王璟璇 郭夏琳

【內(nèi)容提要】新時代，對外講好“一帶一路”故事，樹立議題設置意識、總結(jié)議題設置方法非常重要。在“一帶一路”國際傳播過程中，傳播者應注重四方面工作：一是不斷加強對“一帶一路”倡議的學習，只有理解到位，議題設置才能傳詞達意、有觀點、有深度；二是認同傳播者與受眾之間的主體間性關(guān)系，加強受眾研究、關(guān)注受眾反應、強化受眾互動，不斷匯聚民聲，建立傳播者與受眾間的和諧平等關(guān)系；三是維護議題的持續(xù)性和生命力，圍繞議題不斷創(chuàng)新內(nèi)容，形成持續(xù)影響力；四是深化對國內(nèi)外典型議題設置案例的研究，豐富和完善議題設置維度和方法。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” 國際傳播 議題設置 方法體系

2021年5月31日，習近平總書記在中央政治局集體學習時強調(diào)，要下大氣力加強國際傳播能力建設，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。①“一帶一路”倡議的提出和全球關(guān)注，為中國進入國際輿論場中心、闡述中國思想理念、提供中國智慧方案、塑造負責任的國際形象提供了絕佳話語議題。

當前，學者在對外傳播議題設置方面的研究主要集中于議題選取、表達方式、發(fā)布時機、典型案例研究等方面，側(cè)重于戰(zhàn)略層面指引或直接給出議題建議。本文嘗試圍繞習近平總書記5月31日重要講話精神，結(jié)合前人研究基礎和對外講好“一帶一路”故事的實踐需求，提出“一帶一路”國際傳播議題設置方法體系。

一、主體間性關(guān)系下的“一帶一路”國際傳播議題設置思路

20世紀中期，傳播學學者奧斯古德、施拉姆等提出傳播的循環(huán)模式，重視對受眾傳播反饋的研究?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播主體多元化、受眾選擇多樣化、受眾的喜好對傳播效果影響愈來愈大，使得傳統(tǒng)的傳播主客體關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)主體間性。社會學中，主體間性指的是作為社會主體的人與人之間的關(guān)系。主體間性超越了傳統(tǒng)認識論的主客二元對立關(guān)系，強調(diào)主體間的統(tǒng)一性，認為傳播是傳播者之間的社會互動，②重視受眾的需求。

“一帶一路”倡議涉及政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等合作內(nèi)容，擁有一套豐富的知識體系，這個體系是對外傳播的核心要義。本文基于主體間性理論背景，將對外傳播議題設置分為三個階段：一是主題篩選階段。從“一帶一路”知識體系中篩選出符合傳播者意圖、當下輿論熱點或受眾需求的內(nèi)容，形成清晰的話語主題。二是主題包裝階段。針對已形成的話語主題，結(jié)合受眾情緒特征及既有觀點對主題進行分維度（內(nèi)容、描述及環(huán)境）包裝，形成熱點傳播議題。三是影響力維護階段。在議題傳播中，從受眾覆蓋、評價及議題熱度等方面分析受眾反饋并有針對性地進行傳播渠道擴展、二次創(chuàng)作等議題維護工作。每一階段綜合考慮傳播者及受眾因素，傳播者有主旨、有技巧、有創(chuàng)新，對受眾有研究、有回應、有互動，才能設置出真正有傳播力的議題。

二、“一帶一路”國際傳播議題的主題篩選

主題鮮明是議題設置的基本要求。主題篩選策略包括：

（一）理解“一帶一路”話語體系。議題設置前需對“一帶一路”倡議的知識體系有清晰理解，包括提出背景、核心理念等基礎知識，六大經(jīng)濟走廊、中歐班列等品牌概念，以及“五通”合作重點與合作內(nèi)容等。

（二）明確議題設置背景與目的。大致可分為兩種情況：一是存在明確議題傳播背景，例如“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要國際會議召開，需要進行針對性宣傳和報道，或主管部門有明確宣傳導向等。二是常態(tài)化傳播工作，此時主題選取自由度較大，受眾的內(nèi)容需求可成為篩選主題的有效指引。例如，選擇輿論熱點話題或受眾資訊需求。

（三）研究受眾關(guān)注內(nèi)容與話題。好的議題要產(chǎn)生共鳴，需要考慮受眾關(guān)注內(nèi)容與話題。第一層研究是輿論熱點的跟蹤，例如通過文本挖掘分析當前“一帶一路”媒體和網(wǎng)民關(guān)注的熱點話題。第二層研究是受眾信息訴求的挖掘，找到傳播者與受眾之間的共通點。可采用垂直用戶定位及細分類別精準分析的分眾傳播思路，從宏觀到微觀三個層面展開：首先是受眾的文化背景，包括文化譜系、語言譜系及宗教信仰；其次是國家發(fā)展水平，不同發(fā)展階段的國家關(guān)注問題不同；最后是對象定位層面。應明確所設置議題是為了開展旨在提高民眾對“一帶一路”接受程度的大眾傳播（社會學需求定位），還是為了開展旨在影響某領域相關(guān)人才的專業(yè)化傳播（專業(yè)角色定位）。

