【摘要】? 目前，以微信、微博、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”新媒體工具已經(jīng)成為政務(wù)宣傳的重要渠道，在受到廣大網(wǎng)民認(rèn)可的同時(shí)，部分政務(wù)新媒體也面臨角色定位不準(zhǔn)、信息更新不及時(shí)、表述不規(guī)范、留不住用戶、專業(yè)人才短缺等難題。要拉近與網(wǎng)民的距離，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，政務(wù)新媒體可從明確角色定位、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多渠道宣傳推廣、培養(yǎng)融媒體人才、打造聯(lián)動(dòng)矩陣等方面著力，在弘揚(yáng)社會(huì)正能量的同時(shí)全面擴(kuò)大影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】政務(wù)新媒體;網(wǎng)民;傳播;融媒體

【作者單位】王春萌，中共山東省委黨校（山東行政學(xué)院）。

【基金項(xiàng)目】山東省社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（20BJJJ02）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.019

政務(wù)新媒體是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)，以及自發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端，其作用在于幫助國(guó)家黨政機(jī)構(gòu)、組織或相關(guān)公職人員開(kāi)展日常行政事務(wù)工作[1]。作為政民互動(dòng)和溝通交流的有效平臺(tái)，政務(wù)新媒體是各級(jí)政府通過(guò)社交媒體推進(jìn)數(shù)字化的具體表現(xiàn);作為政府與公眾互動(dòng)交流的重要平臺(tái)，政務(wù)新媒體在發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、引導(dǎo)正確輿論方面發(fā)揮了不可替代的作用。自2009年湖南省桃源縣開(kāi)通第一個(gè)政務(wù)微博賬號(hào)@桃源網(wǎng)到今天，政務(wù)新媒體的建設(shè)發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，目前已經(jīng)覆蓋政務(wù)服務(wù)整體搜索、政務(wù)微博、政務(wù)頭條號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)等板塊，在傳播政府信息、提供公共服務(wù)、加強(qiáng)社會(huì)治理方面發(fā)揮了重要作用。尤其隨著5G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳輸能力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，政務(wù)新媒體的信息傳播鏈條也將迎來(lái)新的變革。

一、政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

2018年12月27日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》公布，要求各級(jí)政府“大力推進(jìn)政務(wù)新媒體工作，明確功能定位，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，完善體制機(jī)制，規(guī)范運(yùn)營(yíng)管理，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的‘指尖上的網(wǎng)上政府”。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，政務(wù)新媒體從內(nèi)容到形式都迎來(lái)了“猛漲期”[2]，以微信、微博、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”新媒體工具及各類資訊分享平臺(tái)、短視頻平臺(tái)政務(wù)號(hào)憑借形式親民便民、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快等特質(zhì)，已然成為政務(wù)宣傳的重要渠道，深受廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。

尤其在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，各地?cái)?shù)字化程度普遍提高，政務(wù)新媒體也呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：已經(jīng)形成“降下身段”運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的自覺(jué)，無(wú)論是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上還是從業(yè)人員隊(duì)伍打造上，都更加追求規(guī)范化和品牌化，不僅重視單一的信息發(fā)布、輿情應(yīng)急，還逐步向“信息+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，傳播手段日益豐富，用戶友好度明顯提升。以廣東的粵省事為例，騰訊發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)指數(shù)報(bào)告（2020）》顯示，截至2020年6月，粵省事已有6291萬(wàn)實(shí)名注冊(cè)用戶，實(shí)現(xiàn)1226項(xiàng)高頻民生事項(xiàng)集成在移動(dòng)指尖辦理，83%的事項(xiàng)零跑動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)了群眾的認(rèn)同感和滿意度。但我們也要看到，在政務(wù)新媒體社會(huì)影響力增強(qiáng)的同時(shí)，其發(fā)展中存在的一些問(wèn)題不容忽視。

二、當(dāng)前部分政務(wù)新媒體存在的問(wèn)題

1.角色定位不夠準(zhǔn)確

有些部門對(duì)政務(wù)新媒體了解不夠全面，對(duì)需要開(kāi)展的政務(wù)宣傳工作把握比較粗淺，“隨大流”開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)或抖音號(hào)，開(kāi)通后卻不擅長(zhǎng)管理，導(dǎo)致政務(wù)新媒體工具淪為擺設(shè)。有些把政務(wù)新媒體當(dāng)作信息“大雜燴”，缺乏有效選擇，更多的是對(duì)網(wǎng)上信息“搬運(yùn)”或轉(zhuǎn)載，傳播效果不理想。有些政務(wù)新媒體雖然做到每日推送或者每日多次推送，但發(fā)布內(nèi)容以名詞解釋類、活動(dòng)宣傳類為主，對(duì)政策文件的精確解讀比較單薄，用戶黏性不足。

