盧川榕 陳哲瑋

摘 要：近幾年，社區(qū)團購作為一種新的商業(yè)模式在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。但經(jīng)過短暫的運營后，很多企業(yè)面臨經(jīng)營困境，有的企業(yè)在融資以后依舊難以為繼。本文從運營過程的成本考量出發(fā)，對該商業(yè)模式下不同階段運營產(chǎn)品的成本策略進行分析，運用盈虧平衡理論中銷量與利潤的相互關(guān)系對品種的影響，提出平衡運營成本的選品建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購;運營成本;成本平衡;選品毛利;選品建議

本文索引：盧川榕，陳哲瑋.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（19）：-054.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.15

1 目前社區(qū)團購發(fā)展與面臨的問題

在新零售蓬勃發(fā)展的背景下，社區(qū)團購近幾年經(jīng)歷了野蠻生長，特別是2020年以來，已經(jīng)成為第四次商業(yè)零售革命的主力軍，憑借預售、次日達自提，以及“采集配”的商業(yè)模式殺出了一條獨立的商業(yè)流通零售“血路”，實現(xiàn)了現(xiàn)有商品流通供給側(cè)改革和消費者體驗優(yōu)化升級。以此為代表的美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團五家頭部資本更將2021財年的官方GMV目標定為5700億元。

但社區(qū)團購本身就不是高利潤的銷售渠道，收益依靠的是龐大的流量、銷量及所能壓低的成本。近日，社區(qū)團購頭部創(chuàng)業(yè)公司同程生活運營主體——蘇州現(xiàn)成科技有限公司發(fā)布公告稱“因經(jīng)營不善，公司決定申請破產(chǎn)”可以看出，社區(qū)團購暴露出諸多經(jīng)營問題，如“一些蔬菜水果比超市便宜幾毛錢，但質(zhì)量差”;預售模式消費體驗不佳，本來是一次性完成的事情拆成了“預售+自提”兩部分;對中小平臺運營商，前期的成本控制不好，利潤得不到保證，就會存在被迫轉(zhuǎn)型的情況;頭部電子商務(wù)公司支持的社區(qū)團購雖然短期內(nèi)并不會出現(xiàn)這種情況，但如果長期虧損，就會導致資本不信任，最后撤資也是有可能的。

因此，未來1～2年社區(qū)團購在提高供應(yīng)鏈管理效能與用戶體驗的同時，如何選品，如何打造爆品、如何提高用戶的美譽度、如何從低價層破圈，也是社區(qū)團購平臺急切需要解決的問題。

2 社區(qū)團購平臺的階段運營選品分析

一般社區(qū)團購平臺的運營大致分為三個階段：前期拉流量虧損，中期保持收支平衡，后期開始盈利。每個階段所對應(yīng)的選品策略略有差距，從成本角度分析，最關(guān)鍵的是在中期保持收支平衡階段。

2.1 前期拉流量虧損階段選品分析

平臺運營前期為了快速吸粉，結(jié)合定位人群特點，大部分選擇以高頻、剛需的新鮮蔬菜與水果爆品作為切入點，以低于采購價的銷售價售賣。此階段在供應(yīng)鏈配套不足或供應(yīng)鏈未跑順的情況下，平臺一般先推出部分選品，此階段的主要目的是擴大影響力、增加用戶量與提高平臺流量，屬于前期虧損階段，主要是資本投入。目前，所有的社區(qū)團購平臺在前期運營中，都會采取這種模式。

這種銷售模式整體會在采購價的基礎(chǔ)上降低50%～60%，甚至類似于一分錢秒殺價，能夠很快積累人氣，提高平臺在小區(qū)中的知名度。在社區(qū)老年群體中，幾天就可以做到整個小區(qū)都在平臺上秒殺產(chǎn)品，這樣在該小區(qū)的推送量就提高了。這種模式只要平臺愿意以虧損來提高流量，就是合理的，但是這種模式只能存在于平臺初期，快速追求短期內(nèi)用戶量足夠大，流量足夠多，影響力也越來越好。

2.2 中期保持收支平衡階段選品分析

隨著平臺用戶量與流量的迅速提高，此階段主要任務(wù)是擴充產(chǎn)品范圍、提高平臺用戶黏性、增加市場份額，進而促進銷售額上漲。但在運營過程中銷量上漲的同時也面臨成本的直線上漲，此時如何平衡成本與銷售的關(guān)系是關(guān)鍵。

從成本角度分析，固定成本占了大頭，其中固定成本在社區(qū)團購中主要分為車輛成本、人員成本及場地使用成本等板塊。以海口N公司旗下的某優(yōu)選為例：

該公司車輛成本主要是運輸部配送的兩個司機的工資提成以及車輛的折舊費用。司機每月工資5000元，每趟車提成100元，車輛的折舊費用按照1年5萬元計算，每個司機加車輛一年的成本是13萬元左右。

