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        培育高端品牌 促進高質(zhì)量發(fā)展

        2021-10-10 07:17:36
        生活用紙 2021年10期
        關(guān)鍵詞:知名度高端培育

        編者按:本文整理自國家質(zhì)檢總局原總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進會會長、北京大學(xué)質(zhì)量與法制研究所所長劉兆彬在2021中國經(jīng)濟新業(yè)態(tài)新形勢發(fā)展研討會上的講話,他從中國品牌發(fā)展的新目標(biāo)、新高度的角度論述了如何培育中國高端品牌,供讀者參考。

        2021年3月12日,我國發(fā)布了“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要。在這個綱要當(dāng)中,第一次明確提出要大力開展中國品牌的創(chuàng)建活動,并且率先在化妝品、紡織、電子等消費品領(lǐng)域當(dāng)中培育一批高端品牌。高端品牌的提出,在國家的長期發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中還是第一次,因此培育中國的高端品牌,對于促進中國的高質(zhì)量發(fā)展有著非常重要的意義和作用。

        什么是高端品牌呢?按照品牌影響力的評價已經(jīng)有了一個基本的定義,就是有很高的市場占有率,很強的顧客粘性,還有很強的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力,乃至全球經(jīng)濟的領(lǐng)導(dǎo)力。高端品牌一般來說擁有三大權(quán)益——產(chǎn)品定價權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)的定標(biāo)權(quán)、生產(chǎn)的定制權(quán)。高端品牌的特點,具有高附加值、高技術(shù)含量、高社會影響力。

        改革開放至今,我國在品牌建設(shè)方面取得了重大成就。改革開放初期,涌現(xiàn)出一大批中國特色的中國名牌,發(fā)展到今天,我們的高端品牌發(fā)展同世界發(fā)達(dá)國家,同國際化的高端品牌相比較,還有不小的差距。

        那么,高端品牌怎么發(fā)展?如何培育高端品牌呢?我國著名的質(zhì)量管理學(xué)家郎志正教授提出品牌發(fā)展的“三度理論”——知名度、忠誠度、美譽度,我又加了兩度——持久度與和諧度。

        知名度怎么提升?有幾個路徑。第一個路徑,要做好品牌的高水平設(shè)計。設(shè)計當(dāng)中一個很重要的內(nèi)容是要起好品牌的名稱。第二個路徑,提高產(chǎn)品服務(wù)市場占有率。在市場占有率當(dāng)中,產(chǎn)品服務(wù)的定位或者業(yè)態(tài)面對的人群很重要。很多企業(yè)在生產(chǎn)當(dāng)中,服務(wù)的定位大多數(shù)都是面對年輕的群體——80后、90后、00后Z時代和小鎮(zhèn)青年等,這些人的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5億多人。老齡人口也需要消費升級,但是我們現(xiàn)在針對老年人的產(chǎn)品和特殊人群的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三,有效傳播。知名度靠傳播沒有問題,但是我們長期以來有一個誤區(qū),覺得傳播就是砸廣告,就是燒錢,就是標(biāo)王,這是有問題的?,F(xiàn)在一個大變化是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日益漸微,網(wǎng)絡(luò)、APP、自媒體占主流地位。高端品牌在傳播做廣告的時候有一個突出的特點是廣告深度、內(nèi)涵并不一定很好地得到消費者的認(rèn)知和理解。最重要的一個傳播手段是企業(yè)自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和APP。第四,忠誠度。要想讓顧客有粘性,重復(fù)多次購買,首要就是產(chǎn)品質(zhì)量。其次是價格。價格是永恒的市場核心競爭力,沒有價格的競爭力在市場上很難有很好的市場占有率。因此,高端品牌有品牌溢價。最后,便利性,就是時間成本。方便,是當(dāng)代年輕人與購買者所選擇的非常重要的一個要素。

        下面講下美譽度提升,主要有三點。企業(yè)要想有好的形象,被社會贊譽的第一條就是要高度重視企業(yè)的合規(guī)性。第二點,即大眾和社會對企業(yè)的信任度。第三點,企業(yè)要履行社會責(zé)任。

        高端品牌要保持品牌的持久度,維護品牌持久度要做到:第一,在理念上要信奉長期主義哲學(xué),要能夠弘揚工匠精神。第二,要高度重視企業(yè)和品牌的傳承。第三,要不斷創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新就沒有生命力。

        此外,還要大力提升中國品牌的和諧度。品牌要向善,和諧才能共生、才能共贏,沒有和諧這個理念和文化,品牌也走不遠(yuǎn)。那如何打造呢?首先,高端品牌要高度維護利益生態(tài)圈的和諧。在利益面前,要注意利益的均衡和利益的和諧,不得利益獨占。其次,高端品牌要維護產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的和諧。要有競爭,更要有合作,是一個共生共榮的關(guān)系,而不是壟斷,不是不正當(dāng)競爭的關(guān)系。另外,高端品牌要帶頭維護自然生態(tài)的和諧。這個是非常重要的,特別是我國在提出碳達(dá)峰、碳中和、碳捕捉、碳交易、碳匯后,高端品牌企業(yè)要特別關(guān)注“ESG”標(biāo)準(zhǔn)。“E”就是環(huán)境,“S”就是社會,“G”就是企業(yè)治理。最后,高端品牌要維護社會文化的和諧。理念、文化不能沖突,比起狼性文化,還是要多倡導(dǎo)人性、人道和人本,不要搞文明的沖突。

        綜上所述,要想提升我國品牌的影響力和競爭力,就要大力提升中國品牌的知名度、忠誠度、美譽度、持久度和和諧度,這樣才能夠培育出更多更好的高端品牌,促進高質(zhì)量發(fā)展。

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