【摘要】? 目前，以微信、微博、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”新媒體工具已經(jīng)成為政務宣傳的重要渠道，在受到廣大網(wǎng)民認可的同時，部分政務新媒體也面臨角色定位不準、信息更新不及時、表述不規(guī)范、留不住用戶、專業(yè)人才短缺等難題。要拉近與網(wǎng)民的距離，加強與網(wǎng)民的互動，政務新媒體可從明確角色定位、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容、多渠道宣傳推廣、培養(yǎng)融媒體人才、打造聯(lián)動矩陣等方面著力，在弘揚社會正能量的同時全面擴大影響力。

【關? 鍵? 詞】政務新媒體;網(wǎng)民;傳播;融媒體

【作者單位】王春萌，中共山東省委黨校（山東行政學院）。

【基金項目】山東省社科規(guī)劃重點項目（20BJJJ02）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.019

政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設機構在微博、微信等第三方平臺開設的政務賬號，以及自發(fā)建設的移動客戶端，其作用在于幫助國家黨政機構、組織或相關公職人員開展日常行政事務工作[1]。作為政民互動和溝通交流的有效平臺，政務新媒體是各級政府通過社交媒體推進數(shù)字化的具體表現(xiàn);作為政府與公眾互動交流的重要平臺，政務新媒體在發(fā)布政務信息、回應社會關切、引導正確輿論方面發(fā)揮了不可替代的作用。自2009年湖南省桃源縣開通第一個政務微博賬號@桃源網(wǎng)到今天，政務新媒體的建設發(fā)展一路高歌猛進，目前已經(jīng)覆蓋政務服務整體搜索、政務微博、政務頭條號、政務抖音號等板塊，在傳播政府信息、提供公共服務、加強社會治理方面發(fā)揮了重要作用。尤其隨著5G時代的到來，我國網(wǎng)絡傳輸能力將得到進一步增強，政務新媒體的信息傳播鏈條也將迎來新的變革。

一、政務新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

2018年12月27日，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》公布，要求各級政府“大力推進政務新媒體工作，明確功能定位，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，完善體制機制，規(guī)范運營管理，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的‘指尖上的網(wǎng)上政府”。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導下，政務新媒體從內(nèi)容到形式都迎來了“猛漲期”[2]，以微信、微博、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”新媒體工具及各類資訊分享平臺、短視頻平臺政務號憑借形式親民便民、時效性強、傳播速度快等特質，已然成為政務宣傳的重要渠道，深受廣大網(wǎng)民的喜愛。

尤其在媒體融合發(fā)展的當下，各地數(shù)字化程度普遍提高，政務新媒體也呈現(xiàn)一些新的特點，具體表現(xiàn)為：已經(jīng)形成“降下身段”運用網(wǎng)絡思維、網(wǎng)絡語言的自覺，無論是在平臺運營上還是從業(yè)人員隊伍打造上，都更加追求規(guī)范化和品牌化，不僅重視單一的信息發(fā)布、輿情應急，還逐步向“信息+服務”轉變，傳播手段日益豐富，用戶友好度明顯提升。以廣東的粵省事為例，騰訊發(fā)布的《數(shù)字中國指數(shù)報告（2020）》顯示，截至2020年6月，粵省事已有6291萬實名注冊用戶，實現(xiàn)1226項高頻民生事項集成在移動指尖辦理，83%的事項零跑動，切實增強了群眾的認同感和滿意度。但我們也要看到，在政務新媒體社會影響力增強的同時，其發(fā)展中存在的一些問題不容忽視。

二、當前部分政務新媒體存在的問題

1.角色定位不夠準確

有些部門對政務新媒體了解不夠全面，對需要開展的政務宣傳工作把握比較粗淺，“隨大流”開通微博、微信公眾號或抖音號，開通后卻不擅長管理，導致政務新媒體工具淪為擺設。有些把政務新媒體當作信息“大雜燴”，缺乏有效選擇，更多的是對網(wǎng)上信息“搬運”或轉載，傳播效果不理想。有些政務新媒體雖然做到每日推送或者每日多次推送，但發(fā)布內(nèi)容以名詞解釋類、活動宣傳類為主，對政策文件的精確解讀比較單薄，用戶黏性不足。

2.信息更新不夠及時

從政務新媒體發(fā)布的時效性來看，有些政務新媒體信息陳舊，更新不夠及時，網(wǎng)民查詢或辦理業(yè)務時找不到對應的功能板塊，關注量和閱讀量比較低，信息傳播效率不高。還有些部門對政務新媒體的實際運營不夠重視，即便開設多個政務新媒體平臺，但內(nèi)容同質化較為明顯，原創(chuàng)性不足，導致公眾的閱讀興趣不高。

3.難以留住有效用戶

不少政務新媒體延續(xù)傳統(tǒng)政務信息宣傳模式，以單向信息傳輸為主，機械性地“張榜公開”，雙向溝通較弱，對網(wǎng)民咨詢的問題回應不夠及時，實時互動性不強。有些部門不主動掌握媒介資源傳播渠道，對如何高質高效進行合理推廣缺乏有效途徑。長此以往，將直接影響網(wǎng)民的參與意愿，不利于留住用戶。

