■ 孫瑜 吳冬淳 王寧

一、問(wèn)題的提出

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電商逐步滲透人們生活的方方面面，消費(fèi)者在市場(chǎng)建構(gòu)中的作用也愈發(fā)重要，代表客戶和現(xiàn)金流的流量逐漸成為銷售端制勝的力量。商家將流量源源不斷導(dǎo)入電子商務(wù)平臺(tái)，一些以流量為生的新興職業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播愈發(fā)受到青年群體的追捧，當(dāng)直播融合電子商務(wù)，又催生了電商直播的崛起。如火如荼的購(gòu)物直播吸引了眾多商家、網(wǎng)紅明星、甚至是政府官員等權(quán)威人士的加入，電商導(dǎo)購(gòu)成為以流量謀生的典型職業(yè)之一。其中，推動(dòng)購(gòu)物直播爆發(fā)式增長(zhǎng)的是薇婭、李佳琦等一眾草根導(dǎo)購(gòu)主播。這些現(xiàn)象級(jí)草根主播吸引大量消費(fèi)者觀看直播，并引導(dǎo)了巨額成交額，如在2020年淘寶“雙十一”活動(dòng)中，薇婭、李佳琦分別引導(dǎo)數(shù)十億的銷售額［1］；同時(shí)，他們也在全網(wǎng)獲得極大關(guān)注度，甚至創(chuàng)造了與重大新聞事件同等的流量，頻頻在微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)引發(fā)熱議，如李佳琦的微博粉絲達(dá)千萬(wàn)，相關(guān)詞條閱讀量超百億。

這些草根導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有明星、網(wǎng)紅等龐大的粉絲基礎(chǔ)，且不具備商家雄厚的資源條件，卻能在電商直播領(lǐng)域獨(dú)占一席之地，掀起全民討論熱潮。通過(guò)直播帶貨，他們甚至成為了“草根明星”，部分青年消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)表達(dá)對(duì)于主播的信任、依賴與喜愛(ài)，并加入粉絲社群擁護(hù)、支持主播，甚至通過(guò)大量非必要購(gòu)物加深與主播的聯(lián)結(jié)。那么，草根導(dǎo)購(gòu)直播具備哪些特質(zhì)？消費(fèi)者為何深陷其中？缺乏資源基礎(chǔ)的草根導(dǎo)購(gòu)主播又何以獲得巨大成功？本文聚焦青年消費(fèi)群體，分析她們?cè)诓莞鶎?dǎo)購(gòu)直播間內(nèi)的消費(fèi)行為及情感態(tài)度，探究電商直播中的草根導(dǎo)購(gòu)機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其豐富的商品信息、優(yōu)惠的商品價(jià)格、便捷的購(gòu)物流程等優(yōu)勢(shì)突破了購(gòu)物的時(shí)空限制，模糊了購(gòu)物場(chǎng)所與家庭生活的邊界，成為一種新的購(gòu)物方式和生活方式［2］。但由于商品信息主要以文字與圖片的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品的觀賞與挑選局限于網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)購(gòu)渠道在提供眾多選擇的同時(shí)也充滿風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，借力網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口，電商直播應(yīng)運(yùn)而生。

電商直播，又稱網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播，是一種基于電商平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)直播將用戶與產(chǎn)品銷售直接關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式［3］。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式（如線下廣告、電視廣告等）相似，電商直播也將焦點(diǎn)放置于商品之上，主播通過(guò)扮演導(dǎo)購(gòu)角色，為觀眾詳細(xì)介紹直播間內(nèi)各類產(chǎn)品的生產(chǎn)渠道、內(nèi)容信息、使用體驗(yàn)等，引導(dǎo)觀看者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。但相較傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式，電商直播通過(guò)視頻等形式立體、全面地傳遞商品信息，豐富了展示內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造近似實(shí)體店購(gòu)物的真實(shí)體驗(yàn)感［4］。同時(shí)，“直播+”模式引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度參與：消費(fèi)者可以在購(gòu)物直播間觀看主播講解，與主播和其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)直播間內(nèi)的購(gòu)買鏈接實(shí)時(shí)購(gòu)物，甚至可以關(guān)注主播成為其粉絲［5］。通過(guò)直播，大眾傳播媒介時(shí)代的單向傳播受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代雙向互動(dòng)的參與者，消費(fèi)者在直播間內(nèi)產(chǎn)生身臨其境、所見(jiàn)即所得的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，與產(chǎn)品、品牌在不知不覺(jué)中達(dá)致連接、認(rèn)同、狂歡等從淺入深的聯(lián)結(jié)［6-7］。電商直播將生產(chǎn)者與消費(fèi)者紛紛卷入其中，一座網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的消費(fèi)圣殿應(yīng)運(yùn)而生。

