高山

摘要：2021年是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略元年。除了持續(xù)性的政策幫扶、資金資源注入和人員人才“下鄉(xiāng)”，更重要的是促進鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品的“出山入海”，讓土地上的風物、風味轉(zhuǎn)化到更為廣闊的消費市場。在這一過程中，善用媒體的“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)掘”“塑造”能力，讓“風土記憶”轉(zhuǎn)化為農(nóng)特產(chǎn)品的“品牌記憶”，形成穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的品牌張力，是鄉(xiāng)村振興事業(yè)中不可或缺的重要力量源泉。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 風土記憶 品牌記憶 導流力量 流量經(jīng)濟

2020年是“十三五”規(guī)劃收官之年。這一年，全國人民在以習近平同志為核心的黨中央領導下，勝利完成了人類歷史上最大規(guī)模的脫貧攻堅戰(zhàn)，全面建成了小康社會。“小康”，作為一種古老的夢想，同時又是一種現(xiàn)代性理想，飽含了中國這片土地上人民的期盼——它是各民族的愿景結(jié)合，是土地與人民的千年共鳴共情?！靶】怠辈皇墙K點而是新征程的起點，“脫貧攻堅”不是終止而是要鏈接新的社會愿景——全面推進鄉(xiāng)村振興。2021年2月25日，國家鄉(xiāng)村振興局掛牌；2021年3月22日，《中共中央國務院關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》發(fā)布。中央種種政策和舉措表明，注重三農(nóng)問題、關注農(nóng)村農(nóng)民富裕富足、加快實施農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是一個不斷完善、不斷進取的系統(tǒng)性工程；從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，這是我黨持續(xù)性的行動綱領，也是對廣大鄉(xiāng)村長期、持續(xù)的神圣承諾。

自實行脫貧攻堅戰(zhàn)略以來，在黨中央領導下，各級黨組織動用了政治的、政策的、經(jīng)濟的、市場的、物質(zhì)資源的、人力資源的、文化的、傳媒的種種綜合、組合型力量，深入廣大貧困鄉(xiāng)村、深切關注農(nóng)業(yè)人口，促進了各種生產(chǎn)要素、資源要素向農(nóng)村流動，同時，也促進了農(nóng)村與城市、農(nóng)業(yè)與工業(yè)的彼此互動。毋庸置疑，在脫貧攻堅階段，各種主體性流動更多的是以廣袤鄉(xiāng)村為重心的傾注性幫扶，形成了一種推動經(jīng)濟、社會發(fā)展更為均衡的良性互動力量。值得關注的是，這些幫扶過程中，以媒介和創(chuàng)意力量為先導的“信息流動”，體現(xiàn)出更多的雙向色彩。這種從輔助家庭和個人向輔助品牌的轉(zhuǎn)變，給脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興賦予了更好的帶動價值。

一、從風土到風景、風情，媒體在鄉(xiāng)村振興中的導流力量

風土，指的是一個地方特有的自然環(huán)境（土地、山川、氣候、物產(chǎn)等）和風俗、習慣的總稱?！秶Z·周語上》云：“是日也，瞽帥、音官以（?。╋L土。廩于籍東南，鐘而藏之，而時布之于農(nóng)。”在中國共產(chǎn)黨持續(xù)性導流資金資源、人才資源、產(chǎn)業(yè)資源進入廣大的鄉(xiāng)村世界時，媒體在傳遞這些根本性資源、傳達這些本源性力量的同時，在無形中也傳達了那些土地上自然山川的形勝和絢爛多彩的人文風俗，“風土”這一與土地近義又意涵更為豐富的詞語，其背后首先指向的是風景與風情。正是由于媒體的軟性、善意傳播，讓那些可謂“靜止”的風景與風情，得以立體而多面地呈現(xiàn)在人們的眼前。

習近平總書記說過，綠水青山就是金山銀山。這句話的第一層意義，指向鄉(xiāng)村土地上那些大自然賜予的美妙風景與數(shù)千年來人們創(chuàng)造的美麗風情。在轉(zhuǎn)化為“金山銀山”的過程中，媒體為過去的脫貧攻堅與現(xiàn)在的鄉(xiāng)村振興進行旅游導流，通過“美麗中國”“美麗鄉(xiāng)村”等概念的塑造，使廣袤的鄉(xiāng)村成為旅游目的地，既有益于鄉(xiāng)村形象的建立，更為農(nóng)村帶來了實實在在的利益。

