□ 蔣安琪

內(nèi)容提要 新媒體社交平臺(tái)近年來(lái)的快速發(fā)展以及新聞閱讀愈發(fā)碎片化的趨勢(shì)，使新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)這一藝術(shù)形式被賦予快速報(bào)道和情感傳遞的全新作用，多家央媒新媒體的社交平臺(tái)賬號(hào)也將新聞?lì)惡?bào)視作重點(diǎn)產(chǎn)品。本文以央視新聞慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的新媒體海報(bào)《人民有信仰，民族有希望，國(guó)家有力量》以及央視新聞近年來(lái)優(yōu)秀的新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)為例，淺析此類海報(bào)打造“爆款”產(chǎn)品的方法。

近年來(lái)，新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展，使得視覺(jué)傳達(dá)方式產(chǎn)生了許多變革。相應(yīng)地，新媒體環(huán)境下的海報(bào)設(shè)計(jì)思路、手段也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。在新聞傳播領(lǐng)域，相比文字消息，海報(bào)更易于突出關(guān)鍵信息，也能夠?qū)⑶楦懈苯拥貍鞑ソo受眾；相比于短視頻產(chǎn)品，海報(bào)的閱讀周期更短，因而在傳播速度上占有較大優(yōu)勢(shì)。在新媒體海報(bào)產(chǎn)品的傳播案例中，一些重要節(jié)點(diǎn)的海報(bào)在微博平臺(tái)突破1000萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，在微信平臺(tái)突破100萬(wàn)閱讀量，傳播數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超日常體量，我們將其稱之為“爆款”產(chǎn)品。而“爆款”潛力較強(qiáng)，也是在如今文字碎片化傳播和各類短視頻風(fēng)靡的大背景下，新媒體海報(bào)仍能在社交平臺(tái)各類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的重要原因。

雖然新媒體海報(bào)產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn)，但由于圖片形式的限制，也有無(wú)法使用聲音元素、文字字?jǐn)?shù)限制較大等劣勢(shì)。2021年7月1日，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)在天安門廣場(chǎng)舉行。當(dāng)天，央視新聞的新媒體海報(bào)《人民有信仰，民族有希望，國(guó)家有力量》（圖1）微博閱讀量超11.4億，轉(zhuǎn)發(fā)量超4000萬(wàn)，創(chuàng)造了微博“央視新聞”賬號(hào)單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高紀(jì)錄。從該海報(bào)的制作過(guò)程，筆者希望探討新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)“爆款”產(chǎn)品的制作思路和方法。

圖1

一、設(shè)計(jì)：為內(nèi)容服務(wù)

在傳統(tǒng)海報(bào)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，藝術(shù)性通常占據(jù)主導(dǎo)地位，海報(bào)的藝術(shù)創(chuàng)意往往是最為重要的一個(gè)考量因素。但在新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)的制作過(guò)程中，創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)則需為內(nèi)容服務(wù)。其規(guī)律總結(jié)起來(lái)便是：信息傳遞應(yīng)清晰，設(shè)計(jì)配色宜醒目。

（一）信息清晰，詳略得當(dāng)

從傳統(tǒng)海報(bào)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，到諷刺漫畫的描繪，很多作品往往更注重表現(xiàn)事物的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，而放棄一些對(duì)對(duì)象形式的摹寫，通過(guò)隱喻、留白等方式，讓受眾通過(guò)一定程度的思考，體會(huì)其中含義。這固然能讓藝術(shù)作品的表現(xiàn)力得到很大提升，但卻可能對(duì)新媒體傳播效果造成影響。

我們不妨先來(lái)看幾個(gè)在央視新聞平臺(tái)上較為成功的傳播案例（圖2）：

圖2

這幾張海報(bào)雖然主題、色調(diào)、情緒表達(dá)并不相同，但我們卻不難分析出它們之間的共同點(diǎn)：主體突出，主要信息表達(dá)清晰，文字簡(jiǎn)潔，詳略得當(dāng)。海報(bào)《中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利75周年》突出“勝”字與“75”數(shù)字的結(jié)合；海報(bào)《14億中華兒女共有一個(gè)家》突出“中國(guó)”字樣；海報(bào)《南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日》則突出“南京”字樣。新媒體平臺(tái)的受眾年齡段、學(xué)歷跨度較廣，對(duì)藝術(shù)的欣賞能力也參差不齊，此時(shí)，便需要藝術(shù)為內(nèi)容進(jìn)行讓位，表意清晰為先，藝術(shù)形式次之。若因過(guò)于追求藝術(shù)上的形式感而忽略了內(nèi)容表達(dá)，必然影響整體傳播效果。

