□ 張北辰 陸地

（作者張北辰系南京林業(yè)大學(xué)2018級(jí)廣告學(xué)系學(xué)生，陸地系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

2021年4月16日，西雙版納州勐養(yǎng)子保護(hù)區(qū)的17頭亞洲象，突然心血來(lái)潮，拖家?guī)Э诘亻_(kāi)始了一場(chǎng)千里漫游之旅。一周后，其中的2頭大象突然迷途知返，主動(dòng)返回自然保護(hù)區(qū)，剩下的15頭大小象在一頭母象的帶領(lǐng)下，一路北上，旅行距離超過(guò)了半個(gè)云南的長(zhǎng)度。6月，大象出現(xiàn)南返趨勢(shì)，截至8月8日20時(shí)8分，14頭北移象群安全渡過(guò)元江干流，加上此前已成功護(hù)送回棲息地的雄性獨(dú)象，15頭北移亞洲象已“全部南返”。云南野象的這一來(lái)一回，看似閑庭信步，實(shí)則牽動(dòng)了國(guó)內(nèi)外億萬(wàn)人的眼球。很多原來(lái)對(duì)中國(guó)吹毛求疵的境外媒體（如《華盛頓郵報(bào)》、美國(guó)CNN、英國(guó)BBC、日本TBS、朝日電視臺(tái)、富士電視臺(tái)等）都對(duì)此次“云象北移”一事做了多次和長(zhǎng)時(shí)間的追蹤報(bào)道，并對(duì)中國(guó)云南地方機(jī)構(gòu)和民眾對(duì)大象的保護(hù)給予了廣泛一致的好評(píng)。廣大國(guó)外網(wǎng)友更是樂(lè)此不疲地觀看各種直播報(bào)道，各國(guó)的動(dòng)物學(xué)家和環(huán)保專家也紛紛發(fā)表文章或談話，為保護(hù)這群不同尋常的大象和受大象“禍害”的沿途村鎮(zhèn)群眾支招獻(xiàn)計(jì)。一時(shí)間，這批大象成了國(guó)內(nèi)外媒體和網(wǎng)民的超級(jí)網(wǎng)紅。

筆者認(rèn)為，這次云南象的“走紅”看似偶然，實(shí)則有許多必然的因素存在，可以給中國(guó)的國(guó)際傳播帶來(lái)很多啟示。

啟示一：以小見(jiàn)大，方成其大

如果不專門(mén)去查閱，國(guó)內(nèi)外大部分人可能壓根兒不知道幾乎同時(shí)期國(guó)際上召開(kāi)的有關(guān)環(huán)境、生物多樣性的重要會(huì)議的情況，甚至不知道會(huì)議是在哪里舉辦的，盡管這些會(huì)議研究的“問(wèn)題”看上去十分重大，貌似與人人有關(guān)。

可是，如果說(shuō)到云南亞洲象北移的事兒，則幾乎“天下無(wú)人不識(shí)君”，甚至國(guó)外媒體和觀眾都能說(shuō)上一小段兒。6月2日，TBS電視臺(tái)的大型直播節(jié)目《午間趣談》甚至用了整整30分鐘做了一個(gè)“云象北移”的專輯，不僅邀請(qǐng)了日本知名度極高的動(dòng)物專家川上茂久——著名的群馬野生動(dòng)物園園長(zhǎng)、日本首位成功繁殖大象的人，還連線了其派駐云南玉溪的記者做連線嘉賓。

美國(guó)國(guó)家廣播公司6月12日?qǐng)?bào)道，中國(guó)約有300頭野生大象，它們享有最高級(jí)別的保護(hù)，受到的待遇與大熊貓相當(dāng)。所有北移大象都很健康，沒(méi)有人在與它們的接觸中受傷。連一向以詆毀中國(guó)為業(yè)的美國(guó)之音都參加了這次世界媒體大聯(lián)歡。該臺(tái)2021年6月11日的報(bào)道稱，中國(guó)云南遷徙象群“在全球社交媒體上大受歡迎”。美聯(lián)社網(wǎng)站也刊發(fā)文稱贊：“中國(guó)游蕩的象群成了國(guó)際明星”。這其中，呆萌的小象尤其吸引媒體和受眾的目光。很多人也因此成為云南大象的鐵桿粉絲。

