【內容提要】 近一個時期，新冠肺炎疫情對全球文化交流產(chǎn)生深刻影響。在此背景下，通過優(yōu)質的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準化傳播要求的有效手段。近年來，以展示和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主的電視節(jié)目風靡熒屏，在國家和民族形象塑造、社會現(xiàn)實呈現(xiàn)、文化價值傳達等方面有著不可忽視的作用，是中國文化對外傳播的有力載體。作為國家級電視媒體，中央廣播電視總臺在跨文化傳播節(jié)目的創(chuàng)新與傳播中積累了豐富的經(jīng)驗與互鑒。通過模式創(chuàng)新與技術迭代的外化形式豐富場景與氛圍的體驗，以尊重文化差異為基礎，找到最大公約數(shù)，畫出精準傳播的最大同心圓，在多元共生的文明交集中消解文化成見，實現(xiàn)有效鏈接，形成相互欣賞、相互理解、相互尊重的傳播新格局。

【關鍵詞】跨文化傳播 節(jié)目創(chuàng)新 節(jié)目模式 精準傳播

近一個時期，新冠肺炎疫情對全球文化傳播生態(tài)和文化交流產(chǎn)生深刻影響。面對復雜的國際傳播生態(tài)，如何講好中國故事、傳播好中國聲音，推行有效的對外傳播策略，已然成為提高我國國際傳播能力的重要課題。習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時明確提出要“加強和改進國際傳播工作，展示真實、立體、全面的中國”的重要要求，強調要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①

我們生活在一個被“視覺景觀無限累積”的社會中，媒介形塑著我們對于國族與自我的認知理解，因此，媒介形象的構建和傳播至關重要。通過優(yōu)質的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準化傳播要求的有效手段。在跨文化傳播語境下，不同文化能夠在差異的背景下共存的前提就是文化對話，尋求不同文化之間的相互理解和文化共識。本文所指的“跨文化傳播節(jié)目”是指在跨文化語境當中，以展示中華優(yōu)秀文化、傳播中華優(yōu)秀文化為主要目標的節(jié)目，尤其是以展示和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主的節(jié)目。從《文明之旅》到《國家寶藏》，傳統(tǒng)文化節(jié)目歷經(jīng)多樣的創(chuàng)新與轉化，在現(xiàn)代影視制作技術的助力下，不僅掃除了時間與空間傳播的物理壁壘，更在藝術呈現(xiàn)與話語表達上煥發(fā)出了全新的生命力，受到許多國外電視媒體、觀眾和文化機構的青睞，成為中華文化對外精準傳播的重要突破口。對這些節(jié)目的研究，可為中華文化的精準傳播提供可資借鑒的參考價值。

一、全球化表達：多元共生、文明互鑒

幾乎所有國家都認同本國文化的優(yōu)秀性，希望能夠跨出本國地域限制讓文化得以走向世界，這是一個普遍的美好期望，同時也促生了許多“跨”而不“通”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象根源于過度強調自我文化的高位，片面關注國際文化傳播中的重力勢能。

（一）找尋公約數(shù)：理解差異、尊重差異、呈現(xiàn)差異，尋求不同文明之間的交集和最大公約數(shù)

在不同文明互相借鑒的過程中，各個文化之間存在認知鴻溝。例如西方、東方的個人主義文化、集體主義文化之間就有很鮮明的差異——西方影視作品大多呈現(xiàn)蝙蝠俠、蜘蛛俠這樣的個人英雄，而在中國傳統(tǒng)神話中，齊天大圣孫悟空難逃被鎮(zhèn)壓馴化加入西行團隊的命運、強殺龍?zhí)拥哪倪敢惨?jīng)歷自裁謝罪。然而，具體的文化差異不同于全面的文明對抗，尋找文化間的交集，在供給與需求之間激活文化之間的化學效應引發(fā)共鳴，是文化傳播至為關鍵的一步。在這一點上，央視中文國際頻道（CCTV4）的《文明之旅》欄目可以提供很好的借鑒。

《文明之旅》欄目是一檔由央視中文國際頻道重點打造的“國際化人文類高端訪談專題節(jié)目”。它立意國際化特色、秉承“傳承中華文明，服務全球華人”的頻道宗旨，以中國與世界不同國家和地區(qū)的文明交流溝通為主要內容，力求搭建中外文明對話的平臺。欄目以其國際化視野來體現(xiàn)人文特色、展示多元觀點，做到“高關注度的內容、高端的嘉賓、高雅的風格”，且分別按亞洲、美洲、歐洲的黃金時段編排與全球的觀眾見面，通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行深度的內容挖掘，激發(fā)廣度的思維碰撞，立足不同區(qū)域受眾，以此來展示出中華民族的偉大智慧。

