摘 要：本文通過設計、發(fā)放和統計調查問卷，分析“一帶一路”倡議及其包含的“五通”對我國零售業(yè)海外投資帶來的效應、我國零售業(yè)關聯產業(yè)在“一帶一路”沿線國家的優(yōu)勢、中國零售業(yè)海外投資的目標市場選擇等。本研究得到41家中國零售業(yè)企業(yè)家及專家反饋的一手資料，總結出的成果對我國零售業(yè)海外投資具有一定的參考價值。

關鍵詞：“一帶一路”;“五通”;零售業(yè)海外投資;關聯產業(yè)

本文索引：常健聰.我國零售業(yè)對接“一帶一路”市場的“全球本土化”經營要素分析[J].商展經濟，2021（19）：-027.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.07

跨國零售企業(yè)實現全球化擴張的一個重要依據是全球生產網絡框架。全球生產網絡是指跨國零售企業(yè)將價值鏈劃分為若干個獨立的模塊（設計、研發(fā)、采購、生產、營銷、品牌等），把每個模塊放在全球范圍內本領域效率最高（或成本最低）的國家和地區(qū)進行運作，使不同國家和地區(qū)的企業(yè)構成價值鏈網絡的不同組成部分。由于零售業(yè)國內和東道國之間的市場狀況差異很大，供應商的網絡關系、采購、物流等領域的問題對于零售業(yè)全球化進程起到至關重要的作用?？鐕镜闹饕繕耸窃趪H化進程中通過權力轉移維護市場定價的話語權。在這種背景下，權力轉移指的是決策權在合作伙伴、供應商、子公司和母公司之間的分配。權力轉移決定跨國零售企業(yè)全球生產網絡的效率。Cavusgil和Levitt等認為，全球市場正在向需求同質化的方向轉變，這一趨勢使標準化戰(zhàn)略成為可能。所謂標準化戰(zhàn)略，就是把國內目標市場上決定商品標準的有形和無形因素成功投放到境外市場環(huán)境當中（Cavusgil，1996）。這種主張的根據是，目前全球市場已經出現了先進技術和全球溝通方式，消費者需求和偏好日益趨同，這些因素為越來越多的企業(yè)以標準化戰(zhàn)略參與全球競爭提供了巨大市場激勵。

另外，本土化戰(zhàn)略的程度是跨國零售企業(yè)營銷成功的關鍵因素。本土化戰(zhàn)略的制定應該考慮所有過程因素，包括市場文化、消費者偏好、供應商網絡系統、組織管理形式等（Tacconelli，Wrigley，2009）。零售企業(yè)國際化面臨的一個重要問題是，如何在東道國子公司的本土化戰(zhàn)略收益和母國總公司的標準化戰(zhàn)略收益之間達到有效的平衡。Coe、Lee和Tokatli三位學者提出的本土化戰(zhàn)略過程包括兩個因素：（1）該戰(zhàn)略重點應該集中在動態(tài)能力上，本土化戰(zhàn)略必須具備靈活適應不斷變化的競爭和市場環(huán)境的能力。（2）本土化戰(zhàn)略的實施是一個雙向流動的過程，零售模式和技能可能來源于零售業(yè)務所在的不同國家（Coe，Lee，2006）（Tokatli，2008），換句話說，零售專業(yè)技能的轉移不僅僅局限于從零售企業(yè)的母國向東道國的轉移，還可以從東道國向母國轉移。

“一帶一路”倡議的提出，為我國包括零售業(yè)在內的企業(yè)“走出去”提供了巨大的空間選擇和市場機遇。我國零售業(yè)在海外目標市場選擇、市場進入等關鍵決策領域，與“一帶一路”在理念上高度契合，內容上高度重疊。中國零售業(yè)必須一方面充分利用“一帶一路”帶來的戰(zhàn)略機遇，加快“走出去”的步伐，另一方面通過零售業(yè)“走出去”，來拓寬貿易領域、優(yōu)化貿易結構、促進貿易平衡，從而充實和豐富“一帶一路”經濟帶建設的內涵。本文通過設計、發(fā)放和統計調查問卷，得到我國內資零售業(yè)企業(yè)家以及零售領域科研專家對于中國零售業(yè)進入“一帶一路”國家發(fā)展的“全球本土化”要素分析反饋的一手資料，總結出有價值的成果。

