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        淺析盒馬鮮生杭州運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理

        2021-10-13 16:13:51朱雪蘭
        科技信息·學(xué)術(shù)版 2021年11期
        關(guān)鍵詞:降低成本

        朱雪蘭

        摘要:在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等諸多新興技術(shù)的推動(dòng)下,新零售業(yè)態(tài)正在以各種各樣的新零售形式依托新興技術(shù)迅速興起。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”也是在這一時(shí)期內(nèi)一躍成為行業(yè)翹楚。然而,隨著新零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,以“盒馬鮮生”為代表的新零售業(yè)態(tài)弊端日漸顯現(xiàn),面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文分析“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理發(fā)展面臨困境的深層原因,并提出改進(jìn)建議,為其繼續(xù)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

        關(guān)鍵詞:盒馬鮮生;目標(biāo)客群定位;降低成本

        當(dāng)前社會(huì)與政策大背景之下,新零售以多種形態(tài)、多種方式在中國(guó)多個(gè)一二線城市蔓延開來(lái),逐漸形成阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的7fresh、永輝的超級(jí)物種三足鼎立之勢(shì)。其中以阿里巴巴旗下的生鮮品牌——盒馬鮮生,最為博人眼球。依托阿里巴巴集團(tuán)的支持以及新興技術(shù)的支撐,“盒馬鮮生”出現(xiàn)在多個(gè)城市,深受廣大青年、中年群體喜愛。但是在其迅速壯大的過(guò)程中,先前小規(guī)模經(jīng)營(yíng)不足構(gòu)成問(wèn)題的弊端日漸顯現(xiàn),發(fā)展遭遇瓶頸期,亟待解決。

        一、“盒馬鮮生”簡(jiǎn)介

        “盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下的以大數(shù)據(jù)和新興技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái),集超市、餐飲店、便利店于一體。作為電子商務(wù)新浪潮沖擊下產(chǎn)生的新零售業(yè)態(tài),其克服了線上銷售消費(fèi)體驗(yàn)不足、走出了生鮮電商虧損嚴(yán)重的發(fā)展困境,在很大程度上對(duì)線下超市完全重構(gòu):延續(xù)了網(wǎng)上購(gòu)物的便利、開設(shè)提供線下體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)體店,實(shí)現(xiàn)了線上與線下的深度融合,將過(guò)去模糊的O2O概念化為了現(xiàn)實(shí)。

        自2016年1月15日第一家“盒馬鮮生”在上海金橋廣場(chǎng)開業(yè)后,在大數(shù)據(jù)和新興技術(shù)的支撐下,迅速在上海、重慶、北京、深圳、廣州、杭州等地興起,勢(shì)如雨后春筍。其中,上海作為“盒馬鮮生”的發(fā)源地,擁有為數(shù)二十家的“盒馬鮮生”門店。

        不可否認(rèn),“盒馬鮮生”一躍成為生鮮行業(yè)的翹楚,得益于阿里巴巴集團(tuán)的扶持。但是其能夠與京東的7fresh、永輝的超級(jí)物種形成三足鼎立之勢(shì)、成為阿里巴巴旗下繼天貓、螞蟻、菜鳥之后的阿里又一大品牌,其自身運(yùn)營(yíng)的新模式、新興的技術(shù)、特有的生鮮供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)J降榷囗?xiàng)因素起著至關(guān)重要的作用。

        二、“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店簡(jiǎn)介

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店是杭州第一家“盒馬鮮生”門店,位于杭州市拱墅區(qū)臺(tái)州路2 號(hào) ,于2017年9月28日正式營(yíng)業(yè),面積在5000平方米左右。其中,門店內(nèi)部主要設(shè)有海鮮池、生鮮冷柜、收銀區(qū),以及用于海鮮烹飪的海鮮吧,還有麻辣料理館等,里面還包括了花膠燉品和點(diǎn)心制作區(qū)。根據(jù)相關(guān)資料顯示,“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店除去倉(cāng)庫(kù)和廚房等,可供消費(fèi)者自由閑逛和就餐的區(qū)域,在在3000平方米左右。

        此外,“盒馬鮮生”官方承諾的配送區(qū)域?yàn)橹苓?公里。從App上看,這家店的配送范圍:最北面以石祥路和留石高架為界,包括錦文雅苑、南北西岸、瓜山西苑、上石苑瓜山南苑等小區(qū);西面,以萍水東街的小河為界,配送范圍包括新安天苑、吉如家園、順發(fā)吉祥半島、天陽(yáng)上河、名城燕園等;而南面覆蓋了八丈井新村、勝利河美食街、大關(guān)南苑等小區(qū);東面則包括了浙大城市學(xué)院和樹人大學(xué)在內(nèi)的區(qū)域。配送區(qū)域覆蓋面積較廣、較繁華,為其生存發(fā)展創(chuàng)造了極為便利的條件。

