摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的發(fā)展，市場經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌的重要性越發(fā)彰顯，已成為企業(yè)開辟新市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌意識的逐步增強，品牌對企業(yè)的重要性也越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，重視企業(yè)品牌發(fā)展，企業(yè)才能做大做強，在復(fù)雜變幻莫測的市場競爭才中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌;知名度

一、品牌相關(guān)理論綜述

（一）品牌的定義

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的價值。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。

（二）品牌的作用和價值

1、進行商品的區(qū)分 ? ? 品牌最基本的作用是對同類的產(chǎn)品進行標(biāo)識區(qū)分。比如我們經(jīng)常喝的可樂，有“可口可樂、百事可樂”，他們來自不同的企業(yè)，且兩者的口感也存在某些有差異，用不同的名稱進行區(qū)分。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，從形狀、包裝、文案等與競品相區(qū)別。不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)也會存在不一樣，為消費者購買、使用提供參考依據(jù)。

2、質(zhì)量和信譽的保證 ? ? 名牌是企業(yè)通過市場競爭逐漸形成的，當(dāng)今社會品牌已經(jīng)是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的代名詞，也是人們對品牌產(chǎn)品進行區(qū)別，產(chǎn)品的知名度越高，消費者接受的程度越大。從而反映產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽越好，兩者相輔相成。

3、產(chǎn)品核心價值的體現(xiàn)

消費者通過使用該商品時對其產(chǎn)生認同感，每當(dāng)消費者自己或周邊朋友想要購買該類商品時，第一時間就會想到該品牌，自然而然的推薦進行重復(fù)購買。留住忠誠客戶、吸引新顧客，擴大營業(yè)收入。

4、巨大的經(jīng)濟效益

品牌以質(zhì)量取勝，同時品牌具有一定的可信任度，促使消費者進行追隨。企業(yè)以品牌為中心，通過制定差異化的產(chǎn)品，可以達到滿足不同層次消費者的需求，從而獲得更高的產(chǎn)品利潤 。通過品牌的影響力可以擴大產(chǎn)品的銷售市場，進一步獲取更多的利潤。

二、企業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問題

從我國品牌的發(fā)展歷程來看，近年來，有大批的知名品牌凸顯一時，之后就不見蹤影。也有很多低效品牌，艱難的維持著。每個企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中并非一帆風(fēng)順，都會遇到諸多問題。

（一）重銷量輕質(zhì)量

1、產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的基本立足點。往往企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，伴隨著供給需求的增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷的壯大，為了追求效益最大化，從而降低了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如：物料以次充好，把一級材料換成二級材料，把進口原料改成國產(chǎn)低端原料等。

2、不注重品牌的價值，為了進一步的擴大銷售市場，經(jīng)常性的進行低價促銷。從消費者的內(nèi)心講，這個品牌就是一個低價的產(chǎn)品，如果現(xiàn)在購買的價格高于之前的價格就會感覺吃虧上當(dāng)了，無形中造成了品牌的貶值。

（二）依賴廣告來提升品牌知名度

1、企業(yè)認為只要多投廣告，讓更多的人看到，就可以提升品牌的知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長的目的。要樹立一個品牌，短期內(nèi)的投入是遠遠不能達到的，品牌建設(shè)是一項長期而艱難的工程，在不斷的日積月累中慢慢形。品牌的忠誠度，也不是短期廣告所能達成的，要有持續(xù)的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)才能獲得顧客的青睞，還要有長期一致的傳播在消費者心中，逐漸形成、建立價值效應(yīng);消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定不是看廣告就能做到的，更需要實實在在的親身體驗。不僅要做到品質(zhì)如一，品牌在發(fā)展過程中更應(yīng)該不斷創(chuàng)新要求才能實現(xiàn)。

2、請明星代言，拍幾個宣傳片，再進行媒體投放。在當(dāng)今“娛樂至上”的社會，具有一定的明星效應(yīng)，但一味地追求大牌明星，不考慮他的氣質(zhì)是否與產(chǎn)品相契合。投入大量資源，收益必定不佳，也沒有達到品牌提升的預(yù)期效果。比如：某快速消費品企業(yè)，之前請了一位國際大明星來代言，但在國內(nèi)的流量卻不高，大部分的消費者都沒有聽說過，除了廣告片之外，1年才做了一次線下的路演活動，未有效的進行線上、線下相結(jié)合，結(jié)果可想而知，投入產(chǎn)出完全不成正比。

（三）品牌缺乏核心價值

每個品牌都應(yīng)該具有核心價值，它是獨一無二的。很多企業(yè)看到市面上流行什么，就去模仿、抄襲，卻不能真正的深入核心。一窩蜂的推出同類似的產(chǎn)品，但市場的容量就這么大，導(dǎo)致大部分的人收益慘淡。有一句廣告語是這樣寫的“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，這酸爽，就是這個味”。所以，只會模仿沒有核心價值的品牌是無法長時期生存的。

