李斌 肖瀟

【內(nèi)容提要】美食是傳播中華文化的重要載體，但有組織、成規(guī)模、有代表性、具有持久熱度、能實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)際傳播效果的成功案例屈指可數(shù)，柳州螺螄粉可以說(shuō)是其中的佼佼者。廣西柳州市深入挖掘其地方特色和優(yōu)勢(shì)，利用俏銷(xiāo)全球的柳州螺螄粉搭建傳播渠道、營(yíng)造傳播話(huà)題，用具有高話(huà)題度、高辨識(shí)度的美食符號(hào)，不斷精準(zhǔn)切入，搭臺(tái)唱戲、借梯登高，突破地級(jí)市國(guó)際傳播工作瓶頸，立體展示中國(guó)獨(dú)特的飲食文化，打造“有味道的中國(guó)名片”，講好“有味道的”中國(guó)故事，取得了良好的傳播效果。新時(shí)期各地級(jí)市要想在眾多中國(guó)美食中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)飲食文化“現(xiàn)象級(jí)”的國(guó)際傳播效果，選好傳播題材是基礎(chǔ)，營(yíng)造傳播話(huà)題是關(guān)鍵，善于借力傳播是捷徑。

【關(guān)鍵詞】飲食文化 柳州螺螄粉 地級(jí)市 “現(xiàn)象級(jí)” 策略

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。①應(yīng)該看到，新的內(nèi)外形勢(shì)對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播能力提出了更高要求，尤其需要中央和地方合力講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

一直以來(lái)，美食是傳播中華文化的重要載體，但有組織、成規(guī)模、有代表性、具有持久熱度的中國(guó)美食符號(hào)及其國(guó)際傳播的成功案例屈指可數(shù)，柳州螺螄粉可以說(shuō)是其中的佼佼者。特別是2021年4月26日，習(xí)近平總書(shū)記考察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，盛贊“小米粉大產(chǎn)業(yè)”，境內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，極大提高了柳州螺螄粉的關(guān)注度。柳州通過(guò)螺螄粉海外銷(xiāo)售搭建了美食文化的傳播網(wǎng)絡(luò)，借助其自身“網(wǎng)紅”屬性營(yíng)造傳播話(huà)題，使其成為了“有味道的中國(guó)名片”。研究與剖析柳州如何通過(guò)“一碗粉”持續(xù)向世界闡釋推介具有鮮明地方特色的中國(guó)文化，立體展示中國(guó)獨(dú)特的飲食文化，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，對(duì)于在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)、開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的重要時(shí)刻，特別是在當(dāng)前全球新冠肺炎疫情背景及復(fù)雜輿論生態(tài)下，各地級(jí)市如何發(fā)力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒價(jià)值。

一、以食為媒，飲食文化是展示中國(guó)國(guó)家形象的重要載體

食物，是人類(lèi)生存最基本的需求，是禮治之始，是保障國(guó)家生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略物資，已逐漸超越其單純的果腹功能，進(jìn)化成一種文化行為，且潛移默化地傳播和建構(gòu)了其所代表國(guó)的國(guó)家形象。不同地域形成不同的美食，體現(xiàn)了文化多樣性。美食的交流是文明交流互鑒的重要方式。

（一）中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ，是外國(guó)民眾感知中國(guó)文化最直觀的方式之一

中國(guó)是一個(gè)地大物博的文明古國(guó)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗各有不同，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史演進(jìn)，在不同地域形成了自成體系的烹飪技藝和獨(dú)特風(fēng)味，鑄就了燦爛的飲食文化，是中華文明重要的組成部分。世界上沒(méi)有幾個(gè)國(guó)家能像中國(guó)一樣，擁有令人羨慕的飲食歷史。特別是在當(dāng)下，它的影響無(wú)所不在，世界上幾乎任何國(guó)家都有中餐館。這是國(guó)家形象的一種展示，也是外國(guó)民眾感知中國(guó)文化一個(gè)最直觀的方式。

