何佳睿 吳婷婷 李澤恒 李沁雪 司周昊 姜松華

摘 要：隨著大智移云時(shí)代的到來(lái)以及顧客個(gè)性化需求的發(fā)展，越來(lái)越多的零售商開始實(shí)施全渠道零售策略。全渠道雖為顧客創(chuàng)造了前所未有的便利，但由于渠道各有特點(diǎn)，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行取舍。所以，了解影響顧客購(gòu)買行為的因素就顯得至關(guān)重要?；诖耍疚臉?gòu)建了全渠道零售時(shí)代顧客選擇購(gòu)物渠道影響因素的理論模型，進(jìn)行實(shí)證分析并為零售商提供營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;渠道選擇;行為研究

一、緒論

全渠道零售是從單渠道與多渠道中衍生并發(fā)展出來(lái)的一種綜合渠道模式，人們消費(fèi)觀念的變化、需求的增長(zhǎng)，科技的蓬勃發(fā)展以及渠道本身的持續(xù)進(jìn)步都促進(jìn)了全渠道的產(chǎn)生。

大約從2013年起，全渠道已開始將電商模式與傳統(tǒng)銷售模式融為一體，逐漸發(fā)展為企業(yè)投資和戰(zhàn)略布局的重要手段，各類新穎的零售模式層出疊現(xiàn)，深度融合，給顧客創(chuàng)造了更好的購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，全渠道正在改寫零售業(yè)[1]。

全渠道的發(fā)展目前然存在機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但總的來(lái)說(shuō)是大勢(shì)所趨。由此，本文將從理論分析和實(shí)證分析兩個(gè)角度探索顧客選擇不同渠道的因素，并根據(jù)最終結(jié)論對(duì)傳統(tǒng)渠道商和全渠道企業(yè)提出管理建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于全渠道零售概念和特征方面的研究

據(jù)已有資料顯示，2011年Darrell Rigby首次系統(tǒng)地闡釋了全渠道零售的含義，李飛（2013）進(jìn)一步完善了這一概念，認(rèn)為全渠道指的是企業(yè)基于盡可能多的零售渠道進(jìn)行組合和整合（跨渠道）的銷售行為[2]，此后全渠道零售的概念被不斷地深化和完善，但全渠道零售仍然處于發(fā)展階段，其概念目前沒有統(tǒng)一定論。針對(duì)全渠道零售的特征，王娟（2017）提出了“全程、全面、全線”：“全程”指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買過(guò)程實(shí)時(shí)跟進(jìn);“全面”指企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供商品，更能結(jié)合反饋的信息，與顧客即時(shí)互動(dòng)，鞏固和提升品牌在顧客心中的形象;“全線”指企業(yè)不只運(yùn)營(yíng)一個(gè)渠道，更能夠開發(fā)多類型的渠道，并把這些渠道相互融合[3]。

（二）關(guān)于全渠道成因方面的研究

李飛于2013年提到，技術(shù)變革推動(dòng)了全渠道的形成與發(fā)展，劉向東（2013）也持有相同觀點(diǎn)，段守亮（2019）提出主要有以下幾個(gè)方面推動(dòng)零售企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，分別是：信息技術(shù)的全面升級(jí)、物流技術(shù)的高速發(fā)展，購(gòu)物者行為的變化、對(duì)體驗(yàn)需求的提高，對(duì)管理效率提升的要求[5]。由此可知，全渠道零售出現(xiàn)及發(fā)展與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代變化和消費(fèi)變革有緊密聯(lián)系。

（三）關(guān)于全渠道零售選擇影響因素的研究

Gensler S認(rèn)為消費(fèi)者是基于價(jià)格選擇渠道的。Kazancog lu l&Aydin H認(rèn)為顧客感知安全性和感知有用性起決定作用，個(gè)人創(chuàng)新和消費(fèi)習(xí)慣起調(diào)節(jié)作用[8]。補(bǔ)國(guó)苗、張博文和曹彥玲（2010）認(rèn)為渠道選擇是產(chǎn)品或服務(wù)類型、渠道服務(wù)水平及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展綜合作用的結(jié)果[6]。馬倩（2015）則認(rèn)為消費(fèi)者心理因素、渠道主要因素、情境因素及產(chǎn)品質(zhì)量因素影響顧客選擇渠道[7]。目前的文獻(xiàn)資料大多僅從單一角度分析，且停留在論述階段，未展開實(shí)證分析。

