陸娟玨

多年來地方傳統(tǒng)媒體一直在探索轉(zhuǎn)型出路，但主要是在內(nèi)容和服務上下功夫，把疆域擴展到電商領(lǐng)域的并不多，特別是疫情以來以淘寶直播為代表的“直播帶貨”有了爆發(fā)式增長，電商枕戈待旦，消費者前赴后繼。隨著電商直播模式的崛起，新風尚“直播帶貨”成為電商平臺、視頻平臺最大的增長點，是推動品牌消費增長的重要商業(yè)模式。新時期傳統(tǒng)媒體主播面對新挑戰(zhàn)，要堅持思想提升，強化業(yè)務素養(yǎng);接觸前沿技術(shù)理念，避免本領(lǐng)恐慌;找準自身定位，精耕垂直領(lǐng)域，完成全媒體主播的轉(zhuǎn)型升級。

一、目前直播帶貨行業(yè)形勢

直播帶貨一片繁榮的背后是源自于各方的實際需求。對政府而言，在疫情防控常態(tài)化的前提下，精準扶貧以及企業(yè)復工復產(chǎn)等政府工作急需直播帶貨加持，不僅安全系數(shù)高而且周期短、見效快;對企業(yè)而言，后疫情時代的背景下，經(jīng)營主體的營銷渠道大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移;對用戶而言，內(nèi)容消費與商品消費相結(jié)合的帶貨模式，一是其“娛樂性”幫用戶“打發(fā)時間”，二是基于信任關(guān)系的推薦和高性價比產(chǎn)品，能夠降低用戶的決策難度，幫用戶“節(jié)省時間”，一舉兩得;對主播而言，直播帶貨的核心用戶有著極高的粘性，并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢。直播帶貨成為平臺間爭奪用戶時間新的突破口。直播帶貨的雙向獲利模式更有助于付費用戶規(guī)模拓展，加速平臺方的貨幣化效率提升。

二、傳統(tǒng)媒體主播目前的境遇

一是新媒體大行其道，傳統(tǒng)媒體持續(xù)低迷。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，媒體版圖變化的結(jié)果顯示，主流媒體的”輿論主陣地”，現(xiàn)在變成了眾多跨界者涌入的“輿論廣場”。在媒體融合上，主流媒體已挺進深水區(qū)，作為全媒體人的主持人轉(zhuǎn)型尚在探索實踐中。全媒體時代的“全員”，從“我說你聽”的一對多傳播，變成了多對多傳播，互動性也大大增強。

二是短視頻方興未艾，傳統(tǒng)作品受眾萎縮。網(wǎng)絡娛樂內(nèi)容品質(zhì)提升，用戶規(guī)模迅速增長。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡娛樂類應用用戶規(guī)模和使用率均有較大幅度提升。截至2020年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，網(wǎng)絡娛樂類應用內(nèi)容品質(zhì)不斷提升，逐步滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，短視頻平臺與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上作用明顯。

三是傳統(tǒng)單向傳播方式變革，交互式傳播廣受歡迎。傳統(tǒng)的傳播方式是運用媒體的屬性，給受眾人群提供匹配的信息，媒體單一。如今，當目標受眾在互聯(lián)網(wǎng)上不斷游離，點擊鼠標就能實現(xiàn)從一個新聞轉(zhuǎn)到另外一個新聞內(nèi)容的瞬時切換。傳統(tǒng)媒體傳播方式和策劃也已經(jīng)顯得力不從心，需要重新進行頂層設計和運用策略。融媒體轉(zhuǎn)型中，媒體在多個平臺布局、多平臺觸達，多渠道整合，聯(lián)動導流的意義得以凸顯。從交互式傳播角度看，直播帶貨提供了一次很好的影響力和變現(xiàn)力的結(jié)合機會，提供了一次全方位滿足受眾電商需求的機會，讓受眾在人際互動中又實現(xiàn)商品購買，這是人設與消費的結(jié)合。直播帶貨可能會產(chǎn)生物質(zhì)性和精神性享受的雙重整合。

三、新時期如何面對新挑戰(zhàn)

如果以電商發(fā)達的浙江地區(qū)的德清縣新聞中心為研究案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：地方媒體渠道本身的價值在降低，但內(nèi)容價值凸顯。若能以本地化內(nèi)容優(yōu)勢為抓手，實現(xiàn)圍繞直播生產(chǎn)內(nèi)容的遷移轉(zhuǎn)型以及向產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透，或者將迎來發(fā)展中的新機遇。疫情發(fā)生后，新聞中心以前所未有的陣容規(guī)模、力度和聲勢加大復工復產(chǎn)宣傳報道，同時發(fā)動電視、廣播主持人先后開展“德清名品云樂購·網(wǎng)紅為你來打call”網(wǎng)紅直播帶貨以及場“促消費主播帶你云樂購”、“促消費主播帶你嘗美食”等數(shù)十場網(wǎng)絡直播促消費活動，展開一系列融媒體直播、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟等云上消費活動，為經(jīng)濟復蘇貢獻媒體力量。

在傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的同時，深處全媒體時代的主持人唯有擁抱變化，努力通過不斷嘗試改變和積累，做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為主流價值護航，提升輿論引導力，并為進一步提升媒體的號召力、影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力而努力，才能讓正能量更強勁，主旋律更高昂。

（一）堅持思想提升，強化業(yè)務素養(yǎng)。當前，在媒介深度融合的背景下，我國傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體主播必須從思想行動、內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理等方面不斷創(chuàng)新，在鞏固原有政治和市場地位的同時，充分發(fā)揮自己的傳播和資源優(yōu)勢，加快供給側(cè)改革，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體主播的全新蛻變。主持人必須首先要有強烈的社會責任感和較高的政治思想水準，把握正確輿論導向;增強“四個意識”、堅定“四個自信”;扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。面對新的機遇和挑戰(zhàn)，播音員主持人只有積極應對，以飽滿熱情多方發(fā)力媒體融合，才能更好地“強信心、筑同心、聚民心、暖人心”，書寫時代華彩篇章。

（二）接觸前沿技術(shù)理念，避免本領(lǐng)恐慌。2018年11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行。大會上，搜狗與新華社共同發(fā)布了全球首位AI合成主播。隨后，網(wǎng)絡上發(fā)布了相關(guān)視頻，視頻中，AI主播正在播報新聞，網(wǎng)友紛紛驚嘆機器人宛如真人的神態(tài)。但AI合成主播他們雖有很多好處，但沒有新聞人對觀眾的態(tài)度。例如，2008年汶川地震，央視男主播趙普在直播死傷人數(shù)時流淚;朱廣權(quán)幽默的段子以及楊瀾主持現(xiàn)場的機智回答，這些都是AI主播無法擁有的。

（三）找準自身定位，精耕垂直領(lǐng)域。以辛巴為例，他能不斷刷新帶貨數(shù)據(jù)，本質(zhì)上離不開上億的粉絲矩陣，從開始直播到現(xiàn)在，辛巴一直強調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，強調(diào)自己特別理解“農(nóng)村人”，這在一定程度上為他帶來了許多產(chǎn)生共鳴的粉絲，并且粘性很強。也同樣是因為這種容易共情的人設鋪墊，讓粉絲們對其產(chǎn)生了深深的信任感，自然而然，越來越多的粉絲愿意為他推薦的產(chǎn)品買單。如47歲的營銷鬼才羅永浩轉(zhuǎn)行第一次做主播，便巧妙利用了粉絲的“造勢力”。因為錘子手機打下堅實粉絲基礎(chǔ)的老羅，以“不賺錢，交個朋友”為噱頭，吸引了不少粉絲觀看。