王 維，孟 韜

1 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049 2 東北財經(jīng)大學(xué) 國際商學(xué)院，遼寧 大連 116025

引言

目前，品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)聚集顧客、管理顧客知識的主要場所。為促進企業(yè)更好地利用顧客創(chuàng)新成果，企業(yè)界和學(xué)界對品牌社區(qū)進行了大量探索和研究。隨著品牌社區(qū)中顧客互動的加深，品牌社區(qū)也呈現(xiàn)出社會網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特征[1-2]?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)視角，目前學(xué)者們主要從社會網(wǎng)絡(luò)分析和嵌入視角對品牌社區(qū)進行研究，而對社區(qū)中顧客網(wǎng)絡(luò)屬性造成的結(jié)果的關(guān)注卻相對較少。然而，根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中中心性較高[3-4]和富有結(jié)構(gòu)洞的個體[5-6]往往擁有更強的創(chuàng)新能力。但是，品牌社區(qū)中中心性較高和富有結(jié)構(gòu)洞的顧客是否會做出相應(yīng)的創(chuàng)新行為，以及其創(chuàng)新行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制如何，目前并未有研究涉及。

通過已有研究可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新行為的產(chǎn)生大多源于個體對內(nèi)外部環(huán)境的正面感知[7-8]以及其帶來的舒適感。而在品牌社區(qū)中，顧客的舒適感來自于顧客的社區(qū)體驗。良好的社區(qū)體驗?zāi)軌驗轭櫩蛣?chuàng)造更加正向的心理感知[9]，促進顧客的舒適感?；诖耍狙芯恳陨鐓^(qū)體驗為研究視角，研究品牌社區(qū)中顧客的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如何影響社區(qū)體驗，以及如何通過社區(qū)體驗影響顧客的創(chuàng)新行為，以此拓展網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為之間關(guān)系的研究。

1 相關(guān)研究評述

1.1 品牌社區(qū)與顧客創(chuàng)新行為

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)的發(fā)展。作為在線社區(qū)的一種，品牌社區(qū)受到營銷學(xué)者的廣泛關(guān)注[10]。品牌社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)的以品牌認同聚集起來的用戶群體[11-12]，品牌社區(qū)的建立為企業(yè)維持顧客關(guān)系、管理顧客知識提供了有效途徑[13]。目前，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的品牌社區(qū)，通過社區(qū)來管理自己的顧客，增強顧客認同，以實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前對品牌社區(qū)的研究主要關(guān)注社區(qū)參與[10]、品牌忠誠[14]和顧客創(chuàng)新[15-16]等方面，關(guān)于社區(qū)參與的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客特征、社會特征和社區(qū)信息特征等相關(guān)因素對顧客參與的促進作用[10]，以及社區(qū)參與帶來的品牌忠誠[15]。而在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)W者們也進行了一定的研究。

自從VARGO et al.[17]提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客創(chuàng)新就成為營銷和創(chuàng)新學(xué)者關(guān)注的熱點。顧客創(chuàng)新是指由顧客對產(chǎn)品或服務(wù)提出的新設(shè)想或進行的改進[18]。作為一種企業(yè)的外部創(chuàng)新來源，顧客創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要組成部分，并且創(chuàng)造了大量的社會福利。目前學(xué)界對該領(lǐng)域的研究主要基于用戶創(chuàng)新、價值共創(chuàng)和顧客創(chuàng)新3個概念進行。其中，用戶創(chuàng)新與顧客創(chuàng)新一樣，只是對創(chuàng)新主體的不同定義，而價值共創(chuàng)強調(diào)在顧客與企業(yè)的互動過程中對各自提供的資源進行整合，最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造[19]，是從價值角度闡釋的顧客創(chuàng)新。本研究使用顧客創(chuàng)新的概念，在品牌社區(qū)中，顧客的創(chuàng)新行為大致可分為兩類[20]：一是學(xué)與消費，如顧客對于其他顧客反饋的信息的思考以及對相關(guān)使用技能的提升; 二是做與生產(chǎn)，如在社區(qū)中發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法，參與品牌或其他顧客發(fā)起的項目等。具體來說，品牌社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為可以體現(xiàn)為王曉川等[21]歸納的顧客參與產(chǎn)品調(diào)查、探討產(chǎn)品的未來發(fā)展、反饋和揭示產(chǎn)品缺陷、對競爭品牌進行對比分析、評價和宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等活動。由于顧客創(chuàng)新能夠促進企業(yè)的創(chuàng)新績效，為企業(yè)帶來更強的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)都在自己的社區(qū)中收集顧客創(chuàng)新思想[22]，而學(xué)界也從匹配[23]、動機[15]、社區(qū)氛圍和感知[19,24]等方面對品牌社區(qū)中的創(chuàng)新行為進行探索。

綜上可知，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了品牌社區(qū)的發(fā)展。通過對顧客的集聚，品牌社區(qū)蘊含著大量的顧客知識，目前學(xué)界已經(jīng)開始關(guān)注品牌社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為，但主要從個體和組織等方面進行研究。然而，隨著顧客在品牌社區(qū)中嵌入程度的深入，社區(qū)中社會網(wǎng)絡(luò)的作用也愈發(fā)凸顯[1-2]，而且社會網(wǎng)絡(luò)也早已被證實是影響品牌社區(qū)參與的重要因素之一[10]。但是，已有以社會網(wǎng)絡(luò)視角直接考察品牌社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為的研究卻相對較少。

1.2 社會網(wǎng)絡(luò)與品牌社區(qū)