（四）品牌缺乏整合規(guī)劃

企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中為了擴大業(yè)績，盲目追逐，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，沒有全面系統(tǒng)的進行品牌規(guī)劃。某企業(yè)推出新品上市，本來主打一支重點口味產(chǎn)品，經(jīng)過1年的營運品牌知名度也提升了，收益也非常樂觀。為了更近一步的擴充市場，結(jié)果又開發(fā)了5、6支副口味產(chǎn)品，前期幾波的產(chǎn)品鋪到市場業(yè)績是大幅度的上升，但過了幾個月問題來了，附口味消費者接受度不高，銷售不理想，造成市場上大量的即期品，還要投入更多的財力去處理市場上的問題，結(jié)果得不償失。

有時候品牌的推廣，雖然看起來做了很多事情，付出也很艱辛，但主次不分，最后非但沒有提升品牌的知名度，反而把原有品牌受到傷害。因為他們沒有對品牌進行全面的理解，未進行充分的市場調(diào)研，只做了自認為是對的事情，卻沒有將各個環(huán)節(jié)的相互鏈接。中間環(huán)節(jié)的缺失導(dǎo)致脫離了市場，遠離了消費者。

三、提升企業(yè)品牌知名度的對策

（一）專注技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌質(zhì)量

1、專注以消費者為本的產(chǎn)品設(shè)計?？谖?、包裝、容器、文案設(shè)計等元素，都要從消費者出發(fā)。產(chǎn)品上市初期包裝和瓶型設(shè)計要迎合了新生代的需求，因而可以成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。拾捌精釀，產(chǎn)自武漢的啤酒品牌與未來事多聯(lián)合打造新年禮盒，希望能以獨特的風(fēng)格包裝突出專屬武漢地域特色的啤酒。產(chǎn)品包裝延續(xù)上一年的民俗文化系列，并在2021的新年禮盒中以八仙為概念，設(shè)計將八仙人物特性與流行熱詞相結(jié)合，表達了品牌對消費者誠摯的新年祝福也給包裝增添了更多趣味玩法。

2、專注技術(shù)研發(fā)。強大的產(chǎn)品背后必有先進技術(shù)支撐，即“人無我有，人有我優(yōu)”。專注品質(zhì)。要摒棄消費者喜歡低價的傳統(tǒng)思維，牢牢記住消費者想要的，首先是品質(zhì)，其次才是性價比。如果有一家飯館，雖然價格稍微貴一些，但是飯菜味道比其他飯館好，肯定會有更多消費者喜歡，因為高品質(zhì)。菜肴包、快煮米的風(fēng)味保證，容器人性化設(shè)計等全方位超越了業(yè)內(nèi)水平，自然能讓消費者愛不釋手。統(tǒng)一“開小灶”產(chǎn)品，通過技術(shù)創(chuàng)新，從控制工序、時間、香味、手藝、溫度五大工藝著手研發(fā)，通過15分鐘自加熱，自熱米飯口感真實地還原了中華烹飪料理的精髓。保證了食物的新鮮口感，避免叫外賣食品在長時間配送后，美味的菜肴喪失了大部分原有的風(fēng)味。開小灶一經(jīng)上市，好評如潮，這就是技術(shù)創(chuàng)新的魅力。

（二）進行多元化的推廣

品牌建設(shè)是一項長期而艱難的工程，需要在發(fā)展中不斷的日積月累慢慢形。

任何新產(chǎn)品的成長都需要三個元素：業(yè)務(wù)力、產(chǎn)品力和傳播力。新品上市初期，上架能力是短缺元素，要集中全部人力，在最短時間內(nèi)把產(chǎn)品鋪進“勢能通路”（比如點），與消費者快速見面。待產(chǎn)品擺上貨架后，短缺元素就變了，這個時候就需要“傳播力”，那就要把資源整合起來，開展一系列推廣活動，鼓勵消費者踴躍試購。這個時候，不宜全面在通路上貿(mào)然推進，否則鋪得越多、死得越慘，鋪得越快、死得越早。消費者試購后，有一種情況是消費者不再重復(fù)購買，倘若如此，我的經(jīng)驗是產(chǎn)品力是短缺元素，那么，該下架的就下架，該回研究所“返修”的就“返修”，不然，業(yè)務(wù)力和傳播力花費再多，最后的命運都是處理即期品、回收過期品：如果消費者重復(fù)購買率高，也就是“動銷”良好，那表明產(chǎn)品力沒有問題，這個時候短缺元素又變成業(yè)務(wù)力了，需要我們在通路擴張上乘勝追擊，讓產(chǎn)品進入更為廣泛的“一般通路”：當(dāng)產(chǎn)品進入到一般通路后，鋪貨率提高到了較高水平，短缺元素又變成傳播力，需要我們空中密集轟炸，占領(lǐng)消費者心智，創(chuàng)造口砷，維系顧客忠誠度。

品牌也可利用事件營銷、口碑營銷等來進行推廣。做好了，可以數(shù)百倍、數(shù)萬倍擴大推廣活動效果。以事件營銷為例：有些話題會引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注、討論，成為廣為流傳的新聞，我們?nèi)绻茏プ　⒅圃爝@樣的事件進行營銷，就能帶來巨大的廣告效應(yīng)。比如狗咬人不奇怪，但是，某個地方出現(xiàn)了人咬狗事件，就會立刻上熱搜，引發(fā)大量關(guān)注，品牌的知名度也會得到廣泛提升。推廣是一項非常重要的工作，是另一種形式的鋪貨，做好了可以把品牌價值理念“鋪”到消費者心坎上，和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的鋪貨形成合力，我們才能真正“鋪活”市場！否則，就會變成一場災(zāi)禍。

