孔歡歡， 張月莉

(浙江農林大學 經(jīng)濟管理學院，浙江 杭州 311300)

地理標志農產品是區(qū)位地理內經(jīng)濟發(fā)展支柱，建設地理標志品牌既能促進農村經(jīng)濟的發(fā)展，還能提高農民收入。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在農產品的使用價值和基本功能之外，消費者開始更多的關注農產品品牌，品牌意識也在不斷增強，品牌的質量保障及品牌中所寄托的情懷和創(chuàng)意，使得地理標志農產品品牌在我國農產品市場中占有重要的地位。由于消費者需求的改變，其在購買品牌產品時不僅要滿足物質性方面的需要，也開始借助品牌來傳達自我個性，消費者期望通過對品牌形象和自我形象一致的品牌的消費，來構建、強化和傳遞自我概念，從而形成自我-品牌聯(lián)結。因此，品牌既要關注消費者需求的變化，更要與消費者需求層次相匹配，當消費者與品牌產生聯(lián)系時，才能吸引和留住顧客，從而提高消費者的品牌忠誠和品牌競爭力。

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有大量的信息撲面而來，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)越來越難吸引消費者的注意力，企業(yè)面臨著一個全新的營銷時代：直播營銷。“電商直播”已成為近年來互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的詞匯，幾乎在一夜之間成為家喻戶曉的話題。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2020年發(fā)布的報告，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04億，網(wǎng)絡直播觀看用戶人數(shù)則達4.33億。一些具有當?shù)靥厣霓r產品也利用電商直播平臺走進千家萬戶，實現(xiàn)了農產品銷售渠道的多樣化。在此背景下，各品牌、商家紛紛加入到直播營銷的行列中。在進行直播營銷時，品牌需要付給主播坑位費和傭金，通過主播在直播中詳細的介紹，一些地理標志農產品更能獲得消費者的信任和對品牌的忠誠，具有穩(wěn)定的銷量。反之，若品牌選錯主播不僅坑位費白付，也會對品牌產生不利的影響。而在直播時缺少主播介紹的地理標志農產品則存在銷售不暢的現(xiàn)象，且消費者也不易產生品牌忠誠。目前就有品牌在這方面處于賠錢狀態(tài)。可見，不同類型的地理標志農產品在電商直播中所需要的主播形象也不相同，在直播營銷中主播形象的選擇很大程度上決定了營銷的效果，品牌想要增加自身的競爭力和提升消費者的品牌忠誠度，就必須選擇與品牌相符的主播。

基于以上分析，為進一步研究兩者之間的關系，根據(jù)地理標志品牌特征將其分為資源優(yōu)勢型和人文創(chuàng)意型，根據(jù)主播形象的特征將其分為專業(yè)導師型和情感領袖型，并采用準實驗的設計方法，試圖解答2個問題。

分析和驗證在電商直播中地標品牌類型與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響(實驗一)。探索消費者自我-品牌聯(lián)結的中介作用，并進一步驗證地標品牌與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響(實驗二)。

1 文獻綜述

1.1 地標品牌

地理標志起源于TRIPS，是世界通行的國際品牌保護制度，是重要的農產品知識產權保護制度。農產品的品牌化建設勢在必行，品牌代表了產品的價值，同時對產品安全性提供了保障，吸引消費者購買時，也可以提高消費者的忠誠度[1]。地理標志作為農產品品牌化發(fā)展的天然優(yōu)勢資源，依托其打造區(qū)域農產品品牌是實現(xiàn)我國農產品品牌化的重要途徑[2]。地理標志農產品承載著一個地區(qū)的歷史積淀所形成的產品特色聲譽，擁有巨大的品牌價值與競爭力，成為各國農業(yè)積極發(fā)展的對象[3]。地理標志農產品的產品質量與相關特性主要取決于區(qū)域自然環(huán)境和人文歷史積淀。特有的自然環(huán)境是地理標志農產品品質形成的客觀基礎。對于農業(yè)品牌，資源稟賦是其產業(yè)形成的基礎[4]。打造好地理標志品牌可以促進當?shù)剞r產品長期高效的發(fā)展[5]。在農產品品牌的塑造過程中，將當?shù)匚幕谌胍约鞍l(fā)揮創(chuàng)意構思，可以提升品牌的人文色彩。文化創(chuàng)意是要捕捉消費者的精神需求，文化可以增加品牌溫度，創(chuàng)意則能渲染其色彩，文創(chuàng)農產品是一種新產業(yè)，核心就是為產品增加品牌效應和附加值[6]。對于富有鄉(xiāng)土感的文創(chuàng)農產品來說，其意義已經(jīng)超越了農產品本身，它可以為身在異鄉(xiāng)的人們帶來慰藉，因此這種文創(chuàng)產品不僅能提高農產品的銷量，同時也能將文化和精神附加于農產品之上，實現(xiàn)文化的傳播[7]。因此，根據(jù)地理標志農產品的特征及屬性可以分為2類：一是資源優(yōu)勢型，其品牌特征主要是依據(jù)當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境；二是人文創(chuàng)意型，其品牌特征主要與當?shù)氐娜宋臍v史和文化創(chuàng)意有關。

