栗宗愛(ài)，馬 玲，景劍雄

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,安徽 馬鞍山 243002)

隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告與人們的生活漸行漸遠(yuǎn)，廣告行業(yè)發(fā)生了新的變革。國(guó)內(nèi)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，2019年移動(dòng)廣告規(guī)模已占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例的83.8% ，且近幾年還一直保持著高速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)媒體廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的現(xiàn)有研究成果較少，且技術(shù)的不斷發(fā)展使移動(dòng)媒體廣告日新月異，故其設(shè)計(jì)相關(guān)理論研究不足。此外，有關(guān)移動(dòng)媒體廣告?zhèn)惱淼难芯可婕岸鄬W(xué)科研究?jī)?nèi)容，屬于新的學(xué)術(shù)交叉點(diǎn)。本文創(chuàng)新性地將移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)放入廣告?zhèn)惱韺W(xué)的視角進(jìn)行討論，為移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)研究開(kāi)辟了廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的新視域。研究移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理，不僅僅是理論方面的考量，更是實(shí)踐方面的迫切需要。

一、移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理價(jià)值

正如廣告學(xué)家威廉·阿倫斯所說(shuō)：“廣告通過(guò)玩弄我們的情感，向我們?cè)S諾更高的社會(huì)地位、知名度、以及性感來(lái)操作我們的購(gòu)買(mǎi)行為?！眰鹘y(tǒng)媒體廣告的傳播模式為“點(diǎn)對(duì)面”的方式，而大數(shù)據(jù)技術(shù)下移動(dòng)媒體廣告的傳播模式則為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式。因此，相比傳統(tǒng)媒體廣告，移動(dòng)媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾轿?、跨時(shí)間和跨空間特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了廣告主體與廣告客體之間的互動(dòng)傳播特點(diǎn)。主體與客體間具有相互性，客體不再是被動(dòng)的信息接收者，可能也會(huì)參與媒體信息的生產(chǎn)與傳播，這就導(dǎo)致了廣告主體與廣告客體界限模糊，如圖1所示。

移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理的產(chǎn)生與發(fā)展，是對(duì)廣告設(shè)計(jì)的理性判斷與升華，具有深刻的價(jià)值論基礎(chǔ)。價(jià)值是指客體對(duì)主體的效用，也就是用戶或消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)媒體廣告的反饋，是在廣告主體與廣告客體之間的關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生而來(lái)的，主體與客體之間的相互關(guān)系就是價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

圖1 主體與客體關(guān)系圖

二、移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理失范的問(wèn)題及原因

(一)主觀故意

移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)中的“故意”，是指廣告主體的主觀心態(tài)是故意的，明知廣告設(shè)計(jì)存在廣告?zhèn)惱淼膯?wèn)題，還放任這種問(wèn)題發(fā)生的心理狀態(tài)。移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理體系中主觀故意體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，移動(dòng)媒體廣告形式夸張與信息虛假?！翱鋸埵菫榱藛l(fā)、引起消費(fèi)者的想象力和加強(qiáng)廣告宣傳的力度而采取的一種表現(xiàn)方法?！毙问娇鋸?jiān)趶V告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用，通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)圖像視覺(jué)沖擊力。但是，文案或圖像過(guò)度的夸張表達(dá)往往引起消費(fèi)者的誤解，從而影響消費(fèi)者v告之地。移動(dòng)媒體虛假?gòu)V告問(wèn)題、原因及危害如圖2所示。對(duì)于移動(dòng)媒體上虛假?gòu)V告的認(rèn)定，國(guó)內(nèi)法律的表達(dá)含糊不清，使得廣告主體有機(jī)可乘。

圖2 移動(dòng)媒體虛假?gòu)V告問(wèn)題、原因及危害

第二，移動(dòng)媒體廣告圖文低俗。移動(dòng)媒體廣告在設(shè)計(jì)時(shí)利用豐富的表達(dá)方式吸引用戶的注意，從而使用戶記住品牌來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。但現(xiàn)下廣告主因過(guò)度追求利益，利用低俗的圖文來(lái)吸引用戶眼球的現(xiàn)象比比皆是。此類廣告不僅需要批評(píng)，更需要糾正其價(jià)值觀。移動(dòng)媒體廣告低俗營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題、原因及危害如圖3所示，究其根本原因是廣告主在廣告設(shè)計(jì)策劃中過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)效益。更重要的是，移動(dòng)媒體廣告受眾具有多樣性，傳遞低俗色情內(nèi)容更易誤導(dǎo)少年兒童。