（四）關(guān)于全渠道零售其他方面的研究

在全渠道零售資源整合方面目前已有對(duì)資源整合意義（廖穎川，呂慶華，2019年）、整合動(dòng)因（龔雪，2013）、整合質(zhì)量（王寶亞，2019）等的有關(guān)研究。在全渠道運(yùn)營(yíng)決策方面，學(xué)者們基于4C模型（Gao和Yang，2016）、物流管理理論（張秀杰，2019）、部分庫(kù)存共享策略（黃菲菲，2015）等角度進(jìn)行探索，為零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)決策問題提供了參考。

三、研究意義

全渠道零售出現(xiàn)較晚，該方面的研究仍處于待完善階段，目前學(xué)者已從全渠道零售的概念、渠道整合策略、以及渠道運(yùn)營(yíng)策略等方面開展了一定研究，但以往研究角度大多聚焦在生產(chǎn)商和零售商上，很少?gòu)南M(fèi)者角度探討，全渠道零售時(shí)代顧客渠道選擇行為影響因素的研究模型還有待完善，顧客渠道選擇對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略布局的影響值得深挖。因此本次實(shí)證分析將會(huì)建立顧客選擇行為影響因素模型并進(jìn)行全面深入的實(shí)證分析，完善全渠道零售時(shí)代顧客群體的行為理論，為企業(yè)在全渠道零售時(shí)代的營(yíng)銷策略提供針對(duì)性建議[8]，為運(yùn)營(yíng)績(jī)效的提升及建立企業(yè)與顧客的新型關(guān)系提供解決思路與方法，具有能夠服務(wù)于零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)意義。

四、研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)果，羅列出四個(gè)維度，11個(gè)因素的研究假設(shè)模型，具體模型如圖1所示：

（一）產(chǎn)品因素

1. 產(chǎn)品的物理特征

產(chǎn)品的重量、體積、易腐易毀性等物理特征可能會(huì)對(duì)顧客的渠道抉擇產(chǎn)生影響，其中對(duì)于體積和重量大的產(chǎn)品，顧客以距離為主要決策依據(jù)，傾向于選擇距離更近的渠道;而對(duì)于易腐、易爛、易毀的產(chǎn)品，如冷藏貨物，生鮮食品、鮮花綠植、陶制品，顧客傾向于選擇保障性高、速度快的渠道以降低風(fēng)險(xiǎn)。

因此，我們假設(shè)H1：產(chǎn)品的物理特征對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

2. 產(chǎn)品的技術(shù)特征

產(chǎn)品的技術(shù)特征包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品識(shí)別。識(shí)別程度高的產(chǎn)品，商家一般通過(guò)大眾渠道投入市場(chǎng)，顧客可通過(guò)任何渠道購(gòu)買，不需專業(yè)人士的指導(dǎo)及講解;識(shí)別程度低的產(chǎn)品，則需更多的產(chǎn)品信息及專業(yè)幫助，此時(shí)消費(fèi)者偏好能直接接觸產(chǎn)品的渠道。一般地，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，其個(gè)性化程度較低，顧客的感知主要由產(chǎn)品的客觀屬性決定，購(gòu)前感知和購(gòu)后實(shí)際感受差異較小，故更偏好在線上渠道購(gòu)買;標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，其個(gè)性化程度較高，顧客易受主觀因素影響，很難根據(jù)其他人的評(píng)價(jià)來(lái)判斷質(zhì)量，故較適合在線下渠道進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買。

因此，我們假設(shè)H2：產(chǎn)品的技術(shù)特征對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)特征

產(chǎn)品的市場(chǎng)特征如單價(jià)和定位的消費(fèi)者，在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇產(chǎn)生影響。對(duì)于單價(jià)高的產(chǎn)品如鉆戒、銀飾，顧客承擔(dān)的假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)高，更易傾向于到短渠道、線下渠道購(gòu)買，以確保產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì);對(duì)于單價(jià)低的產(chǎn)品，例如日化用品，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低，顧客會(huì)傾向于選擇最便捷的渠道。若產(chǎn)品定位于大眾，消費(fèi)者可通過(guò)任意渠道獲得，若產(chǎn)品定位較高，商家會(huì)采取高特性、高接觸性的渠道，以精準(zhǔn)獲得高端用戶，而消費(fèi)者也愿意通過(guò)這樣的渠道來(lái)獲取更好的服務(wù)與體驗(yàn)，并以此證明他們所購(gòu)買產(chǎn)品高端和高品位的特性。

