陳潔玲

一、引言

經濟學對市場營銷的定義為，在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換商品的過程中，為顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會帶來經濟價值的一系列活動、過程和體系，主要是指市場營銷人員對市場開展經營活動、銷售行為的具體過程。[1]現(xiàn)階段，開設市場營銷課程時必須正確滲透思政理念，實現(xiàn)全員、全過程、全方位育人。

三全育人的根本任務是“立德樹人”，希望全面發(fā)揮中國特色社會主義教育的育人優(yōu)勢，以理念信念教育作為核心，引領社會主義核心價值觀，全面提高人才培養(yǎng)能力。本文分析了高職院校在三全育人視域下探索市場營銷專業(yè)課程思政教學改革的必要性，提出確定“以人（學生）為本”核心理念等方式，以供后續(xù)研究參考。

二、市場營銷專業(yè)課程思政的必要性分析

課程思政與“三全育人”理念高度契合，即是構建全員、全程、全方位育人的教育格局，使各類課程的開設過程均能與思想政治理論課同向同行，進而產生協(xié)同效應，最根本的任務在于貫徹落實“立德樹人”理念。

（一）市場營銷的相關定義

美國市場營銷協(xié)會董事會在2013年一致通過了對市場營銷的定義（如上文所述）。菲利普·科普勒進行了另一種定義，強調市場營銷的價值導向，即市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造產品和價值，同別人自由交換產品和價值，用以獲得自身所需之物的一種社會行為和管理過程。[2]克里斯琴·格隆羅斯則從強調營銷目的的角度作出定義：指出在不斷變化的市場環(huán)境中，任何能夠滿足消費需要，實現(xiàn)經營（個體或企業(yè)形式）目標的商務活動過程，包含市場調研、目標市場選擇、產品開發(fā)、促銷等一系列與市場有關的業(yè)務經營活動都可被視為是市場營銷。簡單說，市場營銷就是辨別并滿足人類和社會的需要，通過“滿足別人獲得利潤”。

（二）高職院校市場營銷專業(yè)課程思政的必要性分析

高職院校開設市場營銷專業(yè)的目的在于培養(yǎng)更多了解市場運行機制，精通經濟學的人才，希望市場更加繁榮。但任何經濟行為都不能單獨存在，能夠影響經濟、影響市場營銷的因素多種多樣，加之開展經濟活動的主體永遠是人，故人的價值觀、思維方式決定市場營銷等經濟行為的最終性質。簡單來說，市場營銷的知識技能是“才”，如果一個人有才無德，或是無法抵御社會中的諸多誘惑，則此種“才”便會發(fā)展為“為達目的不擇手段”。比如北京大學教授錢理群提出的“精致的利己主義者”理論中，很多人具有良好的受教育經歷，其掌握的知識技能超過絕大多數人。如果此類人將人生的重點放在“為自己謀求利益而不顧國家發(fā)展的大局”，則國家必定會蒙受極大的損失。現(xiàn)階段，社會主義市場經濟制度雖然日趨完善，但仍然存在諸多漏洞，如果市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生將所有精力均集中在“發(fā)現(xiàn)并利用市場規(guī)則中的漏洞，進而謀利”，則表明高職院校市場營銷專業(yè)課程開設是失敗的。為了從根本上防止出現(xiàn)“投機者”和“精致的利己主義者”，高職院校開設市場營銷專業(yè)課程時，必須注重與思想政治教育相結合，使畢業(yè)生形成正確的價值導向，最終運用自身才能，為國家的全面發(fā)展做出貢獻。

因此，課程思政作為一種育人體系，“三全育人”理念融入市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，是符合新時代中國市場發(fā)展，落實立德樹人根本任務，培養(yǎng)學生知識技能、職業(yè)能力和德育素質全面發(fā)展之必然所需。

三、基于三全育人理念進行市場營銷專業(yè)課程思政教學改革的有效方式

（一）確定“以人為本、以學生為本”的核心理念

教師和學生是課堂教學中的兩大主體，教師作為課堂的主導者，應以學生為主體。不能以傳統(tǒng)的“說教式”“填鴨式”教學來授課，當遵循“有所為、有所不為”的原則，以學生受益并喜歡為出發(fā)點，樹立“德育為先、平行發(fā)展”的教育理念，用以增強人才培養(yǎng)與社會主義市場發(fā)展的適配度。簡單來說，教師要選好、用好課程案例教材，組織好教學內容設計，將挖掘出來的思政元素有機融入教學內容，要找準切入點。試想，如果教師只注重知識傳遞、無視價值塑造問題，機械重復地講解理論，強硬灌輸其價值觀，則高校的人才培養(yǎng)工作便在很大程度上失去了意義。為了解決上述問題，積極提出“有所為有所不為”原則實際上是將“以人為本、以學生為本”作為核心理念。具體而言，可以從兩方面內容作為切入點。