作為一種社會學(xué)理論視角，社會網(wǎng)絡(luò)理論早在20世紀(jì)70年代就得到管理學(xué)者的關(guān)注。社會網(wǎng)絡(luò)理論作為一個關(guān)注行動者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的理論，主要關(guān)注個體或組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中行動者之間的關(guān)系以及行動者的嵌入性對其行為的影響[25]。在社會網(wǎng)絡(luò)理論中，行動者指社會網(wǎng)絡(luò)中的個體單元，包括社會中的個人和組織等。目前，社會網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略[4]、組織[8]和營銷[26-27]等多個領(lǐng)域，其研究對象也橫跨個體、團隊和組織等多個方面。而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，個體嵌入程度的深入凸顯了社區(qū)中的社會網(wǎng)絡(luò)[2]，因此，很多學(xué)者基于社會網(wǎng)絡(luò)理論對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行研究。

最為廣泛的是應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)分析進行的研究，如WANG et al.[28]對以某化妝品博主為核心的虛擬社區(qū)進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，肖邦明等[29]對淘寶網(wǎng)交易型社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)分析。另外，一些學(xué)者也使用問卷調(diào)查方法對品牌社區(qū)中的社會網(wǎng)絡(luò)因素進行研究，并且主要關(guān)注用戶在社區(qū)之中的嵌入性[30-31]。此外，還有一些學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)中的特殊結(jié)構(gòu)進行研究，如周志民等[27,32]對品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)中心性進行的研究。

綜上，品牌社區(qū)中社會網(wǎng)絡(luò)因素的凸顯帶動了以社會網(wǎng)絡(luò)視角進行的品牌社區(qū)研究，但學(xué)者們更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)[28]以及顧客在網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性[30]，對網(wǎng)絡(luò)中特殊位置用戶的研究稍顯不足。另外，開放式創(chuàng)新帶來了企業(yè)對顧客創(chuàng)新的關(guān)注，而根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中存在一些因其結(jié)構(gòu)特殊而獲得更多資源優(yōu)勢的行動者，這類行動者往往表現(xiàn)出更強的創(chuàng)新能力[3,5]，但已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中這類特殊位置的研究并未直接關(guān)注其對顧客創(chuàng)新行為的影響。已有對網(wǎng)絡(luò)中特殊位置用戶的研究采用提名法進行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，但提名法能夠獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)有限。

1.3 中心性和結(jié)構(gòu)洞

在社會網(wǎng)絡(luò)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)絡(luò)位置的行動者由于其位置的獨特性獲得不同類型的資源，而這些資源又影響行動者的行為和特征。其中，學(xué)者們關(guān)注最多的就是中心性和結(jié)構(gòu)洞這兩種位置屬性。

中心性是指行動者位于網(wǎng)絡(luò)中心的程度，能夠反映行動者在網(wǎng)絡(luò)中受歡迎的程度。由于網(wǎng)絡(luò)中心位置的行動者有較強的資源、信息和各種社會連接的控制力，因此，中心性可以衡量行動者的位置、地位、社會聲望、職務(wù)特權(quán)性或優(yōu)越性等。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，中心性包含度中心性、接近中心性、中介中心性和特征向量中心性等多種類型[33]。其中，度中心性可以衡量行動者控制范圍的大小，在網(wǎng)絡(luò)中具有較高度中心性的行動者擁有更大的影響力、擁有更多的社會支持。根據(jù)關(guān)系指向的不同，度中心性也可分為入度中心性和出度中心性。接近中心性是以行動者與其他行動者的距離計算的中心程度，中介中心性代表行動者作為信息媒介者的能力，特征向量中心性是考慮行動者相鄰節(jié)點數(shù)量和重要性的一種中心性。目前學(xué)界已經(jīng)從戰(zhàn)略和組織等各領(lǐng)域?qū)χ行男赃M行了探討，其中關(guān)注最多的就是度中心性，并且發(fā)現(xiàn)中心性與企業(yè)創(chuàng)新[34]和個體創(chuàng)新[3]等多個方面的關(guān)系。也有學(xué)者在品牌社區(qū)中研究中心性的影響，如周志民等[32]對社區(qū)中咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性和情感網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范、知識共享之間關(guān)系的研究。

結(jié)構(gòu)洞是指兩個關(guān)系之間的非冗余關(guān)系[35]。結(jié)構(gòu)洞描述了這樣一種現(xiàn)象，即在社會網(wǎng)絡(luò)中，行動者與某些行動者存在直接聯(lián)系，但與某些行動者不存在直接聯(lián)系或出現(xiàn)關(guān)系間斷，從整體來看仿佛網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴。目前學(xué)者們對結(jié)構(gòu)洞的研究主要集中在企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，認為行動者在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢主要來源于網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的中介機會。在網(wǎng)絡(luò)中，行動者占據(jù)結(jié)構(gòu)洞越多，就越能與其他彼此不相連的群體建立關(guān)系，通過對各群體之間信息的控制，獲得更多的資源優(yōu)勢。同時，由于結(jié)構(gòu)洞連接著不同類型的異質(zhì)性資源，往往具有更高的創(chuàng)新能力[6]。盡管目前對于個體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞的研究不多，但已有研究發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)洞與個體創(chuàng)新[6]、品牌社群承諾[27]、個體離職意愿[36]之間存在顯著的關(guān)系。