在古代，張騫通西域，為中國(guó)帶來(lái)了胡椒、芝麻、胡蘿卜等食材；明代盛邊貿(mào)，中國(guó)又引進(jìn)了番椒、番薯、番瓜等農(nóng)作物。近代以來(lái)，隨著海外華人增多，出現(xiàn)了唐人街，中餐館成為國(guó)外當(dāng)?shù)仡H受歡迎的一種產(chǎn)業(yè)。由此，為適應(yīng)外國(guó)人的口味，改良版中餐不斷涌現(xiàn)，如左宗棠雞、宮保雞丁等都是在這一時(shí)期出現(xiàn)的。在新中國(guó)的外交史上，周恩來(lái)總理曾先后27次用烤鴨宴請(qǐng)外賓。中國(guó)美食在對(duì)外事務(wù)中很好地呈現(xiàn)了中華文化和國(guó)家形象，增進(jìn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)同。

（二）中國(guó)飲食文化國(guó)際化程度日益加深，飲食文化符號(hào)不斷發(fā)揮意義表征作用

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)不斷壯大，隨著國(guó)際交流的日益增多，中國(guó)飲食文化不斷走向國(guó)際化。近年來(lái)，我國(guó)多地“以食為媒”推動(dòng)中華文化傳播。例如，2019年5月，作為亞洲文明對(duì)話(huà)大會(huì)的重要配套活動(dòng)，北京、廣州、成都和杭州等城市陸續(xù)舉辦美食文化活動(dòng)，推動(dòng)亞洲美食文明大發(fā)展、文化大交流。

應(yīng)該看到，各國(guó)民眾是飲食文化的主要消費(fèi)者和傳播者。國(guó)內(nèi)外的認(rèn)知主體對(duì)中國(guó)飲食文化產(chǎn)生的了解和喜愛(ài)，一定程度上會(huì)增進(jìn)民間對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)同。并且，國(guó)際體系不僅是一種物質(zhì)結(jié)構(gòu)，更是一種在不同主體之間交往互動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在這種交往互動(dòng)中，飲食文化符號(hào)不斷發(fā)揮意義表征作用：情感認(rèn)同是動(dòng)力、身份認(rèn)同是基礎(chǔ)、文化認(rèn)同是核心，共同促進(jìn)了對(duì)國(guó)家的認(rèn)同，使國(guó)家形象在主體間互動(dòng)中不斷強(qiáng)化、形成共識(shí)。

（三）中國(guó)飲食文化的國(guó)際傳播亟待加強(qiáng)

飲食文化既是中國(guó)文化的重要組成部分，也是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容和載體。但縱觀當(dāng)前美食文化傳播，大多仍局限于短期的展會(huì)，轟轟烈烈之后難以形成持續(xù)的影響；有的覆蓋面、傳播面不足，未能形成廣泛的影響；有的到了境外則失去了本來(lái)的風(fēng)味，呈現(xiàn)“南橘北枳”甚至“掛羊頭賣(mài)狗肉”的局面。加上地級(jí)市國(guó)際傳播平臺(tái)較為匱乏，要實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)際傳播效果困難較多、難度較大，既要立足自身特色，又需另辟蹊徑精準(zhǔn)找到切入點(diǎn)，因此有的放矢講好地方故事和中國(guó)故事并非易事。

二、小切口大能量，持續(xù)講好“有味道的”中國(guó)故事

2014年年底第一家袋裝螺螄粉企業(yè)誕生，經(jīng)過(guò)6年多發(fā)展，2020年袋裝柳州螺螄粉年銷(xiāo)售收入超人民幣百億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“小米粉”變身“國(guó)際產(chǎn)業(yè)”。通過(guò)柳州螺螄粉的出口，講好柳州螺螄粉的故事，柳州螺螄粉成為生動(dòng)傳播我國(guó)飲食文化的成功案例。

（一）讓“有味道的中國(guó)名片”直達(dá)國(guó)外受眾的餐桌

傳播中華飲食文化，講好中國(guó)故事，最直接、最有效的是讓外國(guó)朋友吃上原汁原味的柳州螺螄粉。把米粉和螺螄結(jié)合起來(lái)制作螺螄粉，是柳州民間的一大創(chuàng)造。柳州螺螄粉是20世紀(jì)70年代末80年代初誕生在柳州街頭夜宵攤的大眾美食，2008年“柳州螺螄粉手工制作技藝”入選廣西壯族自治區(qū)“第二批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。從2011年開(kāi)始，柳州選定柳州螺螄粉打造城市名片，通過(guò)實(shí)施“螺螄粉進(jìn)京”工程，策劃推出“天下第一鍋萬(wàn)人同品螺螄粉”、制作“1580米的史上最長(zhǎng)螺螄粉”等一系列的活動(dòng)營(yíng)造傳播話(huà)題，提升其知名度。