可以說，該欄目較好地遵循了邏輯思維內部營銷的信條，做到了以比較思維提升中國文化國際傳播的磁力勢能。在正向張力上，欄目著力打造“文明之旅、文化之旅”，每期邀請一位文化學者做客演播室，就一個中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化話題進行深度訪談，在內容質量上很好地滿足了受眾的需求。在負向逆轉上，巧妙把握了截然不同的異國文化對沖，針對受眾營造了將看似無關的相異文化聯(lián)結在一起的欄目特色。其勢能打造大膽而合理，與欄目定位保持了較高的貼合度，因此在近年來的全國電視文化訪談類節(jié)目的市場占有率中，始終名列前茅，已成為海內外華人了解中華文明不可或缺的精神家園。

（二）找準共情點：植根百姓日常生活，從典型人物和典型文化載體的共情激蕩中尋找傳播著力點

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并非只專屬于高知群體，同時也體現(xiàn)在每一個炎黃子孫普通且生動的日常生活當中。習近平總書記多次將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概括為“中華民族的根和魂”“中華民族的精神命脈”“中華民族最基本的文化基因”。他認為，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。中華文明延綿至今，正是因為有這種根的意識。明代思想家王艮就曾發(fā)人深省地提出“百姓日用即道”，頗具獨創(chuàng)性地闡釋了中華文化與百姓的日常生活的密切關聯(lián)。要想實現(xiàn)跨文化傳播的效果最大化，一定要清晰錨定和生活鏈接最為緊密的主題。因此，關照能引起海內外觀眾共鳴的日常生活，是實現(xiàn)文化傳播不可忽視的重點。

以《外國人在中國》為例。該節(jié)目系總臺央視首個以外國人為主體的人物紀實專題節(jié)目，旨在通過拍攝外國人在中國學習、工作、生活等各方面的故事，以個性化的視角展示中國博大精深的傳統(tǒng)文化，折射當代中國的發(fā)展變化以及中國人開放包容的精神，反映出中國的大國胸懷：開放、寬容、自信。相較于填鴨式的相關文化介紹和走馬觀花的展示，該節(jié)目從細碎平白的個體體驗說開去，給予觀眾聯(lián)系自身生活經(jīng)驗展開思考的空間，從而更多層次地展現(xiàn)了豐富多彩、體系龐大的中華文化，實為以小見大的完美實踐。它絕不僅僅是搬運文化的貨車，而是溝通文化的橋梁，是一個所有“在中國的外國人”喜聞樂道的個性化展示平臺，更是用外國人視角向世界講述中國故事的窗口。

《外國人在中國》對拍攝對象的選擇較為多元，這種多元性體現(xiàn)在國別、地域、職業(yè)等方方面面，他們當中既有來自挪威的雙胞胎，又有秘魯?shù)鸟v華大使，還有從小在北京長大的俄羅斯95后……總之，他們來自全球各地，有著不一樣的膚色、說著不同的語言，但都被中國文化深深地吸引，武術、川劇、徽菜、相聲、民歌、京劇、陶瓷等，在他們的眼中都充滿著無限魅力。同時，對于這些人物和傳統(tǒng)文化載體的選擇也體現(xiàn)出典型性的特征。通過對典型人物和典型文化的闡釋與講述，呈現(xiàn)外國人最具戲劇化的中國體驗，最大限度地喚起傳播受眾的文化好感。

（三）找到故事源：挖掘跨文化故事素材，全面講述真實且生動的中國故事

正所謂知其然且知其所以然，跨文化傳播需厘清故事母體。中央電視臺唯一一檔宣傳海外華僑華人的人物專題節(jié)目——《華人故事》記錄了數(shù)位杰出華僑華人的奮斗歷程，講述了他們精彩的人生故事。節(jié)目追根溯源、娓娓道來，以真實且內容翔實的人物經(jīng)歷為底板，為該節(jié)目的制作提供重要支撐。

節(jié)目不僅致力于弘揚傳統(tǒng)文化中的中國精神，而且展現(xiàn)了中國文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。2021年6月12日播出的節(jié)目介紹了魯晏賓夫婦，數(shù)以萬計的學生通過他們的中文教學，了解了中國的語言，對中國的文化產(chǎn)生濃厚的興趣。他們共同編寫的《葡萄牙人學中文》系列教材，被葡萄牙很多漢語教學點選作正式教材。諸如這樣的故事直觀地體現(xiàn)出了中國文化的影響力，強調了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡釋，使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調，把跨越時空、超越國界、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，激活其生命力，讓中華文明同各國人民創(chuàng)造的多彩文明一道，為全人類提供正確精神指引。

