王詩儀，褚凌云，朱江平，王 雪

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引言

2021年3月4日黑龍江省文化和旅游廳印發(fā)了《全省冬季旅游市場突出問題專項(xiàng)整治工作方案》的通知，治理因旅行社、導(dǎo)游與核心景區(qū)自費(fèi)項(xiàng)目點(diǎn)間合作，通過價(jià)格虛高、高額回扣獲取不當(dāng)利益的問題，再一次引發(fā)熱議。近年來隨著黑龍江省對文化和旅游市場的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，該省旅游市場的規(guī)范性逐年提高。然而由于缺乏有效定價(jià)評價(jià)機(jī)制，景區(qū)“次門票”即景區(qū)內(nèi)部未標(biāo)明公示或具有時(shí)差彈性的體驗(yàn)類項(xiàng)目費(fèi)用，收費(fèi)狀況較為混亂，游客畏懼景區(qū)內(nèi)的天價(jià)消費(fèi)，政府蒙受低價(jià)損失等問題仍然存在。因此景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類項(xiàng)目收費(fèi)的合理性已成為社會普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，這也是旅游業(yè)能否良性發(fā)展必須思考和解決的問題。解決此類問題需要采用科學(xué)的定價(jià)評價(jià)機(jī)制，測算出合理的定價(jià)浮動區(qū)間指標(biāo)，才能在政府物價(jià)部門允許的范疇內(nèi)達(dá)到既滿足投資者投資回報(bào)需求，又能兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)能力的功效。據(jù)此，本文基于DEA模型，充分考慮決策單元本身最合理的投入、產(chǎn)出方案，對黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類項(xiàng)目定價(jià)合理性進(jìn)行評價(jià)并提出調(diào)整方案。本研究共選取黑龍江省內(nèi)8個(gè)具有代表性的旅游景點(diǎn)的4個(gè)共有體驗(yàn)類項(xiàng)目為研究樣本，通過實(shí)地考察和半結(jié)構(gòu)化訪談等方法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。運(yùn)用DEA模型權(quán)衡定價(jià)區(qū)間的有效性，對場地搭建成本、裝備、設(shè)備成本、人工服務(wù)成本及收益等4個(gè)變量的現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間進(jìn)行評價(jià)測算。并隨機(jī)選擇了若干名游客進(jìn)行訪談，詢問其旅游項(xiàng)目體驗(yàn)滿意度和對價(jià)格是否合理的感知。并對調(diào)查采集的設(shè)備成本、人工成本等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，測算出合理的浮動區(qū)間性指標(biāo)。通過投入、產(chǎn)出指標(biāo)構(gòu)建完整的DEA模型，研究結(jié)論為黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類項(xiàng)目定價(jià)的合理性判斷提供理論依據(jù)，為黑龍江省旅游市場監(jiān)管部門提供旅游景區(qū)項(xiàng)目定價(jià)管理提供決策參考[1]。

2 文獻(xiàn)綜述

在定價(jià)方面的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要聚焦的是門票價(jià)格的制定，而對多景區(qū)內(nèi)部相同的體驗(yàn)類項(xiàng)目的定價(jià)并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這就會出現(xiàn)不透明不合理的隱性收費(fèi)，這也是近些年來導(dǎo)致游客對景區(qū)信任度越來越低的主要原因。因此景區(qū)內(nèi)共同項(xiàng)目的定價(jià)區(qū)間該如何權(quán)衡的問題引起了更多學(xué)者的重視[2]。

國外的相關(guān)學(xué)者將焦點(diǎn)聚于DEA模型的應(yīng)用如Doolinetal建議區(qū)采用商業(yè)的因特網(wǎng)應(yīng)用擴(kuò)展的模型對在線營銷的效果以此進(jìn)行評價(jià)，并且使用交互性的方法來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟程度。利用DEA模型有效的進(jìn)行景區(qū)內(nèi)部多項(xiàng)投入與多項(xiàng)產(chǎn)出的效率進(jìn)行評估，使景區(qū)內(nèi)部定價(jià)下其投入與產(chǎn)出達(dá)到最優(yōu)配置。John Swarbrook的研究指出私營組織首要考慮的因素是利潤。其次是娛樂，最大程度地增加游客的數(shù)量和市場的份額，開發(fā)新的市場。Middleton認(rèn)為景區(qū)指的是可以為游客提供休閑娛樂場所消遣并且也可以接受教育機(jī)會的景區(qū)具備長久性地點(diǎn)，經(jīng)營管理與指定性、專有性等特點(diǎn)。Walsh-Heron and Stevens認(rèn)為景區(qū)作為一種有特色活動的場所、地點(diǎn)或集中地，應(yīng)該也要具備有特點(diǎn)：具有吸引游客為目的進(jìn)行經(jīng)營管理目標(biāo)；通過旅游管理來滿足游客消費(fèi)心理；為游客提供休閑娛樂的方式和機(jī)會；按照游客需求提供相應(yīng)的旅游設(shè)施和服務(wù)[3～5]。