綜上所述，在與創(chuàng)新相關(guān)的研究中，中心性和結(jié)構(gòu)洞都能為行動者帶來更多資源，具備一定的信息優(yōu)勢，因此，這兩種屬性被廣泛探討。目前，學(xué)者們已經(jīng)在多種情景下證實了中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠為行動者帶來更高的創(chuàng)新能力[3,5]。而在經(jīng)營中企業(yè)更關(guān)注實際的創(chuàng)新結(jié)果，尤其是對于品牌社區(qū)中的顧客管理。因此，這類高創(chuàng)新能力顧客如何產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為是品牌社區(qū)管理中的關(guān)鍵問題。然而，目前并未有研究回答社區(qū)中中心性和結(jié)構(gòu)洞屬性更高的顧客是否以及如何產(chǎn)出更多的顧客創(chuàng)新行為這一問題。因此，本研究從顧客在社區(qū)中的體驗出發(fā)，研究顧客在社區(qū)中的位置屬性與其創(chuàng)新性行為之間的關(guān)系，以求解決這一問題。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)位置與社區(qū)體驗

作為顧客價值的一部分，體驗一直是學(xué)者們關(guān)注的重點。在已有研究中，體驗經(jīng)常以品牌體驗[37]、用戶體驗[38]和顧客體驗[39]等概念形式出現(xiàn)，隨著社區(qū)研究的不斷深入，學(xué)者們開始重視社區(qū)體驗。社區(qū)體驗是指消費者在在線社區(qū)互動過程中獲得的全方位的體驗[40]。學(xué)界對社區(qū)體驗的研究可以分為兩大類，一類是源于NAMBISAN et al.[40]提出的實用、享樂、社會和使用4種類型的在線社區(qū)體驗。如CHEN et al.[41]對其中的兩個維度與社區(qū)成員滿意的研究。另外一類是基于顧客體驗這一概念發(fā)展而來的社區(qū)體驗研究。如KYRIAKOU et al.[42]進行的3D打印社區(qū)的體驗研究；沙振權(quán)等[43]基于中國品牌社區(qū)實際對社區(qū)體驗進行定義，并將其劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗3個維度。沙振權(quán)等[43]的分類得到了其他學(xué)者的認同[9]，盡管目前學(xué)術(shù)界對社區(qū)體驗的劃分存在兩種不同類型，但是這兩種分類的內(nèi)涵卻十分統(tǒng)一。由于沙振權(quán)等[43]和黃敏學(xué)等[9]使用的三維度社區(qū)體驗是在中國品牌社區(qū)使用的成熟分類方式，因此本研究也采用該劃分方式，研究以信息體驗、娛樂體驗和互動體驗3個維度構(gòu)成的社區(qū)體驗。信息體驗是指社區(qū)成員獲取或共享信息的體驗，娛樂體驗是指通過瀏覽社區(qū)中的內(nèi)容而獲得的輕松愉快的感覺的體驗，互動體驗是指社區(qū)成員通過社區(qū)與他人交流和溝通的體驗。

在社會網(wǎng)絡(luò)中，行動者具有不同的中心性和結(jié)構(gòu)洞這兩種網(wǎng)絡(luò)屬性。在品牌社區(qū)中，顧客參與社區(qū)，通過發(fā)帖和回帖能夠獲得一定的關(guān)注，這種社區(qū)中知識分享的互動關(guān)系集聚起來就形成了社區(qū)中的互動網(wǎng)絡(luò)，而該網(wǎng)絡(luò)中的一些顧客因為發(fā)布了精品帖子而得到其他成員的廣泛關(guān)注，具有較高的中心性；同時，顧客也會因為經(jīng)常瀏覽或參與不同成員發(fā)布帖子的互動而接觸到異質(zhì)性的群體，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞[35]。然而，顧客在社區(qū)中互動形成的網(wǎng)絡(luò)不同于線下形成的社會網(wǎng)絡(luò)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸程度有限，大多數(shù)顧客在社區(qū)中的關(guān)系呈現(xiàn)出比較松散的特征，信息交互次數(shù)相對較少。因此，本研究主要關(guān)注度中心性，所講的中心性也主要指顧客在社區(qū)中的度中心性。

對于中心性較高的行動者，其在組織中往往是被其他行動者所熟知，而且往往因其專業(yè)知識或個人特征而受到網(wǎng)絡(luò)中其他行動者的尊敬[44]，擁有較高聲譽。此外，中心性較高的成員也會由于聲譽良好而得到組織成員更多的支持[36]。在品牌社區(qū)中同樣如此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中高中心性顧客能夠發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)的信息，同樣有更高的影響力[45]，并且這種基于中心性的專家地位也使顧客在網(wǎng)絡(luò)中有更正向的情感和更高的滿意度[46]，促進顧客在社區(qū)中收獲更好的體驗。具體而言，中心性較高的社區(qū)成員有更高的聲譽和地位，能夠在社區(qū)中較為輕松地分享產(chǎn)品信息，獲得更好的信息體驗。在與其他成員的互動中，由于自身有更高的社區(qū)地位，也會獲得更多的尊敬，因此，也會擁有更好的互動體驗。由于中心性較高的顧客在社區(qū)中擁有較高的地位，其在社區(qū)中也能獲得更多的社區(qū)支持[36]，在瀏覽社區(qū)的過程中，中心性較高的顧客也能獲得更多的愉悅感，因此，會有更好的娛樂體驗。因此，本研究提出假設(shè)。