2.信息更新不夠及時(shí)

從政務(wù)新媒體發(fā)布的時(shí)效性來(lái)看，有些政務(wù)新媒體信息陳舊，更新不夠及時(shí)，網(wǎng)民查詢或辦理業(yè)務(wù)時(shí)找不到對(duì)應(yīng)的功能板塊，關(guān)注量和閱讀量比較低，信息傳播效率不高。還有些部門對(duì)政務(wù)新媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)不夠重視，即便開(kāi)設(shè)多個(gè)政務(wù)新媒體平臺(tái)，但內(nèi)容同質(zhì)化較為明顯，原創(chuàng)性不足，導(dǎo)致公眾的閱讀興趣不高。

3.難以留住有效用戶

不少政務(wù)新媒體延續(xù)傳統(tǒng)政務(wù)信息宣傳模式，以單向信息傳輸為主，機(jī)械性地“張榜公開(kāi)”，雙向溝通較弱，對(duì)網(wǎng)民咨詢的問(wèn)題回應(yīng)不夠及時(shí)，實(shí)時(shí)互動(dòng)性不強(qiáng)。有些部門不主動(dòng)掌握媒介資源傳播渠道，對(duì)如何高質(zhì)高效進(jìn)行合理推廣缺乏有效途徑。長(zhǎng)此以往，將直接影響網(wǎng)民的參與意愿，不利于留住用戶。

4.表述不規(guī)范時(shí)有發(fā)生

盡管政務(wù)新媒體有“新”的特點(diǎn)，但最重要的特質(zhì)還是姓“政”，個(gè)別政務(wù)新媒體忽視“政”的屬性，為了拉近與網(wǎng)民的距離，獲得更多粉絲關(guān)注，經(jīng)常使用各類淘寶體或賣萌體，出現(xiàn)跑偏現(xiàn)象。這種方式雖然看似與網(wǎng)民產(chǎn)生了互動(dòng)，但容易給網(wǎng)民留下缺乏權(quán)威性、缺乏規(guī)范性的不好印象。

5.新媒體復(fù)合型人才缺乏

政務(wù)新媒體的建設(shè)與發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括平臺(tái)營(yíng)造、內(nèi)容構(gòu)思、服務(wù)方式、用戶體驗(yàn)等多方面內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)政府信息的正向傳播、增強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)公信力，需要打造優(yōu)質(zhì)的政務(wù)宣傳平臺(tái)，這就離不開(kāi)人才儲(chǔ)備、技術(shù)保障、制作能力等。隨著新媒體形式多元化發(fā)展，需要開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體賬號(hào)不斷增多，但配套的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻“供小于求”，有些很難安排專門人員進(jìn)行管理。尤其是許多基層政務(wù)部門常常面臨人手少、日常業(yè)務(wù)繁多等難題，管理人員常常身兼數(shù)職，也不具備新媒體運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)和能力，很難進(jìn)一步發(fā)揮新媒體在政務(wù)宣傳中的價(jià)值作用。

