劉 媛，趙元鳳

(內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010)

近幾年，全球經(jīng)濟下行壓力較大，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，外部需求疲軟，拉動經(jīng)濟發(fā)展的投資與出口的“兩架馬車”明顯動力不足，擴大內(nèi)需成為實現(xiàn)我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的重要舉措。2019年農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘谋壤秊?9.4%，但鄉(xiāng)村消費品零售額僅占全年社會消費品零售總額的14.66%，表明我國農(nóng)村消費市場存在明顯的消費總量與人口數(shù)量不對稱的情況；此外，在“雙循環(huán)”的背景下，擴大內(nèi)需是關(guān)鍵，2021年中央一號文件也再次強調(diào)要繼續(xù)擴大農(nóng)村消費市場，發(fā)掘農(nóng)村市場的消費潛力。

隨著國家惠農(nóng)興農(nóng)政策的落實，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)成為釋放農(nóng)村消費潛力、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品標準化、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新驅(qū)動力。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，物流流通體系的完善打破了傳統(tǒng)消費的時間與空間限制，網(wǎng)絡(luò)購物成為居民消費的主要方式，為農(nóng)村居民提供了更便利的消費環(huán)境，直接促進農(nóng)村居民的消費意愿[1]，并通過網(wǎng)絡(luò)購物以滿足其日益多樣化的消費需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然已經(jīng)成為促進消費增長的重要力量，拓寬了農(nóng)村居民購買商品的途徑，但由于許多家庭的消費方式較為傳統(tǒng)，并且受物流體系的限制，網(wǎng)絡(luò)購物頻率并不高，因此使用網(wǎng)絡(luò)是否會對其消費支出水平以及消費結(jié)構(gòu)的完善存在影響，還有待進一步分析和考證。

筆者基于內(nèi)蒙古實地調(diào)研數(shù)據(jù)，從農(nóng)牧戶的消費需求視角，深入分析了電子商務(wù)對其消費水平及消費結(jié)構(gòu)的影響，為進一步擴大內(nèi)蒙古農(nóng)村消費市場，優(yōu)化農(nóng)牧民的消費結(jié)構(gòu)以及更好的發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)具有重要的現(xiàn)實意義。

1 電子商務(wù)對農(nóng)村居民消費影響的文獻綜述

電子商務(wù)的快速發(fā)展，不僅豐富了農(nóng)村流通渠道，也影響農(nóng)村居民的消費水平和消費結(jié)構(gòu)，對此學者們開始關(guān)注研究電子商務(wù)對于提升消費水平和消費結(jié)構(gòu)升級的作用。王茜(2017)認為，電子商務(wù)的發(fā)展不僅可以影響消費數(shù)量和消費層次，還能促進消費行業(yè)的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新的消費熱點，促進消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型[2]。此外，電子商務(wù)不僅可以使零售市場競爭激烈，增加消費者剩余，同時也可以有效地降低消費者的搜尋成本，從而促進居民的消費[3-4]。Richard等(2013)通過對多個地區(qū)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上替代了傳統(tǒng)的線下交易，但是對居民消費有一定的促進作用，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展比較落后的地區(qū)效果更加明顯[5]；游士兵等(2018)從電子商務(wù)對農(nóng)村居民消費的刺激效應(yīng)和增收效應(yīng)兩方面，以淘寶村數(shù)量和縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)測度農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平，構(gòu)建農(nóng)村電商發(fā)展影響農(nóng)民消費傾向的計量模型進行實證分析，結(jié)果表明現(xiàn)階段電子商務(wù)對農(nóng)民消費的刺激效應(yīng)強于增收效應(yīng)。但是，也有學者在研究電子商務(wù)對居民消費影響時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)居民都會擔心電子商務(wù)會存在網(wǎng)絡(luò)詐騙問題和網(wǎng)上支付的安全性問題，而只有小部分人認為電子商務(wù)方便了居民消費[7]。由此可見，對于電子商務(wù)對居民消費的影響學者們還在不斷探討，因而為本文分析偏遠地區(qū)農(nóng)村電商對農(nóng)牧戶及家庭消費的影響提供了研究思路。

2 數(shù)據(jù)、變量及研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

本研究來源于課題組2020年10月實地走訪內(nèi)蒙古通遼市、呼和浩特市、巴彥淖爾市共3個盟市、5個旗縣、16個自然村而獲取。調(diào)查采用多階段隨機抽樣方法，旗縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村均按照系統(tǒng)隨機抽樣原則依次抽取?？紤]到農(nóng)牧民消費是以家庭為單位展開經(jīng)濟活動，且家庭成員的收入也會以家庭為單位進行再分配，個體消費難以測算，因此在問卷設(shè)計及調(diào)研過程中主要獲得農(nóng)牧戶家庭總的生活類消費支出，調(diào)查內(nèi)容包括2019年農(nóng)牧戶家庭的人口社會學特征、生產(chǎn)生活狀況、家庭資產(chǎn)以及收入與支出等方面的信息，最終獲得362份樣本數(shù)據(jù)，剔除缺失值、極端值后，有效樣本346份。