H1品牌社區(qū)成員中心性與社區(qū)體驗正相關(guān)。

H1a品牌社區(qū)成員中心性與信息體驗正相關(guān)。

H1b品牌社區(qū)成員中心性與娛樂體驗正相關(guān)。

H1c品牌社區(qū)成員中心性與互動體驗正相關(guān)。

對于富有結(jié)構(gòu)洞的顧客，①因其在社區(qū)中能夠接觸到不同類型的顧客群體，可以獲得更多的非冗余信息。通過對這些信息的整合，該顧客能夠擁有較大的信息優(yōu)勢[35]，因此，能夠獲得更好的信息體驗。②由于占據(jù)結(jié)構(gòu)洞越多，顧客有更多的機會在社區(qū)不同群體中傳遞不同類型的知識，因其能夠為不同群體提供更新更具異質(zhì)性的信息，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客也因此擁有一定的控制優(yōu)勢[47]，在與其他成員的互動中，能夠占據(jù)優(yōu)勢地位，因此，能夠獲得更好的互動體驗。③富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠從不同群體中獲得異質(zhì)性信息，進而增加顧客的品牌承諾，更樂于傳遞品牌信息解決社區(qū)成員問題[27]，因此，能夠促進顧客在社區(qū)中產(chǎn)生愉快體驗，促進其娛樂體驗。因此，本研究提出假設(shè)。

H2品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與社區(qū)體驗正相關(guān)。

H2a品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與信息體驗正相關(guān)。

H2b品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與娛樂體驗正相關(guān)。

H2c品牌社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)洞屬性與互動體驗正相關(guān)。

2.2 社區(qū)體驗與顧客創(chuàng)新行為

顧客創(chuàng)新行為是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)提出的新設(shè)想或進行的改進[18]。在品牌社區(qū)中，顧客創(chuàng)新行為表現(xiàn)為顧客參與產(chǎn)品調(diào)查、探討產(chǎn)品的未來發(fā)展、反饋和揭示產(chǎn)品缺陷、對競爭品牌進行對比分析、評價和宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等[16,21]。當(dāng)顧客在品牌社區(qū)獲得良好的體驗后，顧客會通過在品牌社區(qū)中幫助其他社區(qū)成員或者企業(yè)以進行回饋，促進顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生。根據(jù)傳統(tǒng)的顧客體驗研究，良好的體驗?zāi)艽龠M顧客的品牌意識[48]，增強顧客對品牌的正向態(tài)度[49]，促進顧客做出有利于品牌的行為[37]。同時，在品牌社區(qū)的相關(guān)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)好的社區(qū)體驗可以促進成員在社區(qū)中的知識分享[50]，提高顧客對產(chǎn)品及企業(yè)的正向態(tài)度[40]，促進品牌忠誠[9]等。當(dāng)顧客在品牌社區(qū)中獲得良好的體驗后，顧客對企業(yè)和社區(qū)成員的好感會提升，同時，顧客也會將這種好的體驗歸于與企業(yè)或其他顧客互動的結(jié)果?；谄髽I(yè)創(chuàng)造的好的社區(qū)體驗，顧客會做出幫助企業(yè)的行為，做出更多的創(chuàng)新行為回報企業(yè)?；谏鐓^(qū)其他成員帶來的社區(qū)體驗的提升，顧客也會通過與其他成員互動交流來回報，體現(xiàn)在參與社區(qū)成員之間關(guān)于產(chǎn)品的討論和交流等創(chuàng)新活動方面。因此，本研究提出假設(shè)。

H3品牌社區(qū)成員的社區(qū)體驗與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3a品牌社區(qū)成員的信息體驗與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3b品牌社區(qū)成員的娛樂體驗與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

H3c品牌社區(qū)成員的互動體驗與顧客創(chuàng)新行為正相關(guān)。

2.3 社區(qū)體驗的中介作用

作為網(wǎng)絡(luò)中的位置屬性，中心性和結(jié)構(gòu)洞已經(jīng)被學(xué)者們證實能夠產(chǎn)生更強的創(chuàng)新績效，但相關(guān)研究主要集中在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)[3]和企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)[5]。在品牌社區(qū)中，中心性較高且富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠獲得更多的信息和資源優(yōu)勢，也會有更強的創(chuàng)新能力。然而，創(chuàng)新能力并不等于更多的創(chuàng)新行為。根據(jù)已有研究，創(chuàng)新行為大多來源于個體對自身的感知或個體對環(huán)境的感知所帶來的舒適感[7,16,51]。當(dāng)具有較強的舒適感時，顧客更樂意進行創(chuàng)新活動。在品牌社區(qū)中，顧客的社區(qū)體驗正是這種必須的舒適感。當(dāng)中心性較大或富有結(jié)構(gòu)洞的顧客通過自身的信息和資源優(yōu)勢獲得更好的社區(qū)體驗后，才會有更高的創(chuàng)新意愿，才會做出更多的創(chuàng)新行為。因此，本研究認為，盡管中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠為顧客帶來更高的創(chuàng)新能力，但真正做出創(chuàng)新行為是在顧客獲得更好的社區(qū)體驗的基礎(chǔ)上。因此，本研究提出假設(shè)。

H4社區(qū)體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4a信息體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4b娛樂體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H4c互動體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)中心性與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5社區(qū)體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5a信息體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5b娛樂體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

H5c互動體驗在社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與顧客創(chuàng)新行為之間起中介作用。

基于以上分析，本研究框架見圖1。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究考慮品牌社區(qū)活躍度、顧客創(chuàng)新活動數(shù)量和社區(qū)用戶規(guī)模，選擇小米社區(qū)作為研究對象。作為中國品牌社區(qū)建設(shè)和顧客創(chuàng)新活動的領(lǐng)先者，小米擁有手機、電腦、平板、手環(huán)等多種產(chǎn)品線，用戶規(guī)模龐大。目前，小米社區(qū)擁有近60個論壇子板塊，顧客創(chuàng)新活動較為活躍，是進行本研究的理想選擇。