三、拉近政務(wù)新媒體與網(wǎng)民距離的應(yīng)對(duì)策略

1.明確角色定位，做好該做的事

相比一般自媒體，政務(wù)新媒體的共性是具有媒介平臺(tái)的屬性，需要做到“頻繁發(fā)聲、快速回應(yīng)、及時(shí)辟謠”，特性是主要報(bào)道“官方、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威”的政務(wù)信息。因此，政務(wù)新媒體既要做到與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的角色身份高度匹配，又要滿足公眾對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同與期待。針對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列規(guī)定措施，明確了政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)背景、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)規(guī)范，政務(wù)新媒體的相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并用以科學(xué)指導(dǎo)實(shí)踐，基于以群眾為中心的定位，在平臺(tái)建設(shè)、信息傳播、服務(wù)保障上將群眾的利益訴求擺在第一位，不斷夯實(shí)理論宣傳主陣地，贏得群眾關(guān)注支持，打造為民便民利民的媒介服務(wù)平臺(tái)。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，準(zhǔn)確回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章。”在各類“網(wǎng)紅”“10萬(wàn)+”層出不窮的當(dāng)下，如何保持初心也考驗(yàn)著新聞媒體的專業(yè)性和公信力[3]。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是尊重事實(shí)、還原事實(shí)，政務(wù)新媒體的一言一行代表著政府形象，更加需要恪守媒體道德操守，信息發(fā)布要真實(shí)權(quán)威，政策解讀要通俗易懂，問(wèn)題回復(fù)要及時(shí)準(zhǔn)確，要擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)正面主流輿論的社會(huì)責(zé)任。政務(wù)新媒體要善于在海量政務(wù)行業(yè)信息中敏銳捕捉熱點(diǎn)內(nèi)容，結(jié)合群眾需求對(duì)信息進(jìn)行甄別、整合、歸納，特別是在發(fā)布一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)多、民眾關(guān)注高的事件時(shí)，要充分考慮信息發(fā)布所帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，深入分析、多方求證，構(gòu)建科學(xué)高效的信息過(guò)濾機(jī)制，不為了博眼球而博出位，不為了爭(zhēng)點(diǎn)擊量而歪曲事實(shí)，不宣傳虛假、未經(jīng)證實(shí)的信息，不偏激、不引戰(zhàn)，充分尊重和還原事實(shí)，引導(dǎo)群眾理性看待問(wèn)題、規(guī)范有序參與討論。政務(wù)新媒體要客觀看待網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，本著自愿、有需要的原則做好宣傳推廣。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的重要特征之一是雙向互動(dòng)，所以政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)維護(hù)過(guò)程中，要更多關(guān)注留言評(píng)論、征集調(diào)查、投訴咨詢等功能[4]，比如回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論、對(duì)網(wǎng)友的@進(jìn)行回應(yīng)都屬于互動(dòng)內(nèi)容;遇到網(wǎng)民質(zhì)疑或咨詢留言時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間做好解釋說(shuō)明，確?；貞?yīng)內(nèi)容有態(tài)度、有溫度，讓自身不局限于信息傳播，而是成為打造權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”和民眾熱議的“直播間”。

3.加強(qiáng)宣傳推廣，借勢(shì)發(fā)展

一個(gè)好用的政務(wù)新媒體平臺(tái)頂?shù)蒙蠠o(wú)數(shù)個(gè)不好用的平臺(tái)，對(duì)于一些“僵尸”“睡眠”“不作為”賬號(hào)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)關(guān)停和整合[5]，投入力量打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體要有創(chuàng)意有亮點(diǎn)，應(yīng)從賬號(hào)定位出發(fā)，根據(jù)本單位工作性質(zhì)和特色內(nèi)容制定運(yùn)營(yíng)方案，有的放矢開(kāi)發(fā)相應(yīng)功能板塊，完善業(yè)務(wù)受理處置流程，進(jìn)一步強(qiáng)化公共服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)“就近辦、掌上辦、隨時(shí)辦”，助力“一次辦成”改革，使群眾切實(shí)感受到數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的便民紅利。政務(wù)新媒體在表現(xiàn)形式上要善于通過(guò)表情包、視頻、漫畫(huà)、小程序、互動(dòng)游戲等提高趣味性，開(kāi)發(fā)答題、快閃、抽獎(jiǎng)、代言海報(bào)等功能來(lái)增加政民互動(dòng)頻率，讓略顯枯燥的內(nèi)容變得更加生動(dòng)活潑。同時(shí)，政務(wù)新媒體應(yīng)激發(fā)創(chuàng)新活力，適時(shí)“蹭熱點(diǎn)”;要將熱點(diǎn)與自身特色合理結(jié)合，以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播政務(wù)信息。比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝節(jié)目的開(kāi)播讓大家欣賞到不同女性的魅力，借著這股熱度，女警乘風(fēng)破浪打擊違法犯罪、女列車員乘風(fēng)破浪守護(hù)旅客安全的版本相繼誕生，這些政務(wù)新媒體巧妙地將自身形象融入流行文化中，通過(guò)接地氣的表達(dá)方式讓網(wǎng)友直呼“看得進(jìn)去，喜歡得不得了”，讓“正能量”信息的推廣嚴(yán)肅不失俏皮、生動(dòng)不失莊重。