袋裝柳州螺螄粉誕生后，很快受到海外受眾歡迎，作為出口食品傳播著中華飲食文化。2016年12月8日，第一家袋裝柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)獲得出口資質(zhì)；2017年1月13日，首批共計(jì)5萬(wàn)包柳州螺螄粉通過(guò)中國(guó)海關(guān)手續(xù)出口美國(guó)。柳州多措并舉，提升螺螄粉的品質(zhì)保障、海外銷(xiāo)售能力，海外市場(chǎng)迅速打開(kāi)。2018年，柳州申請(qǐng)獲得“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)了“柳州螺螄粉只能柳州造”，使每一包外銷(xiāo)的柳州螺螄粉都成為了一張宣傳柳州城市形象、傳播中華文化的名片。作為直接面對(duì)廣大受眾的快速消費(fèi)品，柳州螺螄粉依靠消費(fèi)者高頻次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成了規(guī)模龐大的銷(xiāo)量，產(chǎn)品本身對(duì)提升柳州知名度產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，袋裝柳州螺螄粉銷(xiāo)售量高達(dá)11億袋。目前，柳州螺螄粉的日產(chǎn)量已超過(guò)500萬(wàn)袋，這使得柳州螺螄粉這張城市名片有了廣泛的覆蓋面。

2020年，袋裝柳州螺螄粉經(jīng)海關(guān)監(jiān)管出口總量達(dá)1211噸、價(jià)值3038萬(wàn)元，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢哉f(shuō)，柳州每天向世界各地快遞數(shù)百萬(wàn)張城市名片，其中不少到了境外成為了“有味道的中國(guó)名片”，生動(dòng)傳播著獨(dú)具中國(guó)特色的飲食文化。2021年，“柳州螺螄粉制作技藝”被列入“第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”。

（二）挖掘傳播價(jià)值講好中國(guó)故事

中國(guó)故事能不能講好，中國(guó)聲音能不能傳播好，對(duì)其傳播價(jià)值的挖掘尤為重要。柳州螺螄粉的國(guó)際傳播，除通過(guò)海外食客購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行傳播外，還主要通過(guò)其話(huà)題性進(jìn)行傳播。傳播不是扯著嗓子喊就有人聽(tīng)得見(jiàn)、被接受，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)的、“有味道的”故事、用國(guó)際受眾樂(lè)于接受的語(yǔ)言、從小切口反映大主題。因此，做好國(guó)際傳播要不斷挖掘故事、營(yíng)造話(huà)題，使其更具備傳播力，進(jìn)而在國(guó)際輿論場(chǎng)引發(fā)反響。

（1）挖掘中國(guó)文化故事

柳州螺螄粉之所以備受食客喜愛(ài)，與螺螄獨(dú)特的鮮是密不可分的。螺螄粉誕生在柳州，與柳州地處壯漢苗瑤侗交界地區(qū)也緊密相關(guān)。米粉是漢族人民的傳統(tǒng)食材，但螺螄粉中重要的味道來(lái)源酸筍，其做法則來(lái)自苗、侗聚居地區(qū)。因此可以說(shuō)，螺螄粉是民族團(tuán)結(jié)與融合的產(chǎn)物。

柳州螺螄粉包含著民族文化、飲食文化，也包含著時(shí)尚文化、流行文化、網(wǎng)絡(luò)文化。柳州螺螄粉為文化交流提供了更廣泛、更多元、更豐富的樣本，媒體報(bào)道也多從文化的角度剖析柳州螺螄粉發(fā)展并快速走紅的原因，宣介中華文化。2019年，央視國(guó)際頻道在柳州攝制了時(shí)長(zhǎng)26分鐘的螺螄粉紀(jì)錄片，并多次在央視國(guó)際頻道的亞洲、歐洲、美洲頻道播出，介紹柳州的食螺文化。2021年5月8日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》整版刊發(fā)文章《爆紅之后，螺螄粉產(chǎn)業(yè)能走多遠(yuǎn)》，用較大篇幅從飲食文化等角度分析了螺螄粉走紅的原因。2020年，網(wǎng)友評(píng)選出中國(guó)對(duì)外傳播的“新四大文化”：螺螄粉、廣場(chǎng)舞、中國(guó)網(wǎng)文、網(wǎng)購(gòu)中國(guó)商品，其中螺螄粉排名榜首。②

