□ 余榮華 朱利

（作者余榮華系人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心統(tǒng)籌策劃室主編，朱利系該室編輯）

“我還是從前那個(gè)少年/初心從未有改變/百年只不過是考驗(yàn)/美好生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)/這個(gè)世紀(jì)少年/使命永遠(yuǎn)放心間/面前再多艱險(xiǎn)不退卻……”今年上半年，由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心創(chuàng)作發(fā)布的建黨百年版《少年》MV，被廣泛轉(zhuǎn)載，廣為傳唱，全網(wǎng)觀看量超過2.6億次，成為建黨百年新媒體報(bào)道的一大爆款。

回顧盤點(diǎn)人民日?qǐng)?bào)新媒體的建黨百年報(bào)道，一個(gè)突出特點(diǎn)是，刷屏之作不斷。從“復(fù)興大道100號(hào)”互動(dòng)體驗(yàn)館到5G實(shí)景歌會(huì)《中國大合唱》，從微視頻《中國共產(chǎn)黨百年述職報(bào)告》到創(chuàng)意長圖《百年圖鑒》，從《這百年》系列微視頻到“建黨百年公開課”，從H5《今年春節(jié)，這張?zhí)厥獾馁R卡，你想送給誰》到互動(dòng)微電影《抉擇》，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的這些產(chǎn)品，以特有的青春風(fēng)貌，致敬百年風(fēng)華，不僅為慶祝建黨百年?duì)I造了熱烈、喜慶、隆重的氛圍，更是見人見事、入腦入心，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

刷屏之作從何而來？關(guān)鍵原因在于創(chuàng)新融合。多維度展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨歷史偉業(yè)，生動(dòng)鮮活講好中國共產(chǎn)黨人的故事，齊聲唱響共產(chǎn)黨好的主旋律，新媒體擔(dān)當(dāng)獨(dú)特使命。人民日?qǐng)?bào)新媒體在堅(jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向、確保內(nèi)容準(zhǔn)確的前提下，創(chuàng)新形式、語態(tài)和交互，聚焦融合，推出了一批緊扣主題、傳播力強(qiáng)、互動(dòng)性高、網(wǎng)民喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品。

一、創(chuàng)新形式，以獨(dú)特視角提升主題報(bào)道新鮮感

7月1日，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)在京舉行，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話。人民日?qǐng)?bào)新媒體第一時(shí)間制作發(fā)布新媒體海報(bào)《號(hào)外！慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)隆重舉行習(xí)近平莊嚴(yán)宣告全面建成小康社會(huì)》，以“人民日?qǐng)?bào)客戶端號(hào)外”的創(chuàng)新形式，傳遞總書記的“莊嚴(yán)宣告”，人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)閱讀量超過1681萬次，一時(shí)刷屏微信朋友圈。

聚焦核心，以總書記思想為統(tǒng)領(lǐng)，是人民日?qǐng)?bào)新媒體開展建黨百年報(bào)道的首要原則。利用新穎的創(chuàng)意形式，生動(dòng)傳播總書記思想，力求實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果，是我們的不懈追求。早在今年春節(jié)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體制作推出H5《今年春節(jié)，這張?zhí)厥獾馁R卡，你想送給誰》，以建黨百年歷史上具有重要意義的“地標(biāo)”為圖片，制作9張賀卡，賀卡標(biāo)題是從習(xí)近平總書記重要講話中精選的金句。網(wǎng)友可以將這套特殊賀卡送給家人、朋友和入黨介紹人、身邊黨員、支部同志等表達(dá)祝福。這一套“初心賀卡”，由于契合中國共產(chǎn)黨百年華誕的特殊時(shí)機(jī)和網(wǎng)友春節(jié)送祝福的節(jié)點(diǎn)需求立即走紅，H5全網(wǎng)點(diǎn)擊量2800萬次，生成“新春賀卡”1600余萬張。