4.向優(yōu)秀賬號(hào)學(xué)習(xí)，培育融媒體人才

創(chuàng)建政務(wù)新媒體的目的是深入解讀政策信息，增進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)政策的理解，傳播主流價(jià)值觀，但如果無(wú)人關(guān)注、少人問(wèn)津，難免有“流于形式”之嫌。當(dāng)前，政務(wù)新媒體賬號(hào)開(kāi)通率很高，但運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，有些賬號(hào)的關(guān)注度和點(diǎn)擊量有限，因此，政務(wù)新媒體要立足自身特點(diǎn)，對(duì)標(biāo)優(yōu)秀賬號(hào)，不斷推陳出新，從界面、文風(fēng)、畫(huà)風(fēng)等方面加以改進(jìn)調(diào)整。比如，“共青團(tuán)中央”自稱“團(tuán)團(tuán)”，團(tuán)團(tuán)臥談會(huì)、和團(tuán)團(tuán)一起來(lái)學(xué)習(xí)、團(tuán)團(tuán)帶你看兩會(huì)、團(tuán)團(tuán)陪你過(guò)新年……一個(gè)乖巧可愛(ài)、努力上進(jìn)的形象呼之欲出，讓人倍感親切。再如，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持“開(kāi)門辦報(bào)”，在挖掘微信公眾號(hào)、微博留言功能中尋找選題突破點(diǎn)，熱點(diǎn)文章《讀者來(lái)信熱議基層干部苦與樂(lè)》就是在微信公眾號(hào)讀者留言中選出來(lái)的話題。讀者留言變成黨報(bào)上的文字，體現(xiàn)了黨報(bào)對(duì)讀者的關(guān)注和重視，可以迅速拉近讀者與黨報(bào)的距離。作為專業(yè)化政務(wù)傳播平臺(tái)的各類政務(wù)新媒體，要建立專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)部門間職能整合共享、人員科學(xué)搭配，讓人才、設(shè)備、技術(shù)互融互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)制作、運(yùn)用、維護(hù)各負(fù)其責(zé)、高質(zhì)高效。

對(duì)于想擁有屬于自己的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的單位來(lái)說(shuō)，要不拘一格降人才，加大力度引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)信息采編、輿情判斷、公眾交流、政策解答等方面的能力建設(shè)，組建一支政治立場(chǎng)堅(jiān)定、新聞敏感度高、信息編輯能力強(qiáng)、公眾溝通技巧好、對(duì)政策方案理解透徹的政務(wù)新媒體隊(duì)伍。要將具有專業(yè)素養(yǎng)、掌握政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)管理技能的人才科學(xué)合理安置在合適的崗位上，為政務(wù)新媒體的發(fā)展壯大蓄能。

5.加強(qiáng)抱團(tuán)互動(dòng)，打造聯(lián)動(dòng)傳播矩陣

正所謂“一根筷子容易折，一把筷子難折斷”，集體的力量是巨大的。如果僅靠單打獨(dú)斗，勢(shì)必事倍功半。融媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體要增強(qiáng)“聯(lián)合的網(wǎng)感”，圍繞深化政務(wù)服務(wù)應(yīng)用，統(tǒng)籌整合各類媒介資源、生產(chǎn)要素，聯(lián)動(dòng)其他行業(yè)或部門通過(guò)組團(tuán)發(fā)展的方式打造信息傳播矩陣，增強(qiáng)融媒體平臺(tái)對(duì)用戶的友好度和黏性，放大一體效能，實(shí)現(xiàn)信息的迅速整合輸出，帶給網(wǎng)民更加生動(dòng)、更有吸引力的閱讀體驗(yàn)。比如，“甜野男孩”丁真走紅后，在一次采訪時(shí)表示想去拉薩，加上他本人的藏族背景和所處地域的藏族特色，使得不少網(wǎng)民認(rèn)為丁真的家鄉(xiāng)在拉薩，隨后官微@四川發(fā)布發(fā)文稱丁真家鄉(xiāng)是四川，西藏日?qǐng)?bào)緊隨其后連續(xù)更新三條官方信息邀請(qǐng)丁真到西藏游覽，接著山東、云南、遼寧、青海等地的文旅賬號(hào)紛紛加入，抓住這次機(jī)會(huì)推介本地區(qū)的旅游資源。與其說(shuō)是“搶丁真大戰(zhàn)”，不如說(shuō)是各地政務(wù)新媒體聯(lián)合進(jìn)行了一次旅游宣傳實(shí)時(shí)直播，最終取得的效果也是有目共睹的。再如，官微@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)從“冷門官博”發(fā)展成為擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲的“頂級(jí)流量”，就是源于當(dāng)發(fā)生地震時(shí)，@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)第一時(shí)間公布地震信息，為各地消防、地震等應(yīng)急管理系統(tǒng)的及時(shí)救援提供權(quán)威及時(shí)的信息保障，和應(yīng)急管理矩陣兄弟單位形成“1+1>2”的救援效果，讓@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)成為大家關(guān)注認(rèn)可的“資深網(wǎng)紅”。

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