圖3 移動(dòng)媒體廣告低俗營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題、原因及危害

第三，移動(dòng)媒體廣告精準(zhǔn)投放與強(qiáng)制收視。傳播技術(shù)的發(fā)展可能讓移動(dòng)媒體廣告日新月異，大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入使移動(dòng)媒體廣告走向一個(gè)極端。根據(jù)用戶特征和需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送的廣告，是企業(yè)在對(duì)用戶習(xí)慣或需求等信息進(jìn)行收集分析整合之后設(shè)計(jì)的推送方式，為用戶提供良好的體驗(yàn)。但隨之而來(lái)的是不計(jì)其數(shù)的廣告信息，廣告已經(jīng)達(dá)到了無(wú)孔不入的境地。在使用移動(dòng)媒體某平臺(tái)時(shí)，有第三方平臺(tái)同時(shí)處于在線狀態(tài)，用戶隱私信息被肆意收集。以利益為目的的移動(dòng)平臺(tái)和廣告主互相合作，雖然實(shí)現(xiàn)了各自收益的最大化，但這種以損害用戶的隱私權(quán)為代價(jià)的同時(shí)，阻礙了廣告業(yè)和諧發(fā)展，屬于主觀故意的不道德的行為。而強(qiáng)制收視的移動(dòng)媒體廣告，是利用受眾無(wú)可選擇的處境或視聽(tīng)器官的天然感應(yīng)性造成對(duì)信息的被迫接受，如跳出式廣告、漂浮式廣告、插屏廣告等。移動(dòng)媒體廣告侵權(quán)問(wèn)題、原因及危害如圖4所示。

(二)主觀過(guò)失

移動(dòng)媒體廣告主應(yīng)當(dāng)考慮到廣告設(shè)計(jì)可能存在廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題，但因自身大意而沒(méi)有預(yù)見(jiàn)以致問(wèn)題發(fā)生的心理態(tài)度便是主觀過(guò)失。此外，過(guò)失中另一種情況是“有認(rèn)識(shí)的過(guò)失”，指移動(dòng)媒體廣告主已經(jīng)考慮到廣告設(shè)計(jì)存在失范，但輕率地相信問(wèn)題不會(huì)發(fā)生的心理態(tài)度。移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理體系中主觀過(guò)失體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

圖4 移動(dòng)媒體廣告侵權(quán)問(wèn)題、原因及危害

第一，移動(dòng)媒體廣告跨文化傳播倫理沖突。廣告的跨文化傳播也被稱為跨國(guó)或國(guó)際廣告，指的是廣告信息在不同的文化共同體之間的傳播。廣告通過(guò)移動(dòng)媒體對(duì)目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)展開(kāi)宣傳活動(dòng)，移動(dòng)媒體傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)使得廣告在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)面臨的異質(zhì)文化的障礙更加明顯，其主要倫理困境為跨文化傳播中的種族歧視。例如某國(guó)際品牌推出視頻廣告“起筷吃飯”，內(nèi)容卻是用小棍子形狀的餐具來(lái)吃意大利食物，奇怪的使用方法在情感上很難讓中國(guó)人接受，并且廣告設(shè)計(jì)中的宣傳、策劃、配音被質(zhì)疑存在歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化和刻意丑化中國(guó)人物的現(xiàn)象?？陀^來(lái)看，該品牌遭遇滑鐵盧正是因?yàn)閺V告主在進(jìn)入不同的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有仔細(xì)考慮跨文化傳播帶來(lái)的倫理沖突。

第二，移動(dòng)媒體廣告原創(chuàng)不足。創(chuàng)意是廣告的靈魂，失去創(chuàng)意的廣告將變成蒼白的叫賣(mài)和空洞的皮囊。然而有些移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者對(duì)借鑒存在誤解，使其陷入了一個(gè)創(chuàng)意的怪圈，創(chuàng)意不再是基于現(xiàn)實(shí)各方面的要素，也非調(diào)研總結(jié)得出的原創(chuàng)思想，而是一場(chǎng)凌駕于借鑒之上的設(shè)計(jì)實(shí)踐。除照搬照抄外，另一種情況是有創(chuàng)意而原創(chuàng)不足。某化妝品牌推出一則一鏡到底的移動(dòng)媒體廣告“化身一九三一美女特工”，民國(guó)風(fēng)的廣告創(chuàng)意有口皆碑，單微信平臺(tái)閱讀量就超過(guò) 3 000萬(wàn)。廣告設(shè)計(jì)中插畫(huà)素材來(lái)源于明星劇照、商業(yè)圖片等，廣告涉及侵權(quán)。對(duì)于設(shè)計(jì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，臨摹、借鑒是學(xué)習(xí)的一部分，但將此類廣告作為商用便是打著擦邊球在抄襲。究其根本原因是廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者素質(zhì)不高，職業(yè)道德缺失，任其作品在法律的邊緣試探，這種可預(yù)見(jiàn)卻輕信能夠避免制裁的廣告行為是移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者的主觀過(guò)失。