因此，我們假設(shè)H3：產(chǎn)品的市場(chǎng)特征對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

（二）內(nèi)部激勵(lì)因素

1. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需求豐富多變，在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)根據(jù)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)做出不同的選擇。當(dāng)消費(fèi)者出于享樂目的，顧客期望在消費(fèi)的同時(shí)獲得良好的氛圍、周到的服務(wù)以及能讓身心獲得愉悅的場(chǎng)景設(shè)施，會(huì)偏好選擇線下高端渠道;當(dāng)消費(fèi)者出于功利目的，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品本身及獲得產(chǎn)品需付出的成本，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)盡可能壓縮成本，故通常會(huì)選擇與之更貼近的、更透明化的渠道。

由此，我們假設(shè)H4：顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

2. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)涉入程度

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸得越多、涉入越深，一方面消費(fèi)者越可以及時(shí)快捷地獲取目標(biāo)的基本信息，另一方面網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為生活中不可或缺的一部分，消費(fèi)者受其影響，消費(fèi)觀念和購(gòu)物方式不斷改變，在這個(gè)注重效率的時(shí)代，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)接觸越多，會(huì)更偏好從線上渠道進(jìn)行購(gòu)物。

由此，我們假設(shè)H5：顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的涉入程度對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

（三）外部激勵(lì)因素

1. 渠道的便捷性

便捷性主要是由渠道的可獲得性決定的，在任何程度上能減少消費(fèi)者的時(shí)間、搜索以及心理成本的特征都可算作便捷性，不同類型的渠道所能提供的服務(wù)會(huì)有不同，所導(dǎo)致的消費(fèi)者的購(gòu)物成本和體驗(yàn)也會(huì)有所差異，顧客往往追求功能更多樣、服務(wù)更完善、效率更高的渠道，以獲取充足的商品信息和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，渠道的便捷性可以體現(xiàn)為服務(wù)范圍、網(wǎng)點(diǎn)分布、售前售中售后服務(wù)、物流速度等。

由此，我們假設(shè)H6：渠道的便捷性對(duì)顧客的渠道選擇產(chǎn)生影響。

2. 渠道的安全性

顧客在選擇不同渠道購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)承擔(dān)著不同的風(fēng)險(xiǎn)。例如，由于線上渠道與顧客接觸程度較低，且還未完全發(fā)展成熟，產(chǎn)品的真實(shí)性和個(gè)人信息的安全性仍存在著漏洞，在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者考慮到不同渠道的風(fēng)險(xiǎn)，致使其做出不同的渠道選擇。

由此，我們假設(shè)H7：渠道的安全性對(duì)顧客的渠道選擇具有影響作用。

3. 渠道價(jià)格差異

價(jià)格是獲取商品要付出的成本之一，價(jià)格也因其直接反映在數(shù)字上而最容易引起顧客的注意。來(lái)自不同渠道的產(chǎn)品受其成本影響，價(jià)格可能會(huì)有所不同，而消費(fèi)者往往偏好從價(jià)格更為實(shí)惠的渠道獲取產(chǎn)品。

由此，我們假設(shè)H8：渠道的價(jià)格差異對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

（四）人口統(tǒng)計(jì)變量因素

1. 年齡

不同年齡階層的顧客由于消費(fèi)心理、所處環(huán)境的不同，對(duì)渠道的偏好也有所不同。研究發(fā)現(xiàn)老年群體受幾十年生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的影響，偏向于傳統(tǒng)、單一、風(fēng)險(xiǎn)小的渠道;而在信息時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人思維更活躍、眼光更開闊，快節(jié)奏的生活讓他們面對(duì)渠道選擇時(shí)更注重高效性，偏向于選擇便捷、新穎的多形式渠道。