相對于國外數(shù)據(jù)型的研究，國內(nèi)更側(cè)重于游客及景區(qū)需求的心理角度。如張潔、熊正德認(rèn)為游覽參觀點(diǎn)的分類混亂和經(jīng)營主體的運(yùn)作管理模式存在著缺陷和不足。某些景區(qū)將部分公益性旅游參觀點(diǎn)也視作為商業(yè)性景點(diǎn)；部分政府實(shí)行定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的紀(jì)念館(堂)等經(jīng)營主體、公益性城市公園沒有成為公益性事業(yè)單位。陳殿閣研究指出我國目前旅游景區(qū)門票價(jià)格普遍沒有根據(jù)資源變量和旅客需求實(shí)際進(jìn)行定價(jià)，不適宜使用成本導(dǎo)向定價(jià)法，應(yīng)從游客的角度出發(fā)，采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法來制定。在《完善游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理研究簡寫報(bào)告》中廣東省物價(jià)局課題組認(rèn)為因?yàn)槿狈θ〗y(tǒng)一和全國的門票價(jià)格定價(jià)規(guī)范方法，所以導(dǎo)致部分地方在制定門票價(jià)格時(shí)存在一定的主觀隨意性，游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格定位不合理。張軍謀，周曉唯認(rèn)為個(gè)體理性、信息不對稱、單次博弈、低級壟斷是導(dǎo)致當(dāng)前我國旅游市場欺客、宰客問題產(chǎn)生的主要原因[6，7]。

梁留科，劉英，劉鵬飛等以中國國家風(fēng)景名勝區(qū)和美國國家公園為例，從定價(jià)策略、價(jià)格監(jiān)督體制、門票價(jià)格高低、門票調(diào)控方式等對門票價(jià)格管理進(jìn)行比較，認(rèn)為我國風(fēng)景名勝區(qū)門票價(jià)格總體偏高(相對于人均可支配收入而言)，忽視社會效益，存在門票價(jià)格監(jiān)督體制不健全且調(diào)控手段單一等問題[8]。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于旅游景區(qū)定價(jià)的研究主要呈現(xiàn)下面2個(gè)特點(diǎn)：首先國外學(xué)者注重?cái)?shù)據(jù)型研究而國內(nèi)學(xué)者則更加注重旅游主體的需求。國內(nèi)外學(xué)者對定價(jià)的研究均主要立足于旅游景區(qū)，探索定價(jià)如何能夠讓景區(qū)獲得更多的利潤；國內(nèi)學(xué)者更側(cè)重消費(fèi)者的角度來權(quán)衡定價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 就現(xiàn)有關(guān)于景區(qū)體驗(yàn)類項(xiàng)目定價(jià)問題站在政府、游客、景區(qū)多角度進(jìn)行考慮，通過分析使三方均可接受的價(jià)格協(xié)助政府將省內(nèi)旅游景區(qū)內(nèi)部定價(jià)合理透明化。其次現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多是在指出各國景區(qū)門票不合理甚至存在欺詐的普遍現(xiàn)象,并沒有根據(jù)各地不同的資源因素以及旅游經(jīng)濟(jì)問題作出明確的闡述。鑒于此，本文以黑龍江省的8大景區(qū)的共有體驗(yàn)類項(xiàng)目研究對象,結(jié)合DEA模型，采集一手?jǐn)?shù)據(jù)，對景區(qū)內(nèi)單獨(dú)收費(fèi)的體驗(yàn)類項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行評價(jià)并提出改進(jìn)方案,從而增強(qiáng)黑龍江省景區(qū)體驗(yàn)類項(xiàng)目定價(jià)的科學(xué)性，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高旅游產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力，調(diào)動省內(nèi)旅游景區(qū)的積極性，同時(shí)為政府相關(guān)部門對文化和旅游市場的監(jiān)管和綜合治理提供決策上的依據(jù)[9～11]。