建黨百年海報(bào)《人民有信仰，民族有希望，國(guó)家有力量》正是將數(shù)字“100”突出，配以簡(jiǎn)潔文案，整體結(jié)構(gòu)清晰，從而獲得了較高的傳播潛力。

（二）配色鮮明，傳遞情緒

從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，海報(bào)的整體配色方案與表達(dá)的情緒具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。例如，紅色可以觸發(fā)自信感、力量、生動(dòng)感，可使人感到溫暖和安全，但同時(shí)也具有較強(qiáng)刺激性；黃色具有輕盈、明亮等特點(diǎn)，用于表現(xiàn)喜悅、快樂(lè)的情感；橙色傳遞出活潑、開(kāi)放的感覺(jué)；藍(lán)色則象征著真實(shí)，亦能給人傳遞冷靜、權(quán)威的感覺(jué)。在新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)的傳播上，這些特性依然適用。

從上述幾款轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到“千萬(wàn)級(jí)”的成功案例中不難看出，幾個(gè)產(chǎn)品都采用了紅色的鮮明配色作為主色調(diào)，或在重點(diǎn)信息中加入紅色元素，受眾較易被紅色激起表達(dá)欲，從而做出轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)博等行為。同為暖色調(diào)的橙色、黃色經(jīng)常作為輔助色出現(xiàn)，對(duì)整體情緒表達(dá)起到促進(jìn)作用。

二、文案：讓文字成為網(wǎng)友自己的態(tài)度

新聞報(bào)道須具有真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確等特征，這也就要求新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)在美術(shù)表達(dá)的同時(shí)，輔以文案或相關(guān)新聞的說(shuō)明。而文案，作為一套海報(bào)的關(guān)鍵部分，往往能對(duì)傳播起到極大的提升作用。一款海報(bào)產(chǎn)品，若要達(dá)到“爆款”效果，受眾的自發(fā)二次傳播乃至多次傳播是不可或缺的。其中一個(gè)很重要的原則便是“讓海報(bào)上的文案成為網(wǎng)友自己的態(tài)度”。

“網(wǎng)友自己的態(tài)度”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是受眾在新媒體社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)行為時(shí)，使用的配文。海報(bào)上的文案只有接近或契合多數(shù)受眾自身的態(tài)度，才能使得該款海報(bào)被多次傳播。在建黨百年海報(bào)上，我們將習(xí)近平總書記2015年的重要講話“人民有信仰，國(guó)家有力量，民族有希望”用作主文案。這句話不僅表現(xiàn)了總書記對(duì)于抓好社會(huì)主義精神文明建設(shè)，豐富精神財(cái)富以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的期盼，也體現(xiàn)了人民堅(jiān)定信仰跟黨走，將國(guó)家建設(shè)得更美好的未來(lái)愿景。

我們不妨進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。如果海報(bào)上僅有“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”字樣，這張海報(bào)雖然也符合建黨百年慶典的整體氣氛和宣傳要求，卻難以和其他同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)別出來(lái)。更重要的是，受眾的內(nèi)在情緒難以被激發(fā)，無(wú)法借用海報(bào)表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行二次傳播，這無(wú)疑對(duì)傳播效果以及建黨百年整體的報(bào)道效果是一個(gè)損失。

三、運(yùn)營(yíng)：抓住節(jié)點(diǎn)，多方位傳播

目前，新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)已經(jīng)成為各家央媒的主打產(chǎn)品之一。雖然每日都有新的新媒體海報(bào)推出，精彩產(chǎn)品也層出不窮，但能夠形成“爆款”效應(yīng)的鳳毛麟角。這其中，將發(fā)力點(diǎn)用在正確的節(jié)點(diǎn)、事件上，追求傳播效果的最大化至關(guān)重要。

（一）抓住節(jié)點(diǎn)以及“敬”“喜”“哀”“怒”基礎(chǔ)情緒

在節(jié)點(diǎn)的選擇上，節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、重要儀式、周年祭等，由于在受眾中的辨識(shí)度高、認(rèn)同度高，適宜成為海報(bào)的發(fā)力點(diǎn)?！爸戮础薄跋矐c”“哀悼”“憤怒”等較易引起全民傳播行為的情緒，則是海報(bào)是否具有多次傳播潛力的關(guān)鍵，這其中，又以“敬”最為重要（見(jiàn)表1）。2021年7月1日的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)，是“慶典類事件”+“敬”與“喜”情緒的結(jié)合，則可判斷為合適的海報(bào)發(fā)力點(diǎn)；而2021年7月7日的“七七事變”84周年，則是“周年祭事件”+“敬”與“哀”情緒的結(jié)合，亦是合適的海報(bào)發(fā)力點(diǎn)。抓住這些節(jié)點(diǎn)，仔細(xì)推敲表達(dá)形式和文案，有助于形成“爆款”傳播效應(yīng)。