三、“一帶一路”國際傳播議題的主題包裝

主題需要進行包裝才能成為一個生動成熟的議題。傳播者需要從內(nèi)容維度、描述維度和環(huán)境維度綜合進行議題包裝，同時考慮受眾情感響應。

（一）內(nèi)容維度

內(nèi)容維度應著力考慮議題的立意、合理性、藝術(shù)性及親民性等。

立意因素分為“著眼大局”和“以小見大”兩類：“著眼大局”通常闡述宏觀內(nèi)容，力求傳播更全面的信息；“以小見大”通常借助具體人、事、物描述社會現(xiàn)象等，選取敘事性強的內(nèi)容、貼近受眾日常生活的故事主角，易于產(chǎn)生情感共鳴。如2017年5月，《中國日報》在優(yōu)兔平臺發(fā)布了一組名為《“一帶一路”睡前故事》的視頻，以將要參加“一帶一路”國際合作高峰論壇的父親和女兒為主人公，用睡前故事的形式闡述了“一帶一路”基本內(nèi)涵與全球化等議題。其視頻平均播放量達10萬人次。

合理性因素側(cè)重豐富文本敘述的邏輯，突出內(nèi)容重點并張弛有度地掌握受眾注意力。例如，中國國際電視臺于2018年9月在優(yōu)兔平臺發(fā)布視頻《中歐班列：從絲綢之路到絲綢鐵路》，以外國記者探尋中歐班列為故事邏輯線，從物流、海關(guān)、貿(mào)易等多個角度和普通人視角展現(xiàn)“一帶一路”帶來的變化，引起海外受眾廣泛關(guān)注。

藝術(shù)性因素主要是增強內(nèi)容（文字、圖片、聲音、視頻畫面等）美感，并充分結(jié)合主題篩選階段中對受眾文化背景的了解，達到吸引受眾的目的。李子柒在海外的走紅，正是因為其短視頻從策劃、細節(jié)捕捉、構(gòu)圖、聲像等各方面都呈現(xiàn)出田園牧歌式的恬靜美感，同時契合了國際民眾對中華田園生活的向往。

親民性因素旨在與受眾形成情感共鳴，避免傳播內(nèi)容曲高和寡。東西方文明具有一定差異，中國對外傳播多注重宏大敘事，造成“一帶一路”海外傳播的片面化、刻板化。議題內(nèi)容設計還可以考慮加入用戶生成內(nèi)容，形成互聯(lián)網(wǎng)迷因。以色列傳播學教授利莫爾·希夫曼將互聯(lián)網(wǎng)迷因視為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗”。③可嘗試將一些在國際受眾中具有較高認知基礎的“一帶一路”象征符號，打造成有文化含量的互聯(lián)網(wǎng)迷因產(chǎn)品。例如“ipanda熊貓頻道”用熊貓作為象征符號，佐以中國綠色發(fā)展及在生態(tài)環(huán)保方面的成果，是近年來國際傳播效果最好的嘗試之一。

（二）描述維度

描述維度主要包括語言因素及語態(tài)因素。語言因素即傳播時使用的語種：為凸顯國際性，考慮使用英語、法語等聯(lián)合國官方語言；為凸顯親民性、在地化傳播，考慮使用受眾本土語言。國際傳播工作者應注重積累翻譯語料，集成“一帶一路”海外傳播語料庫?！敖z綢之路影視橋工程”就是運用本土語言促進民心相通的優(yōu)秀案例，通過將反映中國當代生活和主流價值觀的廣播影視作品譯配成本土語言在對象國播出，讓沿線國家民眾無障礙地了解當代中國。

語態(tài)因素是指傳播工作中使用的語氣或說話方式。不同的話語主題對應不同的傳播語態(tài)：科普性、介紹性等側(cè)重傳播知識的內(nèi)容可以使用單向傳播語態(tài)，也比較適合搭配傳統(tǒng)媒體使用，旨在引起民眾討論的話題可使用互動語態(tài)，適合在社交媒體平臺傳播。互動語態(tài)使用方面，可參考周翔等學者修正建立的“互聯(lián)網(wǎng)對話原則”，④通過采用對話循環(huán)、對話介入、文本親近性、用戶挽留等策略實現(xiàn)。

（三）環(huán)境維度

環(huán)境維度強調(diào)議題生成的時空環(huán)境及傳播載體，包括議題生成時機、傳播媒介等。

時機因素指議題設置要選擇恰當?shù)臅r機，呼應主題篩選階段的傳播背景。時機既包括借助某一重大會議時間節(jié)點，也包括議題設置的及時性、針對性，例如針對某一熱點事件、負面輿情及時設置正面回應議題。