第三，移動(dòng)媒體廣告中公益性廣告營(yíng)銷(xiāo)失策。公益廣告活動(dòng)的目的是推廣有利于社會(huì)的行為規(guī)范和道德觀念的意識(shí)。而移動(dòng)媒體公益性廣告營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際是商業(yè)廣告去其商業(yè)化性質(zhì)，用來(lái)增加用戶好感度的營(yíng)銷(xiāo)方式。部分移動(dòng)媒體廣告只是披著公益皮囊，很難有效地解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。面對(duì)廣告主的主觀過(guò)失所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)失策，更需要一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案來(lái)完善廣告運(yùn)作模式。媒體營(yíng)銷(xiāo)的道德綁架，透支用戶的同情心，甚至還會(huì)營(yíng)造一種陰暗壓抑的氛圍，讓觀眾流淚、感動(dòng)。這種媒體營(yíng)銷(xiāo)并非主觀故意，而是其過(guò)度渲染悲情氣氛的主觀過(guò)失，偏離了公益本質(zhì)。公益所要傳達(dá)的是人性的真、善、美，應(yīng)該是真實(shí)的、催人向善的、積極美好的力量，而不是販賣(mài)用戶情感和過(guò)度的煽情，此類公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)異于飲鴆止渴。

(三)客觀意外

一些廣告設(shè)計(jì)在客觀上雖然造成了不盡如人意的結(jié)果，但其原因并非源于故意或過(guò)失，而是由于不能預(yù)見(jiàn)的原因，在刑法理論上一般定義為意外事件。移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理體系中客觀意外體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，移動(dòng)媒體廣告形象代言人行為失范。移動(dòng)媒體環(huán)境下信息的過(guò)剩，使得用戶的“注意力”成為廣告主爭(zhēng)取的目標(biāo)。越來(lái)越多的廣告主在產(chǎn)品宣傳上依賴于品牌形象代言人，用其社會(huì)認(rèn)知度和影響力來(lái)吸引用戶“注意力”，從中獲利。新《廣告法》也將廣告代言人納入其中，從移動(dòng)媒體廣告需求和傳達(dá)內(nèi)容，將使用形象代言人的廣告劃分為代言人推薦類和代言人演示類。移動(dòng)媒體信息傳播速度驚人，使得用戶在價(jià)值觀、審美和生活等方面或多或少地受到了他人的影響。使用形象代言人的廣告費(fèi)力小，收益大，在廣告設(shè)計(jì)中錚錚佼佼。但是，形象代言人個(gè)人品行及形象的失范，對(duì)品牌是意外的挫傷。一旦廣告形象代言人被丑聞纏上，品牌形象勢(shì)必會(huì)大受損壞，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)生聯(lián)想，所謂一榮俱榮，一損俱損。

第二，移動(dòng)媒體廣告輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤。移動(dòng)媒體環(huán)境在一定程度上革新了輿論表達(dá)的固有模式，使用戶發(fā)揮著輿論引導(dǎo)與監(jiān)督的職責(zé)。但是輿論的力量不可小覷，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種外部性監(jiān)督方式，在發(fā)揮監(jiān)督作用的同時(shí)，它所營(yíng)造的輿論壓力也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出本身合理的界限。實(shí)踐中，廣告的執(zhí)法和監(jiān)管屬于政府管理部門(mén)責(zé)任，大眾所形成的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督也具有合法性。一方面，用戶對(duì)移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注及輿論監(jiān)督，這有利于廣告活動(dòng)的正常運(yùn)行。另一方面，移動(dòng)媒體上產(chǎn)生的輿論，可能會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生偏見(jiàn)甚至偏激性的質(zhì)疑。失真的輿論如同害群之馬影響用戶正確選擇與判斷，感性的聲音可能激起一片嘩然，輿論同時(shí)也成為移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)中潛在威脅。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督有時(shí)可能只代表一部分人的利益，其借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃控制輿情發(fā)展。移動(dòng)媒體平臺(tái)具有隱蔽性、開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，這使得移動(dòng)端輿論具有一定的自由性。輿論的普遍性使其具有無(wú)形而巨大的影響力，多重自由之下產(chǎn)生了良莠不齊的輿論現(xiàn)狀。