3 模型的建立與求解

3.1 模型的建立

本文收集了黑龍江8個(gè)具有代表性的旅游景點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及DEA模型的特點(diǎn)，建立評價(jià)8個(gè)景點(diǎn)定價(jià)有效性的DEA模型。首先將各旅游景點(diǎn)視為不同的組織決策單元(DMU), 對其景點(diǎn)內(nèi)部的四個(gè)體驗(yàn)類項(xiàng)目的門票定價(jià)進(jìn)行DEA有效分析，即從各體驗(yàn)類項(xiàng)目的投入資源與產(chǎn)出成果之間的邏輯關(guān)系入手，來衡量醫(yī)院該門票定價(jià)的有效性。DEA具有處理多投入、多產(chǎn)出的優(yōu)點(diǎn)，可進(jìn)而確定較具代表性的投入因素：場地搭建成本X1、裝備/設(shè)備成本X2、人工服務(wù)成本X3作為三項(xiàng)輸入X；并確定產(chǎn)出因素：收益Y1、門票定價(jià)Y2作為兩項(xiàng)輸出Y。此模型的關(guān)鍵點(diǎn)在于將定價(jià)與投入跟產(chǎn)出相聯(lián)系，為了解決這一問題，將門票定價(jià)即視為已知量又視為可變量，因?yàn)槎▋r(jià)的高低在一定程度上能夠反映出投入量的多少的同時(shí)又能夠影響收益。因此，選用收益跟定價(jià)作為產(chǎn)出因素能夠從綜合地反映出景點(diǎn)間旅游項(xiàng)目定價(jià)的相對有效性以及旅游景點(diǎn)的運(yùn)營情況。

3.2 數(shù)據(jù)來源

通過對黑龍江省具有代表性的景區(qū)管理人員和工作人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，得出了各景區(qū)的成本價(jià)格，其中包括場地搭建成本、裝備/設(shè)備成本、人工服務(wù)成本、收益4個(gè)變量。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過真實(shí)有效的數(shù)據(jù)對現(xiàn)有的黑龍江省景區(qū)項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間來進(jìn)行評價(jià)測算。

通過對多家旅行社和景區(qū)以電話咨詢的方式，詢問各個(gè)景區(qū)的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的建造規(guī)模以及成本、顧客游覽量、景區(qū)工作人員的薪酬等等，通過數(shù)據(jù)來分析各個(gè)景區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目的適宜價(jià)格區(qū)間。

通過實(shí)地考察，以隨機(jī)抽樣的方法，對景區(qū)內(nèi)游客進(jìn)行調(diào)研，詢問其對景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類項(xiàng)目價(jià)格合理性的感知情況。

3.3 模型的求解

3.3.1 DEA模型基本原理

1978年，著名運(yùn)籌學(xué)家Charnes(查恩斯)、Coopor(庫伯)及Rhodes(羅茲)首先提出了一個(gè)被稱為數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis，簡稱DEA模型)的方法。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)是以相對效率概念為基礎(chǔ)，以凸分析和線形規(guī)劃為工具的一種評價(jià)方法，應(yīng)用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型計(jì)算比較決策單元之間的相對效率，對評價(jià)對象做出評價(jià)，能充分考慮對于決策單元本身最優(yōu)的投入產(chǎn)出方案，因而能夠更理想地反映評價(jià)對象自身的信息和特點(diǎn)；同時(shí)對于評價(jià)復(fù)雜系統(tǒng)的多投入、多產(chǎn)出的“部門”或“單位”(稱為“決策單元”，簡記DMU)間的相對有效性(稱為DEA有效)具有獨(dú)到之處。根據(jù)對各DMU觀察的數(shù)據(jù)判斷DMU是否為DEA有效，本質(zhì)上是判斷DMU是否位于可能集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA 模型具體又可細(xì)分為3種類型：CCR 模型:該模型假定規(guī)模報(bào)酬不變，主要用來測算綜合技術(shù)效益;BCC 模型:該模型假定規(guī)模報(bào)酬可變，主要測算純技術(shù)效益，即技術(shù)效益與規(guī)模效益的比值;DEA-Malmquist指數(shù)模型:該模型可以測算出決策單元(DMUs)的生產(chǎn)效率在不同時(shí)期的動態(tài)變化情況。由于其在評價(jià)過程中無需對投入、產(chǎn)出變量設(shè)定權(quán)重，也無需知道投入、產(chǎn)出變量間具體的關(guān)系式，所以該模型具有簡便、易操作的特點(diǎn)，從而在效率評價(jià)的問題中廣受重用[12～15]。

3.3.2 模型建立與求解

將搜集到的數(shù)據(jù)整理制成如下表格(表1～4),并利用matlab軟件編程求解，所得結(jié)果見表5～8。

表1 滑雪項(xiàng)目 元

表2 馬拉爬犁項(xiàng)目 元

表3 文藝表演 元

表4 冰雕觀賞 元

表5 DEA模型結(jié)果(滑雪)