（2）挖掘新時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展故事

柳州螺螄粉的創(chuàng)造過(guò)程不乏創(chuàng)新發(fā)展故事。通過(guò)挖掘其中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，能夠更加鮮活、立體地展示螺螄粉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，折射中國(guó)新時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展。例如，2020年，柳州螺螄粉通過(guò)用牛骨頭替代傳統(tǒng)工藝中的豬骨熬制鮮湯，突破了非洲豬瘟以來(lái)一些國(guó)家對(duì)豬肉制品進(jìn)口的限制，實(shí)現(xiàn)了出口快速增長(zhǎng)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊柳州通過(guò)善于創(chuàng)新變“?！睘椤皺C(jī)”。中央廣播電視總臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》、《廣西日?qǐng)?bào)》等媒體也刊發(fā)了相關(guān)報(bào)道，解讀柳州螺螄粉出口“井噴”現(xiàn)象。③2021年6月15日，央視《焦點(diǎn)訪談》用15分鐘時(shí)長(zhǎng)刊播《特色產(chǎn)業(yè)強(qiáng)起來(lái) 小米粉闖天下》，專(zhuān)題介紹柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)報(bào)道了第一家袋裝柳州螺螄粉企業(yè)誕生的過(guò)程。

2020年11月9日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）刊發(fā)英文報(bào)道《不尋常的食物吸引眾多崇拜者》（Unusual foods often gain cult followings），從工業(yè)創(chuàng)新角度介紹柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。之后，《環(huán)球時(shí)報(bào)》翻譯為《美媒：“工業(yè)思維”讓螺螄粉沖出柳州》刊載。2021年2月27日，香港《大公報(bào)》用大半版以《酸筍聞臭師金鼻子年薪50萬(wàn)》為題，報(bào)道柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的新工種。

（3）挖掘經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展故事

柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。早在2016年，新華社播發(fā)通訊《供給側(cè)改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷(xiāo)全球》，從供給側(cè)改革角度解讀螺螄粉產(chǎn)業(yè)。2020年7月18日，央視主持人海霞在《主播說(shuō)聯(lián)播》中點(diǎn)評(píng)柳州螺螄粉的“逆襲”是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)有韌性的一個(gè)縮影”。同年8月17日，《新華每日電訊》刊發(fā)長(zhǎng)篇通訊《“大器晚成”螺螄粉，折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)有韌性》，深度剖析柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年6月18日，《人民日?qǐng)?bào)》“記者調(diào)查”版整版刊發(fā)《小小螺螄粉做成“三個(gè)百億”大產(chǎn)業(yè)》，用長(zhǎng)篇通訊探尋一碗柳州螺螄粉里蘊(yùn)含的供給側(cè)改革故事。

境內(nèi)外不少媒體也從經(jīng)濟(jì)視角挖掘柳州螺螄粉的故事。2020年9月14日，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）及其國(guó)際版分別用整版刊發(fā)英文深度報(bào)道《螺螄粉火爆 企業(yè)招工忙》（Luosifen：Companies hire more workers），聚焦在中國(guó)成功控制新冠肺炎疫情后迅速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，柳州螺螄粉出口量屢創(chuàng)新高，同時(shí)分析近年來(lái)柳州如何用工業(yè)化思維生產(chǎn)、包裝、宣傳推廣螺螄粉，讓這碗粉行銷(xiāo)全球。

（三）頂流“網(wǎng)紅”頻頻引發(fā)國(guó)內(nèi)外輿論熱點(diǎn)

柳州螺螄粉酸辣鮮爽燙的獨(dú)特味道，讓人食用之后久久不能忘懷。特別是其配料之一酸筍氣味獨(dú)特，形成了食客間或愛(ài)或恨、或愛(ài)恨交織的不同陣營(yíng)?！俺载洝遍g不斷爭(zhēng)議自帶的新聞點(diǎn)放大了螺螄粉的話(huà)題性，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收割國(guó)內(nèi)外大量“粉絲”，成為名副其實(shí)自帶傳播力、影響力和號(hào)召力的“網(wǎng)紅”。④柳州螺螄粉自帶話(huà)題，明星自發(fā)為其代言、自媒體紛紛發(fā)文蹭熱度，促進(jìn)了柳州螺螄粉的國(guó)際傳播。