人員成本主要是指相關(guān)人員的工資提成，在平臺運營中，營銷中心6人，包括部門領(lǐng)導、運營、業(yè)務(wù)員以及內(nèi)勤，倉儲抽調(diào)一個4人分組配合，包括組長、分揀以及調(diào)度，采購部門1人配合，品控部門1人配合，運輸部門2人配合，一共14人，按照?？诋?shù)仄骄べY計算，一年人員成本大概需要80萬元。

場地使用成本主要是冷庫倉儲費、分揀場地租金以及裝卸處置費，按照一年4萬元計算，該公司的某優(yōu)選平臺運營的固定成本一年大概需要102萬元。

根據(jù)盈虧平衡公式：固定成本+變動成本=收入（收入=單價*銷量），如按照變動成本與銷量成正比、一年按360天、單件毛利率平均20%計算，該公司每天的銷量至少=102萬/（360*0.2）=14167件;如果按照單件毛利率平均60%計算，該公司的每天銷量至少=102萬/（360*0.6）=4722件。一般社區(qū)團購平臺貨架上坑位有限，消費者翻頁選擇商品容易產(chǎn)生疲勞感，因此SKU一般不超過500個，有的平臺甚至不超過100個，這就對單一品種的銷量提出較高的要求，毛利率高的產(chǎn)品則給銷量減輕不小的壓力。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出品類與數(shù)量的直接關(guān)系，如果單一品種的銷量達不到平衡成本的要求，就要擴大品種范圍，同時單一品種的毛利過低也需要增加單件的銷量。因此選品不僅對銷量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，反過來還會影響倉儲、運輸?shù)茸鳂I(yè)環(huán)節(jié)的成本因素，增加運營過程的隱形成本，否則看似繁忙的背后都將曇花一現(xiàn)。因此社區(qū)團購在此階段，需要逐步開發(fā)品種范圍，且單品毛利率在30%～50%的產(chǎn)品，不能專注停留在蔬菜這類毛利率不到20%的產(chǎn)品上，只有平均所有產(chǎn)品的毛利率，才能保持該模式的良性運轉(zhuǎn)。

2.3 后期盈利階段選品分析

目前，大多數(shù)社區(qū)團購平臺尚未披露業(yè)務(wù)的盈利狀態(tài)，但多數(shù)社區(qū)團購平臺要么舉步維艱，要么被迫轉(zhuǎn)型，要么已經(jīng)增加新業(yè)務(wù)（如與電商錯位選品），還有的走上高端社團之路。如上海的蟲媽鄰里團，該平臺通過市場調(diào)整，與現(xiàn)階段主流社區(qū)團購形成天然區(qū)別，數(shù)據(jù)顯示，僅在上海運營的蟲媽鄰里團產(chǎn)品毛利率就在23%以上，且獲得過拼多多的投資，在2021年第一季度已基本實現(xiàn)盈利。

總之，社區(qū)團購由于模式便捷，并且迎合了消費者對高性價比商品與社交結(jié)合的購買需求，未來市場可期，而良性運轉(zhuǎn)是關(guān)鍵，要扭虧為盈則需充分挖掘出一批高忠誠度的團長和消費者，提高用戶黏度，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高供應(yīng)鏈效率，才能突出重圍。

3 社區(qū)團購的選品建議

根據(jù)以上分析，社區(qū)團購在運營過程中除了盡力提高供應(yīng)鏈效率，壓低中間流轉(zhuǎn)成本外，進行高效的開發(fā)高毛利率的產(chǎn)品也是必要的經(jīng)營手段。通過高毛利率的產(chǎn)品平衡低毛利率的產(chǎn)品，從而保證總體產(chǎn)品的平均毛利率水平，盡最大努力維持平臺的正常運營，最終實現(xiàn)盈利。通過對?？诘貐^(qū)的市場調(diào)研給出如下建議。

3.1 逐漸減少生鮮蔬菜水果等品類產(chǎn)品

社區(qū)團購走的是親民定位，蔬菜水果是主打產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身毛利率在20%以下，加上高耗損率嚴重拉低了平臺的平均毛利率，低毛利率將增加平臺的成本，造成運營負擔。因此在運營過程中應(yīng)拋棄傳統(tǒng)超市的“豐富豐滿”理論，盡量選擇符合地方區(qū)域特點的通用的有限的產(chǎn)品，如雞蛋、姜、蒜及家用手紙等通用類，耐存儲、方便運輸，但毛利率最低;馬鈴薯、玉米及部分水果等雖然易于保存，且損耗較低，但屬于具有地方區(qū)域特點類（海口本地人不愛吃馬鈴薯），容易造成積壓，產(chǎn)生呆賬影響收益;葉菜類需求量大，損耗也較大，且不易于保存，應(yīng)盡量控制品類數(shù)量，屬于有限供應(yīng)類;食用油、醬、醋等品類由于單種銷量小，且物流成本較大，建議不上線。

總之此類產(chǎn)品必須要有，又受低毛利率的影響，運營過程的核心競爭力就在于供應(yīng)鏈水平的高低，在如今大部分社區(qū)團購供應(yīng)鏈總體水品偏低的情況下建議逐漸減少該品類。

