□ 張北辰 陸地

（作者張北辰系南京林業(yè)大學(xué)2018級廣告學(xué)系學(xué)生，陸地系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

2021年4月16日，西雙版納州勐養(yǎng)子保護區(qū)的17頭亞洲象，突然心血來潮，拖家?guī)Э诘亻_始了一場千里漫游之旅。一周后，其中的2頭大象突然迷途知返，主動返回自然保護區(qū)，剩下的15頭大小象在一頭母象的帶領(lǐng)下，一路北上，旅行距離超過了半個云南的長度。6月，大象出現(xiàn)南返趨勢，截至8月8日20時8分，14頭北移象群安全渡過元江干流，加上此前已成功護送回棲息地的雄性獨象，15頭北移亞洲象已“全部南返”。云南野象的這一來一回，看似閑庭信步，實則牽動了國內(nèi)外億萬人的眼球。很多原來對中國吹毛求疵的境外媒體（如《華盛頓郵報》、美國CNN、英國BBC、日本TBS、朝日電視臺、富士電視臺等）都對此次“云象北移”一事做了多次和長時間的追蹤報道，并對中國云南地方機構(gòu)和民眾對大象的保護給予了廣泛一致的好評。廣大國外網(wǎng)友更是樂此不疲地觀看各種直播報道，各國的動物學(xué)家和環(huán)保專家也紛紛發(fā)表文章或談話，為保護這群不同尋常的大象和受大象“禍害”的沿途村鎮(zhèn)群眾支招獻計。一時間，這批大象成了國內(nèi)外媒體和網(wǎng)民的超級網(wǎng)紅。

筆者認為，這次云南象的“走紅”看似偶然，實則有許多必然的因素存在，可以給中國的國際傳播帶來很多啟示。

啟示一：以小見大，方成其大

如果不專門去查閱，國內(nèi)外大部分人可能壓根兒不知道幾乎同時期國際上召開的有關(guān)環(huán)境、生物多樣性的重要會議的情況，甚至不知道會議是在哪里舉辦的，盡管這些會議研究的“問題”看上去十分重大，貌似與人人有關(guān)。

可是，如果說到云南亞洲象北移的事兒，則幾乎“天下無人不識君”，甚至國外媒體和觀眾都能說上一小段兒。6月2日，TBS電視臺的大型直播節(jié)目《午間趣談》甚至用了整整30分鐘做了一個“云象北移”的專輯，不僅邀請了日本知名度極高的動物專家川上茂久——著名的群馬野生動物園園長、日本首位成功繁殖大象的人，還連線了其派駐云南玉溪的記者做連線嘉賓。

美國國家廣播公司6月12日報道，中國約有300頭野生大象，它們享有最高級別的保護，受到的待遇與大熊貓相當(dāng)。所有北移大象都很健康，沒有人在與它們的接觸中受傷。連一向以詆毀中國為業(yè)的美國之音都參加了這次世界媒體大聯(lián)歡。該臺2021年6月11日的報道稱，中國云南遷徙象群“在全球社交媒體上大受歡迎”。美聯(lián)社網(wǎng)站也刊發(fā)文稱贊：“中國游蕩的象群成了國際明星”。這其中，呆萌的小象尤其吸引媒體和受眾的目光。很多人也因此成為云南大象的鐵桿粉絲。

研究亞洲象多年的西班牙野生動物專家阿希姆薩（Ahimsa Campos-Arceiz）也對媒體發(fā)表評論，認為遷移是動物的自然界規(guī)律，未來象群在中國西南多點分布是更健康的象群生態(tài)。當(dāng)象群到達玉溪、昆明等地時，阿希姆薩說他曾擔(dān)心造成人或動物傷亡，但當(dāng)?shù)氐某晒σ龑?dǎo)讓人放心。

為何一群野象的遷移能吸引全球的目光呢？以小見大這個答案其實可以帶來很大的啟示。

首先，“小”中見“大”符合人們的認知規(guī)律。人們認知這個世界往往是從“小”開始，從具象到抽象。因此，國際報道和國際傳播的選材并不總是越“大”越好，“小”中見“大”往往比“大”中見“大”的傳播效果更好（國內(nèi)傳播亦然）。何謂大事？從媒體的角度來說，一般認為與國計民生、與大多數(shù)人有直接或間接利害關(guān)系或涉及國際關(guān)系的事都是大事。但老百姓眼中的“大事”可能會多一個認定標準：與自己的重大利益密切相關(guān)的事就是“大事”。所以，媒體報道與平民的相關(guān)性越大，受到關(guān)注或關(guān)心的可能性也愈大，反之，就可能漠不關(guān)心。而且，有些“大事”即便老百姓想關(guān)心，往往也覺得無從關(guān)心，所以，索性就無視了。