電商直播主要分為以下三種：以推銷自營(yíng)產(chǎn)品為主的品牌方；具有強(qiáng)大粉絲號(hào)召力的媒體影響者或網(wǎng)絡(luò)名人；給予消費(fèi)者專業(yè)講解的導(dǎo)購(gòu)主播（后期可能成長(zhǎng)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）［8］。目前對(duì)上述三種類型的分類研究較少，然而，不同電商直播模式的運(yùn)作邏輯不同，有必要對(duì)其區(qū)分并進(jìn)一步分類分析。由明星、網(wǎng)紅擔(dān)任主播的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸品，本質(zhì)上均為消費(fèi)者被明星、網(wǎng)紅所呈現(xiàn)的人格魅力、生活方式等吸引，對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注與偏愛(ài)，并愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢等成本，由此過(guò)渡至消費(fèi)行為。粉絲們通過(guò)消費(fèi)，與喜愛(ài)的明星及網(wǎng)紅搭建起隱形的情感紐帶，以期獲得精神情感的滿足與認(rèn)同［9］。而品牌商家主持的購(gòu)物直播則依賴品牌自身的價(jià)值，以直播為手段進(jìn)行產(chǎn)品促銷，為品牌宣傳提供平臺(tái)［10］。在此層面上，消費(fèi)者主要基于利益追求，為了購(gòu)買更優(yōu)惠的產(chǎn)品而進(jìn)入電商直播間。至于草根導(dǎo)購(gòu)型電商直播，現(xiàn)有研究多以李佳琦、薇婭等頭部導(dǎo)購(gòu)主播為例，從傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等角度分析新媒體時(shí)代的商品營(yíng)銷策略［11］，但鮮少探討電商直播中的草根導(dǎo)購(gòu)機(jī)制。

“草根”代表著與精英階層相對(duì)的平民階層［12］，其自身并不具備強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)。然而，草根身份的某些特點(diǎn)使得他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代能夠收獲大量擁躉，甚至成長(zhǎng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖?！安莞餍恰钡呐d起并非偶然，一方面，草根的身份使大眾在他們身上容易找到自我認(rèn)同，出身于平民的他們?yōu)槠胀ㄈ送黄凭⑽幕諊?、尋找自己的身份定位提供了可能?3］。也正因出身草根，相比高高在上的“名人”，他們更為了解大眾的興趣和喜好，也更易表達(dá)“普通人”的心聲和想法［14］，從而生產(chǎn)普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，博得大家的喜愛(ài)和支持。另一方面，成功的“草根明星”所代表的精神內(nèi)涵也深深打動(dòng)著普通大眾，這些草根往往展現(xiàn)出奮斗、淳樸、善良、積極向上的獨(dú)特精神品質(zhì)［15］，映射著成千上萬(wàn)普通人的不懈拼搏，為大眾帶來(lái)不一樣的感動(dòng)。然而，草根籠絡(luò)大眾的卓越能力也吸引著資本對(duì)這一身份的利用與收編，一些已經(jīng)擺脫草根身份的“明星”仍然不斷構(gòu)建、強(qiáng)化自身的草根標(biāo)簽，甚至出現(xiàn)“名人草根化”現(xiàn)象，構(gòu)建草根人設(shè)成為一種傳播策略與宣傳手段［13］。此時(shí)，所謂的“草根明星”已然不是真正的草根，通過(guò)包裝，其與資本的聯(lián)結(jié)被大眾化的、平民化的人設(shè)所隱匿。

目前關(guān)于“草根明星”的討論多聚焦文娛、體育等領(lǐng)域，泛娛樂(lè)直播背景下，也有研究對(duì)草根主播的形象建構(gòu)及傳播形態(tài)進(jìn)行分析［16-17］，但目前較為缺乏將研究范圍縮小至電商直播，對(duì)草根導(dǎo)購(gòu)機(jī)制的成熟探討。以李佳琦和薇婭為首的草根導(dǎo)購(gòu)們，在起步階段既沒(méi)有明星、網(wǎng)紅所具備的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)及號(hào)召力，又不擁有比擬商家的豐富經(jīng)濟(jì)資源與平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播行業(yè)，這一類型的主播卻取得了超越明星、網(wǎng)紅及知名品牌商鋪直播的成就。不僅如此，關(guān)注草根導(dǎo)購(gòu)直播的消費(fèi)者們逐漸產(chǎn)生對(duì)主播的信任、依賴與喜愛(ài)，甚至伴隨愈發(fā)深入的情感卷入，產(chǎn)生諸多“不理性”的消費(fèi)行為。對(duì)于這一現(xiàn)象，本研究試圖分析導(dǎo)購(gòu)主播的草根身份與直播間內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的關(guān)系，剖析草根導(dǎo)購(gòu)被消費(fèi)者所信任與依賴的背后機(jī)制。

三、研究設(shè)計(jì)與研究概述

淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一，聚集了眾多草根主播與直播購(gòu)物愛(ài)好者。由于不同電商平臺(tái)直播購(gòu)物的規(guī)則與運(yùn)營(yíng)機(jī)制共通，基于研究的便利性與可及性，本研究選取淘寶網(wǎng)作為主要平臺(tái)，從網(wǎng)絡(luò)社群中尋找了17位草根導(dǎo)購(gòu)直播的觀看者，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式的深度訪談梳理她們?cè)诓莞鶎?dǎo)購(gòu)直播間中的情感和行為變化。同時(shí)，研究采用網(wǎng)絡(luò)民族志的方式輔助資料收集，通過(guò)近一年的電商直播間、主播社交媒體平臺(tái)、粉絲群等多渠道參與式觀察，獲取“局內(nèi)人”的消費(fèi)情境和參與直播購(gòu)物的真實(shí)反饋，構(gòu)建了研究者對(duì)電商直播及草根主播的感性認(rèn)識(shí)。研究方法的結(jié)合有助于研究者從消費(fèi)者體驗(yàn)及外部影響因素兩方面綜合認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在草根導(dǎo)購(gòu)直播間中的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