1 研究假設

把我國零售業(yè)在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)實施“全球本土化”戰(zhàn)略的可行性定義為本文的被解釋變量，設計出調查問卷，目的是研究“一帶一路”倡議背景下中國零售業(yè)海外投資的“全球本土化”經營要素，通過搜集來自中國零售連鎖以百強為主的企業(yè)以及高校、科研機構專家意見，分析中國零售企業(yè)在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)實施“全球本土化”戰(zhàn)略擴張的必要性和可行性，研究成果可以為中國零售業(yè)“走出去”提供必要的決策幫助。問卷中的中國零售業(yè)“走出去”是指中國零售企業(yè)把海外作為目標市場，通過各種形式在海外開設實體店，或者通過“在線零售”的方式，向海外家庭和個人消費者提供商品銷售服務的國際化經營戰(zhàn)略。

把中國零售業(yè)海外投資的“全球本土化”經營要素置于“一帶一路”背景下，有許多問題需要探討，下列問題值得深入研究：第一，在“一帶一路”背景下，中國零售業(yè)跨國經營的零售技術應該在標準化和本土化之間做出怎樣的選擇？其中，信息技術、供應鏈關系管理技術、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術、現金流管理技術應該傾向于采用全球統一標準還是進行本土化適應？第二，“一帶一路”沿線國家是否能與我國零售業(yè)的理念、慣例、規(guī)則、操作和經驗等零售文化很好地契合？學習導向型的中國零售企業(yè)文化能否適應“一帶一路”目標市場的發(fā)展需求？第三，我國零售企業(yè)應采取哪種決策形式，才能在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)順利拓展業(yè)務？中國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場國的子公司應采用全球化團隊還是本土化團隊？母子公司團隊管理怎樣高效對接？第四，我國零售業(yè)在“一帶一路”沿線國家的國際化發(fā)展在業(yè)態(tài)上該怎樣選擇，店鋪如何選址，賣場如何布局？第五，中國零售企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的子公司在采購上，應該采用全球化采購還是主要使用當地供應商？第六，零售營銷組合應該標準化還是本土化？本文據此采用以下變量衡量標準化和本土化傾向性：

KHSL1～5：向“一帶一路”目標市場擴張中，零售技術KHSL1（包括信息技術KHSL2、供應鏈關系管理技術KHSL3、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術KHSL4、現金流管理技術KHSL5）的標準化與本土化傾向性;

KHSL6：理念、慣例、規(guī)則、操作和經驗等零售文化與“一帶一路”沿線國家的契合度;

KHSL7：學習導向型的中國零售企業(yè)文化對“一帶一路”目標市場的標準化與本土化適應性;

KHSL8：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場上決策形式的標準化與本土化傾向性;

KHSL9：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場的子公司人力資源管理的標準化與本土化程度;

KHSL10：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場上業(yè)態(tài)選擇策略的標準化與本土化傾向性;

KHSL11：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場上店鋪選址的標準化與本土化傾向性;

KHSL12：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場上供應商的選擇及管理的標準化與本土化傾向性;

KHSL14：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場上賣場布局及店鋪氛圍營造的標準化與本土化傾向性;

KHSL13、15～18：我國零售企業(yè)在“一帶一路”目標市場營銷組合策略的標準化與本土化傾向性（其中KHSL13為商品組合及管理、KHSL15～18分別為服務策略、價格策略、分銷渠道策略與促銷策略）。

2 研究方法及過程

2.1 問卷設計

本文采用的實證研究方法為問卷調查法，探討“全球本土化”零售經營要素與我國零售業(yè)走向“一帶一路”沿線國家的相互關系。目前，針對“一帶一路”背景下我國零售企業(yè)國際化的研究還沒有成熟的量表。根據國內外學者（Dunn等，1994;Hinkin，1995）的研究，采取以下步驟開發(fā)出適合“一帶一路”零售企業(yè)“全球本土化”經營要素分析的量表：（1）查找文獻，初步設計測度題項。（2）與學術界專家、零售企業(yè)管理人員進行深入交流、討論，完善測度題項。（3）進行預調研，進一步評定和修改初始問卷，形成最終問卷。

在調查問卷中有關我國零售業(yè)在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)實施“全球本土化”戰(zhàn)略調研的部分，為方便被訪者填寫和統計處理，按照李克特5點評分方法對每個題項進行設計，含義是：1=完全標準化，2=接近標準化，3=中立（介于標準化與本土化之間），4=接近本土化，5=完全本土化。