媒介因素是指話語主題選擇何種媒介傳播?？膳c主題篩選階段的受眾分類相結(jié)合選擇合適的媒介。例如，在部分發(fā)展中國家，電視廣播等傳統(tǒng)媒介依然是主流，而在發(fā)達國家，社交媒體是最便捷的媒介渠道。

（四）受眾層因素

受眾對相關(guān)主題的情感分析和主要觀點是傳播者需要熟知和考慮的因素。一方面，了解受眾情緒特征，能有效避免議題觸及受眾情緒敏感點，相對溫和地設計話語內(nèi)容；另一方面，梳理受眾已有核心觀點能有效充實議題內(nèi)容設計。受眾情緒包括正面、中性、負面，其中需要重點關(guān)注負面情緒產(chǎn)生的原因。在主題包裝方面，要先以柔性手段消除偏見，如選擇貼近受眾視角的敘事性描述，使用本土語言、互動語態(tài)等，再考慮以客觀的事實增強傳播觀點可靠性。

四、“一帶一路”國際傳播議題的影響力維護

主題在包裝形成具體議題后，應通過積極傳播形成社會影響力，達到引導輿論、促成共識的效果。英國語言學家諾曼·費爾克拉夫指出，單個語篇本身并不重要，重要的是媒介通過不斷重復價值觀念和思想意識，將讀者框定在自己為其設置的話語框架中，以此來行使它的權(quán)利。⑤優(yōu)秀的議題具備持續(xù)性和生命力，在傳播過程中應注重議題維護和內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新。

議題維護目的是使議題成為熱點、焦點。主要手段包括：尋求意見領袖、知名傳播平臺等“代理人”協(xié)助傳播議題，借助其影響力為議題造勢；積極與受眾互動，進一步消除誤解；進行議題后期持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，包括鼓勵受眾對議題的二次創(chuàng)作，生產(chǎn)系列、多元的傳播內(nèi)容，不斷發(fā)聲形成熱度。

議題傳播過程中，不斷獲取來自受眾的傳播效果反饋非常重要。議題傳播的受眾規(guī)模和范圍、受眾反響和評價、議題引發(fā)了哪些新的現(xiàn)象和討論，既是考察議題設置成功與否的最客觀標準，也是不斷修正議題設置、指導議題維護的重要參考。

五、結(jié)語

各國眾多媒體和互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的蓬勃發(fā)展，使全球輿論場處于信息大爆炸的狀態(tài)。新時代，對外講好“一帶一路”故事，樹立議題設置意識、總結(jié)議題設置方法非常必要且重要。筆者認為，在未來“一帶一路”國際傳播過程中，應注重加強四方面的工作：一是傳播者（尤其是有更強話語權(quán)的媒體機構(gòu)）不斷加強對“一帶一路”倡議的學習和理解，理解到位，議題設置才能傳詞達意、有觀點、有深度。二是強化傳播者與受眾之間的主體間性關(guān)系。

“一帶一路”倡議下，不同文明、思維模式交匯，加之互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多元、立體的傳播環(huán)境，使受眾有了更多選擇權(quán)和話語權(quán)。對外傳播必須加強受眾研究、關(guān)注受眾反應、加強受眾互動，不斷匯聚民聲，建立傳播者與受眾間的和諧平等關(guān)系。三是維護議題的持續(xù)性和生命力?！耙粠б宦贰睂ν鈧鞑ナ且豁楅L期、系統(tǒng)性工程，議題設置僅制作幾篇稿件或視頻很難形成持續(xù)的影響力。應注重議題的精心維護和效果跟蹤，不斷圍繞議題發(fā)聲，持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容與傳播手段，久久為功，形成傳播議題持久生命力。四是注重優(yōu)秀議題的總結(jié)與研究，深化對國內(nèi)外典型議題設置案例的研究，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓，豐富和完善議題設置維度和方法。

本文系國家社科基金青年項目“‘一帶一路對外傳播話語體系建構(gòu)研究”（18CXW007）的階段性成果。

王璟璇系國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部一帶一路官網(wǎng)運行處處長；郭夏琳系國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部一帶一路官網(wǎng)運行處干部

「注釋」

①新華社：《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/ politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②蒙象飛：《文化符號在中國國家形象建構(gòu)中的有效運用》，《社會科學論壇》2014年第6期，第228-232頁。

③郭萌萌、王炎龍：《“轉(zhuǎn)文化”：中國文化對外傳播范式轉(zhuǎn)換的邏輯與方向》，《現(xiàn)代出版》2019年第6期，第52-55頁。

④周翔、戶廬霞：《我國主流媒體Twitter賬號對外傳播的對話問題分析》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學報）》2019年第6期 ，第41-46頁。

⑤方格格：《“一帶一路”倡議國內(nèi)外傳播效果對比——基于語料庫的媒介話語分析》，《傳媒》2018年第1期，第70-73頁。

責編：吳奇志