受研究?jī)?nèi)容及調(diào)研方法影響，17份訪談樣本均為女性，且年齡分布在20～35歲之間，這符合現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)與相關(guān)研究。數(shù)據(jù)顯示，觀看電商直播的消費(fèi)群體中，20～35歲的年輕群體進(jìn)行直播網(wǎng)購(gòu)占比最高［18］。同時(shí)，男性與女性在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出顯著的差異，女性對(duì)信任、互動(dòng)、價(jià)格等因素更為敏感，也會(huì)更全面細(xì)致地獲取購(gòu)物信息［19］，電商直播具有價(jià)格優(yōu)惠、信息密集、實(shí)時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，女性相比男性更有可能接受并采用此類購(gòu)物方式。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)，年輕女性用戶占比也較高［20］。根據(jù)直播間的田野觀察，草根導(dǎo)購(gòu)直播的目標(biāo)受眾也明顯指向年輕女性，因此本研究選擇這一群體具備代表性。另一方面，直播間消費(fèi)者的消費(fèi)水平整體較高，但遠(yuǎn)非精英階層。根據(jù)中消協(xié)的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查樣本以中等收入群體居多，職業(yè)大多為企業(yè)上班族［21］。本研究收集到樣本多以學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦為主，符合大眾消費(fèi)群體身份。不過(guò)，盡管我們樣本的結(jié)構(gòu)大致符合總體結(jié)構(gòu)，但有必要說(shuō)明的是，質(zhì)性研究并不試圖追求樣本的代表性，而是遵循質(zhì)性研究的抽樣邏輯，即目的抽樣的邏輯。訪談的目的是要盡可能窮盡關(guān)于所研究現(xiàn)象的要素。而每一次訪談對(duì)象的抽樣，要依據(jù)之前已經(jīng)進(jìn)行的資料分析的結(jié)果來(lái)判定，只有達(dá)到資料飽和和理論飽和，才停止資料收集。

表1 樣本基本信息表

對(duì)于收集到的資料，本研究采用主題分析方法，在對(duì)訪談及網(wǎng)絡(luò)社群資料收集整合的基礎(chǔ)上，著重提取研究主題，從不同維度對(duì)其進(jìn)行多層級(jí)編碼。同時(shí)，結(jié)合其他信息對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)與邏輯梳理。經(jīng)過(guò)田野資料整理與文獻(xiàn)回顧，本文提出以下研究框架（圖1）：

圖1 研究框架

本研究認(rèn)為電商直播場(chǎng)域內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)時(shí)場(chǎng)景互動(dòng)深度參與直播過(guò)程；同時(shí)，在高漲的直播間競(jìng)相購(gòu)買氛圍的影響下，消費(fèi)者與消費(fèi)者、主播、品牌之間更易產(chǎn)生連接、認(rèn)同、甚至狂歡的多維雙向聯(lián)結(jié)。相較明星、商家等主播，草根導(dǎo)購(gòu)更能有效利用這一雙向互動(dòng)性以激勵(lì)消費(fèi)。一方面，草根“獨(dú)立”的推貨人身份隱匿了其與商家的利益聯(lián)結(jié)，通過(guò)專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)話術(shù)披露產(chǎn)品信息，代理用戶體驗(yàn)，從而獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。另一方面，草根導(dǎo)購(gòu)精挑細(xì)選符合草根趣味的產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)者需求。盡管這種“草根”早已被資本收編，但主播依舊需要保持表面的草根性，并精心營(yíng)造人設(shè)以持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?；谂c主播互動(dòng)而產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者愈發(fā)對(duì)主播產(chǎn)生了超越產(chǎn)品，卻又不同于仰視崇拜明星的喜愛(ài)，從而進(jìn)一步沉迷。

四、電商直播中草根導(dǎo)購(gòu)影響青年消費(fèi)行為的機(jī)制分析

不同于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式或單向度的電視廣告等產(chǎn)品營(yíng)銷模式，直播間提供了消費(fèi)者與主播的雙向互動(dòng)平臺(tái)，在實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)造與氛圍構(gòu)建下，購(gòu)物直播間儼然成為了一座新興的“消費(fèi)殿堂”。

在成為主播之前，草根導(dǎo)購(gòu)大多是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)、資源流量的個(gè)體商戶或柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)。雖然出身普通，但他們的草根身份對(duì)大眾消費(fèi)者卻意外地有著特殊的吸引力。相較明星，他們能夠從普通網(wǎng)民的角度表達(dá)內(nèi)心想法，與普通網(wǎng)民有著相同的感悟，在推銷產(chǎn)品時(shí)言語(yǔ)表達(dá)較為“接地氣”，因而更具親和力；而相比于普通網(wǎng)民，他們又更具職業(yè)性和專業(yè)性［14］。在直播間中，他們對(duì)產(chǎn)品信息給予專業(yè)介紹與評(píng)價(jià)，獲取消費(fèi)者信任；通過(guò)精選滿足大眾消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并提供額外的直播間優(yōu)惠，消費(fèi)者在信任的基礎(chǔ)上認(rèn)同產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。另一方面，主播利用草根身份營(yíng)造親和、真實(shí)的形象使消費(fèi)者最終產(chǎn)生深層次的情感依賴，甚至產(chǎn)生超出預(yù)期的消費(fèi)。