本研究數(shù)據(jù)包含社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)兩部分。社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是指基于社會網(wǎng)絡(luò)分析計算出來的結(jié)構(gòu)洞和中心性的相關(guān)數(shù)據(jù)，需要通過收集社區(qū)中顧客之間互動關(guān)系進行計算。本研究采用的用來構(gòu)建社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)的基本關(guān)系單元為發(fā)帖-回帖這一互動關(guān)系。在已有對顧客社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的研究中，有學(xué)者使用問卷法直接對顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行測量[31]，但以問卷法獲取的數(shù)據(jù)測量網(wǎng)絡(luò)中顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)誤差較大；也有學(xué)者通過提名法進行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建并計算顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)[27,32]，但提名法由于提名數(shù)量的有限性，無法獲得網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)，對于用戶數(shù)量龐大的虛擬社區(qū)來說存在一定的局限性。目前，有學(xué)者使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件構(gòu)建社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本關(guān)系通常使用好友關(guān)系[52]和互動關(guān)系[27,32,53]兩類。在本研究中，小米社區(qū)并未提供廣泛的好友功能，但提供了基于帖子的互動關(guān)系，通過調(diào)查帖子的參與者，可以獲得社區(qū)成員之間的互動關(guān)系。本研究通過爬蟲軟件獲得互動關(guān)系數(shù)據(jù)，通過互動關(guān)系構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，然后通過計算獲得個體結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。本研究的問卷數(shù)據(jù)主要通過測量社區(qū)成員的社區(qū)體驗和顧客創(chuàng)新行為獲得。本研究于2017年4月下旬利用爬蟲軟件進行數(shù)據(jù)爬取，爬取除兩個非互動板塊“爆米花”和“積分商城”之外的56個社區(qū)板塊的數(shù)據(jù)。爬取中主要采集發(fā)帖人和回帖人的用戶名和帖子URL地址，帖子URL地址的生成具有一定的順序性，能夠幫助識別發(fā)帖時間。由于社區(qū)板塊中最多只能提供各板塊1 000頁的數(shù)據(jù)，而部分熱門板塊的1 000頁帖子間隔時間較短，但所有板塊的數(shù)據(jù)中均能夠覆蓋半年的互動周期。因此，本研究選擇小米社區(qū)中半年內(nèi)的互動數(shù)據(jù)構(gòu)建互動網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)URL地址識別帖子發(fā)表的先后順序，本研究共識別88 487條帖子。通過對數(shù)據(jù)的預(yù)處理，剔除無人回復(fù)的帖子和自己回復(fù)自己的閉環(huán)數(shù)據(jù)，得到2 501 391條關(guān)系對。在構(gòu)建有向網(wǎng)絡(luò)時，本研究以發(fā)帖人指向回帖人，最終得到2016年10月19日至2017年4月19日包含405 590個節(jié)點的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。

由于本研究構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)為2017年4月19日之前半年時間的互動網(wǎng)絡(luò)，為保證社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)預(yù)測因變量的有效性，本研究對其他變量采用滯后處理，于2017年4月24日至5月16日收取問卷數(shù)據(jù)。通過在社區(qū)中發(fā)帖并且向社區(qū)用戶發(fā)送私信邀請的方式收集問卷，向總參與數(shù)大于30的用戶發(fā)放問卷邀請，總參與數(shù)等于用戶介紹頁面的發(fā)帖與回帖數(shù)之和。為保證問卷數(shù)據(jù)與社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)匹配，本研究以贈送小米產(chǎn)品的方式吸引用戶填答問卷。最終，本研究共收集問卷396份，剔除填答時間過短和各題項分?jǐn)?shù)完全一樣的無效問卷70份，以及未填答用戶名的問卷65份，得到261個樣本。其中，有7個樣本的結(jié)構(gòu)洞數(shù)值為0，在實際的社區(qū)參與中存在大量只觀看而不參與的顧客，沒有參與社區(qū)互動的顧客不會占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置，即結(jié)構(gòu)洞數(shù)值為0。而樣本中僅有7個結(jié)構(gòu)洞為0的顧客，并且都有一定的參與值，因此，這7個樣本并不能準(zhǔn)確代表未參與調(diào)研的更為廣泛的結(jié)構(gòu)洞屬性為0的顧客，本研究剔除這7個樣本。最終獲得254個有效樣本，有效樣本率為64.141%。表1給出本研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征。從研究樣本的注冊時間和登陸頻率看，大部分調(diào)查對象屬于小米社區(qū)中的主要參與者，因此，本研究樣本具有一定的代表性。樣本的學(xué)歷和年齡也符合小米社區(qū)參與者的人口特征。性別以男性為主，因為小米是以電子產(chǎn)品為核心的企業(yè)，男性用戶對電子產(chǎn)品更感興趣，前人對于小米社區(qū)的實地調(diào)研問卷中也顯示出以男性為主的樣本結(jié)構(gòu)[9,21,54]。因此，本研究認為該性別比例是可以接受的。

表1 樣本分布Table 1 Sample Distribution

3.2 變量測量

本研究變量包括網(wǎng)絡(luò)變量和問卷變量兩部分。通過復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析軟件Pajek 5.01計算網(wǎng)絡(luò)變量中的中心性和結(jié)構(gòu)洞，計算方法如下。