第一，從學生感興趣的專業(yè)課程內容入手。首先，結合“問題意識”發(fā)生邏輯，設計課程思政“發(fā)現(xiàn)——思考——實踐”環(huán)節(jié)，將實際學習需求轉化為市場營銷專業(yè)的探索和研究，并在具體問題釋疑過程中培養(yǎng)動手動腦能力。其次，透過時政熱點情境進行引導提問，將相關理論和時政熱點問題進行適當分類、梳理和問題整合，建立從個別事實走向一般結論的概括分析，為問題解決提供支撐，從而檢驗理論的指導性和正確性。再次，示范引導問題意識的發(fā)生和解決。在形成明確的問題之后，教師可以運用啟發(fā)式提問，引導學生的自主思維，揭示現(xiàn)象背后的問題根源，并形成集中的問題探索意識[3];也可以通過自問自答模式，或者組織學習小組形成團隊研究的模式，在典型案例中進行探索、討論和釋疑，思考如何透過現(xiàn)象看到本質，如何形成解決問題的獨到視角，并規(guī)范構建解決問題的途徑。

第二，促進多向交流，豐富學生實踐。教學過程應注重利用一切資源拓寬教學空間，讓學生暢享多向交流、實踐樂趣，提升教學效果。一方面，積極運用校內外教學基地、專業(yè)實訓室、模擬實訓室、多媒體實訓室，進行崗位情景演練。另一方面，實施校企“合作雙贏”的辦學模式，當市場營銷專業(yè)的學生進入大二、大三學年后，便擁有大量進入企業(yè)深度參與實習的機會。除了專業(yè)度極高的工作場所之外，學生能夠與實習企業(yè)的資深人員共同參與特定的項目，促進理論與實踐相結合。

總體而言，上述過程即為“以學生為本”的具象體現(xiàn)。事實上，絕大多數學生都不愿意“支配式教學”，如果學習活動中自身的價值可以充分展現(xiàn)，獲得足夠獨立尊重的同時還能夠解決現(xiàn)實問題，則學生必定選擇“愿意聽”“愿意做”并且“主動學”。因此，高校能否真正做到“以學生為本”是能否完成課程思政教學改革的關鍵。

（二）貫徹落實“立德樹人”，將社會主義核心價值觀滲透到教學的每一個環(huán)節(jié)

前文提到，無論三全育人理念還是課程思政教學改革探索，終極任務均在于“立德樹人”。在我國，現(xiàn)階段乃至未來相當長的一段時間內，社會主義核心價值觀均會對學生的成長以及觀念的形成產生重大影響?；诖耍呗氃盒Ｊ袌鰻I銷專業(yè)若要基于三全育人理念，通過課程思政教學改革，真正實現(xiàn)“立德樹人”，一個行之有效的方式為：將社會主義核心價值觀滲透到市場營銷教學的每一個環(huán)節(jié)，使學生得到全方位提升。通過案例式、探究式、體驗式教學，進行思想引領和價值塑造，最終讓課堂“活”起來，在不斷啟發(fā)中引起學生產生情感共鳴，實現(xiàn)隱性教學、潤物無聲。[4]

首先，愛國。愛國主義精神是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是民族團結、抵御外侵、祖國統(tǒng)一、繁榮富強的強大精神支柱。因此，實現(xiàn)中國夢必須弘揚中國精神。市場營銷專業(yè)課程開展期間，教師必須向學生滲透愛國主義思想，培育社會主義核心價值觀，使學生明確“發(fā)展經濟，增加綜合國力”的重要性。

其次，敬業(yè)。在某種程度上說，敬業(yè)便意味著“遵守行業(yè)規(guī)則”。行業(yè)規(guī)則是維持社會平穩(wěn)運行的構成機制之一。而在某種程度上來說，社會依然存在諸多問題的根本原因便在于“肆意破壞規(guī)則”的人依然為數眾多?；诖?，市場營銷專業(yè)教師應該引導學生提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，弘揚“愛崗敬業(yè)、艱苦奮斗、勇于創(chuàng)新”的勞動精神，鼓勵學習“追求卓越、精益求精”的工匠精神，樹立符合社會主義價值觀的崇高理想，用社會公德和職業(yè)道德要求自身，在社會規(guī)則允許框架之內行事，為維持社會的穩(wěn)定貢獻自身力量。

最后，誠信。在我國歷史中，社會整體對“商人”抱有較大的負面看法，認為商人都是唯利是圖的?；诖?，教師必須教導學生辛勤勞動、誠信經營的基本原則，激發(fā)學生正義、道德的正能量，使社會主義市場競爭機制真正得到完善。

四、結語

高職院校將“立德樹人”作為根本任務后，探索課程思政的教學改革時，必須正確融入思想道德教育、文化知識教育和社會實踐教育，發(fā)揮思想政治教育的強大推動作用。對于市場營銷專業(yè)來說，培養(yǎng)學生的方式應該有所調整，務必保證學生在掌握更多市場經濟知識的同時，還能夠堅守初心，為國家發(fā)展貢獻力量。

參考文獻：

[1]甘湘寧，胡良惠.課程思政下專業(yè)課程教學質量改進的實踐與思考——以醫(yī)藥市場營銷課程為例[J].經濟師，2020（12）：198-199，201.

[2]高佳燕.高職市場營銷學課程教學改革實踐——以陜西青年職業(yè)學院市場營銷學課程思政實踐為例[J].創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論研究與實踐，2020，3（19）：20-22.

[3]黃娟.以網絡平臺建設激發(fā)學生“問題意識”的思政實踐教學改革[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2014，5（05）：61-63.

[4]李樹濤.課程思政建設要充分發(fā)揮教師作用[N].光明日報，2020-06-16（015）.

責任編輯 何麗華