（一）雙向互動(dòng)的直播間場(chǎng)域

有別于傳統(tǒng)的線上購(gòu)物模式、平面媒體廣告、線下促銷等營(yíng)銷手段，電商直播突破了時(shí)空限制，為消費(fèi)者帶來(lái)更為多元豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。而直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特質(zhì)更為消費(fèi)者提供了深度參與的雙向互動(dòng)平臺(tái)——直播模式下的消費(fèi)者可以瀏覽、點(diǎn)贊直播，關(guān)注主播，也可以在直播間聊天框中發(fā)送“彈幕”評(píng)論直播中的產(chǎn)品，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至參與主播的選品環(huán)節(jié)。這種全民參與性迎合了草根文化中對(duì)于“賦權(quán)”的追求，使得消費(fèi)者在觀看直播和購(gòu)物的過(guò)程中能夠體驗(yàn)到更多的滿足感。

“（直播間彈幕）有的時(shí)候就想一直發(fā)，提升直播間粉絲等級(jí)，刷一下存在感。”（S8，23歲）

另一方面，草根導(dǎo)購(gòu)主播還會(huì)利用直播間內(nèi)的互動(dòng)，不斷輸出引導(dǎo)性話語(yǔ)，通過(guò)設(shè)置搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)、實(shí)時(shí)播報(bào)產(chǎn)品庫(kù)存、渲染購(gòu)買機(jī)會(huì)難得等方式營(yíng)造緊張的直播間購(gòu)買氛圍，完成對(duì)消費(fèi)者的引流。此時(shí)，處于直播間內(nèi)的消費(fèi)者宛若被卷入一場(chǎng)緊張激烈的競(jìng)賽，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接是一種低成本的參與方式，搶購(gòu)到商品則贏得勝利。一些觀眾為了從中獲得局內(nèi)人的樂(lè)趣，也會(huì)不自覺(jué)參與。同時(shí)，直播屏幕上滾動(dòng)顯示消費(fèi)者購(gòu)買情況的提示推動(dòng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)壓力。在高漲的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買氛圍與急促的直播節(jié)奏影響下，消費(fèi)者與消費(fèi)者、主播、商品之間快速形成緊密聯(lián)結(jié)，而無(wú)暇反思這種聯(lián)結(jié)的合理性。

“看著大家都搶，我就很想搶……主播會(huì)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品，我這里只有幾萬(wàn)份的貨，然后發(fā)出去就沒(méi)了。然后他一說(shuō)開(kāi)始搶了，你的手都不清楚為什么就開(kāi)始搶，就覺(jué)得搶了挺開(kāi)心，我就搶?！保⊿4，22歲）

草根導(dǎo)購(gòu)在缺乏明星光環(huán)的條件下，會(huì)更有意識(shí)地利用各種成熟的營(yíng)銷策略，以彌補(bǔ)不具備強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)的不足。限時(shí)優(yōu)惠、限量營(yíng)銷、制造競(jìng)爭(zhēng)氛圍等等，都是其嫻熟運(yùn)用的策略。

（二）草根導(dǎo)購(gòu)主導(dǎo)下的消費(fèi)場(chǎng)域

在實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景與氛圍營(yíng)造下，電商直播為消費(fèi)者與主播提供了雙向互動(dòng)平臺(tái)，二者通過(guò)多種形式的互動(dòng)共同構(gòu)建了直播間消費(fèi)場(chǎng)域。相比明星和普通商家，具備一定專業(yè)素養(yǎng)的草根導(dǎo)購(gòu)更為適合這一模式，并能在與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐步形塑青年消費(fèi)者心智，激發(fā)其更多的購(gòu)買需求，成為電商直播消費(fèi)場(chǎng)域中的主導(dǎo)者。

1.揭露產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費(fèi)需求

商家主播對(duì)于自家品牌與產(chǎn)品的介紹無(wú)法擺脫自賣自夸的嫌疑，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其話語(yǔ)持有懷疑態(tài)度。明星代言的商品，主要意在塑造品牌信息，而不在于提供產(chǎn)品信息，同時(shí)，明星代言盡管能夠利用消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”的心理，誘使消費(fèi)者把對(duì)明星個(gè)人的崇拜轉(zhuǎn)移到其推薦的產(chǎn)品。但明星與資本的關(guān)系顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者清楚認(rèn)知代言廣告的利益關(guān)系，他們往往為明星而不是產(chǎn)品買單。不論是商家主播，還是明星主播，都屬于公開(kāi)誘導(dǎo)機(jī)制［22］。商家直播的優(yōu)點(diǎn)在于可為公司節(jié)省雇代言人的費(fèi)用，明星直播的優(yōu)點(diǎn)在于吸引更多人的注意。但二者的共同缺點(diǎn)在于可信度不足。在這種情況下，草根導(dǎo)購(gòu)直播作為一種新的產(chǎn)品推介方式吸引了消費(fèi)者的青睞。