表6 DEA模型結(jié)果(馬拉爬犁)

表7 DEA模型結(jié)果(文藝表演)

表8 DEA模型結(jié)果(冰雕觀賞)

3.4 DEA有效性分析

表9 滑雪項(xiàng)目成本收益數(shù)據(jù)

表10 馬拉爬犁項(xiàng)目成本收益數(shù)據(jù)

表11 文藝表演項(xiàng)目成本收益數(shù)據(jù)

表12 冰雕觀賞項(xiàng)目成本收益數(shù)據(jù)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

現(xiàn)今景區(qū)內(nèi)硬件設(shè)施建設(shè)基本成體系化，服務(wù)行業(yè)也在不斷完善，除此之外，在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場經(jīng)濟(jì)正在逐步取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而我國也逐漸把旅游景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目定價(jià)的權(quán)利授予各個(gè)地區(qū)，讓其根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游景區(qū)的管理機(jī)制、以及其他影響因素，來對旅游景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)。但任何“產(chǎn)品”的標(biāo)價(jià)都受到各種因素的制約，這并不是給予景區(qū)“漫天要價(jià)”的機(jī)會。同時(shí)景區(qū)項(xiàng)目定價(jià)問題還關(guān)系到旅游業(yè)的長期發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，寧可利薄也不能損害游客的利益。要明確吸引游客消費(fèi)才是景區(qū)定價(jià)的最終目的，所以各地區(qū)消費(fèi)者與景區(qū)建設(shè)者之間最難權(quán)衡的便是定價(jià)問題，這是考量彼此之間信任的一大指標(biāo)，信息透明化也越來越被更多人重視。因此DEA模型可以在學(xué)術(shù)角度給出景區(qū)項(xiàng)目定價(jià)是否有效，以此來約束景區(qū)定價(jià)，并給予消費(fèi)者一定的權(quán)益保障，這極大程度上的促進(jìn)了黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)部旅游項(xiàng)目定價(jià)的管理工作發(fā)展進(jìn)程。

本文通過分析現(xiàn)有定價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行DEA模型的評估有效值，可初步肯定其在定價(jià)區(qū)間衡量作用的可靠性，從以上對于四個(gè)不同體驗(yàn)類項(xiàng)目的八個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行DEA有效性分析中可以看出, 有些決策單元(景點(diǎn))是DEA有效的，從定價(jià)的角度解釋為該定價(jià)下其投入跟產(chǎn)出達(dá)到最優(yōu)配置，此定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)上認(rèn)為是合理的，也即該價(jià)格既能夠被游客所認(rèn)同，又能在投入成本不變的情況下給景區(qū)帶來最大收益。

4.2 啟示

黑龍江地區(qū)因其獨(dú)特的地理氣候，近年來始終致力于冰雪事業(yè)發(fā)展，相較于夏季天然的避暑條件，黑龍江冬季絕美的冰雪景色要更勝一籌，過半的經(jīng)濟(jì)收益都來自冬季景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)項(xiàng)目的創(chuàng)立,故本文選取研究對象為冬季人們最為喜愛的4項(xiàng)景區(qū)項(xiàng)目的定價(jià)。針對游客數(shù)量因季節(jié)時(shí)段波動問題，各景區(qū)在價(jià)格制定上難免會出現(xiàn)為了收益最大化而“漫天要價(jià)”的情況。而為了解決這個(gè)問題，本文從政府定價(jià)的角度選取指定的體驗(yàn)類項(xiàng)目,對其“次門票”的定價(jià)進(jìn)行評價(jià)及改進(jìn)。在管理學(xué)角度，考慮定價(jià)主要有兩個(gè)方向，即橫向因素分析和縱向因素分析。

(1)橫向因素分析。利用各因素與景區(qū)門票價(jià)格之間的相關(guān)系數(shù)情況，橫向確定各因素在決定景區(qū)門票價(jià)格的權(quán)重，相關(guān)性越強(qiáng)則相關(guān)系數(shù)越大，其在決定景區(qū)門票價(jià)格的權(quán)重也就越大；

(2)縱向因素分析?？v向依據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)確定各因素的等級并賦予分值。其中需考慮的包括各景區(qū)的資源優(yōu)勢與價(jià)值，景區(qū)資源的豐富度，景區(qū)資源的性質(zhì)，景區(qū)的旅游業(yè)在本省GDP中的地位及景區(qū)所在地方同級別景區(qū)的競爭形勢，綜合這幾點(diǎn)選取最適合分析數(shù)值有效性的屬性，因此可從多個(gè)角度、多個(gè)層面分析影響景區(qū)定價(jià)的因素，既可行，又便于理解與運(yùn)用。