趙嘉

去年此時(shí)，恐怕沒(méi)人能夠想到，2021年，這個(gè)“后疫情時(shí)代”的新起點(diǎn)，我們生活及工作的節(jié)奏仍處于突發(fā)疫情的控制之下。中秋節(jié)剛過(guò)，便傳來(lái)消息，自2021年9月21日0時(shí)起，哈爾濱市巴彥縣興隆鎮(zhèn)（興隆林業(yè)局有限公司街道辦事處）的利民家園小區(qū)和安民家園小區(qū)調(diào)整為中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，哈爾濱市對(duì)全市人員開(kāi)展核酸檢測(cè)。而9月20日當(dāng)天，福建新增42例本土確診病例。

2021年時(shí)間已過(guò)大半，分散的、點(diǎn)狀的疫情隨時(shí)會(huì)改變我們的預(yù)期和活動(dòng)。中秋節(jié)后的“十一”假期，不少人的出行安排再次調(diào)整——就像今年春節(jié)那樣。

面對(duì)開(kāi)放和封閉相互交錯(cuò)的節(jié)奏，多數(shù)人不再盲目恐慌，但也會(huì)面臨隨時(shí)調(diào)整心態(tài)和下一步計(jì)劃的考驗(yàn)。疫情的影響已不局限在健康層面，我們關(guān)注的是，它對(duì)我們的生活態(tài)度、我們的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生哪些實(shí)質(zhì)性的改變？

從去年開(kāi)始，我們就在思考如何在當(dāng)年的金字招牌消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷里，通過(guò)問(wèn)題的設(shè)置發(fā)現(xiàn)生活的變化，例如：經(jīng)過(guò)疫情這段特殊時(shí)期，我發(fā)現(xiàn)了生活中許多沒(méi)它不行的產(chǎn)品/我發(fā)現(xiàn)了生活中許多其實(shí)不那么重要的產(chǎn)品。

而在今年，我們提出的問(wèn)題是：過(guò)去一年，你對(duì)嘗試新產(chǎn)品、新品牌的態(tài)度是什么？我們獲得的答案里，有65.67%的消費(fèi)者展現(xiàn)出了熱衷的態(tài)度，其中食品酒飲、美容護(hù)膚、日常服裝是他們最熱衷嘗鮮的三大品類(lèi)。更有意思的態(tài)度來(lái)自于“究竟哪些特質(zhì)的新產(chǎn)品和新品牌更能激發(fā)你的嘗試欲”的回答，其中選擇新口味和新功能的占比都在50%左右——相比之下，新代言人、新的售賣(mài)方式、跨界聯(lián)名等在“前疫情時(shí)代”頗受歡迎的方式，如今不再贏得多數(shù)人的認(rèn)可。

如果說(shuō)去年的疫情誘發(fā)了消費(fèi)態(tài)度之變，那么在2021年，這種態(tài)度變化之深已經(jīng)促成中國(guó)消費(fèi)社會(huì)來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)被設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)消費(fèi)的模式，點(diǎn)燃新鮮感是促成消費(fèi)的重要手段，但這兩年，當(dāng)不確定性成為常態(tài)，消費(fèi)熱忱也會(huì)隨之降溫，取而代之的是更為根本的意愿，新口味、新功能，是身體能夠接收到的最直接的信號(hào)，滿(mǎn)足的也是更為本能的需求。

消費(fèi)者變得更為實(shí)際，這給品牌們提出了切實(shí)的挑戰(zhàn)，但也能從另一個(gè)層面證明品牌的韌性。從7月6日至8月13日，我們邀請(qǐng)受訪者圍繞58個(gè)品類(lèi)的1763個(gè)品牌來(lái)做“推薦”和“失望”的評(píng)估，最終獲得5777份有效問(wèn)卷。共有19個(gè)品牌邁過(guò)3年考驗(yàn)期當(dāng)選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、CHANEL、飛利浦、光明乳業(yè)、好利來(lái)、盒馬鮮生、Keep、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、順豐速運(yùn)、天貓國(guó)際、王者榮耀、網(wǎng)易云音樂(lè)、微信、西西弗書(shū)店、小米、宜家、優(yōu)衣庫(kù)、云南白藥。

這個(gè)名單相比2020年增加了5個(gè)品牌：CHANEL、光明乳業(yè)、飛利浦、王者榮耀、西西弗書(shū)店——在如此嚴(yán)峻的消費(fèi)環(huán)境嬗變和消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)軌的背景下，“金字招牌”這幾個(gè)字，含金量尤高。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志創(chuàng)立13年來(lái)，經(jīng)歷了從周刊轉(zhuǎn)為月刊，一直以觀察者和記錄者的角色密切關(guān)注72批商業(yè)品牌的成長(zhǎng)。對(duì)于今年這樣的轉(zhuǎn)折之變，我們深知業(yè)界人士都想深入探討。于是，我們決定，就在9月末的金秋時(shí)節(jié)，雜志攜旗下兩大IP“新一線(xiàn)城市研究所”和“未來(lái)預(yù)想圖”，與眾多受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌相聚在上海，舉辦“抓住未來(lái)——新機(jī)會(huì)，新空間，新活力·2021年金字招牌暨新國(guó)貨榜單發(fā)布會(huì)”活動(dòng)，為期兩天。

兩天的活動(dòng)議程排得很滿(mǎn)，除了兩份榜單的發(fā)布，新一線(xiàn)城市研究所還首次發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)園區(qū)魅力排行榜”，《第一財(cái)經(jīng)》雜志創(chuàng)立5年的“未來(lái)預(yù)想圖”也組織了一場(chǎng)分論壇，探討5年來(lái)生活方式領(lǐng)域的有趣變化和發(fā)展趨勢(shì)——在后疫情時(shí)代，我們更渴望和大家見(jiàn)面，也更期待精彩的討論乃至爭(zhēng)論，我們相信，更劇烈的變革，恰是新活力的催化劑。