新冠肺炎疫情以來(lái)，柳州螺螄粉相關(guān)話(huà)題更加密集地形成輿論熱點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年就有30多個(gè)有關(guān)“螺螄粉”的話(huà)題登上新浪微博熱搜。2021年4月26日，習(xí)近平總書(shū)記考察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，境內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，柳州螺螄粉的關(guān)注度再度被推高。

作為頂流“網(wǎng)紅”，柳州螺螄粉被中央主流媒體常態(tài)化關(guān)注，成為溝通網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏互動(dòng)、打通新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)的輿論熱點(diǎn)。以2021年6月10日“第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”公布為例，“柳州螺螄粉制作技藝”成為名錄中最受關(guān)注的項(xiàng)目，許多媒體用“柳州螺螄粉”做標(biāo)題報(bào)道名錄公布的新聞?？偱_(tái)央視更是一天之內(nèi)在《新聞直播間》《東方時(shí)空》《晚間新聞》等欄目連發(fā)9條新聞點(diǎn)贊柳州螺螄粉；新華社播發(fā)《全球連線 | 聞起來(lái)“臭”吃起來(lái)“香”——螺螄粉的非遺體驗(yàn)》《中國(guó)“湯中的榴蓮”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》（GLOBALink︳Chinese“durian of soup”makes national list of intangible cultural heritage）等多條圖文視頻報(bào)道，在推特、臉書(shū)等海外社交媒體被廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。香港《大公報(bào)》以《柳州螺螄粉上榜 吃貨忙曬圖打卡》進(jìn)行了單篇報(bào)道。

三、突破瓶頸，巧妙用好各類(lèi)平臺(tái)做好國(guó)際傳播

一般來(lái)說(shuō)，地級(jí)市開(kāi)展國(guó)際傳播工作手段不多、載體有限，有影響力的平臺(tái)較為匱乏。如何發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)找到切入點(diǎn)，突破瓶頸，做好地方題材的國(guó)際傳播，是值得思考的課題。講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，必須用好各類(lèi)傳播平臺(tái)，提高中國(guó)故事、中國(guó)聲音的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，使國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得到、愿意聽(tīng)、真信服。

（一）堅(jiān)持境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)

近年來(lái)，柳州市運(yùn)用柳州螺螄粉自身的話(huà)題性，積極引導(dǎo)《人民日?qǐng)?bào)》海外版、新華社對(duì)外新聞線路、央視國(guó)際頻道、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流外宣平臺(tái)關(guān)注和報(bào)道柳州螺螄粉，形成報(bào)道常態(tài)化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年新華社對(duì)外新聞線路播發(fā)柳州螺螄粉相關(guān)報(bào)道150多條，并在新華社海外社交平臺(tái)等終端廣泛傳播，被境外媒體廣泛采用。另外，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部多次組織的“境外媒體看廣西”活動(dòng)，也將柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重點(diǎn)介紹。由芒果TV、發(fā)現(xiàn)（Discovery）探索頻道聯(lián)合制作的職業(yè)體驗(yàn)紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《功夫?qū)W徒》，用外國(guó)“學(xué)徒”體驗(yàn)中國(guó)職業(yè)的創(chuàng)新形式，講述螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事，當(dāng)期節(jié)目在全球40多個(gè)國(guó)家播出。

此外，柳州螺螄粉形成的話(huà)題，也吸引了多家境外主流媒體的關(guān)注，美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、彭博社、朝日新聞等境外媒體也前來(lái)柳州采訪。境內(nèi)境外媒體聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了柳州螺螄粉傳播題材在海外廣泛傳播。海外受眾通過(guò)對(duì)柳州螺螄粉的認(rèn)知，提高了對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，使中國(guó)的海外形象更加真實(shí)、立體、全面。

（二）堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象國(guó)際傳播途徑正在發(fā)生巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是無(wú)國(guó)界的，做好城市形象國(guó)際傳播，很大程度上需要用好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。由于柳州螺螄粉的“網(wǎng)紅”屬性，“粉絲傳播”具有巨大傳播力。