由此，我們假設(shè)H9：顧客年齡對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

2. 受教育程度

受教育程度會(huì)影響人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)素質(zhì)，也影響著人們渠道的選擇。相比于文化程度低的群體，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇更偏個(gè)性化和多樣化，對(duì)于不同渠道的理解更加透徹，因此在選擇消費(fèi)渠道的時(shí)候會(huì)考慮更多、更全面，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與收益，選擇更豐富和優(yōu)質(zhì)的渠道。

由此，我們假設(shè)H10：顧客受教育程度對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

3. 收入

不同水平的收入會(huì)影響消費(fèi)者渠道的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，高收入群體注重消費(fèi)的情感體驗(yàn)，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能讓他們選擇優(yōu)質(zhì)、快捷、服務(wù)良好的渠道;低收入群體注重商品的實(shí)用價(jià)值，會(huì)盡量壓縮成本，因此他們偏向于選擇成本較低的實(shí)用渠道。

由此，我們假設(shè)H11：顧客收入對(duì)顧客的渠道選擇有影響。

最終的假設(shè)匯總?cè)绫?所示

五、研究思路

本課題初步梳理出的研究路線為：文獻(xiàn)梳理、分析影響因素——構(gòu)建顧客渠道選擇決策因素模型并設(shè)計(jì)問卷——進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)并提出建議。

第一階段，閱讀和分析大量有關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，對(duì)已有研究進(jìn)行梳理和分析，并結(jié)合本文的研究背景和實(shí)際情況分析全渠道零售中可能的顧客渠道選擇的影響因素。

第二階段，調(diào)查相關(guān)顧客，了解全渠道零售顧客渠道選擇的實(shí)際情況，構(gòu)建行為決策模型，針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況初步形成問卷，研究問卷的內(nèi)容、邏輯、語(yǔ)句等是否科學(xué)合理，確保實(shí)驗(yàn)過(guò)程和結(jié)果的科學(xué)性。整理、篩查、分析反饋出來(lái)的數(shù)據(jù)，并對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整和完善。

第三階段，統(tǒng)一下發(fā)問卷進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)，確定研究假設(shè)與模型是否可以作為結(jié)論，并得出全渠道零售時(shí)代下顧客渠道選擇的行為標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提出建議。

六、問卷設(shè)計(jì)

（一）問卷的結(jié)構(gòu)

第一部分是前言。向填寫對(duì)象闡述問卷的基本信息，包括調(diào)查背景、目的和意義等，幫助被調(diào)查對(duì)象打消疑慮，提高填寫效率。

第二部分是背景資料。這一部分是為了了解問卷填寫對(duì)象的基本狀況，包括年齡、身份、文化程度等，從而歸納出由于個(gè)體基本狀況不同產(chǎn)生的差異，對(duì)提出的研究假設(shè)深度進(jìn)行剖析。

第三部分是正文。我們選用李克特5級(jí)量表，能直觀地體現(xiàn)出被調(diào)查對(duì)象對(duì)所給幾類渠道的偏好。選項(xiàng)從1-5分別代表了被調(diào)查對(duì)象不同等級(jí)的感知。

（二）問卷發(fā)放與回收

本文選擇自填式網(wǎng)上調(diào)查問卷。一方面，網(wǎng)上問卷省時(shí)、省力、省財(cái)、受時(shí)空影響小;另一方面，網(wǎng)上問卷本身就具有一定的甄別作用，替我們篩掉了部分無(wú)多渠道購(gòu)買經(jīng)歷的被調(diào)查者。

我們選擇了問卷星調(diào)查平臺(tái)。一方面我們最早接觸的問卷調(diào)查工具就是問卷星，對(duì)其操作較熟練;另一方面它本身具有問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收的功能，數(shù)據(jù)可以直接導(dǎo)出至SPSS，十分便利;且問卷星可以自動(dòng)生成網(wǎng)頁(yè)鏈接，可直接邀請(qǐng)他人填寫。

本文問卷調(diào)查是以問卷星平臺(tái)為媒介進(jìn)行的網(wǎng)上問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時(shí)間是2021年1月至2021年2月之間，最終回收問卷316份，其中有效問卷305份，問卷有效率為95.51%。

七、實(shí)證分析

（一）分析方法與工具

1. 信度分析

填寫問卷過(guò)程中，被調(diào)查對(duì)象往往會(huì)受多種因素干擾而影響問卷調(diào)查質(zhì)量，例如同一對(duì)象在重復(fù)進(jìn)行同一測(cè)試時(shí)會(huì)選擇與前一次不同的答案，被調(diào)查者在進(jìn)行問卷填寫時(shí)也存在隨意選擇情況。以上可能性都會(huì)影響到問卷結(jié)果的真實(shí)性，所以本文需通過(guò)信度分析判斷調(diào)查結(jié)果的可靠性。