研究亞洲象多年的西班牙野生動(dòng)物專家阿希姆薩（Ahimsa Campos-Arceiz）也對(duì)媒體發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為遷移是動(dòng)物的自然界規(guī)律，未來(lái)象群在中國(guó)西南多點(diǎn)分布是更健康的象群生態(tài)。當(dāng)象群到達(dá)玉溪、昆明等地時(shí)，阿希姆薩說(shuō)他曾擔(dān)心造成人或動(dòng)物傷亡，但當(dāng)?shù)氐某晒σ龑?dǎo)讓人放心。

為何一群野象的遷移能吸引全球的目光呢？以小見(jiàn)大這個(gè)答案其實(shí)可以帶來(lái)很大的啟示。

首先，“小”中見(jiàn)“大”符合人們的認(rèn)知規(guī)律。人們認(rèn)知這個(gè)世界往往是從“小”開(kāi)始，從具象到抽象。因此，國(guó)際報(bào)道和國(guó)際傳播的選材并不總是越“大”越好，“小”中見(jiàn)“大”往往比“大”中見(jiàn)“大”的傳播效果更好（國(guó)內(nèi)傳播亦然）。何謂大事？從媒體的角度來(lái)說(shuō)，一般認(rèn)為與國(guó)計(jì)民生、與大多數(shù)人有直接或間接利害關(guān)系或涉及國(guó)際關(guān)系的事都是大事。但老百姓眼中的“大事”可能會(huì)多一個(gè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：與自己的重大利益密切相關(guān)的事就是“大事”。所以，媒體報(bào)道與平民的相關(guān)性越大，受到關(guān)注或關(guān)心的可能性也愈大，反之，就可能漠不關(guān)心。而且，有些“大事”即便老百姓想關(guān)心，往往也覺(jué)得無(wú)從關(guān)心，所以，索性就無(wú)視了。

其次，西方對(duì)中國(guó)的“大事”往往抱持“偏見(jiàn)”。無(wú)論是媒體還是記者，也不管是好事還是壞事，都喜歡“遇到”或“報(bào)道”“大事”?？墒?，“大事”畢竟不是天天有、處處逢的。此外，即便是一些貨真價(jià)實(shí)的“大事”，如果是中國(guó)的“大事”，也多半會(huì)被西方媒體認(rèn)為是或“涂抹成”“壞事”。比如，2020年3月8日10點(diǎn)30分和10點(diǎn)50分，《紐約時(shí)報(bào)》在其官方社交媒體上先后發(fā)布了兩條推文：

第一條是：“為對(duì)抗新冠疫情，中國(guó)隔離了6000萬(wàn)人，并對(duì)數(shù)億人實(shí)施嚴(yán)格的檢疫和旅行限制。這場(chǎng)戰(zhàn)‘疫’極大損害了人們的生活與自由?！?/p>

第二條是：“意大利封鎖了米蘭、威尼斯以及北部大部分城市。他們冒著犧牲自己經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)在阻止這場(chǎng)歐洲最嚴(yán)重疫情的蔓延。”

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)中意兩國(guó)“封城”這種“大事”不加掩飾的“雙標(biāo)”報(bào)道和評(píng)論連他們自己國(guó)家的網(wǎng)民都看不下去了，斥之為“偏見(jiàn)”（bias）……

相反，西方國(guó)家對(duì)我國(guó)非意識(shí)形態(tài)題材的報(bào)道大體上還能保持一定的客觀性。這次對(duì)“云象北移”的報(bào)道就是一個(gè)典型的例證。這也啟示國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際傳播題材選擇的時(shí)候，不要只盯著“高大上”的題材或事件，也許與小人物、小動(dòng)物、小植物相關(guān)的小故事在國(guó)際傳播上效果更佳。

《道德經(jīng)》里說(shuō)：“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。是以圣人終不為大，故能成其大?！敝袊?guó)的國(guó)際報(bào)道當(dāng)然不能放棄對(duì)“大事”報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)，但是，適當(dāng)甚至更加重視對(duì)“小事”的報(bào)道，國(guó)際傳播的效果也許更佳。