三、完善移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理的對(duì)策

法律、監(jiān)管制度的缺失與技術(shù)的推波助瀾造成了移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理中“主觀故意”的問(wèn)題，制度的規(guī)范是完善移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理體系的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上來(lái)解決“主觀過(guò)失”的問(wèn)題，需要處理行業(yè)運(yùn)行模式與廣告從業(yè)者的廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)，從內(nèi)部消化廣告設(shè)計(jì)倫理失范。因此，完善移動(dòng)媒體廣告“他律”、加強(qiáng)廣告主體“自律”和強(qiáng)化全民素質(zhì)，對(duì)于移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理體系的完善來(lái)說(shuō)缺一不可。

(一)主觀故意中移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理問(wèn)題的對(duì)策

移動(dòng)媒體廣告的主觀故意行為是由于其經(jīng)濟(jì)屬性中利益最大化的特性所造成的失范。移動(dòng)媒體廣告主和設(shè)計(jì)從業(yè)者很可能冒著違背職業(yè)道德的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)使廣告盡可能達(dá)到吸引用戶眼球的目的。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)媒體新的廣告發(fā)布平臺(tái)如雨后春筍般的出現(xiàn)，使得法律與平臺(tái)審查監(jiān)督制度的更新無(wú)法跟上移動(dòng)媒體廣告的快速發(fā)展。對(duì)此，有以下幾點(diǎn)對(duì)策：

第一，健全移動(dòng)媒體廣告法制建設(shè)?，F(xiàn)有廣告法規(guī)對(duì)于移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)的違法行為處罰力度較低且不全面，一定程度上助長(zhǎng)了廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的出現(xiàn)?；诖耍紫软殢姆傻膶用鎭?lái)思考，加大對(duì)移動(dòng)媒體廣告違背道德倫理、違法、違規(guī)現(xiàn)象的懲罰力度，將互為表里的法律法規(guī)與道德倫理規(guī)范進(jìn)行融合，從源頭將移動(dòng)媒體廣告納入倫理規(guī)范之中。其一，針對(duì)移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)合理制定并細(xì)化相關(guān)法規(guī)。我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》雖然對(duì)新媒體廣告進(jìn)行了約束，但其效力偏低，落實(shí)程度與執(zhí)行力度均無(wú)法保證。而《廣告法》雖然詳細(xì)地對(duì)廣告的違法行為進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋龊徒缍?，但由于其僅針對(duì)傳統(tǒng)違法廣告，對(duì)移動(dòng)媒體廣告領(lǐng)域的相關(guān)情況的約束較少。因此，現(xiàn)階段急需一部針對(duì)移動(dòng)媒體領(lǐng)域的法律，用以規(guī)制相關(guān)的違法行為，以此來(lái)保證移動(dòng)媒體廣告環(huán)境的和諧進(jìn)步和相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。其二，針對(duì)移動(dòng)媒體廣告問(wèn)題中主觀故意的違法行為頒布司法解釋。這為司法工作人員在相關(guān)案件的審理中提供切實(shí)有效的依據(jù)，保證法律法規(guī)的正確落實(shí)，進(jìn)而一定程度上避免由于司法人員的主觀判斷導(dǎo)致的冤假錯(cuò)案，保障相關(guān)法律的權(quán)威性和公信力。其三，針對(duì)移動(dòng)媒體廣告問(wèn)題中主觀故意的違法行為發(fā)布案例指導(dǎo)。移動(dòng)媒體廣告法律法規(guī)在現(xiàn)階段仍未成形，發(fā)布對(duì)其案例指導(dǎo)，在促進(jìn)其不斷完善的同時(shí)，也有助于構(gòu)建相對(duì)完善的監(jiān)管體系。此外，補(bǔ)充的案例指導(dǎo)還有助于發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，從而形成新的條文或法案。