美食短視頻創(chuàng)作者李子柒在海外擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲，她的優(yōu)兔賬號(hào)2021年1月25就以1410萬(wàn)的訂閱數(shù)刷新了“最多訂閱量的優(yōu)兔中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄，而她正是柳州螺螄粉文化的傳播者。2019年8月，李子柒制作發(fā)布的柳州螺螄粉視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)1.5億人次，其中境外播放量超過(guò)5500萬(wàn)人次。李子柒順勢(shì)推出“李子柒柳州螺螄粉”，成為柳州螺螄粉的頭部品牌，進(jìn)一步推動(dòng)了螺螄粉文化全球傳播。目前，占地100畝的李子柒品牌柳州工廠正在建設(shè)中，“李子柒”與“柳州螺螄粉”兩大“網(wǎng)紅”合體落地柳州，將進(jìn)一步推動(dòng)柳州螺螄粉和柳州城市形象國(guó)際傳播。

（三）做好新興媒體引導(dǎo)

做好國(guó)際傳播、講好中國(guó)故事必須善用新興媒體。由于柳州螺螄粉的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，不少新興媒體自發(fā)蹭熱點(diǎn)制作各種新媒體產(chǎn)品傳播。對(duì)地級(jí)市來(lái)說(shuō)，既要充分發(fā)揮新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，又要重視、做好對(duì)新興媒體的引導(dǎo)工作，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境。

例如，2019年3月“韓國(guó)網(wǎng)友號(hào)召為螺螄粉申請(qǐng)非遺”登頂微博熱搜，點(diǎn)擊量近4億人次，這有利于提高柳州螺螄粉的知名度，但若引導(dǎo)不好也可能形成不良影響。柳州宣傳部門(mén)通過(guò)指導(dǎo)相關(guān)部門(mén)及柳州螺螄粉協(xié)會(huì)及時(shí)回應(yīng)，及時(shí)形成了“柳州人談韓網(wǎng)友為螺螄粉申遺”“柳州回應(yīng)螺螄粉申遺”兩個(gè)熱搜，既推高了話(huà)題的熱度，又引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論向有利于中國(guó)的方向發(fā)展。境外媒體也對(duì)此進(jìn)行了較為正向的報(bào)道。

2020年5月28日，首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院在柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院揭牌。柳州市政府新聞辦主動(dòng)聯(lián)系媒體供稿，“@中國(guó)日?qǐng)?bào)”新浪微博于當(dāng)日12時(shí)22分率先發(fā)稿并設(shè)置話(huà)題“全國(guó)首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院揭牌”，這一微博迅速被“@人民日?qǐng)?bào)”“@Vista看天下”等微博轉(zhuǎn)載，話(huà)題在1個(gè)小時(shí)左右便沖上了微博熱搜榜第三位。隨即引發(fā)國(guó)內(nèi)外主流媒體的廣泛關(guān)注。⑤

四、思考與啟示

當(dāng)前，柳州螺螄粉受到越來(lái)越多國(guó)際友人的喜愛(ài)，境內(nèi)外媒體常態(tài)化報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體不時(shí)產(chǎn)生輿論熱點(diǎn)，以柳州螺螄粉為載體的國(guó)際傳播已經(jīng)取得初步成效。就柳州螺螄粉傳播實(shí)踐來(lái)說(shuō)，主要有三點(diǎn)啟示：

（一）選好傳播題材是基礎(chǔ)

享受美食是人類(lèi)的本性，美食本身也凝聚著人類(lèi)的智慧。可以說(shuō)，人類(lèi)對(duì)美食的喜愛(ài)是沒(méi)有國(guó)界的，選擇美食作為國(guó)際傳播的題材，具有天然的親和力和傳播力。美食的互鑒也是文化的互鑒，以美食為載體的國(guó)際傳播，有利于“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”，講好中國(guó)故事。

柳州螺螄粉制作技藝作為中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，早在10年前就被當(dāng)做柳州的城市名片進(jìn)行打造，在袋裝柳州螺螄粉批量出口海外后，進(jìn)一步成為了柳州開(kāi)展國(guó)際傳播題材。這一國(guó)際傳播題材的選擇，為柳州通過(guò)地方特色美食柔性講述中國(guó)故事打下了基礎(chǔ)。從近幾年的實(shí)踐來(lái)看，伴隨著柳州螺螄粉銷(xiāo)量飆升，柳州螺螄粉及柳州城市形象國(guó)際傳播的深度和廣度也在與日俱增，已逐漸實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)際傳播效果，通過(guò)產(chǎn)品和話(huà)題向世界講述著“有味道的”中國(guó)故事。