在強調(diào)建構(gòu)以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，媒體促進了國內(nèi)旅游內(nèi)需市場向鄉(xiāng)村的深化和轉(zhuǎn)化，促成了“金山銀山”的第一層意涵的生成。以筆者所在的貴州為例，隨著脫貧攻堅的深入、鄉(xiāng)村振興的拓展，貴州山水的多元景象、貴州風情的多姿多彩，淋漓盡致地展現(xiàn)在眾多外省旅游消費者的眼前，千戶苗寨、梵凈山、黔東南苗侗族文化等，讓人眼睛一亮，更大程度上改變了貴州只有“一棵樹”（黃果樹瀑布）的旅游偏見?！爸袊撠毧促F州，貴州脫貧看畢節(jié)?！弊鳛橘F州乃至全國脫貧攻堅主戰(zhàn)場的畢節(jié)，之前一直給人以經(jīng)濟落后、土地貧瘠的印象，但是，借助脫貧攻堅戰(zhàn)略中媒體對烏蒙山區(qū)的聚焦，畢節(jié)的百里杜鵑、百草坪、韭菜坪、阿西里西大草原、織金洞以及當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)如撮泰吉、大遷徙舞等，這些美好與魅力逐步為外界所熟知。2021年春節(jié)前夕，習近平總書記在貴州視察期間，專程去了畢節(jié)黔西縣位于烏江源的化屋村，隨著媒體的密集傳播，生長在百里畫廊、烏江與鴨池河匯流之地的美麗化屋村，成為外來旅游者重要的網(wǎng)紅打卡景點。

在對鄉(xiāng)村扶助的過程中，因媒體的特殊“放大”作用，不僅讓黨委政府各項政策得以在農(nóng)村基層精準傳達，也促使更多人群聚焦農(nóng)村土地上的人民生活；同時，通過媒體講好脫貧攻堅故事，促進了各階層對鄉(xiāng)村建設關注的凝聚。這是媒體的重大政治使命。但媒體另一個更重要、更隱形，但實際上又可在脫貧攻堅中釋放巨大能量的功能，是它能夠支撐農(nóng)村市場與城市市場的有效對接，能夠協(xié)助兩個市場的商品流通與均衡，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品尤其是名優(yōu)特產(chǎn)品的品牌塑造，能夠?qū)⒛切┱尺B在土地上的“風土”記憶轉(zhuǎn)化為品牌記憶，進而通過市場的手段真正建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、打造現(xiàn)代農(nóng)村、形塑現(xiàn)代農(nóng)民，促進三農(nóng)實現(xiàn)真正的現(xiàn)代化、新型化、品牌化。

媒體在脫貧攻堅戰(zhàn)役中屢建奇功，在脫貧攻堅的延展、高級階段——全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，其力量不僅會被放大，而且會更具有深度、廣度與力度，甚至更具有個性化、精細化特征。

二、從風土到風物、風味，媒體促進了鄉(xiāng)村流量經(jīng)濟

如果說在脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興的深化過程中，媒體的信息流量把很多風景、風情消費者帶到了鄉(xiāng)村，那么從風土到風物、風味的推廣中，媒體則是把鄉(xiāng)村貨真價實的產(chǎn)品帶往城市，帶到城市人口的身邊。這兩種路徑相互依存，但又有所差別，從更高層面上來說，更像是一種特殊的雙向流動。

風物、風味的消費，是比風景、風情消費更為廣大的消費，受益的人群也更為廣大。某種程度上來說，在脫貧攻堅階段，偏遠、貧困的鄉(xiāng)村更多的是作為一個利益的受體，而隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民將更多的作為一個財富的主動創(chuàng)造者而出現(xiàn)，這既是政策幫扶鄉(xiāng)村振興的應有之義，也是其可持續(xù)發(fā)展、可深入進行的必由之道。從“輸血”到“造血”，從產(chǎn)業(yè)扶貧到產(chǎn)業(yè)振興，只有通過市場經(jīng)濟的方式來完成鄉(xiāng)村經(jīng)濟的再造，將廣大鄉(xiāng)村那些具有獨特口感、獨具風味的農(nóng)產(chǎn)品通過市場流通的方式交換出去，鄉(xiāng)村才能實現(xiàn)蒸蒸日上的持續(xù)發(fā)展局面。

當今社會是一個流量經(jīng)濟的時代，媒體本身也呈現(xiàn)出多元發(fā)展、多元生態(tài)；從傳統(tǒng)媒體到新媒體形態(tài)的迭代，使媒體自身更加為消費人群所接受，更加貼近人民的喜怒哀樂，這為鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)了從“注意力經(jīng)濟”向“流量經(jīng)濟”的升級。在鄉(xiāng)村振興工程中，在“帶貨”鄉(xiāng)村農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品中，媒體至少有兩重功能，其中之一就是對消費者“注意力”的引導，對鄉(xiāng)村的風物與風味的發(fā)現(xiàn)。媒體先是以敏銳的眼光、“品質(zhì)鑒定官”的角色，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村中那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，探尋土地上的好物、佳品，然后通過文字、圖片、視頻等立體方式，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體對廣大消費者尤其是城市消費者進行形象傳導，促成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品亮相，促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“出山”。

由“發(fā)現(xiàn)”進而“發(fā)掘”。當代媒體早已不只是一個簡單的話語“傳聲筒”，而是既具有現(xiàn)代傳播手法、手段，又具有價值發(fā)掘能力的交流介質(zhì)。圍繞鄉(xiāng)村振興事業(yè)，媒體“發(fā)掘”附著于各地風土之上的風物、風味的獨特性和個性，彰顯它們的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，彰顯它們的原產(chǎn)地意義與地理標志意義，為它們找到合適、合意、合宜的消費群體，讓其有相適宜的價格。

