑。設計師與品牌設計師不應該為這些行業(yè)暗示所限制，但為了對消費者行為有更深的認識，又必須了解這些暗示。成功的產(chǎn)品往往有助于行業(yè)暗示的形成。這種獨特的特征，或稱為“品牌資產(chǎn)”，能夠成功地提升品牌的認知度與銷售率，因此，許多商家都在努力保護品牌資產(chǎn)，使它們免受那些抄襲模仿產(chǎn)品的侵害。然而，在針對同一目標受眾群體的品牌之間，總是不可避免地存在相似之處。由于受眾會對相同的刺激產(chǎn)生反應，所以品牌資產(chǎn)之間的邊界經(jīng)常被跨越。

品牌再造，和推廣新品牌需要周詳?shù)目紤]，比如確定哪部分市場是你的目標市場。市場細分的情況決定了與消費者交流時所需要的溝通策略，還確定了不同品牌如何通過價格與質量這兩個關鍵點展開競爭。市場中的每一個品牌都可以被制成一個簡單的圖表，來顯示這些特性。這能夠提示新品牌需要綜合哪些特點，以及哪里將有機會和適當?shù)哪繕顺霈F(xiàn)。

品牌包裝有一定的生命周期，需要定期的評估與更新來保持一個品牌的屬性與個性。當一個品牌無法再引起目標消費群體的共鳴時，便是對產(chǎn)品與產(chǎn)品線進行品牌再造，以扭轉不利局勢的時候了。