（二）營(yíng)造傳播話(huà)題是關(guān)鍵

在新媒體輿論格局中，國(guó)際輿論場(chǎng)信息產(chǎn)能巨大，而受眾的時(shí)間和精力都很有限，在這種情況下，一個(gè)傳播題材只有極具話(huà)題性，才能吸引廣泛的關(guān)注和傳播。柳州螺螄粉“借船出?！弊龊脟?guó)際傳播，這個(gè)“船”就是話(huà)題。

如前文所述，柳州螺螄粉特殊的氣味造成“吃貨”間不斷爭(zhēng)議使之帶有天然的話(huà)題性，但僅依賴(lài)于此是不夠的，還需要不斷營(yíng)造話(huà)題，使之在輿論場(chǎng)中保持長(zhǎng)期熱度，使其能持續(xù)影響國(guó)際輿論場(chǎng)。柳州抓住柳州螺螄粉題材進(jìn)行了大量的話(huà)題營(yíng)造，從2011年的“螺螄粉進(jìn)京”，到2012年獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的“天下第一鍋萬(wàn)人同品螺螄粉”，到2017年的“1580米的史上最長(zhǎng)螺螄粉”，再到“市委書(shū)記全國(guó)兩會(huì)‘推銷(xiāo)螺螄粉”，以及不斷出現(xiàn)在輿論場(chǎng)的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”“螺螄粉粽子”等新媒體、自媒體搞怪新聞，總能不斷激發(fā)出輿論場(chǎng)中對(duì)柳州螺螄粉的關(guān)注。如今，輿論場(chǎng)已經(jīng)形成對(duì)柳州螺螄粉傳播的良性循環(huán)，官方只要不定期發(fā)布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、出口數(shù)據(jù)、帶動(dòng)速遞數(shù)據(jù)等，就能產(chǎn)生很強(qiáng)的傳播力。

（三）善于借力傳播是捷徑

由于地級(jí)市一般還不具備直接搭建海外傳播平臺(tái)的能力，需要更多利用我國(guó)主流外宣平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及境外主流媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行合作傳播。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，做好國(guó)際傳播需要借力發(fā)力、借梯登高。柳州宣傳部門(mén)密切聯(lián)系各大外宣平臺(tái)，及時(shí)收集并向媒體發(fā)布柳州螺螄粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、出口數(shù)據(jù)、節(jié)點(diǎn)性信息，不斷為輿論場(chǎng)注入新的能量。通過(guò)用好主流媒體、新興媒體，有效整合傳播渠道，持續(xù)整合傳播內(nèi)容，讓柳州螺螄粉維持傳播熱度。通過(guò)柳州螺螄粉的熱度講好柳州產(chǎn)業(yè)故事、城市故事、發(fā)展故事，使柳州這張獨(dú)特的城市名片逐漸成為中國(guó)名片的代表之一，受到全球越來(lái)越多的關(guān)注。

李斌系柳州市委外宣辦（市政府新聞辦）主任，主任記者；肖瀟系賀州學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②李思輝：《螺螄粉輸出的也是中華飲食文化》，《光明日?qǐng)?bào)》2020年11月4日，第10版。

③李斌：《正面報(bào)道如何形成輿論熱點(diǎn)——以2020年前4月螺螄粉出口量暴漲話(huà)題登上微博熱搜為例》，《新聞?wù)搲罚?020年第4期，第70-71頁(yè)。

④李斌、肖瀟：《用好“可食用的名片”推進(jìn)城市形象的國(guó)際傳播——以螺螄粉推動(dòng)柳州城市形象建構(gòu)和對(duì)外傳播為例》，《對(duì)外傳播》2019年第11期，第65-67頁(yè)。

⑤李斌、肖瀟：《從新聞傳播視域看柳州螺螄粉爆紅現(xiàn)象》，《新聞潮》，2020年第11期，第19-22頁(yè)。

責(zé)編：荊江