于溪洋　趙艷麗　紀(jì)旗旗　王亞麗

摘 ? 要：慈善責(zé)任逐漸成為決定品牌價(jià)值的重要依據(jù)。通過對(duì)2010—2019年釀酒行業(yè)上市公司的面板數(shù)據(jù)，探究慈善責(zé)任與品牌價(jià)值的關(guān)系，結(jié)果表明，企業(yè)履行慈善責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響;相對(duì)于公益性慈善責(zé)任，戰(zhàn)略性慈善責(zé)任與品牌價(jià)值具有更強(qiáng)的正相關(guān)性。因此，釀酒企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化慈善責(zé)任意識(shí)，積極披露慈善責(zé)任信息，合理選擇慈善領(lǐng)域，更好履行慈善責(zé)任，提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：慈善責(zé)任;品牌價(jià)值;釀酒企業(yè)

中圖分類號(hào)：F270 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）26-0015-03

如今，慈善責(zé)任作為最高層次的社會(huì)責(zé)任，受到越來越多的關(guān)注[1]。近幾年來，釀酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，資金雄厚。但企業(yè)在發(fā)展自身的同時(shí)，也應(yīng)該重視慈善責(zé)任的履行，建立自身的品牌競爭優(yōu)勢。因此，釀酒企業(yè)的慈善責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響是怎樣的？不同的慈善責(zé)任行為對(duì)品牌價(jià)值是否會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響？本文以此作為研究出發(fā)點(diǎn)，研究釀酒企業(yè)不同的慈善責(zé)任行為與品牌價(jià)值的相關(guān)性是否存在顯著性差異，豐富對(duì)慈善責(zé)任的研究內(nèi)容，同時(shí)為釀酒企業(yè)品牌價(jià)值的提升提供借鑒和啟示。

一、理論與研究假設(shè)

相關(guān)研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)獲得資源反饋，提高企業(yè)績效。通過反饋資源的整合和利用，企業(yè)將在資本市場和消費(fèi)市場獲得有利地位，積累企業(yè)聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升[2]。根據(jù)卡羅爾的金字塔模型，慈善責(zé)任作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高層次，代表企業(yè)自愿承擔(dān)的責(zé)任，不具有其他責(zé)任和義務(wù)的強(qiáng)制性特征[3]，并且有助于產(chǎn)品的推廣，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)品牌價(jià)值的提升起到重要作用[4]。企業(yè)的慈善責(zé)任行為也能夠提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和形象的認(rèn)同感，提升顧客滿意度和忠誠度[5]，給廣大公眾留下施善好德的印象，有助于提升品牌知名度和美譽(yù)度[6]。因此，提出假設(shè)：

H1：企業(yè)履行慈善責(zé)任與品牌價(jià)值正相關(guān)。

企業(yè)慈善責(zé)任領(lǐng)域涉及的范圍較廣，本文根據(jù)所收集的資料將企業(yè)的慈善責(zé)任劃分為兩大類，即公益性慈善責(zé)任和戰(zhàn)略性慈善責(zé)任。其中，公益性慈善責(zé)任包括養(yǎng)老、慰問、公益活動(dòng)、志愿者活動(dòng)等;戰(zhàn)略性慈善責(zé)任包括產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、支教助學(xué)等。戰(zhàn)略性慈善理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行慈善行為的同時(shí)，也能夠通過慈善行為獲得回饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的兼容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責(zé)任是在公益性慈善責(zé)任的基礎(chǔ)上升華，從關(guān)注個(gè)體事件到關(guān)注社會(huì)的改變，使慈善投入達(dá)到社會(huì)效益的最大化。因此，它的受眾范圍更廣，更易獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可與贊許，更利于提升企業(yè)市場地位以及品牌價(jià)值。因此，相較于公益性慈善責(zé)任而言，戰(zhàn)略性慈善責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響更為顯著。進(jìn)而提出假設(shè)：

H2：相較于公益性慈善責(zé)任，戰(zhàn)略性慈善責(zé)任與品牌價(jià)值具有更強(qiáng)的正相關(guān)性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

選取世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》中2010—2019年連續(xù)十年上榜的釀酒行業(yè)上市公司，并剔除ST、*ST類企業(yè)，最終確定11家釀酒企業(yè)為研究樣本。

（二）變量設(shè)計(jì)

1.被解釋變量

選取品牌價(jià)值為因變量。數(shù)據(jù)來自于《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》公布的品牌價(jià)值。

2.解釋變量

自變量慈善責(zé)任用上市公司年報(bào)中公布的慈善捐贈(zèng)支出的對(duì)數(shù)作為其衡量指標(biāo)。

根據(jù)收集整理的資料，依據(jù)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任報(bào)告中披露的信息，將釀酒企業(yè)的慈善責(zé)任采用虛擬變量表示，劃分為3類：公益性慈善責(zé)任（G=0），戰(zhàn)略性慈善責(zé)任（G=1），同時(shí)履行公益性和戰(zhàn)略性慈善責(zé)任（G=2）。

3.控制變量

影響品牌價(jià)值的因素還有很多，選取償債能力、盈利能力與企業(yè)成長性作為控制變量。

研究變量的具體定義見表1。

（三）模型設(shè)計(jì)

采用 Eviews11.0考察企業(yè)慈善責(zé)任與品牌價(jià)值的關(guān)系，建立如下兩個(gè)模型：

ln Valuei，t=β0+β1lnDoni，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t

+ε

ln Valuei，t=β0+β1Gi，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t+ε

其中，β0代表截距項(xiàng)，i為第i個(gè)企業(yè)，t為2010—2019年份，ε為隨機(jī)干擾項(xiàng);G為虛擬變量，代表企業(yè)不同的慈善責(zé)任行為，本文把G=0代表企業(yè)公益性慈善責(zé)任為對(duì)照組。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

通過表2的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，樣本企業(yè)品牌價(jià)值的自然對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1.239，最小值2.937，最大值7.689，說明樣本企業(yè)品牌價(jià)值之間存在一定的差異。從慈善責(zé)任的履行情況來看，樣本企業(yè)慈善捐贈(zèng)支出的自然對(duì)數(shù)最小值0，最大值20.077，說明釀酒企業(yè)的慈善責(zé)任履行情況差異較大，有些企業(yè)并未重視慈善責(zé)任。

（二）回歸分析

在回歸分析之前，首先對(duì)變量數(shù)據(jù)序列進(jìn)行ADF單位根檢驗(yàn)，所有變量序列都是一階單整，滿足面板數(shù)據(jù)回歸條件。其次，進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)，模型1中P值為0.502 1，模型2中P值為0.855 3，接受原假設(shè)，因此采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行估計(jì)，得到回歸結(jié)果見表3。

由表3可知，模型1中慈善捐贈(zèng)支出對(duì)品牌價(jià)值的估計(jì)系數(shù)為0.044 9，說明樣本企業(yè)履行慈善責(zé)任可以提升其品牌價(jià)值，與假設(shè)1一致。在模型2中，相較于企業(yè)公益性慈善責(zé)任，其全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責(zé)任均與品牌價(jià)值顯著正相關(guān)，由估計(jì)系數(shù)0.685 0、0.733 4可知，全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責(zé)任的企業(yè)的品牌價(jià)值比只履行公益性慈善責(zé)任的企業(yè)的品牌價(jià)值高，與假設(shè)2相符，說明相較于公益性慈善責(zé)任，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責(zé)任與品牌價(jià)值具有更強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。