結(jié)構(gòu)洞測量網(wǎng)絡(luò)連接中空洞位置的大小。本研究使用Pajek 5.01提供的基于限制度的結(jié)構(gòu)洞計算指標(biāo)[33]。本研究中，限制度指網(wǎng)絡(luò)中顧客利用結(jié)構(gòu)洞的受限程度，有

(1)

q≠i，j

對于用問卷測量的其他變量，本研究均采用中國已有研究中成熟量表，使用Likert 7點評分法測量其他變量，各變量測量量表如下。

采用沙振權(quán)等[43]和黃敏學(xué)等[9]的量表測量信息體驗、娛樂體驗、互動體驗3種體驗。測量信息體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區(qū)中，我可以獲取一些對我有用的信息或資料”“當(dāng)遇到難題時，我會到小米社區(qū)中尋求資料”“我愿意為小米社區(qū)中的其他成員提供我知道的信息”；測量娛樂體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區(qū)中，我的心情可以得到放松”“在小米社區(qū)中，我能緩解壓力”“我覺得小米社區(qū)中的內(nèi)容(文字和圖片等)很有趣”；測量互動體驗的量表包括3個題項，分別為“在小米社區(qū)中，我可以與想法相似的人進行交流”“在小米社區(qū)中，我可以獲得來自其他成員的支持和鼓勵”“我覺得我可以給社區(qū)其他成員留下很深的印象”。

參考趙建彬等[16]的量表測量顧客創(chuàng)新行為，包括6個題項，分別為“我經(jīng)常創(chuàng)造性地解決產(chǎn)品問題”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出各種不同的新點子”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出大量的新點子”“我經(jīng)常在社區(qū)中提出新創(chuàng)意和想法”“我經(jīng)常提出一些與眾不同的觀點”“我經(jīng)常提出富有原創(chuàng)性且實用的解決方法”。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 描述性統(tǒng)計分析

表2給出各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。信息體驗、娛樂體驗、互動體驗、顧客創(chuàng)新行為的均值分別為6.108、5.168、5.192和4.225，說明社區(qū)成員信息體驗相對較高，社區(qū)中顧客創(chuàng)新行為并不太多。另外，中心性的均值為120.461，極大值為3 549，但中位數(shù)為23，說明中心性大多較小，樣本分布非正態(tài)。結(jié)構(gòu)洞的均值為0.866，極小值為0.436，中位數(shù)為0.903，說明該指標(biāo)大多大于0.900，分布非正態(tài)。由于樣本的中心性和結(jié)構(gòu)洞并非正態(tài)數(shù)據(jù)，并且本研究樣本中男性遠遠多于女性，因此使用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型SmartPLS 2.0進行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法在評估模型時對樣本量和殘差分布沒有嚴(yán)格的限制，不需要潛變量和顯變量服從嚴(yán)格的正態(tài)分布假設(shè)，適用于檢測非正態(tài)或者偏態(tài)分布的數(shù)據(jù)，并且偏最小二乘法也適用于檢測復(fù)雜模型以及樣本量相對較少的模型[55]，因此適合于本研究的數(shù)據(jù)分析。

表2 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果Table 2 Results for Descriptive Statistics Analysis

4.2 信度和效度檢驗

本研究使用SmartPLS 2.0檢驗樣本的信度和效度[55]，表3給出各變量的信度和效度檢驗結(jié)果，表4給出各變量之間的交叉載荷。由表3可知，各變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.750，CR值均大于0.850，說明問卷具有良好的信度。對于聚合效度，各變量的AVE值均大于0.650；同時，所有題項在其自身因子上的因子載荷均大于0.700，表明各變量具有良好的聚合效度。對于區(qū)分效度，由表3可知，各變量的AVE值的平方根均大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)；同時，由表4可知，所有題項共析出6個因子，且所有題項在自身因子上的載荷都高于在其他因子上的載荷，說明變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表3 量表的信度和效度檢驗結(jié)果Table 3 Results for Reliability and Validity Test of Scales

表4 交叉載荷結(jié)果Table 4 Cross Loading Results

4.3 共同方法偏差

本研究采用不同方法測量自變量和因變量，能夠有效減少共同方法偏差，采用用戶實際的互動數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)計算自變量，其余變量使用問卷測量。同時，本研究對問卷數(shù)據(jù)進行Harman單因子檢驗，在未旋轉(zhuǎn)時第1個因子解釋總變異的43.734%。由于問卷測量的4個變量中3個變量屬于同一變量的3個維度，因此單因素解釋總變異相對較大，但也小于臨界值50%。綜上可知，本研究的共同方法偏差問題不是非常嚴(yán)重。