根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個自然村均設(shè)有農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心，主要提供電話費繳費、收發(fā)快遞、銷售生活物品的服務(wù)以及幫助村民網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)中心的建立成為聯(lián)結(jié)村民與網(wǎng)購市場的紐帶，有利于促進電商消費市場的擴大和發(fā)展。在樣本數(shù)據(jù)中受訪者中多為中老年人，年齡均值為50.41歲，且全部受訪家庭均聽說過網(wǎng)絡(luò)購物，但是利用網(wǎng)絡(luò)購買過生活資料和生產(chǎn)資料的家庭比例為53.13%，而剩余接近50%的農(nóng)牧戶家庭則從未在網(wǎng)絡(luò)上進行消費，其主要原因是：66.67%的農(nóng)牧戶不會操作和擔心網(wǎng)絡(luò)支付安全的問題，21.34%的家庭擔心網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而剩余11.99%的家庭認為物流不便及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的售后問題難解決。此外，在參與網(wǎng)絡(luò)購物的家庭中，73.71%的農(nóng)牧戶可以熟練的網(wǎng)購，并且拼多多、農(nóng)村淘寶和京東是主要的網(wǎng)購平臺。在實體店購物與網(wǎng)絡(luò)購物的對比中，參與購買的農(nóng)牧戶家庭中，87%認為網(wǎng)購產(chǎn)品的價格要低于實體店的價格，并且84.59%認為網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量較好。由此可見，現(xiàn)階段內(nèi)蒙古農(nóng)牧戶家庭在使用網(wǎng)絡(luò)購物方面存在兩極分化的情況，使用網(wǎng)絡(luò)購物農(nóng)牧戶家庭的網(wǎng)購滿意度較高，而未使用網(wǎng)購的家庭因主觀思想及客觀物流條件的限制而不愿進行網(wǎng)購。因此，在是否使用電商購物方面存在較大的差異，從而對其消費也產(chǎn)生一定的影響。

2.2 變量的選取及描述性統(tǒng)計

表1 變量定義及描述性統(tǒng)計

文章研究問題是電子商務(wù)對于農(nóng)牧戶家庭消費的影響，從農(nóng)牧戶的需求視角來看，電子商務(wù)主要改變其消費方式，同時由于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的多樣性，易于滿足消費者的個性化需求，從而刺激其消費意愿。但是，通常居民消費的日常生活用品均為需求價格彈性較小的必需品，產(chǎn)品的替代性較強，如果僅從消費途徑來看，農(nóng)牧戶的消費行為僅是將線下行為轉(zhuǎn)換成線上行為，行為的改變不一定帶來消費數(shù)量的變化，因此有必要對農(nóng)牧戶家庭消費進行分析，明晰現(xiàn)階段電子商務(wù)的發(fā)展是否對其消費產(chǎn)生影響。在選取變量時，主要基于前人的研究，以農(nóng)牧戶是否參與電商網(wǎng)購將全樣本分為兩組，作為示性變量，其中使用網(wǎng)購的家庭為處理組，未使用網(wǎng)購的家庭為對照組；以農(nóng)牧戶家庭總消費支出為輸出變量，并選取能夠引起樣本選擇性偏差的控制變量，并以匹配效果為導(dǎo)向，所選變量均通過了平衡性檢驗，具體變量如表1所示。

2.3 研究方法

為了更好地檢驗電子商務(wù)對農(nóng)牧戶家庭消費的影響，最好的檢驗辦法就是觀測同一個家庭在同一時期使用與未使用網(wǎng)購的消費差異，但由于選擇使用網(wǎng)購的家庭便無法再進行二次選擇，會存在“反事實”的情況，基于這種情況最好的解決辦法就是找到一個或多個與該家庭僅在“是否選擇網(wǎng)購”這一因素有差異，而其他特征都相近的家庭與之進行比較，來檢驗使用與未使用時該家庭在消費上的差異，這便是傾向匹配得分法(Propensity Score Matching,PSM)的主要思想，PSM方法很好地解決了樣本選擇性偏誤問題，因而其結(jié)果比普通的OLS方法更為穩(wěn)健。一般的做法是采用Logit或Probit模型來估算農(nóng)牧戶家庭使用網(wǎng)購的概率，筆者以Probit模型為例：

Ptreated(Xi)=Prob(treated=1|Xi)=Φ(Xi)

(1)

式(1)中，Ptreated(Xi)為農(nóng)牧戶家庭使用電商進行網(wǎng)購的傾向得分或概率；treated為處理變量，若農(nóng)牧戶家庭進行網(wǎng)購，則treated=1；否則為0；Xi表示選擇的匹配變量。根據(jù)得到的傾向匹配得分后，便可以根據(jù)合適的匹配方法計算進行網(wǎng)購對農(nóng)牧戶家庭總消費支出影響的平均處理效應(yīng)(Average Treatment Effect on the Treated,ATT)：

ATT=E{E[Y1i|treated=1,Ptreated(Xi)]-E[Y0i|treated=0,Ptreated(Xi)]}

(2)