第二，建立移動(dòng)媒體廣告監(jiān)督機(jī)制。保證移動(dòng)媒體廣告?zhèn)惱淼赖陆ㄔO(shè)的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)便是建立起監(jiān)督機(jī)制。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)的監(jiān)督檢查力度，完善社會(huì)監(jiān)督功能。同時(shí)，構(gòu)建和規(guī)范用戶和消費(fèi)者自發(fā)成立的大眾監(jiān)督組織，遵守相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)移動(dòng)媒體進(jìn)行監(jiān)督，向相關(guān)管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)和投訴，建立起完善的移動(dòng)媒體廣告監(jiān)督機(jī)制。

第三，優(yōu)化移動(dòng)媒體廣告投放策略。新《廣告法》中要求，現(xiàn)有的廣告活動(dòng)都必須具有明顯的廣告標(biāo)識(shí)。但是侵犯隱私權(quán)與壟斷性地占有用戶注意力資源的移動(dòng)媒體廣告觸目皆是。基于此，筆者針對(duì)移動(dòng)媒體廣告投放中存在的問(wèn)題提出以下相應(yīng)策略。其一，針對(duì)精準(zhǔn)投放進(jìn)行隱私保護(hù)，搭建數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)與隱私的關(guān)聯(lián)性密切，發(fā)布隱私保護(hù)管理辦法，確保用戶的隱私，對(duì)窺探隱私的企業(yè)核查處理，最終把該隱私保護(hù)核查歸入廣告主體績(jī)效評(píng)價(jià)之中。其二，移動(dòng)媒體廣告從強(qiáng)制收視轉(zhuǎn)向訴諸文化。新媒體環(huán)境下的移動(dòng)媒體廣告迸發(fā)出新的理念與內(nèi)涵，傳統(tǒng)廣告的“強(qiáng)制”將被“軟廣告”所代替，也就是用某種文化的理念，以一種不知不覺(jué)的方式影響潛在用戶和消費(fèi)者。在產(chǎn)品供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)代，文化成為廣告創(chuàng)意中至關(guān)重要的一部分。

(二)主觀過(guò)失中移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理問(wèn)題的對(duì)策

廣告主體自律觀念的薄弱和廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)的不足，是引發(fā)移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理中主觀過(guò)失的原因。因此，以自律為基礎(chǔ)，培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)的倫理意識(shí)，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的教育，同時(shí)以商業(yè)公益性廣告為例，完善其運(yùn)作模式，共同創(chuàng)造健康、和諧、有序的移動(dòng)媒體廣告氛圍。

第一，培養(yǎng)移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理意識(shí)。在移動(dòng)媒體環(huán)境下，遵循創(chuàng)意至上的同時(shí)，也必須要有廣告設(shè)計(jì)倫理意識(shí)，對(duì)“技術(shù)理性”的追求有所弱化，對(duì)“價(jià)值理性”的追求則有所強(qiáng)化。當(dāng)下西方已有許多高校開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體道德教育課程，設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)倫理學(xué)課程。我國(guó)更注重網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)技術(shù)性的教育，基本不涉及倫理問(wèn)題的教育，以致部分學(xué)生習(xí)慣性借鑒優(yōu)秀作品進(jìn)行模仿，從而在進(jìn)入商業(yè)圈后并沒(méi)有意識(shí)到版權(quán)的重要性，甚至認(rèn)為媒體端的廣告設(shè)計(jì)是技術(shù)上的事情，與廣告?zhèn)惱頍o(wú)關(guān)。培養(yǎng)移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理意識(shí)需要做到以下幾點(diǎn)：其一，健全主體的責(zé)任意識(shí)。只有不斷提高廣告主體的倫理道德意識(shí)，才能從源頭上杜絕相關(guān)的廣告問(wèn)題。其二，樹(shù)立正確的價(jià)值觀。要讓設(shè)計(jì)從業(yè)者了解正確價(jià)值觀的意義，讓正確的價(jià)值觀成為設(shè)計(jì)從業(yè)者的自覺(jué)使命。其三，完善行業(yè)廣告設(shè)計(jì)倫理教育。培養(yǎng)倫理意識(shí)是立德樹(shù)人根本任務(wù)的內(nèi)在要求，在商業(yè)誘惑和市場(chǎng)刺激下，廣告設(shè)計(jì)不僅僅是企業(yè)或設(shè)計(jì)從業(yè)者自我隨性的創(chuàng)意活動(dòng)，更應(yīng)成為一種具有倫理色彩的善行。