2.2 問卷主要內容、樣本選擇及問卷的回收

問卷分為企業(yè)問卷和專家問卷。本文采用最終問卷進行了正式調研，由課題組成員通過電子郵件向被訪對象發(fā)放問卷，并督促完成。整個問卷的發(fā)放和回收在2017年春節(jié)期間，前后歷時3個月，最終回收情況如下。

2.2.1 企業(yè)問卷

企業(yè)問卷分為三部分，第一部分是被訪企業(yè)對中國零售企業(yè)“走出去”的大致評價和判斷，包括對中國零售業(yè)的海外影響力、中國零售企業(yè)“走出去”，以及“一帶一路”背景下“走出去”的必要性和可行性的判斷。第二部分是被訪企業(yè)就“一帶一路”對中國零售業(yè)“走出去”的影響進行評估，包括“一帶一路”倡議與中國零售企業(yè)“走出去”的關系、“五通”的作用以及我國零售業(yè)關聯產業(yè)優(yōu)勢對我國零售企業(yè)“走出去”的影響等納入本文理論模型的題項。第三部分是被訪企業(yè)的基本信息及“走出去”的基本情況。

企業(yè)樣本的選擇以中國連鎖經營協會2016年5月發(fā)布的《2015年中國連鎖百強》為主，在具體的企業(yè)樣本選擇中，嚴格剔除在中國大陸開展經營的外資零售企業(yè)，在此基礎上盡可能兼顧到地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、企業(yè)性質、經營模式等，確保調查樣本的代表性。本問卷題項涉及企業(yè)戰(zhàn)略決策問題，因此完成企業(yè)問卷的均為熟知企業(yè)戰(zhàn)略、參與企業(yè)決策的高層管理人員，為保證所獲取的企業(yè)信息的完整性和可靠性，部分企業(yè)的問卷調查是由一家企業(yè)的多位高層管理者分別填寫完成的。

本次調研共向43家企業(yè)發(fā)放了問卷，最終獲得41家企業(yè)的數據，共回收58份問卷，樣本情況如表1所示。

2.2.2 專家問卷

專家問卷的內容設計與企業(yè)問卷的第一、二部分一致，以便對企業(yè)問卷和專家問卷的調查結果進行比對，分析企業(yè)和專家對同一問題答項的異同。被訪專家以中國流通三十人論壇專家為主，均為國內知名流通業(yè)以及國際商務研究專家，調查最終獲得專家問卷45份。

本文對企業(yè)問卷和專家問卷獲得的數據進行了均值檢驗，結果顯示，企業(yè)和學界專家對“一帶一路”背景下我國零售業(yè)“走出去”的判斷無顯著差異，因此，本文將企業(yè)問卷和專家問卷進行合并，最終納入本文的有效問卷，共103份。

3 變量檢測

3.1 變量KHSL1～18的統計分析

為考量18個調查變量在受訪者中是否有區(qū)分性，需要進行信度分析。

操作步驟：計算18個變量五級量表得分的平均分，即變量average。排序后，選取27%和73%的分位點，將平均分重新編碼為不同變量group，分作“高”“中”和“低”三組，分別用數值3、2、1區(qū)分。篩選出高分組與低分組，然后比較18個變量的均分，在兩個獨立樣本中的T檢驗（置信水平為95%）。

結果分析：在KHSL2、KHSL3、KHSL6、KHSL9、KHSL10、KHSL14～16、HSL18九個變量高分組與低分組得分有顯著性差異，其他九個變量KHSL1、KHSL4、KHSL5、KHSL7、KHSL8、KHSL11～13、KHSL17得分無顯著性差異。無論有顯著性差異還是無顯著性差異，均在誤差合理范圍內。

3.2 為考量變量在后續(xù)研究中是否有可信度，需要進行可靠性分析

操作步驟：分析度量18個變量五級量表得分的可靠性，得到Cronbach的Alpha系數為0.871，高于標準的0.8，無需進行調試，將各變量做“如果項目刪除進行度量的統計量描述”，如表2和表3所示。

結果分析：變量KHSL2信息技術和變量KHSL3供應鏈關系管理技術，如若刪除可使得可信度由0.871分別提升至0.872、0.873，五級量表Cronbach的Alpha系數為0.871，高于0.8，說明量表的可信度很好。