創(chuàng)新，往往意味著獨(dú)特。“七一”前夕，新媒體中心設(shè)計(jì)推出線上線下相結(jié)合的“復(fù)興大道100號(hào)”互動(dòng)體驗(yàn)館，6月22日在北京朝陽區(qū)三里屯開放，體驗(yàn)館外每天都排起長隊(duì)，有的觀眾排隊(duì)五小時(shí)進(jìn)入?yún)⒂^。這是人民日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)新形式，以獨(dú)特的場(chǎng)景化傳播，切入重大主題宣傳的案例之一。創(chuàng)新宏大主題的宣傳，需要找準(zhǔn)小切口，建立個(gè)體命運(yùn)的關(guān)聯(lián)?！皬?fù)興大道100號(hào)”之所以火爆，原因在于將報(bào)道內(nèi)容與用戶自身的記憶交匯點(diǎn)、利益契合點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)濃縮在一棟二層紅房子里，產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)了10個(gè)展區(qū)，以生活化視角、場(chǎng)景化展陳，還原了不同時(shí)代的歷史畫面和生活場(chǎng)景。同時(shí)采用了動(dòng)畫長廊、水幕影像、裸眼3D視頻等新型展陳手段。觀眾沉浸其中，通過觀看、傾聽、觸摸，仿若時(shí)光穿梭，百年征程歷歷在目，可感可信。

長圖是在移動(dòng)端特別受歡迎的產(chǎn)品形式。人民日?qǐng)?bào)新媒體7月1日早上，推出創(chuàng)意長圖《百年圖鑒》，用精美寫實(shí)的圖畫和凝練有力的文字，重溫百年黨史瞬間，長圖并不平均用力，而是濃墨重彩地刻畫了一些關(guān)鍵的歷史場(chǎng)景和這些場(chǎng)景中生動(dòng)的人物形象，他們面孔生動(dòng)、雙眸閃亮，充分體現(xiàn)了過去的百年征程、百年輝煌由每一名普通共產(chǎn)黨員和千千萬萬中國人民共同創(chuàng)造。長圖僅在人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)單平臺(tái)的閱讀量就超過560萬次，點(diǎn)贊（在看）量超過13萬次。

哪怕是相對(duì)傳統(tǒng)的微視頻形式，也能通過新視角的引入讓面貌煥然一新。微視頻《刻度上的百年征程》，采用了“刻度”這一獨(dú)特視角，從1920年《共產(chǎn)黨宣言》中譯本的厚度，到2021年“祝融號(hào)”火星車與地球的距離，以小見大，將建黨百年來的重要時(shí)刻與成就濃縮于22個(gè)可以測(cè)量的長度之中。時(shí)間由遠(yuǎn)及近，刻度由短到長，深刻反映了中國共產(chǎn)黨從小到大、由弱到強(qiáng)，中國從落后到先進(jìn)、從貧窮到富強(qiáng)的發(fā)展歷程，凸顯“征途漫漫、惟有奮斗”主題。全網(wǎng)閱讀量超過6000萬次。

在對(duì)外傳播中，人民日?qǐng)?bào)英文客戶端采用了海外媒體常用的漫畫形式。原創(chuàng)英文系列漫畫《黨員英雄》，選取建黨百年來，為黨和人民作出卓越貢獻(xiàn)的十名黨員，借鑒“超級(jí)英雄漫畫”風(fēng)格，講述其故事，塑造“黨員英雄”形象，讓國外受眾以更易接受的形式來了解中國共產(chǎn)黨和中國共產(chǎn)黨員，獲得大量點(diǎn)贊。

二、創(chuàng)新語態(tài)，以不落俗套提升主流價(jià)值感染力

創(chuàng)新語態(tài)，巧妙借用非新聞?wù)Z態(tài)，是新媒體報(bào)道的突出優(yōu)勢(shì)。6月18日，習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館帶領(lǐng)黨員領(lǐng)導(dǎo)同志重溫入黨誓詞，引發(fā)各界關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)新媒體制作推出音樂短片《我宣誓》，以總書記重溫入黨誓詞開篇，將入黨誓詞譜寫成歌，唱出了中國共產(chǎn)黨員的初心和使命，令人耳目一新，全網(wǎng)閱讀觀看量超過7200萬次。