導(dǎo)購(gòu)主播的草根身份使其能夠表面維持與資本的疏離。他們既不屬于商家，又不為品牌代言，作為“獨(dú)立”的推貨人，他們擺脫了公開(kāi)的誘導(dǎo)嫌疑，“隔離”了草根與資本的利益糾纏，是消費(fèi)者與資本之間可靠的連接點(diǎn)，具備較高的產(chǎn)品推介可信度。因此，消費(fèi)者更愿意信任草根導(dǎo)購(gòu)主播的產(chǎn)品信息介紹，盡管這種草根最終會(huì)被資本收編，這些主播也逐漸成為受商家資助的隱蔽的“代言人”。但草根導(dǎo)購(gòu)主播安身立命的資本，是他們相對(duì)較高的可信度。而這種可信度，會(huì)因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品夸大其詞的宣傳或刻意掩飾其缺點(diǎn)而遭到摧毀。這正是他們要避免的。

“專業(yè)的主播不只說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好的，他也會(huì)跟你講一下這個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，有哪些缺點(diǎn)，什么都會(huì)告訴你，我就覺(jué)得挺好的，這個(gè)人挺實(shí)在的。”（S4，22歲）

除了可信度問(wèn)題，消費(fèi)者還需了解產(chǎn)品性能、功用等具體信息。然而，消費(fèi)者個(gè)人能力有限，僅靠獨(dú)立搜索難以充分掌握產(chǎn)品信息。在這種情況下，他們客觀上需要一個(gè)能夠從專業(yè)角度為自己剖析產(chǎn)品情況，分享真實(shí)使用體驗(yàn)的代理人。

草根導(dǎo)購(gòu)主播超出大眾能力的專業(yè)素養(yǎng)有利于其獲取消費(fèi)者的信賴，并順利引導(dǎo)消費(fèi)行為。在成為主播之前，草根導(dǎo)購(gòu)大多是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)、資源流量的個(gè)體商戶或柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，然而正因如此，他們往往需要掌握更多的產(chǎn)品信息與知識(shí)儲(chǔ)備，以專業(yè)性作為自身優(yōu)勢(shì)，建立起與導(dǎo)購(gòu)身份相符的專業(yè)形象，客觀、精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，借此吸引消費(fèi)者的關(guān)注并獲取初步信任。因此，他們不斷學(xué)習(xí)專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，加深對(duì)產(chǎn)品的理解程度，提升業(yè)務(wù)能力，為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品信息。

不同于著重強(qiáng)調(diào)使用感受與個(gè)人價(jià)值的明星代言，草根主播更為側(cè)重產(chǎn)品本身的具體情況，如其成分構(gòu)成、功效作用等，這些細(xì)節(jié)的披露使消費(fèi)者更能獲取全面的產(chǎn)品信息。同時(shí)，沒(méi)有流量和資源的草根主播深知消費(fèi)者的信賴是他們立足的資本，他們不會(huì)刻意掩飾產(chǎn)品缺陷或夸大產(chǎn)品功效。因此，消費(fèi)者往往認(rèn)為草根導(dǎo)購(gòu)主播在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)摒棄了個(gè)人喜惡，基于消費(fèi)者立場(chǎng)以“客觀、中立”的態(tài)度進(jìn)行推介，因而也更容易相信主播的話語(yǔ)，對(duì)其推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

同時(shí)，直播間更為主播提供了演示的平臺(tái)，他們能夠運(yùn)用專業(yè)的展示方式，可視化呈現(xiàn)產(chǎn)品的試用過(guò)程、試用體驗(yàn)和使用感受，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品性能，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象，為其確認(rèn)產(chǎn)品是否符合自身需求進(jìn)行鋪墊。

“薇婭知道自己要把產(chǎn)品的哪一些性能展示給我們消費(fèi)者看?！保⊿5，22歲）

“李佳琦會(huì)推一些護(hù)膚品嘛。就我們這個(gè)年紀(jì)（比較?。?，其實(shí)也不是說(shuō)對(duì)護(hù)膚品有多了解……但是就會(huì)聽(tīng)他幫你科普一下……而且他推薦口紅之類的彩妝的話，他會(huì)先試嘛，先在自己的臉上試，他如果覺(jué)得這個(gè)口紅是真的適合他這個(gè)膚色或者適合亞洲人膚色，他就會(huì)推薦?！保⊿4，22歲）

總體而言，初期草根主播與資本隔離，成為消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)代理人，為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品性能信息。草根身份掩飾了主播與資本的關(guān)系，導(dǎo)購(gòu)身份的專業(yè)性又顯得產(chǎn)品推介尤為“客觀”，因此，消費(fèi)者在直播間接受信息傳遞時(shí)更易信任草根導(dǎo)購(gòu)主播對(duì)于產(chǎn)品的描述，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)草根導(dǎo)購(gòu)主播的信賴，是其賴以生存和事業(yè)發(fā)展的資本，因此，他們不會(huì)輕易毀掉長(zhǎng)久積累的信譽(yù)資本，而這又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對(duì)他們的信賴。