1.2 主播形象

在營銷手法層出不窮的今天，主播直播已成為品牌不可或缺的營銷手段。作為電商直播的銷量轉化核心，主播借助網(wǎng)絡直播的可視化、同步性等特點，與消費者進行實時互動，進而獲得消費者的信任與認同，推動品牌從產品引導購買轉向內容消費，最終影響消費者的品牌忠誠。品牌在選擇主播時要多考慮消費者的真實需求以及企業(yè)自身訴求，找到與品牌定位相符合的主播，直播營銷效果才能達到最好[8]。主播通常具備完整的知識體系，從專業(yè)性的角度推薦產品，解決消費者的疑惑，打破消費者對產品質量的考慮，增加消費者的信任；或者從真實體驗表達感受，從情感角度打動消費者，刺激購買欲望[9]。主播通過為消費者營造出一個能產生共情、共鳴的場景，加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)結，提升消費者對品牌的忠誠度[10]。深入了解不同類型的地標品牌所需要的不同類型的主播，有利于吸引消費者，建立信任度。根據(jù)前人的研究以及主播自身的特點，本文將主播分為2類：專業(yè)導師型和情感領袖型。對于資源優(yōu)勢型的地理標志農產品，消費者更注重其品質與健康性，因此，我們應該在直播中選擇專業(yè)導師型的主播形象，其掌握的專業(yè)知識以及對品牌的了解，更能引起消費者購買欲望；對于人文創(chuàng)意型地理標志農產品，其往往是通過情感共鳴來吸引消費者，此時選擇情感領袖型的主播形象，從情感出發(fā)講述農產品的文化、背景及創(chuàng)意，能夠快速引起消費者的注意，拉近與消費者的心理距離，建立情感聯(lián)結。

1.3 品牌忠誠

品牌忠誠度是指消費者在購買產品的過程中會有意對某個品牌表現(xiàn)出偏向性的事實。即使該品牌的性價比不及其他品牌，消費者也會很快決定購買該品牌。Gounaris等[11]認為，消費者如果長期重復購買某個品牌的產品，就說明消費者對該品牌具有品牌忠誠。當今時代品牌經(jīng)濟中，企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力便是品牌，這同樣是建立客戶品牌忠誠度極為重要的方式與方向。品牌與消費者品牌忠誠度都是企業(yè)極其重要的無形資產，加強對地理標志農產品品牌忠誠度的培養(yǎng)和維護的重視，可以增強產品市場競爭力，為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。培養(yǎng)品牌忠誠度的基礎在于企業(yè)的營銷活動?；谄髽I(yè)營銷活動的消費者對品牌和行為的態(tài)度更加忠誠，譬如產品或服務的質量，廣告和價格促銷以吸引顧客，加深消費者對品牌的認知，使其產生對品牌的依賴性，提高品牌忠誠度，成為具有品牌忠誠的消費者[12]。從內容驅動、產品驅動或媒體驅動來看，品牌的傳播都應著重實現(xiàn)顧客價值和提高顧客滿意度，以實現(xiàn)品牌忠誠。而所有這些社會營銷和傳播，或為了回歸“人性”，應多注意年輕一代的感受。只有真正觸動年輕人的想法，才能使他們深切感受到自己是品牌產品的擁有者而不是使用者。品牌的忠誠度不僅體現(xiàn)在行為上忠誠，還應在態(tài)度上忠誠，既要有明顯的行為表現(xiàn)，還要有行為背后的情感反應[13]?？梢詮?個方面來描述農產品的品牌忠誠度：態(tài)度忠誠度和行為忠誠度[14]。