其次，西方對中國的“大事”往往抱持“偏見”。無論是媒體還是記者，也不管是好事還是壞事，都喜歡“遇到”或“報道”“大事”?？墒牵按笫隆碑吘共皇翘焯煊?、處處逢的。此外，即便是一些貨真價實的“大事”，如果是中國的“大事”，也多半會被西方媒體認為是或“涂抹成”“壞事”。比如，2020年3月8日10點30分和10點50分，《紐約時報》在其官方社交媒體上先后發(fā)布了兩條推文：

第一條是：“為對抗新冠疫情，中國隔離了6000萬人，并對數(shù)億人實施嚴格的檢疫和旅行限制。這場戰(zhàn)‘疫’極大損害了人們的生活與自由?！?/p>

第二條是：“意大利封鎖了米蘭、威尼斯以及北部大部分城市。他們冒著犧牲自己經(jīng)濟的風(fēng)險在阻止這場歐洲最嚴重疫情的蔓延?！?/p>

《紐約時報》對中意兩國“封城”這種“大事”不加掩飾的“雙標”報道和評論連他們自己國家的網(wǎng)民都看不下去了，斥之為“偏見”（bias）……

相反，西方國家對我國非意識形態(tài)題材的報道大體上還能保持一定的客觀性。這次對“云象北移”的報道就是一個典型的例證。這也啟示國內(nèi)媒體在國際傳播題材選擇的時候，不要只盯著“高大上”的題材或事件，也許與小人物、小動物、小植物相關(guān)的小故事在國際傳播上效果更佳。

《道德經(jīng)》里說：“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。是以圣人終不為大，故能成其大?！敝袊膰H報道當(dāng)然不能放棄對“大事”報道的話語權(quán)，但是，適當(dāng)甚至更加重視對“小事”的報道，國際傳播的效果也許更佳。

啟示二：溫情“暖”人，直抵人心

國際新聞報道往往被認為最好是一些“干貨”“硬貨”，兒女情長的生活瑣事是不登大雅之堂的?！霸葡蟊币啤边@次引起的國際報道大狂歡可以證明，無論是國內(nèi)還是國際，也不論是年長還是年輕的觀眾或網(wǎng)民，都不喜歡“冷、瘦、硬”的新聞信息。象群為什么出走？象群要往哪里去？象群路上吃啥？怎么休息？會不會遭到暴力對待？象群會回家嗎？這些問題雖然是生活瑣事，但一直是全球觀眾或網(wǎng)民關(guān)心和討論的問題。特別是這群野象中的三四只小象，更是大家心中的“萌娃”。他們時而東張西望，滿臉新鮮興奮之感；時而賴在地上不走，一副撒嬌的樣子；6月17日，兩只小象甚至在泥地里像兩個孩子一樣打起了架，你來我往，煞是可愛。從出發(fā)，到回歸，這批亞洲野象在外面隨心所欲地閑逛了2個多月，所到之處，無論是在野外還是在所到村鎮(zhèn)，甚至在撒野破壞的時候，都沒有受到任何干擾、驅(qū)趕，更不要說虐待和毆打了。可以說，“云象北移”是一次溫暖的旅行，畫面溫馨。中國云南民眾對這群亞洲野象無微不至的關(guān)懷感動了電視機前和畫面前的幾乎所有觀眾。

美聯(lián)社6月8日報道，大象在中國受到一級保護，種群數(shù)量也在穩(wěn)步增加。當(dāng)?shù)卣笕藗冊谟龅酱笙髸r保持最大限度的克制，平時盡量呆在家里，不要用鞭炮或其他方式嚇著它們。美國CNN報道稱，為了防止任何人象沖突，中國甚至建立了一個24小時指揮中心來監(jiān)控大象的行蹤。英國《衛(wèi)報》稱，云南努力幫助它們返回棲息地，讓大象更安全。德國之聲和卡塔爾半島電視臺報道稱，云南正在追蹤這些大象，給它們喂食，以確保它們安全，并防止它們與人接觸?！队《葧r報》6月7日報道指出，當(dāng)?shù)貏訂T了數(shù)千人用無人機和紅外攝像機跟蹤象群的行動。柬埔寨網(wǎng)站Khmerload指出：“在云南，一群大象遷徙數(shù)百公里，走累了就躺下睡覺，也沒有傷害他們，真的很和諧。”