2.草根趣味與草根利益代理人

對(duì)主播產(chǎn)生一定的信任之后，消費(fèi)者仍然需要對(duì)自身的情況和產(chǎn)品的情況進(jìn)行綜合判斷，判定產(chǎn)品真正適合自己才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。通過(guò)更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放和為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益的形象構(gòu)建，草根導(dǎo)購(gòu)主播試圖影響消費(fèi)者心智，引導(dǎo)消費(fèi)者直接對(duì)主播個(gè)人產(chǎn)生信任。

主播往往掌握著直播間商品挑選的主動(dòng)權(quán)，而草根導(dǎo)購(gòu)主播會(huì)利用這一主動(dòng)權(quán)挑選適合草根需要的產(chǎn)品，建立“草根趣味代理人”的身份地位。網(wǎng)絡(luò)名人購(gòu)物直播間銷售的產(chǎn)品往往局限于明星或網(wǎng)紅自身生活風(fēng)格、個(gè)人興趣，或是品牌代言的利益范圍；品牌直播間內(nèi)商家只會(huì)推銷自家產(chǎn)品，商品較為單一；而草根導(dǎo)購(gòu)直播不受品牌、品類的約束，直播間內(nèi)產(chǎn)品品類更為豐富多元，方便消費(fèi)者一站式購(gòu)買不同的推薦商品，打破了不同品類的購(gòu)物范圍，形成了程度更深、范圍更廣的“內(nèi)爆”，并為消費(fèi)者提供了多方面的購(gòu)物選擇，符合草根消費(fèi)者日常的購(gòu)物需求。

“李佳琦直播間就是種類多，就不像比如看S牌的產(chǎn)品，他們家那個(gè)主播就只是賣S牌的東西。但是我只想買S牌的某一種產(chǎn)品，別的我就不想聽(tīng)，所以就沒(méi)啥繼續(xù)看下去的欲望。但是李佳琦他直播間就會(huì)賣很多啊，就是比較綜合性，這樣吸引力比較大?！保⊿8，23歲）

而在產(chǎn)品挑選過(guò)程中，主播會(huì)迎合大眾消費(fèi)群體的實(shí)際需求篩選產(chǎn)品，比如一些主播會(huì)向消費(fèi)者征求產(chǎn)品意見(jiàn)，試圖滿足他們對(duì)產(chǎn)品品類的針對(duì)性要求；同時(shí)，主播也會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行篩選，直播間所展示的商品大多價(jià)格親民，包括質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨品牌、性價(jià)比高的國(guó)際平價(jià)品牌等等，以迎合大眾消費(fèi)需求。通過(guò)不斷地互動(dòng)和磨合，消費(fèi)者逐漸相信草根導(dǎo)購(gòu)主播所挑選的商品符合自身消費(fèi)需求，進(jìn)而將產(chǎn)品印象遷移至主播個(gè)人。

“就是我聽(tīng)主播的描述會(huì)覺(jué)得（這個(gè)產(chǎn)品）很好。然后產(chǎn)品詳情頁(yè)面會(huì)有評(píng)價(jià)嘛，我覺(jué)得都蠻好的，然后就買了。對(duì)，又比較便宜，那就是了?！保⊿8，23歲）

“如果我要買一個(gè)東西，我要去搜一下嘛，但是主播當(dāng)時(shí)如果推薦一個(gè)新的產(chǎn)品，我不了解的情況下，我會(huì)先買了，之后才會(huì)去搜這個(gè)是什么品牌。就比方說(shuō) H 牌我之前根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)，買了后才搜了一下，但是買了就買了，我相信李佳琦?！保⊿6，22歲）

同時(shí)，在直播過(guò)程中，草根主播會(huì)著重強(qiáng)調(diào)他們的消費(fèi)者立場(chǎng)，為消費(fèi)者的利益考慮，為觀看直播的粉絲負(fù)責(zé)。一方面，他們會(huì)盡可能向品牌方爭(zhēng)取專屬優(yōu)惠，向消費(fèi)者承諾直播間價(jià)格低于其他渠道；另一方面，當(dāng)一些品牌方無(wú)法提供合適的優(yōu)惠套餐或者做出有損消費(fèi)者的舉動(dòng)時(shí)，主播會(huì)迅速與消費(fèi)者結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，表明自己不向品牌方妥協(xié)，為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多權(quán)益和福利?；诖?，草根導(dǎo)購(gòu)主播自然地成為了草根利益代理人，消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人產(chǎn)生信任，相信其所挑選的產(chǎn)品符合自身利益。

“李佳琦打造了一個(gè)人設(shè)，他的人設(shè)就是我給我的粉絲一定是很好的。我覺(jué)得他其實(shí)用比較marketing（市場(chǎng)化）的說(shuō)法，就是他培養(yǎng)了他的粉絲的一種心智。至少李佳琦現(xiàn)在打出了一個(gè)tag（標(biāo)簽），就是我李佳琦推薦的東西，一定是對(duì)消費(fèi)者好的東西，如果東西不好，他就跟B牌說(shuō)‘不賣了，咱們就看緣分吧’，對(duì)吧？那你看到這個(gè)（行為）就會(huì)信任他?！保╓1，29歲）