1.4 自我-品牌聯(lián)結

自我-品牌聯(lián)結(self-brand connections, 簡稱 SBC)是指消費者使用品牌構建、強化以及表達個體性或社會性自我的程度。在如今消費社會下，自我是品牌消費的重要組成部分，自我對于品牌消費影響的本質是對品牌文化或者說是心理意義的轉移與占有[15]，致使品牌作為自我概念中的一部分存在，且借助于品牌的含義將自我概念與外界進行交流時，就會在自我與品牌之間產生聯(lián)系[16]。大量品牌研究發(fā)現(xiàn)，自我-品牌聯(lián)結可以喚起消費者積極的情感，增強品牌認同感。當消費者與品牌接觸時，特別是當消費者建立自我品牌聯(lián)結時，便更有能力吸引和留住顧客，大大增加了企業(yè)的競爭力和商業(yè)價值[17]。消費者的自我-品牌聯(lián)結與品牌之間的關系會產生一系列積極和正面的影響，因此，極富市場經(jīng)濟價值[18]。研究發(fā)現(xiàn)自我-品牌聯(lián)結主要受到消費者的3種價值觀念的影響：功能性價值、享樂性價值、象征性價值[19]。因此，將自我-品牌聯(lián)結分為3類：實現(xiàn)型、滿足型、擴展型，其中實現(xiàn)型指的是當品牌提供功能性價值時，可以給予消費者效能感，實現(xiàn)自我目標；滿足型指的是當品牌提供享樂價值時，可以滿足消費者體驗享受方面的需求；擴展型指的是當品牌作為一種文化來滿足消費者的精神需求時，消費者可以利用品牌的象征性價值進行自我形象的擴展。在地理標志農產品直播營銷的過程中，自我-品牌的聯(lián)結也發(fā)揮著重要的作用。根據(jù)地理標志品牌的品牌價值形象，本文將從自我-品牌聯(lián)結中的實現(xiàn)型和擴展型2個維度進行研究。

2 研究假設

2.1 地標品牌類型與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展與人民對于生活質量要求的不斷提高，人們對品牌的需求也越來越高，由此便繁衍出農產品的品牌化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商直播購物的興起，更多的人選擇在直播中購買農產品。因此，品牌運用直播進行營銷是大勢所趨，而在直播中選擇的主播合適與否，直接影響到消費者對于品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指消費者購買產品時將該品牌作為首要選擇的意愿。通常來說，品牌忠誠度包括了行為忠誠度和態(tài)度忠誠度，忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤。以往學者研究認為社會化媒體營銷對提升品牌忠誠度具有正向影響，而電商直播作為社會化媒體中的新興分支，對于品牌忠誠度的影響如何，目前很少有學者證實。本文認為地理標志品牌類型與主播形象的交互作用影響品牌忠誠，其中資源優(yōu)勢型地理標志農產品突出的是產品質量和功效，如果其品質可以超出消費者的期望，將會使得消費者長期重復購買，形成行為忠誠。人文創(chuàng)意型的地理標志農產品品牌突出的是人文歷史和文化創(chuàng)意，當其品牌所傳達出的文化與創(chuàng)意得到消費者的認同，那么消費者便會對該品牌產生積極的情感和購買意愿，從而形成態(tài)度忠誠。由此，提出如下假設：H1.地標品牌類型與主播形象的交互作用影響品牌忠誠；H1a.資源優(yōu)勢型地標品牌采用專業(yè)導師型的主播形象更能引起消費者的行為忠誠；H1b.人文創(chuàng)意型的地標品牌采用情感領袖型的主播形象更能引起消費者的態(tài)度忠誠。