4.表述不規(guī)范時有發(fā)生

盡管政務新媒體有“新”的特點，但最重要的特質還是姓“政”，個別政務新媒體忽視“政”的屬性，為了拉近與網(wǎng)民的距離，獲得更多粉絲關注，經(jīng)常使用各類淘寶體或賣萌體，出現(xiàn)跑偏現(xiàn)象。這種方式雖然看似與網(wǎng)民產(chǎn)生了互動，但容易給網(wǎng)民留下缺乏權威性、缺乏規(guī)范性的不好印象。

5.新媒體復合型人才缺乏

政務新媒體的建設與發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，包括平臺營造、內(nèi)容構思、服務方式、用戶體驗等多方面內(nèi)容。要實現(xiàn)政府信息的正向傳播、增強政府網(wǎng)絡公信力，需要打造優(yōu)質的政務宣傳平臺，這就離不開人才儲備、技術保障、制作能力等。隨著新媒體形式多元化發(fā)展，需要開通運營的政務新媒體賬號不斷增多，但配套的專業(yè)運營團隊卻“供小于求”，有些很難安排專門人員進行管理。尤其是許多基層政務部門常常面臨人手少、日常業(yè)務繁多等難題，管理人員常常身兼數(shù)職，也不具備新媒體運營方面的知識和能力，很難進一步發(fā)揮新媒體在政務宣傳中的價值作用。

三、拉近政務新媒體與網(wǎng)民距離的應對策略

1.明確角色定位，做好該做的事

相比一般自媒體，政務新媒體的共性是具有媒介平臺的屬性，需要做到“頻繁發(fā)聲、快速回應、及時辟謠”，特性是主要報道“官方、嚴謹、權威”的政務信息。因此，政務新媒體既要做到與現(xiàn)實社會中的角色身份高度匹配，又要滿足公眾對其價值的認同與期待。針對政務新媒體的發(fā)展趨勢，國家有關機構出臺了一系列規(guī)定措施，明確了政務新媒體的運營背景、運營目標、運營規(guī)范，政務新媒體的相關從業(yè)人員應認真學習并用以科學指導實踐，基于以群眾為中心的定位，在平臺建設、信息傳播、服務保障上將群眾的利益訴求擺在第一位，不斷夯實理論宣傳主陣地，贏得群眾關注支持，打造為民便民利民的媒介服務平臺。

2.堅持“內(nèi)容為王”，準確回應社會關切

“鐵肩擔道義，妙手著文章?！痹诟黝悺熬W(wǎng)紅”“10萬+”層出不窮的當下，如何保持初心也考驗著新聞媒體的專業(yè)性和公信力[3]。媒體的核心競爭力是尊重事實、還原事實，政務新媒體的一言一行代表著政府形象，更加需要恪守媒體道德操守，信息發(fā)布要真實權威，政策解讀要通俗易懂，問題回復要及時準確，要擔負起引導正面主流輿論的社會責任。政務新媒體要善于在海量政務行業(yè)信息中敏銳捕捉熱點內(nèi)容，結合群眾需求對信息進行甄別、整合、歸納，特別是在發(fā)布一些專業(yè)術語多、民眾關注高的事件時，要充分考慮信息發(fā)布所帶來的一系列連鎖反應，深入分析、多方求證，構建科學高效的信息過濾機制，不為了博眼球而博出位，不為了爭點擊量而歪曲事實，不宣傳虛假、未經(jīng)證實的信息，不偏激、不引戰(zhàn)，充分尊重和還原事實，引導群眾理性看待問題、規(guī)范有序參與討論。政務新媒體要客觀看待網(wǎng)絡傳播規(guī)律，本著自愿、有需要的原則做好宣傳推廣。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的重要特征之一是雙向互動，所以政務新媒體在運營維護過程中，要更多關注留言評論、征集調查、投訴咨詢等功能[4]，比如回復網(wǎng)友評論、對網(wǎng)友的@進行回應都屬于互動內(nèi)容;遇到網(wǎng)民質疑或咨詢留言時，應第一時間做好解釋說明，確保回應內(nèi)容有態(tài)度、有溫度，讓自身不局限于信息傳播，而是成為打造權威聲音的“發(fā)布廳”和民眾熱議的“直播間”。