4.4 假設(shè)檢驗

本研究采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型SmartPLS 2.0對各假設(shè)進行檢驗，使用Bootstrapping方法估計路徑系數(shù)的顯著性，設(shè)置抽樣次數(shù)為5 000，表5給出假設(shè)檢驗的相關(guān)結(jié)果。由表5可知，中心性與娛樂體驗顯著正相關(guān)，β=0.116，p<0.010；中心性與互動體驗顯著正相關(guān)，β=0.135，p<0.010。H1b和H1c得到驗證。中心性與信息體驗的關(guān)系并不顯著，p>0.050，H1a未得到驗證。因此，H1得到部分驗證。結(jié)構(gòu)洞與娛樂體驗顯著正相關(guān)，β=0.158，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與互動體驗顯著正相關(guān)，β=0.183，p<0.050。H2b和H2c得到驗證。結(jié)構(gòu)洞與信息體驗之間的關(guān)系不顯著，p>0.050，H2a未得到驗證。因此，H2得到部分驗證。本研究測量信息體驗包含獲取信息和輸出信息兩個方面[9,43]，一些中心性高的個體通過發(fā)表熱門帖子而獲得較高的中心性，其在社區(qū)中往往是輸出信息，而結(jié)構(gòu)洞的實際體現(xiàn)是顧客接觸不同群體，獲取非冗余信息，在社區(qū)中更多的是獲取信息。因此，中心性和結(jié)構(gòu)洞對信息體驗的促進作用并未得到驗證的一個可能原因是中心性或結(jié)構(gòu)洞更多的是對應(yīng)信息體驗的某一方面?；芋w驗與顧客創(chuàng)新行為顯著正相關(guān)，β=0.461，p<0.010，H3c得到驗證。而信息體驗和娛樂體驗與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系并不顯著，p>0.050，H3a和H3b未得到驗證。因此，H3得到部分驗證。信息和娛樂體驗與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系未得到驗證，一個可能的原因是社區(qū)中的顧客創(chuàng)新行為體現(xiàn)在顧客在社區(qū)中的發(fā)帖和回帖行為中，并且創(chuàng)新的產(chǎn)生更多依賴于顧客之間的互動所產(chǎn)生的靈感，因此，與其他兩種體驗相比，互動體驗是促進顧客創(chuàng)新行為的核心因素。模型的擬合度通過R3來判定[32]，本研究中娛樂體驗、互動體驗和顧客創(chuàng)新行為的R2分別為0.046、0.062和0.273，表明路徑關(guān)系中等，可以接受，表明模型擬合度良好[32]。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Table 5 Results for Hypotheses Test

由于信息體驗和娛樂體驗對顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系沒有得到驗證，因此，對于H4和H5的檢驗只考慮互動體驗。對于中介效應(yīng)的分析，本研究采用Sobel檢驗方法[56]，通過計算間接效應(yīng)值和間接效應(yīng)值的z值進行中介效應(yīng)顯著性的判斷，本研究計算3種間接效應(yīng)的z值，分別為Sobelz值、Aroianz值和Goodmanz值。在本研究中，標(biāo)準(zhǔn)誤使用上述抽樣5 000次時得到的標(biāo)準(zhǔn)誤。表6給出中介效應(yīng)檢驗結(jié)果，中心性通過互動體驗對顧客創(chuàng)新行為影響的間接效應(yīng)值為0.062，p<0.010；結(jié)構(gòu)洞通過互動體驗對顧客創(chuàng)新行為影響的間接效應(yīng)值為0.084，p<0.050。因此，H4c和H5c得到驗證，H4和H5部分成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果Table 6 Test Results for Mediating Effect

根據(jù)互動關(guān)系的方向，度中心性可分為入度中心性和出度中心性，為了進一步探索網(wǎng)絡(luò)中心性對顧客創(chuàng)新行為的影響，本研究將中心性劃分為入度中心性和出度中心性，并探究這兩個變量的作用。根據(jù)前文所述，本研究在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時是以發(fā)帖人為互動關(guān)系的出發(fā)點，以回帖人為互動關(guān)系的指向點。

因此，較高的入度中心性表示顧客回帖更多，較高的出度中心性表示顧客帖子被回復(fù)的較多。表7給出基于這兩種中心性的分析結(jié)果，娛樂體驗、互動體驗和顧客創(chuàng)新行為的R2分別為0.052、0.068和0.273，表明模型擬合良好。入度中心性與娛樂體驗顯著正相關(guān)，β=0.125，p<0.010；入度中心性與互動體驗顯著正相關(guān)，β=0.134，p<0.010；入度中心性與信息體驗的關(guān)系未得到驗證，p>0.050。另外，入度中心性也能通過互動體驗間接影響顧客創(chuàng)新行為，效應(yīng)值為0.062，p<0.010。出度中心性與娛樂體驗和互動體驗的關(guān)系未得到驗證。結(jié)構(gòu)洞與娛樂體驗顯著正相關(guān)，β=0.154，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與互動體驗顯著正相關(guān)，β=0.180，p<0.050；結(jié)構(gòu)洞與信息體驗之間的關(guān)系未能得到驗證，p>0.050。另外，結(jié)構(gòu)洞也能通過互動體驗間接影響顧客創(chuàng)新行為，效應(yīng)值為0.083，p<0.050。

表7 基于入度中心性和出度中心性的假設(shè)檢驗結(jié)果Table 7 Hypothesis Testing Results for the In-degree Centrality and Out-degree Centrality

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究通過爬取用戶客觀互動數(shù)據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)對品牌社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)進行研究，對254份匹配數(shù)據(jù)進行實證分析，得出以下結(jié)果。

(1)品牌社區(qū)中中心性高的顧客有更好的娛樂體驗和互動體驗。在品牌社區(qū)中，擁有較高中心性的顧客一般均有較高的社會地位，受到社區(qū)其他成員的尊敬，在瀏覽社區(qū)時更可能獲得輕松愉悅的社區(qū)體驗。同時，由于中心性高代表著更高的社會地位，在社區(qū)互動中也會促進互動的順利進行，產(chǎn)生更好的社區(qū)互動體驗。

(2)品牌社區(qū)中富有結(jié)構(gòu)洞的顧客有更好的娛樂體驗和互動體驗。在品牌社區(qū)中，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客往往能夠接觸到更多非冗余信息，獲取更多新知識，促進其在社區(qū)中的認同感。當(dāng)富有結(jié)構(gòu)洞的顧客處于被認同的環(huán)境中，能夠獲得更多的愉悅、放松的體驗。另外，富有結(jié)構(gòu)洞的顧客連接著社區(qū)中不相連的群體，擁有更強的控制優(yōu)勢，在互動中往往能夠提出差異化的想法，因此有更好的互動體驗。