3.3 簡化系統結構

為在損失很少信息的前提下把多個指標轉化為幾個綜合指標（主成分），達到簡化系統結構、抓住問題實質的目的，需運用線性變換的思想，利用綜合指標來解釋多變量的方差——協方差結構，進一步對數據進行主成分分析和因子分析。

結果分析：因KMO的系數0.681高于0.6，且顯著性水平0.000低于0.05，故適合做主成分分析和因子分析，累加的百分比為66.460%高于60%，是有效的主成分分析和因子分析，如表4和表5所示。

由旋轉成分矩陣，見表6所示，得主因子共有5個。

因素factor1可歸納為零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的生產運作因素，按照權重由高到低分別為KHSL11店鋪選址，KHSL12供應商的選擇及管理，KHSL6理念、慣例、規(guī)則、操作和經驗等零售文化，KHSL4店鋪選址與店鋪發(fā)展技術，KHSL13商品組合及管理。因素factor2可歸納為零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的營銷組合策略因素，按照權重由高到低分別為KHSL15服務策略，KHSL18促銷策略，KHSL16價格策略，KHSL14賣場布局及店鋪氛圍營造，KHSL17分銷渠道策略。因素factor3可歸納為零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的技術因素，按照權重由高到低分別為KHSL2信息技術、KHSL1零售技術、KHSL3供應鏈關系管理技術。因素factor4可歸納為零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的決策因素，按照權重由高到低分別為KHSL10零售業(yè)態(tài)的選擇策略，KHSL8決策的集中或分散。因素factor5歸納為零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的KHSL9人力資源管理因素。

因素factor1零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的生產運作因素之間的相似與差異，將收集的評分數據進行多維尺度（MDS模型）分析對象間的結構，結果分析如圖1所示。

因決定系數RSQ=0.99989型能夠解釋總變異的比例基本達到了99%。根據表7和圖2可看出，當前模型計算出的歐式距離和實測距離的散點圖。

擬合度較高，說明所采用的模型對于分析因素factor1來說是適用的。零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取更加傾向于本土化的生產運作因素，按權重由高到低（即factor1內部因素按重要性的再排序）大致分為三類：KHSL6在理念、慣例、規(guī)則、操作和經驗等零售文化，均分為3.33;KHSL11店鋪選址及KHSL4店鋪選址與發(fā)展技術，均分為3.285;KHSL12供應商的選擇及管理和KHSL13商品組合及管理，均分為2.985。

因素factor2零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的營銷組合策略因素與KHSL15、KHSL16、KHSL17、KHSL18之間的關聯性，進行相關回歸分析，結果分析如表8和表9所示。

可得因素factor2零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的營銷組合策略因素與促銷策略、服務策略、價格策略和分銷渠道策略，權重由高到低呈正相關，換句話說，這些因素之間是互相促進的關系，即某一個因素傾向于本土化，會促進其他因素傾向于本土化，但是互相促進的程度有差異。非標準化系數B值顯示，促銷策略的本土化傾向對其他因素的本土化貢獻最大，分銷渠道策略的本土化傾向對其他因素的本土化貢獻最小。

因素factor3零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場應該采取的更加傾向于本土化的技術因素中KHSL1～5的關聯性，進行相關分析，結果分析如表10所示。

可得因素factor3 中KHSL1零售技術、KHSL2信息技術、KHSL3供應鏈管理技術、KHSL5現金流管理技術、KHSL4店鋪選址與店鋪發(fā)展技術，權重由高到低呈正相關，各因素彼此是互相促進的關系。本文收集的問卷屬于小樣本，通過雙尾的顯著性檢驗推斷總體參數特征，小樣本的統計結果均落入接受域，說明這種統計分析對于該小樣本是適用的，小樣本的抽樣很有代表性。

因素factor4零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場的KHSL10零售業(yè)態(tài)選擇策略與KHSL8決策集中或分散兩者的本土化傾向，由于決策內容中包含企業(yè)的業(yè)態(tài)選擇，因此這兩個因素之間存在著互為從屬的關系，這樣的兩個因素不適合做相關性的回歸分析。因此，對這兩個因素僅做簡單的直方圖分析。

圖3所示，對于零售業(yè)態(tài)選擇的問卷反饋，約50%的專家選擇傾向于本土化，只有22%的專家選擇傾向于標準化，約1/3的專家認為業(yè)態(tài)選擇與標準化和本土化關系不大，或者同等程度兼顧兩者的因素。