啟示二：溫情“暖”人，直抵人心

國(guó)際新聞報(bào)道往往被認(rèn)為最好是一些“干貨”“硬貨”，兒女情長(zhǎng)的生活瑣事是不登大雅之堂的?！霸葡蟊币啤边@次引起的國(guó)際報(bào)道大狂歡可以證明，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，也不論是年長(zhǎng)還是年輕的觀眾或網(wǎng)民，都不喜歡“冷、瘦、硬”的新聞信息。象群為什么出走？象群要往哪里去？象群路上吃啥？怎么休息？會(huì)不會(huì)遭到暴力對(duì)待？象群會(huì)回家嗎？這些問(wèn)題雖然是生活瑣事，但一直是全球觀眾或網(wǎng)民關(guān)心和討論的問(wèn)題。特別是這群野象中的三四只小象，更是大家心中的“萌娃”。他們時(shí)而東張西望，滿臉新鮮興奮之感；時(shí)而賴在地上不走，一副撒嬌的樣子；6月17日，兩只小象甚至在泥地里像兩個(gè)孩子一樣打起了架，你來(lái)我往，煞是可愛(ài)。從出發(fā)，到回歸，這批亞洲野象在外面隨心所欲地閑逛了2個(gè)多月，所到之處，無(wú)論是在野外還是在所到村鎮(zhèn)，甚至在撒野破壞的時(shí)候，都沒(méi)有受到任何干擾、驅(qū)趕，更不要說(shuō)虐待和毆打了。可以說(shuō)，“云象北移”是一次溫暖的旅行，畫(huà)面溫馨。中國(guó)云南民眾對(duì)這群亞洲野象無(wú)微不至的關(guān)懷感動(dòng)了電視機(jī)前和畫(huà)面前的幾乎所有觀眾。

美聯(lián)社6月8日?qǐng)?bào)道，大象在中國(guó)受到一級(jí)保護(hù)，種群數(shù)量也在穩(wěn)步增加。當(dāng)?shù)卣笕藗冊(cè)谟龅酱笙髸r(shí)保持最大限度的克制，平時(shí)盡量呆在家里，不要用鞭炮或其他方式嚇著它們。美國(guó)CNN報(bào)道稱，為了防止任何人象沖突，中國(guó)甚至建立了一個(gè)24小時(shí)指揮中心來(lái)監(jiān)控大象的行蹤。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱，云南努力幫助它們返回棲息地，讓大象更安全。德國(guó)之聲和卡塔爾半島電視臺(tái)報(bào)道稱，云南正在追蹤這些大象，給它們喂食，以確保它們安全，并防止它們與人接觸?！队《葧r(shí)報(bào)》6月7日?qǐng)?bào)道指出，當(dāng)?shù)貏?dòng)員了數(shù)千人用無(wú)人機(jī)和紅外攝像機(jī)跟蹤象群的行動(dòng)。柬埔寨網(wǎng)站Khmerload指出：“在云南，一群大象遷徙數(shù)百公里，走累了就躺下睡覺(jué)，也沒(méi)有傷害他們，真的很和諧。”

▲ 6月3日，消防車在昆明市晉寧區(qū)雙河彝族鄉(xiāng)為野象提供飲水。記者從云南省亞洲象群北遷安全防范工作現(xiàn)場(chǎng)指揮部了解到，截至6月5日15時(shí)10分，象群先行向西南再轉(zhuǎn)向西北遷移12.1公里，由昆明市晉寧區(qū)雙河彝族鄉(xiāng)進(jìn)入夕陽(yáng)彝族鄉(xiāng)活動(dòng)。（新華社/發(fā)）

□ 2021年6月13日在云南省玉溪市易門(mén)縣十街鄉(xiāng)拍攝的象群（無(wú)人機(jī)照片）。(新華社/發(fā))

這也從一個(gè)側(cè)面給中國(guó)國(guó)際報(bào)道提供了一個(gè)啟示：中國(guó)需要有國(guó)際高度的國(guó)際新聞，更需要有情感溫度的國(guó)際新聞，而后者更有利于“熔化”東西方意識(shí)形態(tài)的屏障和媒體偏見(jiàn)的鎧甲。

啟示三：國(guó)際傳播，唯“真”不破

電影《功夫》中有一句經(jīng)典的臺(tái)詞：“天下武功，唯快不破”。這突出了速度在武功對(duì)決中的重要性和威力。在百舸爭(zhēng)流的國(guó)際傳播市場(chǎng)上，體量、數(shù)量、技術(shù)、技巧都是暫時(shí)起作用的因素，唯有“真實(shí)”才是決定持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和最后決勝力的終極因素。

近些年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)能力的提高，中國(guó)國(guó)際傳播的范圍、量度、速度和力度都有大幅度的提升，傳播技術(shù)裝備方面和西方同行相比甚至有過(guò)之而無(wú)不及，但是，國(guó)際傳播的效度始終是一個(gè)軟肋。其中的原因很多，但無(wú)外乎以下幾種：