跨文化傳播節(jié)目精準傳播應當著力以全球化表達把中國故事講好?！度A人故事》以海外華僑華人為關注對象，在比較、對照、批判、吸收、升華的基礎上，使民族性更加符合當代中國和當今世界的發(fā)展要求。習近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學習時指出，要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。越是民族的越是世界的，該節(jié)目就很好地進行了從特殊性到普遍性的推廣。

二、立足受眾視角：傳拓模式、活化場景

（一）探尋節(jié)目創(chuàng)作之“道”，提升跨文化傳播的文化價值

《道德經(jīng)》有云：“執(zhí)古之道，以御今之有?！睂τ谀軌蛟趶碗s多變的市場環(huán)境中長久維持生命活力的電視節(jié)目來說，相對穩(wěn)定的節(jié)目模式即為其制作運營之“道”。節(jié)目模式包含了系列節(jié)目中的一系列不可變因素，如規(guī)則與流程的設置、形式與元素的使用、風格定位與布景等，是節(jié)目制作的框架和指南。立足受眾視角，探索經(jīng)得起市場檢驗、具有國際傳播價值的節(jié)目模式，是文化傳播類節(jié)目取得成功的關鍵所在。

在文化傳播類節(jié)目的國際傳播中，由文化差異帶來的“文化折扣”是其所面臨的一大難點，而成熟節(jié)目模式的國際推廣則能夠有效降低這種折扣。節(jié)目模式提供了一個開放的框架，引進方可以結合其自身的文化或價值背景對節(jié)目進行本土化改編，從而跨越或縮小文化障礙，為文化交流創(chuàng)造機會。有學者在其研究中總結道：“從成品節(jié)目到節(jié)目模式，意味著媒體全球擴張中在文化策略上從表層影響轉向深層滲透，從特洛伊木馬式的進攻轉向協(xié)商對談，其文化策略更為隱蔽。”

例如，中央電視臺于2017年推出《國家寶藏》，將戲劇表演、訪談和紀錄片等元素以特定形式結合起來，形成了獨特的敘事方式，在國內市場取得了很大的成功。2018年3月，《國家寶藏》亮相香港國際電影節(jié)，走出了中國原創(chuàng)節(jié)目模式國際推廣的第一步。2018年10月，《國家寶藏》國際版模式作為中國原創(chuàng)節(jié)目模式之一登陸戛納電視節(jié)，獲得了業(yè)內人士的廣泛好評。2019年，中英合拍的海外版《中國的寶藏》在英國廣播公司（BBC）播出，節(jié)目邀請英國知名節(jié)目主持人阿拉斯泰爾走進中國博物館，以海外群眾更易接受的視角講述了中國頂級文物的故事。根據(jù)英國廣播公司官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，《中國的寶藏》上線僅兩周，其官方網(wǎng)站發(fā)布的相關短視頻最高點擊數(shù)就超過了11萬人次，總點擊數(shù)也超過了21萬人次。同時，節(jié)目主持人發(fā)布的相關專欄文章獲得了超過19萬人次的點擊量。②

（二）發(fā)揮融媒特色，創(chuàng)新媒介技術，豐富節(jié)目觀看體驗，發(fā)掘形式創(chuàng)新之“術”

成功的節(jié)目模式在推廣過程中被反復采用，且不同模式間還存在交互影響，很容易在同類節(jié)目中引發(fā)同質化現(xiàn)象。因此，需要不斷對節(jié)目模式進行創(chuàng)新性發(fā)展，以避免僵化，增加其傳播的彈性勢能。

當下媒介技術發(fā)展迅速，在媒介層面，節(jié)目可以通過巧妙調動各類舞臺技術、積極拓展新興技術的使用場景豐富其藝術體驗。如《典籍里的中國》綜合運用了環(huán)幕投屏、AR、實時跟蹤等舞臺技術生動展現(xiàn)了經(jīng)典書籍的誕生源起與流轉傳承。此外，媒體融合也已逐漸成為潮流，節(jié)目可以通過多種方式鏈接其他媒體平臺，以增強自身的互動性與傳播性。

在內容層面，挖掘新的文化資源是避免節(jié)目同質化的一種方法。從前后出現(xiàn)的《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《書畫里的中國》等節(jié)目中可以看出，漢字、詩詞、文物、書畫等不同形式的文化資源正在被不斷開發(fā)利用，建設成為優(yōu)質的節(jié)目模式。此外，以時代話題作為切入點也可對模式進行內容創(chuàng)新，例如圍繞著“一帶一路”倡議誕生了《遠方的家：一帶一路》等一系列聚焦“一帶一路”沿線國家文化風情的節(jié)目。