2.2 消費者自我-品牌聯(lián)結的中介作用

在消費升級背景下，消費者在購買產品過程中不僅注重產品性能、價格等功能性需求，還會從情感、價值觀、口碑等方面考慮。因此，品牌在注重產品功能性需求的同時也應該注重消費者更深層次的內心需求，通過賦予產品文化與象征意義，讓消費者與品牌形成一種特殊的情感聯(lián)系，即自我-品牌聯(lián)結。自我-品牌聯(lián)結可以分為實現(xiàn)型、滿足型、擴展型3類。當消費者在品牌直播的過程中對主播所展示的內容產生共鳴，那么他就會認可該品牌，從而增加購買欲望，提高購買量，這就是自我-品牌聯(lián)結所起到的作用，在很大程度上可以幫助企業(yè)提高品牌忠誠度，發(fā)揮其中介作用。作者認為自我-品牌聯(lián)結在地標品牌與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響中起中介作用。具體而言，資源優(yōu)勢型的地理標志品牌主要突出農產品在功能品質方面的價值，消費者在使用此類農產品后能更好地滿足生活健康方面的需求，對實現(xiàn)自我發(fā)展的生理需求方面有著重要的作用；人文創(chuàng)意型地理標志品牌蘊含著文化方面的象征性價值，消費者可以借助其中所包含的人文色彩和文化創(chuàng)意來擴展自我形象，并建立起與地理標志品牌之間的心理聯(lián)結。因此，基于以上分析提出假設：H2.資源優(yōu)勢型地標品牌與專業(yè)導師型主播形象的交互通過實現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結的中介作用產生行為忠誠；H3.人文創(chuàng)意型地標品牌與情感領袖型主播形象的交互通過擴展型自我-品牌聯(lián)結的中介作用產生態(tài)度忠誠。

綜合以上文獻綜述和研究假設，本文提出如圖1所示的概念框架模型，并采用實驗法即2個實驗進行檢驗。

圖1 概念框架模型

3 實驗操作與假設檢驗

3.1 實驗一:地標品牌類型與主播形象的交互作用對品牌忠誠影響的直接效應

3.1.1 實驗目的

實驗一的目的是通過2(地理標志品牌：資源優(yōu)勢聚集型與人文創(chuàng)意聚集型)×2(主播形象定位：專業(yè)導師與情感領袖)的雙因素組間實驗設計，來檢驗地理標志品牌與主播形象定位的交互作用對顧客品牌忠誠的直接效應。

3.1.2 實驗情景設計

本研究在某大學招募206名被試者參加實驗，其中55.3%被試者為女性。學生隨機進入一組實驗且只能進入一組實驗，最終數(shù)據(jù)收集確保每組實驗人數(shù)大于50人。

實驗開始后，被試者將隨機選擇進入一組實驗，在每組實驗中會有不同的情景描述與講解。被試者會被告知假設他們將在直播間購買一個品牌的大米。首先每組被試者將會先閱讀一段不同品牌類型大米的刺激材料及圖片，包括資源優(yōu)勢型和人文創(chuàng)意型(圖2、圖3)。其中，資源優(yōu)勢型的描述材料為A品牌米產自黑龍江省哈爾濱市五常市，產區(qū)土壤為砂壤土和草甸土，含有較高的有機質和微量元素。優(yōu)越的自然條件，適宜的土壤和氣候，為稻米產業(yè)發(fā)展提供了良好的自然生態(tài)環(huán)境。受產區(qū)獨特的地理和氣候因素影響，A品牌水稻中干物質積累多，直鏈淀粉含量適中，并含有較高的支鏈淀粉。由于產地晝夜溫差大，使得其中可速溶的雙鏈糖積累多，對人體健康有益。A品牌大米顆粒飽滿，色澤清透，米香味濃郁。故A品牌米享有“千年水稻，百年貢米”之譽。人文創(chuàng)意型的描述性材料為A品牌米產自中國臺灣省，它的產品價值不僅僅是飽足口腹的糧食，而是天地人之間感情進行交流后的大地藝術創(chuàng)作。“姨丈米”“達人205”“青年不愁大米”，A品牌米的每袋大米，都有一個獨特的名字和故事，仔細品味，仿佛每個都有不同的口味。因為，這些米由不同的人種植，米的“性格”多少與種植他們的米農的性格相似。A品牌米的農產品是不惜代價進行手工盛裝、稱重、卷扎,讓內外的精神一致,A品牌米每一個儀式般虔誠的動作,不僅讓顧客品嘗最原汁原味的農產品,也為了讓農民的汗水、大地的風和雨能真正傳遞給每一個收到農產品的顧客。A品牌米只販賣食品原料的堅持，讓消費者能夠在食材的烹飪過程之中產生自我的故事、意義與聯(lián)結。閱讀完后用6個問項測度地標品牌類型。