▲ 6月3日，消防車在昆明市晉寧區(qū)雙河彝族鄉(xiāng)為野象提供飲水。記者從云南省亞洲象群北遷安全防范工作現(xiàn)場指揮部了解到，截至6月5日15時10分，象群先行向西南再轉(zhuǎn)向西北遷移12.1公里，由昆明市晉寧區(qū)雙河彝族鄉(xiāng)進入夕陽彝族鄉(xiāng)活動。（新華社/發(fā)）

□ 2021年6月13日在云南省玉溪市易門縣十街鄉(xiāng)拍攝的象群（無人機照片）。(新華社/發(fā))

這也從一個側(cè)面給中國國際報道提供了一個啟示：中國需要有國際高度的國際新聞，更需要有情感溫度的國際新聞，而后者更有利于“熔化”東西方意識形態(tài)的屏障和媒體偏見的鎧甲。

啟示三：國際傳播，唯“真”不破

電影《功夫》中有一句經(jīng)典的臺詞：“天下武功，唯快不破”。這突出了速度在武功對決中的重要性和威力。在百舸爭流的國際傳播市場上，體量、數(shù)量、技術(shù)、技巧都是暫時起作用的因素，唯有“真實”才是決定持續(xù)競爭力和最后決勝力的終極因素。

近些年來，隨著中國經(jīng)濟能力和技術(shù)能力的提高，中國國際傳播的范圍、量度、速度和力度都有大幅度的提升，傳播技術(shù)裝備方面和西方同行相比甚至有過之而無不及，但是，國際傳播的效度始終是一個軟肋。其中的原因很多，但無外乎以下幾種：

一是中國對外傳播的媒體主要是官方媒體，而西方社會對政府媒體特別是中國官方媒體一向存有偏見，認為都是政府的“喉舌”和宣傳工具?？墒沁@次對“云象北移”的報道主體十分多元，有中國官方的主流媒體，也有大量從國外趕來的媒體，更有數(shù)不清的公民媒體。多元媒體相互印證，大大增加了報道對象的真實性和可信性。

二是中國對外傳播不太會講故事。中國國際傳播的內(nèi)容多是高大上的“正面”信息，敘事方式也是以概括性、轉(zhuǎn)述性、“畫外音”為主，缺乏感人的細節(jié)和活生生的當(dāng)事人。而這次對“云象北移”的報道，中國的媒體大多都是派記者親自上陣，有的還使用了大量的無人機從各個角度直播，中國云南幾乎普及了的手機媒體用戶一邊當(dāng)游客和觀眾，一邊當(dāng)記者和編輯，每天從現(xiàn)場對外義務(wù)發(fā)布文字和圖片無數(shù)，象群的萌態(tài)和“丑行”盡收眼底。這種以“目擊者”的身份從“第一現(xiàn)場”發(fā)布的新聞信息有很多有趣的細節(jié)，具有無可置疑的真實性，從而大大提升了“云象北移”在國內(nèi)外傳播的效果。

三是缺乏追蹤報道，給人的感覺有頭無尾。釘子是需要不斷錘擊才能牢固的。印象是需要不斷重復(fù)才能加深的。中國以前對外傳播的很多新聞或新聞人物都是“一次性”報道，很容易給人“策劃”“擺拍”“制造”的印象甚至沒有印象。這次“云象北移”前后延續(xù)兩個多月，很多國內(nèi)外媒體都進行了追蹤報道。比如，英國BBC在6月2日、6月4日就連發(fā)了三篇關(guān)于云南野象的報道。6月3日至6月10日期間，CNN至少5次報道了云南北移的象群?！霸葡蟊币啤睅缀醭闪艘徊空鎸嵣鷦拥膭游锛o錄片。一些國內(nèi)外網(wǎng)民甚至成了這批云南象的超級粉絲，每天都在關(guān)注或發(fā)布“云象北移”的信息動態(tài)，進而引起了“云象”國際傳播的“螺旋效應(yīng)”。