(3)品牌社區(qū)中互動體驗好的顧客更傾向于做出顧客創(chuàng)新行為。盡管體驗的好壞會影響顧客輸出知識的傾向和做出創(chuàng)新行為的傾向，但在品牌社區(qū)中，顧客的創(chuàng)新行為往往直接產(chǎn)生在其發(fā)布的帖子或者對帖子的回復(fù)中，這種創(chuàng)新行為在社區(qū)中就是一種互動行為。因此，顧客對于社區(qū)互動質(zhì)量的感知和自身互動體驗的好壞直接影響其做出創(chuàng)新行為的傾向。

(4)品牌社區(qū)中中心性較高或者富有結(jié)構(gòu)洞的顧客能夠通過其所在的網(wǎng)絡(luò)位置獲得更好的互動體驗，進而產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠給行動者更強的創(chuàng)新能力，但在品牌社區(qū)中，顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生需要以顧客感知到更好的互動體驗為前提，并且中心性和結(jié)構(gòu)洞能夠促進顧客產(chǎn)生更好的互動體驗，使其處于更舒適的環(huán)境中，進而促進知識的輸出和顧客創(chuàng)新行為。

(5)促進顧客有更好體驗以及產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為的核心因素是顧客在社區(qū)中的回帖行為而非收到他人的回復(fù)。在品牌社區(qū)中，用戶回帖行為一般是在用戶仔細閱讀了相關(guān)帖子之后產(chǎn)生的行為。對于用戶而言，其回帖時更專注于對社區(qū)內(nèi)容的了解和學(xué)習(xí)，因此能夠帶給回帖人更好的社區(qū)體驗。但對于收到他人回帖的情況，由于帖子發(fā)出后，產(chǎn)生大量的互動，降低了發(fā)帖人對他人回帖的專注程度；同時，回帖人的大部分回帖內(nèi)容也是簡單無效的非互動內(nèi)容，如“看看”“好貼”“值得收藏”等。這兩種結(jié)果使發(fā)帖人得到回復(fù)時并不能產(chǎn)生高質(zhì)量的互動，因此，也無法對其社區(qū)體驗起促進作用。

5.2 研究意義

本研究拓展了社會網(wǎng)絡(luò)理論的應(yīng)用范圍，同時，不同于已有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)位置與行動者創(chuàng)新能力關(guān)系的研究，本研究基于社區(qū)體驗視角，對個體網(wǎng)絡(luò)位置屬性和顧客創(chuàng)新行為進行研究，拓展了社會網(wǎng)絡(luò)理論。此外，本研究對顧客創(chuàng)新行為的研究也有助于豐富企業(yè)創(chuàng)新理論。

①品牌社區(qū)的建立給企業(yè)提供了獲取顧客創(chuàng)新成果的有效途徑，在品牌社區(qū)中，位于網(wǎng)絡(luò)中心或者占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的顧客有更強的創(chuàng)新能力，也會做出更多的創(chuàng)新行為。因此，企業(yè)應(yīng)該對有高創(chuàng)新能力以及更高可能性做出創(chuàng)新成果的顧客進行識別并進行差異化管理，如為這類特殊顧客劃分不同的用戶群組。②互動體驗是促進顧客創(chuàng)新行為的直接因素。因此，在社區(qū)管理方面，可以通過設(shè)計積分系統(tǒng)，增加對互動的獎勵，促進社區(qū)互動，為顧客營造更好的社區(qū)體驗。③中心性較高和富有結(jié)構(gòu)洞的顧客實現(xiàn)更好的互動體驗后，能夠產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為。因此，企業(yè)可以對這些顧客制定差異化體驗策略，促進其在社區(qū)中的創(chuàng)新行為。例如，可以在企業(yè)的線下線上活動中積極邀請這類顧客參與，為其營造更好的互動體驗，也可以給這些顧客開放更多的社區(qū)參與權(quán)限，促使其產(chǎn)生更好的互動體驗。④回復(fù)帖子對形成良好社區(qū)體驗更加重要，但目前大多數(shù)品牌社區(qū)中僅對發(fā)帖有一定的獎勵措施，如“精華帖”等，而對回復(fù)帖子的激勵不足。因此，在品牌社區(qū)的管理上可以設(shè)置“有道理”“認真評”以及更多的積分獎勵措施，鼓勵顧客參與回帖，以增強顧客的社區(qū)體驗。

5.3 局限和展望

①由于研究數(shù)據(jù)的局限，本研究在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時僅使用了互動關(guān)系，并且僅對網(wǎng)絡(luò)中的中心性和結(jié)構(gòu)洞進行研究，而不同類型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及其他類型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可能對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生不同的影響。因此，后續(xù)研究可以關(guān)注品牌社區(qū)中其他類型的互動關(guān)系以及其他類型的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，以拓展本研究。②本研究的數(shù)據(jù)并未支持信息體驗和娛樂體驗的相關(guān)機制，未來研究可以細分信息體驗，在不同的品牌社區(qū)進行研究，進一步研究顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生機制。③本研究僅在小米社區(qū)中使用一種中心性進行研究，未來研究也可以結(jié)合更多社區(qū)或板塊的對比研究，探索不同類型中心性在不同社區(qū)中的作用。④本研究采用一手問卷數(shù)據(jù)測量用戶參與，未來研究可開發(fā)合適的客觀數(shù)據(jù)測量顧客在社區(qū)中的創(chuàng)新等參與行為。