如圖4所示，影響決策的集中或分散，約超過1/3的專家選擇傾向于標準化，約超過1/5的專家選擇傾向于本土化，其他專家的選擇介于兩者之間。

4 結語

我國零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場的“全球本土化”經營要素的調研結果經五級量表檢測，可靠性很高，采用的變量合理，不必做調試處理。專家在對我國零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場時信息技術和供應鏈關系管理技術應傾向于本土化還是標準化的看法上分歧偏大（數值顯示，可信度仍在可接受范圍內），假如在后續(xù)的研究中去掉這兩個變量，將使調研的整體可信度增加。

零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場的“全球本土化”傾向歸納為5大因素，而投資“一帶一路”的零售企業(yè)，在資源有限的情況下，選擇進行本土化運營的這5大因素的優(yōu)先考慮順序依次為：生產運作因素、營銷組合策略因素、技術因素、決策因素和人力資源因素。也就是說，要把有限的資源最先投資在生產運作因素上;資源不夠的情況下，人力資源因素可以暫時以標準化運營。在生產運作因素中，最先值得投資進行本土化運營的是零售文化（理念、慣例、規(guī)則、操作和經驗等），很顯然，進入“一帶一路”目標市場初期的中國零售企業(yè)必須迎合當地的文化才能在當地生根發(fā)芽。然后為店鋪選址及與店鋪發(fā)展技術，而供應商的選擇及管理、商品組合及管理可以考慮在海外投資初期實行與國內母公司統一標準的供應商和商品組合以節(jié)約成本。對于營銷組合策略因素進行本土化運營投資的順序為促銷策略、服務策略、價格策略和分銷渠道策略，最適合本土化投資的是促銷策略，最后考慮的因素是分銷渠道策略，而且這些因素彼此是互相促進的關系，比如促銷因素選擇本土化，則會促進其他3個因素也傾向于本土化。統計結果還顯示，促銷策略的本土化傾向對其他因素的本土化影響最大，分銷渠道策略的本土化傾向對其他因素的本土化影響最小，也就是說，促銷、服務和價格實現本土化運營的同時，分銷渠道可以適當傾向于標準化運營。

零售業(yè)對接“一帶一路”目標市場的技術因素中優(yōu)先考慮投資本土化運營的順序依次為：信息技術、供應鏈管理技術、現金流管理技術、店鋪選址與店鋪發(fā)展技術，各因素彼此是互相促進的關系，其中供應鏈管理技術與現金流管理技術之間的互相促進作用最強。顯而易見，供應鏈管理得越好，越能給企業(yè)降低成本、提高利潤，因此現金流狀況就會越好，反之，現金流狀況好也使企業(yè)擁有更多資源經營一個高效運轉的供應鏈。信息技術中只有一部分用于店鋪選址，選址確定之后，信息技術中更多的部分用于零售企業(yè)的整個生產服務與營銷過程，所以信息技術和店鋪選址與店鋪發(fā)展技術之間的關聯性相對較弱。

零售企業(yè)的決策（集中或分散）包含對零售業(yè)態(tài)的選擇，而這個選擇是零售企業(yè)決策（集中或分散）比較重要的部分。一方面，對于決策的反饋，標準化傾向比本土化傾向略占優(yōu)勢，基本上呈正態(tài)分布，可以認為標準化和本土化因素對于決策的影響并不十分顯著。另一方面，盡管主張根據目標市場國當地條件來選擇零售業(yè)態(tài)的專家人數超過主張按照母公司業(yè)態(tài)來決定海外投資業(yè)態(tài)的專家人數，但整體上仍有正態(tài)分布的傾向，所以零售業(yè)態(tài)在選擇方面，標準化和本土化因素的影響十分有限。零售業(yè)態(tài)的選擇在很大程度上決定了零售商品定位與商品組合、售貨方式、定價方式、利潤率與商品周轉速度、商品經營管理制度以及門店布局、零售配套基礎設施（比如停車場）等因素的選擇，同時對于零售門店選址和人力資源也產生重要影響。超市、便利店、專賣店、百貨店等基本零售業(yè)態(tài)普遍被不同地域的各種文化所接受，區(qū)別只是在某個零售業(yè)態(tài)下所經營的具體商品組合與服務等方面，因此不難理解為何調查結果顯示標準化和本土化因素對業(yè)態(tài)選擇的影響并不十分顯著。

參考文獻

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