一是中國(guó)對(duì)外傳播的媒體主要是官方媒體，而西方社會(huì)對(duì)政府媒體特別是中國(guó)官方媒體一向存有偏見(jiàn)，認(rèn)為都是政府的“喉舌”和宣傳工具?？墒沁@次對(duì)“云象北移”的報(bào)道主體十分多元，有中國(guó)官方的主流媒體，也有大量從國(guó)外趕來(lái)的媒體，更有數(shù)不清的公民媒體。多元媒體相互印證，大大增加了報(bào)道對(duì)象的真實(shí)性和可信性。

二是中國(guó)對(duì)外傳播不太會(huì)講故事。中國(guó)國(guó)際傳播的內(nèi)容多是高大上的“正面”信息，敘事方式也是以概括性、轉(zhuǎn)述性、“畫(huà)外音”為主，缺乏感人的細(xì)節(jié)和活生生的當(dāng)事人。而這次對(duì)“云象北移”的報(bào)道，中國(guó)的媒體大多都是派記者親自上陣，有的還使用了大量的無(wú)人機(jī)從各個(gè)角度直播，中國(guó)云南幾乎普及了的手機(jī)媒體用戶一邊當(dāng)游客和觀眾，一邊當(dāng)記者和編輯，每天從現(xiàn)場(chǎng)對(duì)外義務(wù)發(fā)布文字和圖片無(wú)數(shù)，象群的萌態(tài)和“丑行”盡收眼底。這種以“目擊者”的身份從“第一現(xiàn)場(chǎng)”發(fā)布的新聞信息有很多有趣的細(xì)節(jié)，具有無(wú)可置疑的真實(shí)性，從而大大提升了“云象北移”在國(guó)內(nèi)外傳播的效果。

三是缺乏追蹤報(bào)道，給人的感覺(jué)有頭無(wú)尾。釘子是需要不斷錘擊才能牢固的。印象是需要不斷重復(fù)才能加深的。中國(guó)以前對(duì)外傳播的很多新聞或新聞人物都是“一次性”報(bào)道，很容易給人“策劃”“擺拍”“制造”的印象甚至沒(méi)有印象。這次“云象北移”前后延續(xù)兩個(gè)多月，很多國(guó)內(nèi)外媒體都進(jìn)行了追蹤報(bào)道。比如，英國(guó)BBC在6月2日、6月4日就連發(fā)了三篇關(guān)于云南野象的報(bào)道。6月3日至6月10日期間，CNN至少5次報(bào)道了云南北移的象群。“云象北移”幾乎成了一部真實(shí)生動(dòng)的動(dòng)物紀(jì)錄片。一些國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民甚至成了這批云南象的超級(jí)粉絲，每天都在關(guān)注或發(fā)布“云象北移”的信息動(dòng)態(tài)，進(jìn)而引起了“云象”國(guó)際傳播的“螺旋效應(yīng)”。

啟示四：說(shuō)來(lái)道去，不如有趣

中國(guó)名著《西游記》中有四個(gè)自始至終的人物：唐僧是高大上的理想和使命的化身，孫悟空是正義和力量的化身，豬八戒是現(xiàn)實(shí)生活中好吃懶做、貪圖享樂(lè)的市井小民的化身，沙和尚是任勞任怨的勞動(dòng)模范?？墒?，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，形象粗俗的豬八戒都是一個(gè)被人津津樂(lè)道、受人喜愛(ài)的角色。為什么呢？最主要的原因可能就是豬八戒“有趣”，接地氣，能給人帶來(lái)快樂(lè)。如此看來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播不能只是一味傳播“唐僧”和“孫悟空”甚至“沙和尚”，還需要趣味十足的“豬八戒”在其中調(diào)味添趣，否則，效果是不會(huì)太好的。看一看近兩年國(guó)內(nèi)外各大權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)評(píng)選出的年度十大新聞，基本上都是疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)害以及和政治、經(jīng)濟(jì)相關(guān)的，了無(wú)“趣味”可言。正大、嚴(yán)肅的主題和事件固然需要報(bào)道，但是，在東西方文化和意識(shí)形態(tài)差異巨大的今天，國(guó)際新聞其實(shí)更需要“趣”聞?！跋喾暌恍︺鞒稹闭f(shuō)的就是這個(gè)道理。即便是日常的觀影看劇，國(guó)內(nèi)外觀眾對(duì)“正劇”前上演的“楔子”、臺(tái)前幕后的“花絮”也是很感興趣的。