3.2 增加冷凍預制與熟食冷凍食品

此類是高毛利率板塊，可以平衡低毛利率產(chǎn)品的虧損，選品范圍可以參考雙匯、灣仔碼頭等冷凍預制及熟食冷凍制品。其中冷凍預制食品的代表產(chǎn)品就是酸菜魚包。此產(chǎn)品在大批量進貨下成本被壓縮到最低，一袋酸菜魚包成本只需要8.2元，而零售價卻達到了18.5元，在平臺上的銷售價可定為14.9元，有高達55%的毛利率。這只是冷凍預制食品中的一個代表，此類產(chǎn)品在平臺上可以開發(fā)十幾到幾十個品種，類似于流沙包、奶黃包、豆沙包、玉京窩窩頭等。

熟食冷凍的產(chǎn)品可以選擇麻辣小龍蝦、蒜蓉小龍蝦和秘制豬頭肉等系列，麻辣小龍蝦和蒜蓉小龍蝦算是半網(wǎng)紅產(chǎn)品。同樣壓低采購成本的手段就是需要大批量進貨，一盒1000g的小龍蝦成本只需要14元，而一般門店零售價卻達到35元，在平臺上銷售價可定為29.9元，毛利也達到了47%。相對于零售門店，社區(qū)團購平臺上的產(chǎn)品日期更新、價格更低、下單更方便，從而得到了消費者的喜愛。針對于麻辣小龍蝦的熱烈反響，在平臺運營中，也針對此產(chǎn)品，做出相對應(yīng)的打折促銷，在保證利潤的情況下，大量銷售此產(chǎn)品，達到高流水、高點擊率的效果。

3.3 開發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品與應(yīng)季食品

網(wǎng)紅產(chǎn)品開發(fā)得好，也會進入高毛利率板塊。通過自媒體平臺挖掘網(wǎng)紅產(chǎn)品，由采購直接對接生產(chǎn)廠家，減少中間代理環(huán)節(jié)，通過單次大量的進貨壓低采購價，降低采購過程的變動成本，如2020年風靡一時的榴蓮千層蛋糕，在?？诋敃r的社區(qū)平臺中，羅牛山優(yōu)選第一個發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品并且上線銷售。產(chǎn)品的進貨價為29元，門店的零售價卻達到了65元，平臺銷售價定為49元，毛利率也高達50%，卻比門店價格降低了15元。此網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上銷售的時候，由于產(chǎn)品的質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)口碑都不錯，得到了小區(qū)團長們的瘋狂推送，后期也得到了消費者的認可，羅牛山優(yōu)選平均3天就需要從廣東生產(chǎn)廠家采購一批。這是成功選品的一個優(yōu)秀案例。

應(yīng)季食品的開發(fā)主要是發(fā)揮社區(qū)團購產(chǎn)品更新快、配送時效快、消費者食用快等特點，平臺可以選擇與伊利、蒙牛等大企業(yè)合作，因為這些企業(yè)每周都會有臨期產(chǎn)品（即生產(chǎn)保質(zhì)期超過2/3的產(chǎn)品）需要處理，如冰激淋類，平臺可以利用時間差做線上輪轉(zhuǎn)促銷。此類產(chǎn)品不會產(chǎn)生前期采購成本的積壓，在幫助企業(yè)的同時，只需要支付分揀和配送費用就可以完成盈利。當然如果要使毛利率提高，關(guān)鍵就在中間物流環(huán)節(jié)的效率，因此選擇此類產(chǎn)品要考慮平臺的總倉與大企業(yè)的區(qū)域分倉的地理位置，以及是否可以協(xié)同物流作業(yè)、提高物流效率。

4 充分利用數(shù)據(jù)化、智能化系統(tǒng)協(xié)助降低成本及提高選品成功率

社區(qū)團購由于消費端分層、供貨端封閉，應(yīng)用云計算、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等領(lǐng)域帶來的數(shù)字化與智能化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、配送、銷售過程進行升級改造，把零售的三要素重構(gòu)，從原先的“貨—場—人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭骸洝獔觥?，從而降低運營成本。

運用Phthon等工具編制出挖掘客戶畫像的程序，只要對團長微信群內(nèi)客戶畫像分析，勾勒出群體愛好、購買動機、消費支出占比等重要營銷指標，就能更加準確定位到客戶群里的每一個客戶，建立個人需求清單，再精確選配產(chǎn)品或設(shè)計出與眾不同的產(chǎn)品，滿足廣大消費者的個人消費心理和品牌偏好的個性化需求，從而提高選品的成功率。

通過小紅書、快手等自媒體平臺的大數(shù)據(jù)爬取，挖掘當下便于運輸、倉儲、配送的網(wǎng)紅產(chǎn)品，再引入直播營銷或短視頻營銷等方式，增進消費者對于產(chǎn)品的直觀體驗，進而更有效地開發(fā)高毛利率的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并對每一類產(chǎn)品利用物聯(lián)網(wǎng)建立溯源和質(zhì)量手冊，商品流通的每一步都賦予智能化，提高消費者認可度。

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