式(2)中，Y1i、Y0i分別表示同一個農(nóng)牧戶家庭在處理組與對照組兩個情境下的輸出結(jié)果，因為反事實情況無法規(guī)避，因此需要在對照組種選擇相似的樣本進行匹配。在匹配方法上，筆者選取最近鄰匹配法(Nearest Neighbor)和核匹配法(Kernel-Based Matching,KBM)。最近鄰匹配法(NNM)的匹配原則是，對處理組的農(nóng)牧戶家庭，進行1對1或1對多匹配，由于筆者使用數(shù)據(jù)中農(nóng)牧戶家庭使用網(wǎng)購與未使用網(wǎng)購數(shù)量相近，但是樣本量較少，為提高結(jié)果的可靠度，使用又放回的1對4匹配，即每個處理組樣本與4個對照組樣本進行匹配。核匹配法(KBM)是將來兩組之間的差距設(shè)為權(quán)重，將對照組所有的農(nóng)牧戶家庭進行加權(quán)平均作為匹配對象，力求使用所有的樣本信息，因此比最近鄰匹配方法更加準確[7]。

3 實證研究

3.1 最小二乘法回歸結(jié)果

首先采用普通最小二乘法對模型進行初始估計，結(jié)果模型整體通過顯著性檢驗，在5%顯著性水平下，網(wǎng)購對農(nóng)牧戶家庭的消費具有促進作用(p值為0.028)，并且通過了異方差(懷特檢驗p值為0.335，即接受同方差假設(shè)，不存在異方差)及多重共線性檢驗(VIF均值為1.9<5，不存在多重共線)，結(jié)果如表2所示。

表2 電子商務(wù)對農(nóng)牧戶家庭消費的影響結(jié)果

3.2 傾向得分匹配法

根據(jù)Probit模型參數(shù)估計結(jié)果，得到每個農(nóng)牧戶家庭的傾向得分，進而根據(jù)最近鄰匹配法(NNM)和和匹配法(KBM)在共同支持域范圍內(nèi)進行匹配。匹配結(jié)果需要進行平衡性檢驗，以檢驗兩組匹配后是否存在系統(tǒng)差別。從表3與表4平衡性檢驗結(jié)果看出，處理組與對照組的樣本均值差異性檢驗(t值)均高于顯著性水平10%，即表明進行兩種方法匹配后，處理組與對照組的各種匹配變量的均值均無明顯差異差別；此外，匹配后標準偏差均小于10%，明顯低于匹配前的標準偏差，由此得出本文的匹配結(jié)果是均衡的。

表3 最近鄰匹配法平衡檢驗(匹配后)

表5是運用最近鄰匹配法和核匹配法估計農(nóng)牧戶家庭消費支出的平均處理效應(yīng)值(ATT)，兩種方法的結(jié)果相差不大，并分別在10%及5%的顯著性水平下通過檢驗，表明使用網(wǎng)購會顯著促進農(nóng)牧戶家庭的消費支出，并且采用電商網(wǎng)購會使農(nóng)牧戶家庭總消費支出平均增加6 776.39元。

表4 核匹配法平衡檢驗(匹配后)

表5 電子商務(wù)對農(nóng)牧戶家庭消費影響的因果效應(yīng)

4 研究結(jié)論及建議

通過上述兩種實證方法，均能檢驗了電子商務(wù)能夠顯著的促進農(nóng)牧戶家庭的總消費水平，即現(xiàn)階段對于內(nèi)蒙古農(nóng)牧戶家庭而言，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展不僅是為其提供更多的消費渠道，同時也在產(chǎn)品多樣化，個性化方面能夠滿足農(nóng)牧戶的消費需求，進而刺激農(nóng)牧戶的消費意愿。此外，根據(jù)表2的回歸結(jié)果同時發(fā)現(xiàn)，家庭規(guī)模、收入與家庭成員的智能手機的數(shù)量分別從家庭特征、經(jīng)濟特征以及通信設(shè)施這3個角度初步檢驗了其均對農(nóng)牧戶家庭總消費支出產(chǎn)生影響，所以要擴大內(nèi)蒙古農(nóng)牧戶家庭的消費需求，優(yōu)化其消費結(jié)構(gòu)也要從多個角度綜合考慮。

①完善農(nóng)牧區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)及物流體系建設(shè)，為農(nóng)牧戶消費提供便利的消費環(huán)境，在客觀條件上解決農(nóng)牧戶家庭“愿消費卻不能消費”的困境。②充分發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的示范作用，調(diào)研時發(fā)現(xiàn)農(nóng)牧戶均知道網(wǎng)絡(luò)購物，并多是從親友獲知，可見農(nóng)牧戶更加信賴社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的示范作用，以幫助其獲得更多關(guān)于使用電子商務(wù)進行網(wǎng)購的反饋，促使其接受這一消費方式。③通過電視、多媒體等多種途徑進行宣傳及充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的培訓(xùn)作用，改變農(nóng)牧戶相對落后的消費觀念，是充分發(fā)揮電子商務(wù)帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵舉措。④依然要發(fā)揮電子商務(wù)帶動農(nóng)產(chǎn)品上行的作用，使其成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低農(nóng)牧戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售風險，保障其收入預(yù)期以進一步擴大其消費需求。