這次“云象北移”在國(guó)內(nèi)外“霸屏”，除了有新冠疫情和國(guó)際政治、軍事、貿(mào)易的紛爭(zhēng)給全世界帶來(lái)的巨大壓抑需要更多軟性的新聞事件來(lái)加以緩解外，事件本身“自帶”的趣味性確實(shí)也是吸引國(guó)內(nèi)外觀眾眼球的重要因素。據(jù)俄國(guó)際文傳電訊社的報(bào)道，云南野象在遷徙的路上最受歡迎的視頻是兩只幼象在潮濕的溝渠中滑倒、年長(zhǎng)的野象跪下來(lái)幫助它們的視頻，還有小象被大象們簇?fù)碓谥虚g睡覺(jué)的萌態(tài)?？此粕荡蠛诖值拇笙笏哂械南袢祟愐粯拥捏?tīng)僦闇嘏藝?guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)的網(wǎng)友。而象群在雨后玩泥巴的場(chǎng)景、小象在玉溪峨山縣吃了200斤酒糟后醉酒的憨態(tài)和兩個(gè)小象在泥潭里像兩個(gè)小孩一樣打架玩耍的場(chǎng)景，更是讓國(guó)內(nèi)外很多觀眾和網(wǎng)友感到妙趣橫生，勝似看奧運(yùn)比賽，以至于日本的一些電視媒體在轉(zhuǎn)播這些鏡頭的時(shí)候，主持人都“笑出了聲”。

啟示五：此“?！北恕爱悺?，平中見(jiàn)奇

眾所周知，所謂新聞，就是令人感興趣的信息。而“令人感興趣的信息”往往不平常甚至反常。其實(shí)，這是就一定的范圍和特定的人群而言的。放在全球的范圍來(lái)看，一國(guó)之“?！笨赡軐?duì)于另一國(guó)就是“異”。很多人之所以喜歡出國(guó)旅游，就是對(duì)異國(guó)風(fēng)物民情感到特別新鮮好奇，而這些所謂令一國(guó)民眾感到“新鮮好奇”的人或事或物，對(duì)所在國(guó)家的人民來(lái)說(shuō)不過(guò)是司空見(jiàn)慣的“平?！倍选Ｓ纱丝梢?jiàn)，在國(guó)際傳播活動(dòng)中，過(guò)于追求題材或內(nèi)容的“新奇特異”并不一定能取得良好的傳播效果。相反，把中國(guó)社會(huì)和民眾生活中“平?！被颉俺B(tài)”的一面“真實(shí)”地傳播出去，或許會(huì)讓境外觀眾感受到“異樣”，感覺(jué)“可信”，傳播效果更好。

這次突如其來(lái)的“云象北移”沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何刻意的“策劃”“擺布”和“修飾”，連象群所在的自然風(fēng)景和路過(guò)的村鎮(zhèn)景觀以及百姓的住宅面貌都是隨機(jī)出現(xiàn)的。這讓前來(lái)實(shí)地報(bào)道的境外媒體感到非常自然和自由，也讓境外的億萬(wàn)觀眾和網(wǎng)民感覺(jué)到非常的真實(shí)。通過(guò)這些實(shí)地報(bào)道和“伴隨性”景觀以及當(dāng)?shù)卣c民眾的行為，境外觀眾和網(wǎng)民不但看到了他們平日難得一見(jiàn)的亞洲野象及其生活狀態(tài)，還真切地看到了中國(guó)美麗的自然景觀和城鄉(xiāng)建設(shè)景觀以及人與動(dòng)物和諧相處的美好畫(huà)面，進(jìn)而感受到了中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和環(huán)保成就，殊可謂是“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，比自說(shuō)自話、自吹自擂的傳播效果要好多了。

綜上所述，這次“云象北移”的國(guó)際傳播效應(yīng)給傳媒人特別是國(guó)際傳播工作者帶來(lái)了很多啟示，“小”“暖”“真”“趣”“?！钡膬?nèi)容在國(guó)際傳播上或許比“高”“大”“上”“干”“硬”的內(nèi)容更受歡迎。媒體就是橋梁和紐帶，與其苦苦追尋那些“超?！薄胺闯！薄盁o(wú)常”的內(nèi)容，不如把中國(guó)的“常”態(tài)自然地傳播出去。常人常事常態(tài)，才能長(zhǎng)生長(zhǎng)存長(zhǎng)久。