創(chuàng)新語態(tài)，打破常規(guī)，就有可能在同臺(tái)競(jìng)技中不落俗套、脫穎而出，獲得受眾的關(guān)注，進(jìn)而與用戶進(jìn)行事實(shí)、觀點(diǎn)、情感的交流，達(dá)成共識(shí)，形成共鳴，提升主流價(jià)值感染力。

人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的微視頻《中國共產(chǎn)黨百年述職報(bào)告》，使用“我是中國共產(chǎn)黨”的第一人稱，向全國各族人民“述職”，將中國共產(chǎn)黨百年發(fā)展歷程精煉呈現(xiàn)，以接地氣的語言方式闡述中國共產(chǎn)黨的初心使命，在微博、微信、B站、抖音等平臺(tái)獲得大量轉(zhuǎn)載和討論。全網(wǎng)閱讀量超1.1億次。

人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合地方媒體制作推出“這百年”主題系列微視頻，從全景到局部地呈現(xiàn)中國共產(chǎn)黨一百年來給中華大地帶來的翻天覆地變化。該系列視頻每一集都以“這百年，XX怎樣走來”的設(shè)問開篇，扣人心弦，主視頻《這百年》獲微信朋友圈推送，視頻累計(jì)曝光達(dá)8.2億次，播放超6.6億次?！斑@百年·地方篇”每一集都被各大網(wǎng)站、新聞客戶端置頂轉(zhuǎn)載。

藝術(shù)化語態(tài)的引入，讓一些耳熟能詳?shù)狞h史故事，呈現(xiàn)出更耀目的光芒。人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合騰訊影業(yè)推出建黨百年主題微電影《在場(chǎng)》，將長征故事《豐碑》進(jìn)行影像化改編，講述一個(gè)紅軍老兵“穿越”到現(xiàn)代后在居民生活區(qū)里穿梭，尋找戰(zhàn)友們急需棉衣的故事。影片以老兵視角回望過去、觀照現(xiàn)在、展望未來，片中一句“你若在場(chǎng)，看這盛世繁華，多好”，催人淚下。全網(wǎng)閱讀觀看量超7700萬次，話題#穿越百年愿你在場(chǎng)#閱讀超1億次。讓價(jià)值觀的傳播故事化、讓熟悉的故事陌生化，產(chǎn)生了“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)。

主題MV《少年》《星辰大海》，微視頻《覺醒年代的青春之聲》等，也都是以語態(tài)更新引領(lǐng)形式創(chuàng)新的代表作品。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心還聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)社理論部，邀請(qǐng)黨史學(xué)習(xí)教育中央宣講團(tuán)成員講授“建黨百年公開課”，三期主題分別為“中國共產(chǎn)黨為什么能”“中國共產(chǎn)黨為什么成功”“中國共產(chǎn)黨為什么偉大”，將百年黨史以三個(gè)問題進(jìn)行串聯(lián)，引人入勝。

在建黨百年主題國際傳播中，更要?jiǎng)?chuàng)新語態(tài),講好故事，努力展示可信、可愛、可敬的中國和中國共產(chǎn)黨形象。面向海外Z世代用戶，人民日?qǐng)?bào)英文客戶端推出系列微紀(jì)錄片《我是共產(chǎn)黨員》，采用紀(jì)錄片拍攝風(fēng)格，選取直升機(jī)飛行員、水族館飼養(yǎng)員、少數(shù)民族教師等三位基層共產(chǎn)黨員為拍攝對(duì)象，在層層鋪墊中真實(shí)客觀展現(xiàn)普通黨員的優(yōu)秀品質(zhì)和信仰力量，在片尾才說明主角的共產(chǎn)黨員身份，讓海外Z世代用戶心平氣和地了解中國共產(chǎn)黨。

三、創(chuàng)新交互，以新技術(shù)新手段提升受眾參與度

互動(dòng)性強(qiáng)，是新媒體產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，也是顯著優(yōu)勢(shì)所在。人民日?qǐng)?bào)新媒體的建黨百年報(bào)道，廣泛采用新技術(shù)新手段，增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性，提升網(wǎng)民參與度。