消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中逐步對(duì)主播產(chǎn)生信任，認(rèn)同其推薦的產(chǎn)品符合自身需求、適合自身情況。出于這種積累的信任，他們可能在直播間內(nèi)逐漸放松警惕，從而導(dǎo)致一些非必要或沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)生。同時(shí)，盡管直播模式下消費(fèi)者可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，但當(dāng)上百萬(wàn)觀眾同時(shí)發(fā)布零散而無(wú)主題的彈幕時(shí)，信息傳遞的有效性相對(duì)較低，主播實(shí)際上牢牢地控制著話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。草根導(dǎo)購(gòu)主播通過(guò)互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更深層次的聯(lián)結(jié)，并利用這種聯(lián)結(jié)，完成對(duì)消費(fèi)者的引流；而消費(fèi)者更多處于信息接收者的位置，被動(dòng)接收著由主播傳遞出的頗具引導(dǎo)性的信息，潛移默化間改變自己的消費(fèi)行為甚至消費(fèi)觀念，不知不覺(jué)進(jìn)行更多的、更高層級(jí)的消費(fèi)。導(dǎo)購(gòu)主播通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的匹配度及購(gòu)買的必要性，不斷形塑著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣，誘使消費(fèi)者接受并追隨新的消費(fèi)方式，從而在直播間源源不斷地投入。然而，這種理念實(shí)際上只是主播在直播間場(chǎng)景中為鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)而植入的消費(fèi)觀念：不斷為自己進(jìn)行消費(fèi)，才能擁有更優(yōu)質(zhì)的生活。

“李佳琦每次都會(huì)勸你要對(duì)自己好一點(diǎn)，他會(huì)給你宣揚(yáng)你還是要買一些東西對(duì)自己好一點(diǎn)，隨便舉個(gè)例子，他會(huì)說(shuō)卸妝水一定要買好一點(diǎn)的，不然卸不干凈臉會(huì)怎樣怎樣。”（S2，21歲）

然而消費(fèi)者——特別是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)水平普通的大眾消費(fèi)者，究竟能否真正得益于這種消費(fèi)觀念不得而知。

3.情感聯(lián)結(jié)與草根導(dǎo)購(gòu)明星化

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀看與購(gòu)物體驗(yàn)累積，消費(fèi)者在直播間內(nèi)不斷沉浸，甚至產(chǎn)生了超越直播和產(chǎn)品對(duì)主播個(gè)人的喜愛(ài)，一些主播出現(xiàn)了類“明星效應(yīng)”，擁有大量專屬粉絲，并能在社交平臺(tái)引起極高的關(guān)注度和討論度。

主播通常會(huì)根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)打造人設(shè)，展現(xiàn)多元化魅力，而這對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)融入與購(gòu)買意愿有顯著正向影響［23］，有利于消費(fèi)者對(duì)他們個(gè)人人格產(chǎn)生更立體的認(rèn)知。有別于網(wǎng)紅、明星已有標(biāo)簽化的人設(shè)，草根主播的形象展示是全新的。在直播間內(nèi)，他們基于導(dǎo)購(gòu)身份，營(yíng)造全心全意為消費(fèi)者謀取福利的職業(yè)形象；直播間外，他們則通過(guò)參與各類宣傳活動(dòng)、活躍于其他社交媒體平臺(tái)樹(shù)立積極正面的新公眾人物形象：熱心公益、關(guān)注弱勢(shì)群體、奮斗勵(lì)志、親和坦率等等。通過(guò)精心的營(yíng)造，他們潛移默化地在消費(fèi)者心中滲透?jìng)€(gè)人正向魅力，贏取消費(fèi)者全方位的好感和信任，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人人格的認(rèn)可以及更深層次的情感投入。

“薇婭直播已經(jīng)融入了我的生活，吸引我的不僅是我能買到物美價(jià)優(yōu)的衣服、包包、飾品、零食等生活用品，更吸引我的是薇婭自身的人格魅力、親力親為、堅(jiān)持自己、做好自己，讓我覺(jué)得我自己也更應(yīng)該努力加油?！保∣1，31歲）