圖2 資源優(yōu)勢型

圖3 人文創(chuàng)意型

接著被試者將會聽到主播圍繞該品牌進行介紹，其中主播包括專業(yè)導師型和情感領袖型。專業(yè)導師型的主播主要是圍繞大米的氣候生長環(huán)境和外觀口感品質以專業(yè)的角度進行介紹，例如介紹該品牌米產地水系縱橫，水量充盈，優(yōu)質的自然資源，賦予了A品牌米獨特的品質。這種氣候條件使當?shù)厥斋@的大米顆粒飽滿、質地堅硬、富有光澤、香味濃郁。大米中所含的干物質多，營養(yǎng)成分高，可溶性雙鏈糖含量高，所以味道甜。此外由于支鏈淀粉含量高，米飯油性大，如果將一碗米飯倒進另一個碗里，空碗內掛滿油珠，連一顆米都掛不上。米飯口感清淡略甜、綿軟略黏、清香爽口等。情感領袖型的主播主要圍繞人文歷史和文化創(chuàng)意從情感出發(fā)進行介紹，例如介紹“一個看起來、摸起來、吃起來是農產品的A品牌米,偏偏賣的就不是農產品而已。A品牌米透過平凡平實平常的白米,想要呈現(xiàn)的真正價值,其實是當?shù)氐纳顚W習風格。這包含了地理條件、歷史文化，以及最重要的是當?shù)厝藢ν恋氐挠焉茟B(tài)度。A品牌米是一個販賣當?shù)厣铒L格的農產品品牌。提供當?shù)貎?yōu)質稻米，產品包裝是用古樸的牛皮紙袋與揉制而成的紙?zhí)僖蝗θΦ慕壘o扎牢，結合了當?shù)厣鐣宋奶厣c風土條件，最后黏貼用毛筆手寫的棉紙外衣。不能久放的包裝，只是企業(yè)為了讓大家可以嘗到古代農業(yè)經(jīng)濟時代那種能夠吃到新米的純然感動等。

實驗最終將形成4個實驗組，分別為：專業(yè)導師型主播推薦資源優(yōu)勢型的地理標志品牌(實驗組1)、情感領袖型主播推薦人文創(chuàng)意型的地理標志品牌(實驗組2)、專業(yè)導師型的主播推薦人文創(chuàng)意型的地理標志品牌(實驗組3)、情感領袖型的主播推薦資源優(yōu)勢型的地理標志品牌(實驗組4)。緊接著針對不同情景調查受試者的品牌忠誠度及人口統(tǒng)計相關問題。品牌忠誠度參考Chaudhuri & Holbrook和Ahuvia的量表設計，用3個問項測度行為忠誠，3個問項測度情感忠誠。本實驗通過7分Likert量表測試，從1～7分別代表完全不同意到完全同意。

3.1.3 實驗結果

本研究使用SPSS 20進行數(shù)據(jù)分析。采用Cronbach’sα系數(shù)測量調查問卷的內部信度，各變量的測量結果為α人文創(chuàng)意型=0.908，α資源優(yōu)勢型=0.897，α態(tài)度忠誠=0.768，α行為忠誠=0.847，各個變量的Cronbach’sα系數(shù)均超過了0.7，說明問卷具有良好的信度。通過因子分析方法檢測量表的整體效度，樣本的KMO值為0.813>0.7，Bartlett的近似卡方為1 519.815，df為66，sig=0.00<0.001，因此，認為量表具有較好的效度。

操縱檢驗。對刺激材料進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，在人文創(chuàng)意型材料背景下M資源優(yōu)勢型=3.51M人文創(chuàng)意型=3.33，t=14.51，P<0.01?？梢?，資源優(yōu)勢型材料和人文創(chuàng)意型材料操縱成功。