2. 效度分析

由于本文問卷的設(shè)置上含有一定程度的交叉，多個(gè)被解釋變量之間可能存在多重共線性或自相關(guān)的問題，本文通過(guò)采用主成分分析法，達(dá)到簡(jiǎn)化模型和解決多重共線性等問題的目的[9]。通過(guò)計(jì)算相應(yīng)的特征根，當(dāng)多變量合成的公共因子累計(jì)對(duì)原始數(shù)據(jù)解釋度達(dá)到一定程度時(shí)，即可判斷主成分分析法達(dá)到了簡(jiǎn)化模型和降維的目的。

3. Logistic回歸分析

Logistic回歸是對(duì)符合二項(xiàng)分布的變量進(jìn)行回歸的分析方法之一，通常將被解釋變量的結(jié)果由0或1表示。針對(duì)渠道的方式，顧客的選擇也符合二項(xiàng)分布（線上或線下），在本文中，我們將輸出1以表示選擇線上，輸出0表示選擇線下，這一選擇行為十分契合Logistic回歸的形式，且回歸結(jié)果中的系數(shù)P也能反映不同解釋變量對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響大小。

（二）信度分析

問卷采用5級(jí)李克特量表法，采用一致性信度檢驗(yàn)方法，信度分析的統(tǒng)計(jì)量為α系數(shù)。當(dāng)α系數(shù)越大時(shí)，測(cè)驗(yàn)結(jié)果就越準(zhǔn)確可靠;當(dāng)α系數(shù)偏小，問卷結(jié)果就會(huì)有偏差和不穩(wěn)定性。根據(jù)上文假設(shè)，我們對(duì)設(shè)立的8個(gè)變量進(jìn)行信度分析，如表2所示。

通過(guò)對(duì)上表數(shù)據(jù)的觀察和分析，我們發(fā)現(xiàn)所有因子一致性檢驗(yàn)結(jié)果都是在0.7以上，且我們?cè)O(shè)檢驗(yàn)通過(guò)的臨界值為0.7，8個(gè)因素均通過(guò)信度分析檢驗(yàn)，故問卷信度較高。

（三）效度分析

本文采用檢驗(yàn)KMO值的方法，同時(shí)通過(guò)主成分分析法將變量進(jìn)行降維處理;在分析題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)，通過(guò)計(jì)算因子荷載系數(shù)，得到變量與公因子間的相關(guān)關(guān)系，取值范圍為0-1，荷載系數(shù)值越接近1，則變量與所關(guān)聯(lián)的公因子之間的關(guān)系越緊密，對(duì)應(yīng)關(guān)系基本符合研究預(yù)期，問卷設(shè)計(jì)效度良好。

1. 產(chǎn)品因素

結(jié)果如表3所示，產(chǎn)品因素的KMO值均在0.6以上，說(shuō)明效度達(dá)標(biāo)。通過(guò)主成分析，每個(gè)維度均可歸納出一個(gè)因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項(xiàng)因子荷載都在0.4以上，說(shuō)明主成分分析結(jié)果有效，符合問卷預(yù)設(shè)類別，問卷效度較好。

2. 內(nèi)部激勵(lì)因素

結(jié)果如表4所示，對(duì)內(nèi)部激勵(lì)因素下的兩個(gè)維度分別進(jìn)行效度分析，其KMO值均在0.6以上，說(shuō)明效度達(dá)標(biāo)。通過(guò)主成分析，每個(gè)維度均可歸納出一個(gè)因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項(xiàng)因子荷載也在0.4以上，說(shuō)明主成分分析結(jié)果有效，符合量表預(yù)設(shè)類別，量表效度較好。

3. 外部激勵(lì)因素

結(jié)果如表5所示，對(duì)外部激勵(lì)因素下的三個(gè)維度分別進(jìn)行效度分析，其KMO值均在0.6以上，說(shuō)明效度達(dá)標(biāo)。通過(guò)主成分析，每個(gè)維度均可歸納出一個(gè)因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項(xiàng)因子荷載也在0.4以上，說(shuō)明主成分分析結(jié)果有效，符合量表預(yù)設(shè)類別，量表效度較好，即各個(gè)變量的解釋度均較高。