        三、“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理存在的問(wèn)題

        (一)顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)J降脑O(shè)定給消費(fèi)者帶來(lái)了極好的消費(fèi)體驗(yàn),但同時(shí)由于其自身布局結(jié)構(gòu)以及生鮮產(chǎn)品自身存在弊端所致,消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感不是很好。

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店店一體的設(shè)計(jì)并非其原創(chuàng),早已有之。而“盒馬鮮生”在借鑒他人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),沒有很好的處理好生鮮產(chǎn)品區(qū)與就餐區(qū)之間的布局,使得多數(shù)消費(fèi)者反應(yīng),在用餐過(guò)程中經(jīng)常會(huì)聞到生鮮產(chǎn)品的異味,給其就餐帶來(lái)不良影響。

        (二)精準(zhǔn)目標(biāo)客群定位理論存在偏差

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店不支持現(xiàn)金支付,這就將50后、60后等一大批不會(huì)使用消費(fèi)者的群體拒之門外。而當(dāng)今社會(huì)50后、60后依舊是消費(fèi)主力軍的很大構(gòu)成部分。

        “盒馬鮮生”CEO侯毅先生說(shuō)“從盒馬鮮生來(lái)講,我們80%的消費(fèi)者是80后、90后?!彼麄兏幼⒅貙?duì)購(gòu)物體驗(yàn)的追求,更加傾向新鮮、高質(zhì)量的商品。但新零售的發(fā)展也不能將非核心用戶群體拒之門外。

        (三)成本控制與效率難以實(shí)現(xiàn)短期平衡

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店采用產(chǎn)地直銷的方式,由供應(yīng)商經(jīng)冷鏈保鮮技術(shù)直達(dá)門店進(jìn)行銷售,其間還需用到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等諸多新興技術(shù),對(duì)技術(shù)支撐的成本較高。

        同時(shí),“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店將超市、就餐、物流等多項(xiàng)功能集于一體,超大的鮮活海鮮區(qū)就必然導(dǎo)致“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店門店占用面積較大,且空間布局的難以轉(zhuǎn)向“小而精”就給門店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了較高的固定成本。

        此外,“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店每單十二元的物流成本也給門店運(yùn)營(yíng)增加了許多運(yùn)營(yíng)成本使得門店在成本控制與效率方面在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)平衡

        四、“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店運(yùn)營(yíng)管理改進(jìn)建議

        (一)優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)布局

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店致力于打造超市+餐飲+物流+APP的線上線下多種形式并行發(fā)展的模式,可是實(shí)際運(yùn)營(yíng)存在就餐區(qū)存有海鮮區(qū)異味的問(wèn)題,為此需要通過(guò)優(yōu)化口空間布局結(jié)構(gòu)來(lái)加以改善。海鮮區(qū)因?yàn)槠渥陨韼в挟愇?,且其異味將?huì)逐漸蔓延開來(lái),為此在門店的空間布局上,“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街可以重新進(jìn)行整體規(guī)劃布局,將肉類區(qū)、水產(chǎn)區(qū)等具有較重異味的場(chǎng)所置于門店邊緣,同時(shí),在海鮮區(qū)邊緣設(shè)立休閑食品、服務(wù)中心等區(qū)域,以進(jìn)一步擴(kuò)大間距。在這樣的基礎(chǔ)上,“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店的活動(dòng)區(qū)、熟食區(qū)、烘焙區(qū)等飲食場(chǎng)將在布局上最大的遠(yuǎn)離海鮮區(qū)等異味區(qū)。此外,“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店可以安裝更為高效的空氣流通清新裝置,以減少海鮮區(qū)異味蔓延至其他區(qū)域,給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

        (二)引導(dǎo)目標(biāo)客群

        “盒馬鮮生”作為新零售業(yè)態(tài)之一,其主要通過(guò)線下實(shí)際體驗(yàn)店向線上引流。在新零售的視閾下,用戶線上化是大勢(shì)所趨,但其趨勢(shì)化的速度是緩慢的,人為將其他用戶群體拒之門外會(huì)適得其反?!昂旭R鮮生”杭州運(yùn)河上街店能夠做的、應(yīng)該做的是引導(dǎo)用戶、沉淀用戶,尊重自然規(guī)律,將“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店用戶慢慢的引導(dǎo),建議“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店可以嘗試設(shè)立現(xiàn)金支付窗口,不會(huì)使用支付寶等在線支付的潛在用戶,同時(shí),門店內(nèi)部可以加設(shè)線上消費(fèi)引導(dǎo)員,主要負(fù)責(zé)推廣“盒馬鮮生”APP的使用??梢栽陂T店內(nèi)進(jìn)行宣傳活動(dòng),推出APP新用戶優(yōu)惠活動(dòng)等,慢慢將不會(huì)使用線上消費(fèi)的人群引導(dǎo)至線上,穩(wěn)步推進(jìn)其用戶線上化。