假設檢驗。本研究利用方差分析檢驗得出地理標志品牌與主播形象定位對行為忠誠的影響具有交互效應(F=7.736 1,P=0.007<0.05)。繼續(xù)進行簡單效應分析，得出主播形象定位是專業(yè)導師型時，地理標志品牌為資源優(yōu)勢型的行為忠誠高于人文創(chuàng)意型(MD資源優(yōu)勢型-人文創(chuàng)意型=1.134，P=0.000<0.01)。當?shù)乩順酥酒放茷橘Y源優(yōu)勢型時，主播形象定位是專業(yè)導師型的行為忠誠高于情感領袖型(MD專業(yè)導師型-情感領袖型=0.958，P=0.000<0.01)，如圖4所示。假設H1a得到驗證。為了進一步驗證不同地理標志品牌與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響，再次通過方差分析顯示，地理標志品牌與主播形象對態(tài)度忠誠的影響具有交互效應(F=4.677，P=0.032<0.05)。通過簡單效應分析發(fā)現(xiàn)，主播形象為情感領袖時，地理標志品牌為資源優(yōu)勢型的態(tài)度忠誠低于人文創(chuàng)意型的(MD資源優(yōu)勢型-人文創(chuàng)意型=-0.802，P=0.000<0.01)。地理標志品牌為人文創(chuàng)意型時，主播形象是專業(yè)導師型的態(tài)度忠誠低于情感領袖型的(MD專業(yè)導師型-情感領袖型=-0.535，P=0.016<0.05)，研究結果如圖5所示。假設H1b得到驗證。

圖4 地標品牌與主播形象的交互作用對行為忠誠的影響

圖5 地標品牌與主播形象的交互作用對態(tài)度忠誠的影響

實驗一的結果表明，在直播情景中，資源優(yōu)勢型的地理標志品牌采用專業(yè)導師型的主播時消費者更易產生行為忠誠；人文創(chuàng)意型地理標志品牌采用情感領袖型的主播會對消費者的情感忠誠產生顯著的影響。初步驗證了假設H1a和假設H1b。

3.2 實驗二:自我-品牌聯(lián)結的中介效應

3.2.1 實驗目的

實驗二的設計為2(地理標志品牌：資源優(yōu)勢聚集型與人文創(chuàng)意聚集型)×2(主播形象定位：專業(yè)導師與情感領袖)，并改變刺激材料，目的是一方面再次驗證地理標志品牌與主播形象定位的交互作用對顧客品牌忠誠的影響的主效應，另一方面是檢驗消費者自我-品牌聯(lián)結的中介效應。

3.2.2 實驗情景設計

本次實驗招募了202名大學生，其中51.5%為女生。首先請每位受試者閱讀一段由真實地理標志農產品采編的刺激材料A品牌桃，接著由主播進行講解，之后被試者將回答自我-品牌聯(lián)結的量表以及品牌忠誠的量表。自我-品牌聯(lián)結的量表參考Park and Priester的量表設計，用3個問項測度實現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結，3個問項測度擴展型自我-品牌聯(lián)結。本實驗通過7分Likert量表測試，從1～7分別代表完全不同意到完全同意。

3.2.3 實驗結果

本研究使用SPSS 20進行數(shù)據(jù)分析。采用Cronbach’sα系數(shù)測量調查問卷的內部信度，各變量的測量結果為α人文創(chuàng)意型=0.918，α資源優(yōu)勢型=0.894，α實現(xiàn)型=0.833，α擴展型=0.801，α態(tài)度忠誠=0.813，α行為忠誠=0.881，各變量Cronbach’s的α系數(shù)均超過0.7，說明問卷具有良好的信度。通過SPSS20中的因子分析方法，檢測量表的整體效度，樣本的KMO值為0.878>0.7，Bartlett的近似卡方為2 460.632，df為153，sig.=0.00<0.001，因此認為，量表具有較好的效度。

操縱檢驗。對刺激材料進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，在人文創(chuàng)意型材料背景下M資源優(yōu)勢型=3.39M人文創(chuàng)意型=3.72，t=10.828，P<0.01?？梢?，資源優(yōu)勢型材料和人文創(chuàng)意型材料操縱成功。

中介檢驗。本文認為實現(xiàn)型自我品牌聯(lián)結在專業(yè)導師型主播下，資源優(yōu)勢型地理標志品牌對行為忠誠的作用影響中具有中介作用。因此，以專業(yè)導師情景下資源優(yōu)勢型地理標志品牌為自變量、行為忠誠為因變量、實現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結為中介變量進行分析。結果顯示，實現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結的中介效應顯著，間接效應為0.14，95%置信區(qū)間(0.01，0.30)，不包含0，因此，假設H2得以驗證。之后再以情感領袖型主播情景下人文創(chuàng)意型地標品牌為自變量、態(tài)度忠誠為因變量、擴展型自我-品牌聯(lián)結為中介變量進行分析。結果表明，擴展型自我品牌聯(lián)結的中介效應顯著，間接效應為0.09，95%置信區(qū)間(0.01，0.24)，不包含0?？梢?，擴展型自我品牌聯(lián)結中介了在情感領袖型主播下人文創(chuàng)意型地理標志品牌對態(tài)度忠誠的作用影響，因此，假設H3得到驗證。