（三）開拓國際傳播視野，建立有辨識度的視覺系統(tǒng)，適應跨文化傳播的特殊需求

目前，我國正在加快構建中國特色話語體系和中國敘事體系，對外傳播工作成為重中之重，文化傳播類節(jié)目也要擔當起國際傳播的重任。因此，節(jié)目模式在設計之初就應當被置于國際化傳播的視野下，將一些可能會影響國際傳播效果的因素考慮在內，遵守一定的設計原則。

首先在形式上，節(jié)目的名稱應當簡短有力、便于記憶和傳播，在語言上易于翻譯或理解，同時不含有歧義。節(jié)目的標識應當具有很高的視覺辨識度，使得觀眾能將其與節(jié)目的內容、概念、播出渠道等聯(lián)系起來。節(jié)目還需要擁有一個比較簡單的規(guī)則，因為當規(guī)則和流程過于復雜時，國際市場的觀眾很容易迷失在其中而對節(jié)目內容本身失去興趣。

其次，節(jié)目需要盡力在內容上保證普適性和中立性，才能夠在不同文化之間流通。但中華文化本身是歷史長期積淀的結果，理解起來需要具備特定的文化背景，因此中國的節(jié)目模式在對外傳播時需要在一定程度上進行簡化。如在英國播出的《中國的寶藏》在形式上簡化為紀錄片，在內容上簡化為對中國文物及其背后故事的簡單科普。

此外，一個全球通用的節(jié)目模式需要適應不同規(guī)模的預算、播出時間段與播放時長，因為不同國家的經(jīng)濟水平、節(jié)目制作能力與播放制度存在差異。最后，節(jié)目模式需要具有產(chǎn)生衍生節(jié)目或衍生產(chǎn)品的潛力，以保證其在經(jīng)濟上具有足夠的吸引力和可持續(xù)性。③

三、提高體驗感：創(chuàng)新表達、拉近距離

如何“以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化”，是當前我國對外傳播面臨的一項重要課題。伴隨著移動互聯(lián)時代的到來，數(shù)字科技的迅猛發(fā)展，催生了眾多新型媒介形態(tài)、文化形式和藝術表達形式，使得綜藝節(jié)目的傳播路徑也在與時俱進，為我國電視節(jié)目精準化傳播能力增添了助力。

文化類節(jié)目不僅需要融合新媒體（包括移動媒體）進行傳播，還需要整合傳統(tǒng)媒體進行聯(lián)動宣傳。多元推廣的方式能夠增加信息的傳播渠道，使正向內容被更多人所看到，解決不同媒介受眾結構局限的問題。一方面，節(jié)目能獲得更加豐富的表達，能夠補充電視平臺播出時間及時長受限、內容片段呈現(xiàn)的不足。另一方面，讓受眾利用碎片時間也能夠快捷有效地獲取信息；同時，這些平臺自帶的粉絲基礎，對提高節(jié)目熱度能夠起到一定作用，達到二次傳播的效果。

《信·中國》在節(jié)目宣傳推廣中，將“央視媒體+共青團中央+省級媒體”矩陣作為第一宣傳陣地；同時，通過“兩微一端”等新媒體矩陣、網(wǎng)絡媒體、手機客戶端、自媒體等途徑強化融媒傳播。這樣密集的宣傳不僅能為節(jié)目造勢，還能夠形成傳播優(yōu)勢占據(jù)受眾與媒介接觸的時間與空間，讓其更容易接觸并關注節(jié)目。

自《國家寶藏》開始，央視主動走向年輕觀眾，與嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）進行官方合作，節(jié)目播出時可在B站上同步觀看，彈幕互動，拉近與觀眾的距離。同時，將傳統(tǒng)媒體與新媒體互補融合，實行臺網(wǎng)聯(lián)動，全網(wǎng)覆蓋。節(jié)目播出期間，觀眾可在節(jié)目官方微博與微信公眾號及時反饋無障礙交流。通過微博和微信可投票選出最喜歡的國寶，通過微信搖一搖，即可分享自己喜歡的音樂作品，靈活運用社會化營銷。《經(jīng)典詠流傳》突破以往電視節(jié)目單一的傳播路徑，創(chuàng)新打造出“1+4”融媒體跨屏交互的傳播模式，即傳統(tǒng)的電視傳播渠道加上H5、微信文章、短視頻和音頻四種不同的新媒體傳播形式?？偱_央視作為國家電視臺，所擁有的受眾群體是最多最廣泛的，因此傳統(tǒng)的電視傳播仍是其文化類綜藝傳播的主要渠道和陣地。同時，總臺央視將《經(jīng)典詠流傳》的演唱內容分剪成不同的短視頻片段，在視頻網(wǎng)站和手機端轉發(fā)，同時又與音樂平臺合作，節(jié)目中演唱曲目的音頻均可以在音樂平臺上暢聽和下載，也可以在手機端分享。