對(duì)上文的檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，因子分析中提取的公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率較高，共同度、公共因子荷載值高，說(shuō)明該問卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)標(biāo)。綜上可得，本課題問卷的信度與效度均符合研究標(biāo)準(zhǔn)。

（四）回歸分析

本文在假設(shè)中共從產(chǎn)品、內(nèi)部激勵(lì)、以及外部激勵(lì)3個(gè)方面提出8個(gè)影響因素，通過(guò)二元Logistic模型，對(duì)假設(shè)中的影響因素展開回歸分析，如表7所示（***1%水平顯著，**5%水平顯著，*10%水平顯著）

將8個(gè)變量納入回歸模型中，通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的物理特征，產(chǎn)品的技術(shù)特征以及產(chǎn)品的市場(chǎng)特征這三個(gè)變量在1%的水平下顯著;產(chǎn)品的便捷性通過(guò)5%水平顯著的檢驗(yàn);消費(fèi)動(dòng)機(jī)和線上渠道差異通過(guò)10%水平顯著的檢驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)的涉入程度以及渠道的安全性沒有通過(guò)檢驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)以上8個(gè)因素系數(shù)的分析，我們可以觀察到，在購(gòu)買商品階段，對(duì)選擇線上渠道有正向影響的有產(chǎn)品技術(shù)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、線上渠道便捷性這4個(gè)因素;對(duì)線上渠道的選擇有負(fù)向影響的因素是產(chǎn)品的物理特征和產(chǎn)品的市場(chǎng)特征;而網(wǎng)絡(luò)涉入程度和線上渠道的安全性與線上渠道的選擇不存在相關(guān)性。

1. 產(chǎn)品的物理特征

產(chǎn)品的物理特征p<0.01，通過(guò)檢驗(yàn)假設(shè)，產(chǎn)品物理特征的回歸系數(shù)值為-0.916，產(chǎn)品物理特征會(huì)與線上渠道的選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系。其OR值為0.4，說(shuō)明每增加一個(gè)單位的產(chǎn)品物理特征時(shí)，選擇線上渠道的概率就會(huì)下降60%。

2. 產(chǎn)品的技術(shù)特征

產(chǎn)品技術(shù)特征的回歸系數(shù)值為1.06，產(chǎn)品技術(shù)特征與線上渠道的選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.885，說(shuō)明每增加一個(gè)單位的產(chǎn)品技術(shù)特征時(shí)，選擇線上渠道的概率增加2.885倍。

3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)特征

產(chǎn)品的市場(chǎng)特征p<0.01，通過(guò)檢驗(yàn)假設(shè)，產(chǎn)品的市場(chǎng)特征的回歸系數(shù)值為-1.026，產(chǎn)品的市場(chǎng)特征線與渠道選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系。其OR值為0.358，說(shuō)明每增加一個(gè)單位的產(chǎn)品市場(chǎng)特征，選擇線上渠道的概率降低64.2%。

4. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)p<0.1，在顯著性水平為10%的情況下通過(guò)檢驗(yàn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)值為0.892，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.44，說(shuō)明每增加一個(gè)單位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，選擇線上渠道的概率增加2.44倍。

5. 線上渠道的便捷性

線上渠道的便捷性p<0.05，在顯著性水平為5%的情況下通過(guò)檢驗(yàn)，線上渠道的便捷性的回歸系數(shù)值為1.523，線上渠道的便捷性與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為4.585，說(shuō)明線上渠道的便捷性增加一個(gè)單位時(shí)，選擇線上渠道的概率增加為4.585倍。

6. 線上渠道的價(jià)格差異

線上渠道的價(jià)格差異p<0.01，線上渠道價(jià)格差異的回歸系數(shù)值為0.709，線上渠道價(jià)格差異與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.031，說(shuō)明每縮小增加一個(gè)單位的線上渠道價(jià)格差異時(shí)，選擇線上渠道的概率增加2.031倍。

最后，為判斷年齡、學(xué)歷、月均收入這三個(gè)變量是否對(duì)渠道的選擇有影響，本文對(duì)以上三個(gè)變量采取多重比較分析的方法，如表7所示。