人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合青少年網(wǎng)友聚集的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（B站），推出的建黨百年互動(dòng)微電影《抉擇》，引發(fā)青少年網(wǎng)友追捧。《抉擇》采取了時(shí)下年輕網(wǎng)友中最新潮、最流行的互動(dòng)視頻方式，講述了建黨前后、建國初期和新時(shí)代三位青年的故事，網(wǎng)友在觀看時(shí)需代入人物角色，不斷作出選擇，體驗(yàn)不同選擇導(dǎo)致的不同情節(jié)發(fā)展，讓每個(gè)網(wǎng)友有極強(qiáng)的代入感、參與感和沉浸感，在體驗(yàn)中感受信仰力量，穿越百年紅色之路。《抉擇》在人民日?qǐng)?bào)新媒體各平臺(tái)的觀看互動(dòng)量超過1000萬次。

“復(fù)興大道100號(hào)”互動(dòng)體驗(yàn)館在展陳上也有很多互動(dòng)設(shè)計(jì)，參觀者可借助“空間站”內(nèi)的AI技術(shù)生成本人的“航天員照”，可互動(dòng)體驗(yàn)無人駕駛新技術(shù)，可在黨旗和誓言墻前重溫入黨誓詞，可在參觀完畢后在留言墻上寫下感悟?；?dòng)式手繪長圖《復(fù)興大道100號(hào)》，以超長畫卷與“一鏡到底”的形式，描繪了中國共產(chǎn)黨百年征程。H5產(chǎn)品中加入了聲效、動(dòng)畫、AI換臉等多項(xiàng)互動(dòng)，吸引網(wǎng)民參與。全網(wǎng)閱讀互動(dòng)量超1億次。為了讓更多觀眾尤其是外地觀眾可以參觀“復(fù)興大道100號(hào)”，我們上線了網(wǎng)上VR“云展館”，實(shí)現(xiàn)了“復(fù)興大道100號(hào)”24小時(shí)開放、永不“閉館”。

互動(dòng)帶來的趣味性，使百年黨史的傳播更加潛移默化、潤物無聲。人民日?qǐng)?bào)新媒體專門針對(duì)青少年網(wǎng)友推出小游戲《隊(duì)伍在壯大》，讓網(wǎng)友指揮一支從小到大、人數(shù)逐步增多的隊(duì)伍，經(jīng)歷百年黨史中的若干重要?dú)v史場(chǎng)景，在游戲互動(dòng)中回顧百年，銘記黨史。游戲互動(dòng)量達(dá)到 3000萬次。

新技術(shù)新手段，讓許多常見宣傳形式有了新提升。人民日?qǐng)?bào)社多個(gè)部門合作，聯(lián)合推出5G實(shí)景音樂歌會(huì)《中國大合唱》，以黃河、長城、長征、大運(yùn)河四大國家文化公園為舞臺(tái)，20余位歌手和音樂人、30多支合唱團(tuán)，通過5G連線隔空合唱，唱響經(jīng)典旋律，致敬百年風(fēng)華。歌會(huì)和歌曲全網(wǎng)閱讀觀看量超2億次。還是那些經(jīng)典音樂，因?yàn)閳?chǎng)景變化、形式創(chuàng)新，感染力更加顯著。

新技術(shù)新手段的應(yīng)用，不僅彌補(bǔ)了一些報(bào)道素材不足的缺憾，有時(shí)還能實(shí)現(xiàn)預(yù)料不到的絕佳效果。微視頻《百年風(fēng)華》，采用AI技術(shù)修復(fù)英烈照片并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，讓很多只留下黑白照片的烈士“露出了微笑”，以復(fù)興偉業(yè)告慰先烈英靈。微視頻讓很多網(wǎng)友大呼“破防了”“淚目”，自發(fā)轉(zhuǎn)載傳播，全網(wǎng)閱讀觀看量超過1.3億次。