此外，節(jié)目官方微信特意為16首經(jīng)典曲目分別制作不同的H5精美宣傳海報，引發(fā)廣泛關注與好評，短短幾小時閱讀量就已突破10萬人次，并被一些權威媒體轉載。節(jié)目播出時，還可以通過手機搖一搖，實現(xiàn)電視大屏到手機小屏的互換，然后通過轉發(fā)分享實現(xiàn)裂變式傳播。

四、結語

面對當今國際傳播版圖，以西方為主的發(fā)達資本主義國家牢牢把握著文化傳播的話語權，在世界范圍內傳輸其意識形態(tài)與文化產(chǎn)品。在這種背景下，中華文化在對外傳播中往往處于劣勢地位，甚至在很長一段時間內，傳統(tǒng)文化在國內的話語空間都在逐步被侵占，難以形成傳播張力，過度的商業(yè)化和娛樂化充斥在電視節(jié)目中，缺少對內容和文化價值層面的深度挖掘。在此期間，我國的電視節(jié)目更是深受國外節(jié)目模式的影響，不斷引入和模仿國外電視模式，而忽略了自身的創(chuàng)新性轉化和發(fā)展。自2016年以來，以總臺央視為代表的傳統(tǒng)媒體守正創(chuàng)新，推出了《朗讀者》《國家寶藏》等一系列文化類綜藝節(jié)目，引發(fā)線上線下的全民關注，成為跨文化傳播中講好中國故事的突破之處。擯棄了宏大的敘事手法和觀念，轉而尋求在文化、價值、情感層面的共通之處，借助新媒體的呈現(xiàn)方式努力建構起一種融匯東西的傳播生態(tài)。

文化類節(jié)目在國內引起反響的一個重要原因在于它能夠喚起國人的文化認同和身份共識，能夠與節(jié)目的審美呈現(xiàn)和內容表達產(chǎn)生共鳴，但是當文化類節(jié)目進入到國外的傳播語境之下，因為思維上的差異則很難在文化審美層面上找到共鳴，因此除了借助現(xiàn)代化音像的呈現(xiàn)方式和全球化的敘事方法，建構復合式的傳播渠道也十分必要，《國家寶藏》在對外傳播過程不僅與國外主流媒體建立合作，更與當?shù)馗咝?、博物館展開合作，有效地避免了電視節(jié)目對外傳播中純粹翻譯所造成的“文化折扣”，便于受眾更加全面的感知其中的文化內涵。以發(fā)揚中華文化為圓心，以文化共識為半徑，以精準傳播為策略，講好中國故事，傳播好中國聲音，從而展示“真實、立體、全面”的中國。

復雜的國際傳播環(huán)境，要求我國電視節(jié)目能夠掌握國際傳播規(guī)律，增強精準化傳播能力，提高跨文化傳播藝術。通過優(yōu)質的電視節(jié)目講好中國故事、傳遞中國聲音、傳揚中華文化，是我國國際傳播策略的“軟路徑”，也是貫徹精準化傳播方式的必然要求。不同的文化之間存在一定的差異，但不同國家與民族之間的文化理念也有其共通之處。以總臺央視為代表所推出的文化類電視節(jié)目用講故事的方式和現(xiàn)代化的視覺呈現(xiàn)，將一個擁有豐富歷史文化底蘊的中國形象傳播了出去，為中國形象的豐富增添了一張新的名片。其充分利用媒介賦能、深入挖掘本民族文化的價值觀念與目標受眾的價值符號相連接、建立全方位的文化傳播體系，為講好中國故事提供了新的啟示。

本文系北京市社會科學基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”（項目編號：18YTC037）的階段性成果。

袁媛系北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院講師

「注釋」

①《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中國政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②馬浩藝：《中國文化類綜藝節(jié)目在跨文化傳播中面臨的窘境與突破——以CCTV〈國家寶藏〉為例為例》，《新聞研究導刊》，2020年第11期，第38頁。

③[美]亨利·詹金斯著：《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》（杜永明譯），北京：商務印書館，2012年，第216頁。

責編：荊江