啟示四：說來道去，不如有趣

中國名著《西游記》中有四個自始至終的人物：唐僧是高大上的理想和使命的化身，孫悟空是正義和力量的化身，豬八戒是現(xiàn)實生活中好吃懶做、貪圖享樂的市井小民的化身，沙和尚是任勞任怨的勞動模范。可是，無論是在國內(nèi)還是在國外，形象粗俗的豬八戒都是一個被人津津樂道、受人喜愛的角色。為什么呢？最主要的原因可能就是豬八戒“有趣”，接地氣，能給人帶來快樂。如此看來，我國國際傳播不能只是一味傳播“唐僧”和“孫悟空”甚至“沙和尚”，還需要趣味十足的“豬八戒”在其中調(diào)味添趣，否則，效果是不會太好的。看一看近兩年國內(nèi)外各大權(quán)威媒體機構(gòu)評選出的年度十大新聞，基本上都是疫情、戰(zhàn)爭、災(zāi)害以及和政治、經(jīng)濟相關(guān)的，了無“趣味”可言。正大、嚴肅的主題和事件固然需要報道，但是，在東西方文化和意識形態(tài)差異巨大的今天，國際新聞其實更需要“趣”聞?！跋喾暌恍︺鞒稹闭f的就是這個道理。即便是日常的觀影看劇，國內(nèi)外觀眾對“正劇”前上演的“楔子”、臺前幕后的“花絮”也是很感興趣的。

這次“云象北移”在國內(nèi)外“霸屏”，除了有新冠疫情和國際政治、軍事、貿(mào)易的紛爭給全世界帶來的巨大壓抑需要更多軟性的新聞事件來加以緩解外，事件本身“自帶”的趣味性確實也是吸引國內(nèi)外觀眾眼球的重要因素。據(jù)俄國際文傳電訊社的報道，云南野象在遷徙的路上最受歡迎的視頻是兩只幼象在潮濕的溝渠中滑倒、年長的野象跪下來幫助它們的視頻，還有小象被大象們簇擁在中間睡覺的萌態(tài)。看似傻大黑粗的大象所具有的像人類一樣的舐犢之情溫暖了國內(nèi)外無數(shù)的網(wǎng)友。而象群在雨后玩泥巴的場景、小象在玉溪峨山縣吃了200斤酒糟后醉酒的憨態(tài)和兩個小象在泥潭里像兩個小孩一樣打架玩耍的場景，更是讓國內(nèi)外很多觀眾和網(wǎng)友感到妙趣橫生，勝似看奧運比賽，以至于日本的一些電視媒體在轉(zhuǎn)播這些鏡頭的時候，主持人都“笑出了聲”。

啟示五：此“常”彼“異”，平中見奇

眾所周知，所謂新聞，就是令人感興趣的信息。而“令人感興趣的信息”往往不平常甚至反常。其實，這是就一定的范圍和特定的人群而言的。放在全球的范圍來看，一國之“?！笨赡軐τ诹硪粐褪恰爱悺?。很多人之所以喜歡出國旅游，就是對異國風(fēng)物民情感到特別新鮮好奇，而這些所謂令一國民眾感到“新鮮好奇”的人或事或物，對所在國家的人民來說不過是司空見慣的“平?！倍?。由此可見，在國際傳播活動中，過于追求題材或內(nèi)容的“新奇特異”并不一定能取得良好的傳播效果。相反，把中國社會和民眾生活中“平?！被颉俺B(tài)”的一面“真實”地傳播出去，或許會讓境外觀眾感受到“異樣”，感覺“可信”，傳播效果更好。

這次突如其來的“云象北移”沒有經(jīng)過任何刻意的“策劃”“擺布”和“修飾”，連象群所在的自然風(fēng)景和路過的村鎮(zhèn)景觀以及百姓的住宅面貌都是隨機出現(xiàn)的。這讓前來實地報道的境外媒體感到非常自然和自由，也讓境外的億萬觀眾和網(wǎng)民感覺到非常的真實。通過這些實地報道和“伴隨性”景觀以及當(dāng)?shù)卣c民眾的行為，境外觀眾和網(wǎng)民不但看到了他們平日難得一見的亞洲野象及其生活狀態(tài)，還真切地看到了中國美麗的自然景觀和城鄉(xiāng)建設(shè)景觀以及人與動物和諧相處的美好畫面，進而感受到了中國的社會進步和環(huán)保成就，殊可謂是“此時無聲勝有聲”，比自說自話、自吹自擂的傳播效果要好多了。

綜上所述，這次“云象北移”的國際傳播效應(yīng)給傳媒人特別是國際傳播工作者帶來了很多啟示，“小”“暖”“真”“趣”“?！钡膬?nèi)容在國際傳播上或許比“高”“大”“上”“干”“硬”的內(nèi)容更受歡迎。媒體就是橋梁和紐帶，與其苦苦追尋那些“超?！薄胺闯！薄盁o?！钡膬?nèi)容，不如把中國的“?！睉B(tài)自然地傳播出去。常人常事常態(tài)，才能長生長存長久。