實驗2的結果表明，在直播中，實現(xiàn)型的自我-品牌聯(lián)結資源優(yōu)勢型地理標志品牌與專業(yè)導師型主播形象的交互對品牌忠誠的影響中起中介作用；人文創(chuàng)意型地理標志品牌與情感領袖型主播形象的交互通過擴展型自我-品牌聯(lián)結的中介作用產生品牌忠誠。因此，假設H2和假設H3得到了驗證。

4 小結與意義

4.1 結果

電商直播的高速發(fā)展給企業(yè)的營銷和管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須依靠有效的直播營銷獲得更好的發(fā)展。本文采用準實驗設計方法，以真實品牌及其消費者群體作為研究對象，提出并驗證提升消費者品牌忠誠的新路徑及內在心理機制。本研究通過2個實證研究多次重復證實了地理標志品牌類型與主播形象的交互作用影響消費者的品牌忠誠，并發(fā)現(xiàn)資源優(yōu)勢型的地理標志品牌采用專業(yè)導師型的主播形象更能引起消費者的行為忠誠，人文創(chuàng)意型的地理標志品牌采用情感領袖型的主播形象更易引起消費者的情感忠誠。此外，自我-品牌聯(lián)結在地標品牌與主播形象對消費者品牌忠誠的影響具有中介作用，其中資源優(yōu)勢型地理標志品牌與專業(yè)導師型主播形象的交互通過實現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結的中介作用產生品牌忠誠，人文創(chuàng)意型地理標志品牌與情感領袖型主播形象的交互通過擴展型自我-品牌聯(lián)結的中介作用產生品牌忠誠。綜上，在直播中地理標志品牌與主播形象交互作用能否提升消費者的品牌忠誠，依賴于品牌形象與主播形象的相符程度，而自我-品牌聯(lián)結在這一過程中起中介作用。

4.2 研究意義

4.2.1 理論意義

豐富了主播形象的研究視角。近年來許多學者圍繞直播營銷、主播等概念進行了探討，但國內外很多文獻仍然停留在分析、評論的階段。本文在進一步分析主播形象的本質屬性基礎上，根據(jù)前人的研究以及主播自身的特點，探究了主播形象的類型，將主播形象分為專業(yè)導師型和情感領袖型，彌補了該領域的不足。

構建了地理標志品牌與主播形象的交互作用對品牌忠誠的影響理論模型以及假設，同時進行了實證研究，驗證所構建模型的正確性，并深入探究了自我-品牌聯(lián)結的中介作用。對拓展地理標志農產品品牌及其他領域的相關研究視角具有探索性意義。

4.2.2 管理啟示

針對主播群體層面，本文驗證了主播形象與地理標志品牌類型在直播中對于消費者品牌忠誠的影響，即當主播形象與地標品牌類型一致時，消費者更易產生品牌忠誠。同時，還細化探討了不同類型的主播在直播中推薦哪些類型的地標品牌來吸引消費者。因此，主播群體可應用本研究結論，發(fā)展和挖掘自身特性，尋找與自身特性相符的品牌進行直播，可以提高直播收益，從而達到直播營銷的良性可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)層面應該高度重視直播營銷，相比于傳統(tǒng)代言人廣告，直播營銷實時互動的方式更能影響和推動消費者的購買決策過程，進而影響品牌忠誠。選擇與品牌自身形象相符的主播，可以有效提高營銷效果，主播可以通過直播間與消費者的互動收集信息，進行個性化設計，實現(xiàn)精準營銷。此外，品牌還可以利用網(wǎng)絡直播采取預售的方式，根據(jù)訂單情況來進行投產，這樣既可以降低庫存成本，又可以提高經(jīng)營效率。本文為企業(yè)直播營銷提供決策支持，從而提高直播營銷效果，促進地理標志品牌長期可持續(xù)發(fā)展。