當(dāng)然，新聞本身的性質(zhì)和特點(diǎn)，也使得我們?cè)谧プ】梢灶A(yù)知的節(jié)點(diǎn)外，還必須實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，并針對(duì)相應(yīng)事件制作海報(bào)（見(jiàn)表1事件類型）。重大突發(fā)事件通常具有全網(wǎng)傳播和全民基礎(chǔ)情緒結(jié)合的特點(diǎn)。所謂全網(wǎng)傳播，即在一定時(shí)間內(nèi)，同一事件在微博、百度等平臺(tái)均居于相關(guān)話題排行首位，并且明顯領(lǐng)先于其他話題。例如今年2月，中央軍委表彰衛(wèi)國(guó)戍邊英雄官兵的事件，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴。對(duì)于英勇阻攔外軍，守衛(wèi)邊境的軍人，網(wǎng)友們紛紛用轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的方式表達(dá)自己的情緒。在此事件中，全網(wǎng)傳播形勢(shì)與網(wǎng)友的“怒”“哀”“敬”情緒產(chǎn)生了結(jié)合，使得海報(bào)獲得了超過(guò)2700萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

需要特別提到的是，上述“爆款”海報(bào)，其根本宗旨是通過(guò)高轉(zhuǎn)發(fā)量，喚起全民的自豪、致敬等情緒。制作以及傳播“爆款”的根本意義還在于弘揚(yáng)正能量，在更廣的范圍傳遞正向聲音，切不可只考慮傳播效果，而忽略了輿論導(dǎo)向。

（二）借助知名博主，帶動(dòng)二次轉(zhuǎn)發(fā)

很多重要節(jié)點(diǎn)，由于其全民性的特殊性質(zhì)，不少知名博主也會(huì)對(duì)該事件相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，表明自己的態(tài)度。其中，新媒體海報(bào)便是最適合進(jìn)行態(tài)度性轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品。目前，新媒體社交平臺(tái)上很多粉絲數(shù)量較高的博主均為影視明星、歌手等，他們的粉絲黏性較高。抓住重要節(jié)點(diǎn)和特殊事件的機(jī)會(huì)，海報(bào)有機(jī)會(huì)借助知名博主帶動(dòng)受眾進(jìn)行大量二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而讓海報(bào)的傳播量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

（三）多平臺(tái)立體式傳播，提升傳播效果

除了單純依靠各平臺(tái)的推送，以及受眾的自行轉(zhuǎn)發(fā)，這次的建黨海報(bào)還在多平臺(tái)進(jìn)行了開(kāi)機(jī)頁(yè)和視窗頁(yè)等投放。例如，受眾點(diǎn)擊進(jìn)入微博App時(shí)，就可以在歡迎頁(yè)面上看到這張海報(bào)，還可以通過(guò)該頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)至這張海報(bào)所在的微博，直接進(jìn)行閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。多個(gè)平臺(tái)對(duì)海報(bào)進(jìn)行宣推，形成立體式傳播的模式，使受眾得以通過(guò)多種渠道看到此款海報(bào)。

表1：2021年央視新聞微博平臺(tái)“千萬(wàn)級(jí)”轉(zhuǎn)發(fā)量海報(bào)內(nèi)容分析

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，判斷一款新媒體海報(bào)是否真正達(dá)到“爆款”“破圈”的效果，除了關(guān)注稿件的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，也有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法：觀察自己的社交媒體賬號(hào)，看自己工作圈外的好友是否也將海報(bào)發(fā)到了朋友圈，或是轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博賬號(hào)上。如果工作領(lǐng)域以外的好友也自發(fā)進(jìn)行了傳播，則說(shuō)明海報(bào)確實(shí)沖破了單一領(lǐng)域，成為全民高度認(rèn)可的佳作。

這次建黨百年主視覺(jué)海報(bào)的成功，實(shí)際上涵蓋了策劃、設(shè)計(jì)、文字、資源對(duì)接與宣推等多個(gè)環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)相互銜接、協(xié)作，才使得整體效果達(dá)到最大化。這也意味著，如今新聞?lì)愋旅襟w領(lǐng)域的產(chǎn)品，已不再是“新聞——制作——推送”的簡(jiǎn)單鏈條，而更像是一個(gè)個(gè)傳播類策劃項(xiàng)目，需要研究受眾的轉(zhuǎn)發(fā)行為，更需要多方位的運(yùn)營(yíng)技巧。

【注釋】

[1][韓]金容淑.設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)[M].武傳海,曹婷譯.北京:人民郵電出版社,2011:47-97.