第二，移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)“以人為本”。只能傳授設(shè)計(jì)技巧不能培育設(shè)計(jì)品德是廣告設(shè)計(jì)教育中的缺失。正如廣告大師菲利普·科特勒所說(shuō)：“廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)主要的因素，創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒體。”根據(jù)他的理論，移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意必然要經(jīng)歷由內(nèi)至外的改變，傳播需更加注重新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。移動(dòng)媒體的普及，正是屬于廣告媒體的創(chuàng)新，極大地影響了廣告設(shè)計(jì)，使得從業(yè)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮新的問(wèn)題，即用戶在快速變化的信息中所面臨的興趣問(wèn)題與互動(dòng)問(wèn)題，過(guò)于簡(jiǎn)單的傳達(dá)方式將不再吸引用戶的關(guān)注。與此同時(shí)，由于廣告客體的不斷分化，使移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須明確目標(biāo)。廣告創(chuàng)意只有依附好的載體才會(huì)升值，就像木桶理論，如果移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，必將會(huì)影響到整個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值。因此，移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意教育的發(fā)展方向：其一，設(shè)計(jì)創(chuàng)意具有互動(dòng)化。其二，設(shè)計(jì)創(chuàng)意具有娛樂(lè)化。其三，設(shè)計(jì)創(chuàng)意具有整合化。

第三，商業(yè)廣告與公益相結(jié)合。移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)是一個(gè)體系化、產(chǎn)業(yè)化的方案，對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)，需要建立起良性的規(guī)范機(jī)制。廣告媒體活動(dòng)中，公益性營(yíng)銷(xiāo)不該是販賣(mài)眼淚的道德綁架和不切實(shí)際的宣傳，需要將正確的價(jià)值觀融入大眾日常生活之中，以向善的觀念引導(dǎo)用戶，使其能通過(guò)多元化的方式參與到公益事業(yè)中，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)回歸真正的公益，以向善的觀念引導(dǎo)受眾，注重多元化的公益營(yíng)銷(xiāo)。

(三)客觀意外中移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理問(wèn)題的對(duì)策

移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理的客觀意外主要來(lái)自于廣告形象代言人、輿論等外部因素。意外因素的產(chǎn)生告誡我們，廣告行業(yè)的和諧發(fā)展不僅是廣告主體的責(zé)任，更是作為社會(huì)公民共同的責(zé)任。

第一，規(guī)范廣告形象代言人行為活動(dòng)。形象代言人的影響力毋容置疑，他們的一舉一動(dòng)更是影響著消費(fèi)者對(duì)于該品牌的良好印象，因此其承擔(dān)的責(zé)任也就更大，對(duì)待廣告形象代言人行為活動(dòng)需要有更高的要求去規(guī)范他們。廣告形象代言人應(yīng)當(dāng)能夠清楚辨別自身行為，擁有公眾人物的自覺(jué)，時(shí)刻規(guī)范自身言行，培養(yǎng)良好的公民意識(shí)。

第二，加強(qiáng)移動(dòng)媒體用戶媒介素養(yǎng)教育。輿論是公民言論自由權(quán)利的法律延伸，非理想化的輿論往往可能是部分大眾的情感表達(dá)。在移動(dòng)媒體廣告情境中，移動(dòng)媒體用戶是廣告輿論的直接參與者，其引發(fā)的輿論在某些情況下可能造成不良后果甚至違反法律。因?yàn)橐苿?dòng)媒體廣告的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不可避免地帶有輿論性的特點(diǎn)，所以任何關(guān)于產(chǎn)品的正面或負(fù)面信息都可能在病毒式傳播的帶動(dòng)下，無(wú)限擴(kuò)展其影響范圍。移動(dòng)媒體廣告客觀意外的產(chǎn)生主要來(lái)源于網(wǎng)民輿論的偏向，是用戶法律意識(shí)的淡薄和其觀念落后的產(chǎn)物。對(duì)此，應(yīng)以法律為底線，平臺(tái)監(jiān)督為基礎(chǔ)，完善輿論法律法規(guī)與平臺(tái)監(jiān)督，加強(qiáng)移動(dòng)媒體用戶的媒介素養(yǎng)和法律意識(shí)教育，使移動(dòng)媒體廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理構(gòu)建任重道遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)盡早出臺(tái)移動(dòng)媒體廣告相關(guān)法規(guī)，推動(dòng)移動(dòng)媒體廣告行業(yè)和諧發(fā)展，規(guī)范廣告從業(yè)者設(shè)計(jì)行為，提升整體職業(yè)素質(zhì)，以向善的觀念引導(dǎo)受眾，創(chuàng)造一個(gè)健康、和諧、有序的移動(dòng)媒體廣告氛圍，進(jìn)而促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。