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)草根主播產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)不同于普遍意義上對(duì)明星的喜愛(ài)，“草根明星”也與真正的明星相異。傳統(tǒng)意義上人們對(duì)明星的喜愛(ài)往往基于明星個(gè)人具備某方面的突出優(yōu)勢(shì)而對(duì)其產(chǎn)生崇拜和迷戀，粉絲與明星之間是有距離的、仰視的關(guān)系。這是傳統(tǒng)單向的傳播模式帶來(lái)的結(jié)果，消費(fèi)者更多處于被動(dòng)的信息接收者的位置，接收著明星的形象塑造和傳遞的信息。但草根導(dǎo)購(gòu)主播始終維持親和真誠(chéng)的人設(shè)——無(wú)論是在直播間與團(tuán)隊(duì)、與寵物等充滿日常感的互動(dòng)，還是言語(yǔ)中不時(shí)強(qiáng)調(diào)自己“普通人”的身份，均在心理上縮短著主播與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生親近與好感。同時(shí)，頻繁更新且可不斷回放的直播影像也不斷強(qiáng)化和營(yíng)造著草根主播與消費(fèi)者的親近感。憑借這種情感聯(lián)結(jié)使一些草根主播擁有了體量龐大的粉絲群體?！斑@些主播是產(chǎn)品信息和用戶體驗(yàn)代理人領(lǐng)域的明星，也是草根趣味與草根利益代理人領(lǐng)域的明星，更是消費(fèi)者的‘貼心人’，消費(fèi)者更愿意將自己與主播之間的關(guān)系定義為‘特殊的朋友’”（W3，25歲）、“鄰家大哥哥大姐姐”（S2，21歲）。整體而言，消費(fèi)者與草根主播是平視的關(guān)系，二者是雙向的互動(dòng)模式。對(duì)于草根導(dǎo)購(gòu)主播，這種親和感、真實(shí)感和專業(yè)性是他們安身立命的資本。他們需要始終與消費(fèi)者保持一致，不掩飾產(chǎn)品的缺陷或夸大產(chǎn)品性能，也不因?yàn)楣Τ擅投淖儾莞跣?。而這又進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)他們報(bào)以更多的信任和支持，甚至當(dāng)主播直播出現(xiàn)失誤時(shí)選擇無(wú)條件相信，主播推銷數(shù)額不佳時(shí)為幫助“朋友”而進(jìn)行不必要消費(fèi)，為主播的事業(yè)規(guī)劃與未來(lái)前途出謀劃策。

“我覺(jué)得李佳琦給我的感覺(jué)更真實(shí)，個(gè)人情緒也很容易表達(dá)出來(lái)。明星都是經(jīng)過(guò)表情管理訓(xùn)練啊，還有語(yǔ)言訓(xùn)練。但他更像是朋友，就是想幫他一把的那種感覺(jué)，就像朋友開(kāi)店了，去誰(shuí)那買不是買呢，還不如去朋友家買?！保╓2，26歲）

“我覺(jué)得李佳琦本人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)還是挺清楚的，他就沒(méi)有把自己當(dāng)一個(gè)明星，他覺(jué)得他就是個(gè)主播，他就是個(gè)導(dǎo)購(gòu)。感覺(jué)他是一個(gè)活得挺明白的人?！保⊿10，22歲）

然而實(shí)際上，功成名就的“草根主播”早已與真正的草根相去甚遠(yuǎn)?！安莞餍恰钡尼绕鹫且圆莞恼嬲饬x的喪失為前提的［15］，草根導(dǎo)購(gòu)主播自興起便與資本有割舍不斷的聯(lián)系，從草根群體脫穎而出的他們離不開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)與部分商家提供的初期發(fā)展資本及有利資源；而其成名之后草根人設(shè)的維持，也正是資本操縱的結(jié)果：草根導(dǎo)購(gòu)身份有利于激發(fā)消費(fèi)者的情感投射與消費(fèi)行為，主播團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、商家由此獲得更為可觀的利潤(rùn)。當(dāng)這些主播始終良好地經(jīng)營(yíng)著專業(yè)性與親和力并存的草根導(dǎo)購(gòu)形象，其與資本的關(guān)系也始終被隱匿，消費(fèi)者亦處于資本隱蔽的控制之中。

五、結(jié)論與討論

本研究聚焦草根導(dǎo)購(gòu)直播，探討了草根導(dǎo)購(gòu)主播吸引大眾消費(fèi)者，尤其是青年女性消費(fèi)群體的信任、喜愛(ài)并激發(fā)其購(gòu)買行為的運(yùn)作機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，在雙向互動(dòng)的購(gòu)物直播間場(chǎng)域，相比商家主播或明星主播，草根導(dǎo)購(gòu)主播能更好利用草根性與專業(yè)性，引導(dǎo)消費(fèi)需求，成為草根趣味代理人。在這一過(guò)程中，二者始終保持平視的雙向互動(dòng)模式，消費(fèi)者逐漸從對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn)同延伸至對(duì)主播個(gè)人的喜愛(ài)與依賴。

值得反思的是，草根導(dǎo)購(gòu)主播既扮演著消費(fèi)者的代理人，同時(shí)也是資本的代言人。出身草根的他們有著簡(jiǎn)單而親近的質(zhì)樸感，更易與大眾消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而他們與資本的利益關(guān)聯(lián)也更易被掩蓋。盡管消費(fèi)者始終以積極的姿態(tài)進(jìn)入直播間這所消費(fèi)殿堂，認(rèn)為草根導(dǎo)購(gòu)主播可以代理自己的消費(fèi)趣味，并會(huì)為自己爭(zhēng)取最大化利益，從而愈發(fā)投放情感依賴，但這反而在某種程度上印證了消費(fèi)者主體性的消弭——表面上看，消費(fèi)者從中得到了更多的優(yōu)惠，收獲了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，然而實(shí)際上，他們?cè)诓蛔灾那闆r下陷入了新的消費(fèi)“鐵籠”，選擇的自由和思考的空間很大程度上被高漲的消費(fèi)熱情和信任情感所壓制，消費(fèi)的自由在資本更為隱蔽的控制下逐漸流失。草根消費(fèi)者追求性價(jià)比、追求物美價(jià)廉、追求高利用率的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，恰恰被草根導(dǎo)購(gòu)主播這種隱蔽的誘導(dǎo)機(jī)制所利用。