        (三)降低門店運(yùn)營(yíng)成本

        1.精簡(jiǎn)海鮮區(qū),力求“小而精”

        “盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店由于其倉(cāng)店一體門店布局設(shè)計(jì),再加之門店內(nèi)部為吸引消費(fèi)者眼球、增加客流量來(lái)帶動(dòng)的龐大的海鮮區(qū),使得“盒馬鮮生”占地面積較大,門店坪效較低。在這樣的情況下,“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店在不影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的前提下將海鮮區(qū)進(jìn)一步精簡(jiǎn),力求“小而精”。

        2.冷鏈物流配送,降低生鮮損耗

        由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易變質(zhì),其損耗率高也導(dǎo)致了門店運(yùn)營(yíng)成本的提高。為解決這一問(wèn)題,“盒馬鮮生”在商品從供貨商運(yùn)往門店的途中,可采用全程冷鏈物流技術(shù),較大程度地保障生鮮在運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度,降低損耗。

        3.力求一工多用,攤薄成本

        招聘及培訓(xùn)“多能工”,力求在部分柔性崗位上能做到一工多用,如食品試吃促銷員,理貨員等。通過(guò)多能工的合理調(diào)配,幫助門店降低人力成本,同時(shí)能夠靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

        (四)提高門店運(yùn)營(yíng)效率

        龐大的海鮮區(qū)的確能夠博人眼球,但諸如傳統(tǒng)很多超市一樣,其并不具備盈利能力。正相反,鮮活海鮮區(qū)往往只能作為吸引客流量的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充,作為流量產(chǎn)品非常難以盈利。這是從生鮮行業(yè)的性質(zhì)所決定的。

        “盒馬鮮生”作為新零售業(yè)態(tài)下生鮮行業(yè)的翹楚,可以嘗試在O2O模式的基礎(chǔ)上將鮮活海鮮區(qū)接入B2C模式,發(fā)展生鮮產(chǎn)品有供應(yīng)商直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售和服務(wù)的零售業(yè)模式,依托以網(wǎng)絡(luò)零售為主的的B2C模式來(lái)彌補(bǔ)生鮮零售的虧損,使得鮮活海鮮區(qū)轉(zhuǎn)虧為盈,依托線上消費(fèi)形式提高“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店的營(yíng)業(yè)額,提高“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店在同區(qū)域同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        結(jié)論

        本文主要基于實(shí)地考察法以“盒馬鮮生”杭州運(yùn)河上街店為代表的新零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)查和研究,在調(diào)查過(guò)程中亦發(fā)現(xiàn)了許多先前不曾注意到的問(wèn)題,也稱試著對(duì)自己調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)解決措施,收獲頗豐。

        在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,“盒馬鮮生”依托阿里巴巴的平臺(tái),在新興技術(shù)、新零售商業(yè)模式等等諸多優(yōu)勢(shì)的支撐下,涌現(xiàn)在全國(guó)多個(gè)一二線城市,生鮮電商正以一種不可逆轉(zhuǎn)的方式迅速發(fā)展。無(wú)論是依托“盒馬鮮生”APP進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、線下配送,或是通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行場(chǎng)景式體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)物,其都符合當(dāng)代消費(fèi)主力對(duì)新鮮、質(zhì)量、趣味等更高標(biāo)準(zhǔn)的追求。

        雖然在其迅猛發(fā)展兩年之后,面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但筆者也十分堅(jiān)信,“盒馬鮮生”運(yùn)河上街店能夠取得更好的發(fā)展,以“盒馬鮮生”為代表的新零售業(yè)態(tài)已然也必然給我國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)巨大的變革。

        參考文獻(xiàn)

        [1]張思思,張永慶.生鮮電商O2O發(fā)展模式分析——以盒馬鮮生為例[J].電子商務(wù),2019,(05).

        [2]吳昊.盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷策略的研究[J].黑龍江紡織,2019,(01).

        [3]紀(jì)祥鎮(zhèn),朱瑾.新零售發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究——以盒馬鮮生為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2019,(02).

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