（三）塑造品牌核心價值

1、從產(chǎn)品的實質(zhì)進行選擇。即內(nèi)在美（質(zhì)量、功能）、外在美（造型、包裝）區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。它的內(nèi)外在美是同類競品所沒有的，千上萬的消費者對它青睞有加，具有很強的傳播力。企業(yè)在每一次的營銷和廣告活動中都要體現(xiàn)品牌的核心價值，只有更多次的讓消費者接觸核心價值的信息，才能更進一步的加深消費者對產(chǎn)品核心價值的記憶和認同。持續(xù)以品牌核心價值為中心的營銷傳播活動，通過日積月累的沉淀，一定能在無形之中提升品牌的知名度。

2、學(xué)會“講故事”，根據(jù)產(chǎn)品特有的魅力，深深的打動與消費者的情感共鳴，為品牌形象的塑造提升，提供了廣闊的空間。在社會精神文明的不斷發(fā)展中，消費者購買商品時，追求的不僅僅是商品的使用價值，而且更多注重其精神價值。元氣森林成功抓住了現(xiàn)代社會的年輕女性，即想擁有完美的身材，又想吃各種美食的特點，在包裝設(shè)計上通過“0糖0脂0卡”的設(shè)計，凸顯了對健康這一重點的認知。

（四）有效的進行品牌整合規(guī)劃

1、競爭戰(zhàn)略分析，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過不斷發(fā)掘和解決自有品牌在發(fā)展過程的問題，從而逐步打造、完善自身產(chǎn)品的優(yōu)勢?？蓮漠a(chǎn)品問題、競品問題、渠道現(xiàn)狀、市場環(huán)境等各個方面進行梳理。農(nóng)夫山泉和怡寶是兩家市場占有量非常大的飲用水企業(yè)，兩者之間的競爭非常激烈，市場占有率不分上下。農(nóng)夫山泉從2016年開始的通路改革，農(nóng)夫山泉抓大放小，精簡客戶。將經(jīng)銷商體系精簡為三大體系，讓通路結(jié)合更為緊密。目前全國已布局了3萬多個芝麻店，實現(xiàn)了完美的渠道布局，創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

2、品牌戰(zhàn)略分析，精準(zhǔn)定位。塑造品牌，進行有效的市場分析，制定從資源的投放到最終要實現(xiàn)的目標(biāo)。在實際執(zhí)行過程中包括對品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌管理等依據(jù)市場的變化，隨時進行調(diào)整。統(tǒng)一通過對“湯達人”品牌的精準(zhǔn)定位，與傳統(tǒng)的方便面進行區(qū)分，致力打造為高端的產(chǎn)品，開創(chuàng)“好面湯決定”的全新概念，上市前5年，營收仍未過億，但通過堅持不懈的產(chǎn)品改良與技術(shù)積累，和對消費者正確引導(dǎo)和培養(yǎng)，執(zhí)著堅守“好面湯決定”的產(chǎn)品訴求，在2014年迎來了爆發(fā)性增長，2017年已突破15億大關(guān)，迎來了“月明”之時。

3、品牌傳播戰(zhàn)略制定，針對不同的市場環(huán)境及不同的消費人群傳播進行有效的整合。通過對產(chǎn)品、區(qū)域、價格、促銷等多方面的分析，精準(zhǔn)打擊，實現(xiàn)品牌知名度的提升。著名的“六個核桃”上市前6年業(yè)績慘淡，營收持續(xù)低位徘徊。毫無成為大單品跡象，但養(yǎng)元極具戰(zhàn)略耐性眼光，在沒有足夠資源投入的情況下，“避實就虛、采用農(nóng)村包圍城市”的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴大銷售區(qū)域。培育自主品牌，實施差異化策略，打造核心品牌群。利用逆向思維定價策略，指導(dǎo)售價高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功塑造了高品質(zhì)形象。用“一生只做好一件事”極致戰(zhàn)略耐性精神，通過一系列極具戰(zhàn)略耐性項目的執(zhí)行，“十年磨一劍”的耐心培養(yǎng)，終迎來了爆發(fā)。

結(jié)束語

一個新的品牌上市成本高昂，“只生不養(yǎng)”會造成高額浪費，因此戰(zhàn)略耐性尤為重要。在產(chǎn)品推出之前，充分準(zhǔn)確的洞察市場，深入了解和溝通消費者，確保能為消費者創(chuàng)造其所需的價值，杜絕只為進行業(yè)績墊補等短期行為而開發(fā)新品。我們要有“十年樹木”的耐性，不斷的提升品牌的知名度，最終培育出明星產(chǎn)品。

參考文獻

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作者簡介：尹蕾（1977—）江蘇常州，碩士，副教授，單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：工商管理。