通過(guò)多重比較分析發(fā)現(xiàn)，年齡對(duì)整體人群購(gòu)買渠道的選擇具有顯著性影響，從多重比較結(jié)果來(lái)看，55歲以上人群選擇線上渠道的均值顯著低于25-34歲;學(xué)歷對(duì)整體人群購(gòu)買渠道的選擇不具有顯著性、45-54歲、18-24歲人群，25-34歲人群選擇線上渠道的均值顯著高于35-44歲人群。多重比較結(jié)果顯示，高中及以下人群選擇線上渠道的均值顯著低于本科人群;月均收入對(duì)整體人群購(gòu)買渠道的選擇不具有顯著性影響，從多重比較結(jié)果來(lái)看，3000元以下人群選擇線上渠道的均值顯著高于12000元以上人群。

根據(jù)以上分析結(jié)果，得到的研究假設(shè)結(jié)論如表8所示：

八、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1. 顧客渠道選擇受產(chǎn)品因素影響最為明顯

產(chǎn)品的技術(shù)特征、物理特征、市場(chǎng)特征對(duì)顧客渠道選擇的影響都是顯著的。第一，產(chǎn)品的物理特征中重量、體積、易毀易腐性會(huì)對(duì)顧客的渠道選擇帶來(lái)負(fù)相關(guān)的影響：一方面對(duì)于規(guī)格大的產(chǎn)品，顧客受搬運(yùn)距離及自身負(fù)重程度影響，會(huì)選擇距離近的渠道;另一方面顧客對(duì)易毀易腐產(chǎn)品會(huì)出于對(duì)品質(zhì)的要求選擇保障性高、物流快的渠道以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二，產(chǎn)品技術(shù)特征與線上渠道的選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，消費(fèi)者購(gòu)前感知和購(gòu)后實(shí)際感受差異較小，故偏向于線上渠道購(gòu)買;對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，個(gè)性化程度高的商品，消費(fèi)者易受主觀因素影響，很難對(duì)商品有客觀清晰的認(rèn)知，故更偏向于線下渠道購(gòu)買。第三，產(chǎn)品的市場(chǎng)特征線與渠道選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)定位越高端，體現(xiàn)的價(jià)值量越大且越難接觸到，則顧客更傾向于選擇能夠感知產(chǎn)品各項(xiàng)特征的渠道，以更直觀地感受產(chǎn)品價(jià)值與其品質(zhì)的匹配度，從而減少“花冤枉錢”的風(fēng)險(xiǎn);而對(duì)于生活必需品及其他易接觸商品，消費(fèi)者會(huì)選擇大眾渠道進(jìn)行購(gòu)買。

2. 顧客渠道選擇受到內(nèi)部激勵(lì)因素的一定影響

其中在顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面體現(xiàn)出較大差異性。為滿足不同需求，消費(fèi)者會(huì)采用不同渠道進(jìn)行購(gòu)買，當(dāng)消費(fèi)者是出于滿足精神需求，偏向選擇線下購(gòu)買以獲得更好的服務(wù)和體驗(yàn);當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是考慮產(chǎn)品本身所能展現(xiàn)的價(jià)值，人們通常更愿意只支付產(chǎn)品本身所需價(jià)格，而不注重其他附加物，以避免過(guò)多開支，而線下渠道往往因人工、租金等開支，價(jià)格高于線上渠道，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道以降低成本。本研究中，網(wǎng)絡(luò)涉入程度并沒有對(duì)消費(fèi)者渠道選擇展現(xiàn)出顯著的差異性。

3. 顧客渠道選擇受外部激勵(lì)因素影響較為明顯

其中渠道便捷性和價(jià)格差異在顧客選擇渠道過(guò)程中造成了較大影響。第一，不同渠道由于成本不同，可能在價(jià)格的呈現(xiàn)上有所不同，一般地，相同的產(chǎn)品在不同類型的渠道進(jìn)行售賣時(shí)，由于部分渠道如直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售可節(jié)省不必要的費(fèi)用（店租、人工費(fèi)等），使其售價(jià)更低，而消費(fèi)者受價(jià)格影響較大，故在渠道選擇時(shí)更青睞付出成本低的渠道。第二，研究證明線上渠道的便捷性會(huì)對(duì)選擇線上購(gòu)物渠道產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，顧客會(huì)根據(jù)對(duì)不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)著重選擇功能更多樣、服務(wù)更完善、效率更高的便捷性渠道，以保證獲取充足的商品信息和良好的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究中渠道的安全性未被證明對(duì)顧客渠道選擇有影響，可能隨著渠道多元化、精細(xì)化的發(fā)展，安全性能以各種方法得到兼顧，所導(dǎo)致的渠道選擇差異已很小。我們認(rèn)為將來(lái)還可針對(duì)這一因素進(jìn)行細(xì)化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步考證。