3.加強宣傳推廣，借勢發(fā)展

一個好用的政務新媒體平臺頂?shù)蒙蠠o數(shù)個不好用的平臺，對于一些“僵尸”“睡眠”“不作為”賬號，應當適當關停和整合[5]，投入力量打造優(yōu)質平臺。運營政務新媒體要有創(chuàng)意有亮點，應從賬號定位出發(fā)，根據(jù)本單位工作性質和特色內(nèi)容制定運營方案，有的放矢開發(fā)相應功能板塊，完善業(yè)務受理處置流程，進一步強化公共服務功能，實現(xiàn)“就近辦、掌上辦、隨時辦”，助力“一次辦成”改革，使群眾切實感受到數(shù)字時代帶來的便民紅利。政務新媒體在表現(xiàn)形式上要善于通過表情包、視頻、漫畫、小程序、互動游戲等提高趣味性，開發(fā)答題、快閃、抽獎、代言海報等功能來增加政民互動頻率，讓略顯枯燥的內(nèi)容變得更加生動活潑。同時，政務新媒體應激發(fā)創(chuàng)新活力，適時“蹭熱點”;要將熱點與自身特色合理結合，以網(wǎng)民喜聞樂見的方式傳播政務信息。比如《乘風破浪的姐姐》綜藝節(jié)目的開播讓大家欣賞到不同女性的魅力，借著這股熱度，女警乘風破浪打擊違法犯罪、女列車員乘風破浪守護旅客安全的版本相繼誕生，這些政務新媒體巧妙地將自身形象融入流行文化中，通過接地氣的表達方式讓網(wǎng)友直呼“看得進去，喜歡得不得了”，讓“正能量”信息的推廣嚴肅不失俏皮、生動不失莊重。

4.向優(yōu)秀賬號學習，培育融媒體人才

創(chuàng)建政務新媒體的目的是深入解讀政策信息，增進社會大眾對政策的理解，傳播主流價值觀，但如果無人關注、少人問津，難免有“流于形式”之嫌。當前，政務新媒體賬號開通率很高，但運營水平參差不齊，有些賬號的關注度和點擊量有限，因此，政務新媒體要立足自身特點，對標優(yōu)秀賬號，不斷推陳出新，從界面、文風、畫風等方面加以改進調整。比如，“共青團中央”自稱“團團”，團團臥談會、和團團一起來學習、團團帶你看兩會、團團陪你過新年……一個乖巧可愛、努力上進的形象呼之欲出，讓人倍感親切。再如，《經(jīng)濟日報》堅持“開門辦報”，在挖掘微信公眾號、微博留言功能中尋找選題突破點，熱點文章《讀者來信熱議基層干部苦與樂》就是在微信公眾號讀者留言中選出來的話題。讀者留言變成黨報上的文字，體現(xiàn)了黨報對讀者的關注和重視，可以迅速拉近讀者與黨報的距離。作為專業(yè)化政務傳播平臺的各類政務新媒體，要建立專業(yè)化的運營管理團隊，通過部門間職能整合共享、人員科學搭配，讓人才、設備、技術互融互動，實現(xiàn)制作、運用、維護各負其責、高質高效。

對于想擁有屬于自己的政務新媒體運營團隊的單位來說，要不拘一格降人才，加大力度引進專業(yè)人才，加強信息采編、輿情判斷、公眾交流、政策解答等方面的能力建設，組建一支政治立場堅定、新聞敏感度高、信息編輯能力強、公眾溝通技巧好、對政策方案理解透徹的政務新媒體隊伍。要將具有專業(yè)素養(yǎng)、掌握政務新媒體運營管理技能的人才科學合理安置在合適的崗位上，為政務新媒體的發(fā)展壯大蓄能。

5.加強抱團互動，打造聯(lián)動傳播矩陣

正所謂“一根筷子容易折，一把筷子難折斷”，集體的力量是巨大的。如果僅靠單打獨斗，勢必事倍功半。融媒體時代，政務新媒體要增強“聯(lián)合的網(wǎng)感”，圍繞深化政務服務應用，統(tǒng)籌整合各類媒介資源、生產(chǎn)要素，聯(lián)動其他行業(yè)或部門通過組團發(fā)展的方式打造信息傳播矩陣，增強融媒體平臺對用戶的友好度和黏性，放大一體效能，實現(xiàn)信息的迅速整合輸出，帶給網(wǎng)民更加生動、更有吸引力的閱讀體驗。比如，“甜野男孩”丁真走紅后，在一次采訪時表示想去拉薩，加上他本人的藏族背景和所處地域的藏族特色，使得不少網(wǎng)民認為丁真的家鄉(xiāng)在拉薩，隨后官微@四川發(fā)布發(fā)文稱丁真家鄉(xiāng)是四川，西藏日報緊隨其后連續(xù)更新三條官方信息邀請丁真到西藏游覽，接著山東、云南、遼寧、青海等地的文旅賬號紛紛加入，抓住這次機會推介本地區(qū)的旅游資源。與其說是“搶丁真大戰(zhàn)”，不如說是各地政務新媒體聯(lián)合進行了一次旅游宣傳實時直播，最終取得的效果也是有目共睹的。再如，官微@中國地震臺網(wǎng)速報從“冷門官博”發(fā)展成為擁有超過1000萬粉絲的“頂級流量”，就是源于當發(fā)生地震時，@中國地震臺網(wǎng)速報第一時間公布地震信息，為各地消防、地震等應急管理系統(tǒng)的及時救援提供權威及時的信息保障，和應急管理矩陣兄弟單位形成“1+1>2”的救援效果，讓@中國地震臺網(wǎng)速報成為大家關注認可的“資深網(wǎng)紅”。

|參考文獻|

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[3]張萱. “后真相”時代傳統(tǒng)媒體如何回應公眾期待[J]. 青年記者，2019（35）：13-14.

[4]劉靜，凌以民. 我國政務新媒體矩陣的建設分析[J]. 出版廣角，2020（19）：23-25.

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