4. 顧客渠道選擇受到人口統(tǒng)計(jì)變量因素的一定影響

在此因素中，年齡方面的差異性比較顯著?，F(xiàn)在的年輕群體大多具備較好的網(wǎng)絡(luò)使用能力，信息接觸面廣，易被網(wǎng)上新鮮事物吸引，且更樂于接受和嘗試多類型的渠道，關(guān)注渠道的高效性、便利性、新鮮感，而老年群體對(duì)新事物的接受速度較慢、信息技術(shù)不夠嫻熟，且個(gè)性上更保守和傳統(tǒng)，因此會(huì)偏向于選擇自己接觸較多的渠道，也就是線下渠道。本研究中還分析了學(xué)歷、收入對(duì)顧客選擇渠道的影響，但由于筆者自身限制，問卷所涉及的人群較為單一，導(dǎo)致分析結(jié)果未與假設(shè)相符。

（二）管理建議

1. 傳統(tǒng)渠道企業(yè)

（1）在全渠道時(shí)代大背景下，傳統(tǒng)渠道商想要保持優(yōu)勢(shì)，應(yīng)維持自身良好的購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品服務(wù)，提高不可替代性，同時(shí)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與布局，構(gòu)建與目標(biāo)客戶、自身產(chǎn)品以及企業(yè)形象相契合的渠道網(wǎng)絡(luò)，力求為消費(fèi)者提供更便利、可靠的渠道，滿足消費(fèi)者對(duì)良好購(gòu)物體驗(yàn)的需求，努力縮小與全渠道競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距。

（2）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者狀況，注意價(jià)格差異，在可調(diào)整范圍內(nèi)適當(dāng)縮減渠道長(zhǎng)度，減少中間商數(shù)量，控制溢價(jià);也可通過(guò)尋求價(jià)格較低的渠道供應(yīng)商進(jìn)貨或采用規(guī)模效益的方法降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者的目光。

2. 全渠道企業(yè)

（1）全渠道企業(yè)在有限的可支配資源里平衡好各渠道之間、渠道與產(chǎn)品之間的關(guān)系是十分有挑戰(zhàn)性的，企業(yè)在搭建立體渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)除了考慮渠道自身特性外，也要確定各渠道邊界和權(quán)限，使整個(gè)系統(tǒng)高效化、便捷化。全渠道企業(yè)應(yīng)明確自身價(jià)值定位，建立完善的渠道體系，精準(zhǔn)掌握各個(gè)渠道與消費(fèi)者的可觸點(diǎn)連接，制定出多種有針對(duì)性營(yíng)銷策略，把控好企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客面臨著龐大的選擇，全渠道企業(yè)要提高客戶粘稠度，應(yīng)以品牌為導(dǎo)向，利用全渠道的廣度優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的宣傳，樹立良好企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信任感。

（3）全渠道企業(yè)應(yīng)立足大數(shù)據(jù)信息時(shí)代背景，分析消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)渠道便捷性、安全性等方面的更高需求，并借助相關(guān)技術(shù)和管理手段，統(tǒng)籌資源，優(yōu)化整合全渠道體系的供應(yīng)鏈管理，為需供產(chǎn)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。購(gòu)買體驗(yàn)上，通過(guò)多種方式加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)溝通，一方面可利用最新技術(shù)豐富產(chǎn)品的展示形式，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知;另一方面也可通過(guò)線上互動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物樂趣。在渠道安全方面，網(wǎng)絡(luò)渠道商要遵紀(jì)守法，不泄露消費(fèi)者個(gè)人信息，努力將物流安全系數(shù)提高，確保消費(fèi)者能收到完好無(wú)損的商品。

（指導(dǎo)老師：周慶）

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