由“發(fā)掘”進而“塑造”。一種農(nóng)產(chǎn)品要能夠暢銷，贏得消費者的持續(xù)性或者更大范圍的購買，除了要具備優(yōu)質(zhì)、優(yōu)良特性之外，還在于要形成品牌。品牌效應會放大該產(chǎn)品的光芒，制造出具有感召力的品質(zhì)光環(huán)。品牌是對一種商品的內(nèi)在品質(zhì)和外在文化進行穩(wěn)定、凝固的方式，品牌同時也具有自己獨特的標識和辨識度。任何品牌，除了口耳相傳的“口碑”傳播外，更多需借助媒體的中介作用。而媒體作為一種“方法論”“工具論”，其不僅為產(chǎn)品提供傳播手段，更具有塑造其形態(tài)、穩(wěn)定其內(nèi)涵、凝固其文化的作用。

三、通過標識獨特性，媒體為鄉(xiāng)村優(yōu)特產(chǎn)品賦能

眾所周知，與一般大工業(yè)制造不同，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的特性取決于諸多不確定、不穩(wěn)定的因素，很多時候難以標準化以及規(guī)模化；其對于環(huán)境、人工的依附關系更為密切，因而，從“發(fā)現(xiàn)”到“發(fā)掘”，再到“品牌塑造”的過程，顯得更為艱難與漫長。但是，由于媒體天然擁有愛發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新鮮事物、異質(zhì)文化的“本性”，因而它在賦能鄉(xiāng)村優(yōu)特產(chǎn)品方面擁有很大的潛力與動力，正是在無數(shù)次的塑造行為中，為那些真正具有品牌價值、具備優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品確立了站得穩(wěn)、立得住、行得遠的發(fā)展路徑。

以貴州茅臺為例，在70年前，貴州茅臺還只是一個鄉(xiāng)村作坊產(chǎn)品，深藏于貴州高原西北部群山之下、赤水河谷的小小鄉(xiāng)村，產(chǎn)量小、“露臉率低”，品牌尚不為大多數(shù)人所知。1949年新中國成立，國家進入一個全新的發(fā)展時期，茅臺從1951年的國營化開始，歷經(jīng)曲折，走過了工業(yè)化、市場化、品牌化等多個重要階段，成長為今天的全球知名企業(yè)。70年來，茅臺走過千山萬水，也走過從“發(fā)現(xiàn)”到“發(fā)掘”，再到“塑造”的歷程，最終成長為馳名中外的民族品牌、世界品牌。茅臺酒與世界上大多數(shù)名酒相仿，本質(zhì)上還是一瓶高度依賴自然稟賦、生態(tài)環(huán)境、工藝傳承，對農(nóng)業(yè)原料高度依存的產(chǎn)品。茅臺的案例說明，優(yōu)質(zhì)風物特產(chǎn)，一旦有合適的策略導入、有深度的文化發(fā)掘，終會打開巨大的品牌空間，甚至能經(jīng)過不同層面的升級改造，最終成長為具有世界影響力的品牌產(chǎn)品。

地處貴州黔東南的丹寨縣，有一家茅臺集團為了扶貧而興辦的藍莓酒廠——貴州茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司。通過這個扶貧平臺，以工業(yè)帶動農(nóng)業(yè)，幫助農(nóng)戶種植特色農(nóng)作物，并帶動他們逐步走向富裕。在2020年11月17日舉行的首屆“中國地理標志產(chǎn)品活力指數(shù)發(fā)布頒獎盛典”上，該公司的產(chǎn)品“茅臺悠蜜”藍莓酒榮獲年度品牌影響力獎、年度社會貢獻獎兩大獎項，并登上廣州塔“小蠻腰”，亮相大灣區(qū)，迅速把這個帶有強烈扶貧色彩的產(chǎn)品推向了時尚一線。再如，遠在邊遠山區(qū)的貴州畢節(jié)的威寧縣，其地方農(nóng)特產(chǎn)品“威寧蔬菜”也在廣東媒體的支持下，以地理標志產(chǎn)品的身份，拿到了“年度生態(tài)保護獎”和“年度營銷創(chuàng)新獎”兩大獎項，并成為進入粵港澳大灣區(qū)售賣的“通行證”。

這種由廣東強勢媒體平臺組織的“上榜”活動，無疑是助推農(nóng)特產(chǎn)品走向廣闊市場的“加速器”，也是針對農(nóng)特產(chǎn)品進行風物、風味挖掘和形象塑造，提升品牌能見度的積極舉措。包括貴州在內(nèi)，中國廣袤的鄉(xiāng)村有諸多具有地理標志產(chǎn)品特質(zhì)、又極具民族特色，可以實現(xiàn)與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代設計接軌的非遺產(chǎn)品。近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)加持下，借助“黔貨出山”等不同平臺，西部很多省區(qū)都在為當?shù)孛癖娡其N他們的特色產(chǎn)品。經(jīng)由媒體建立的信息通道和價值挖掘，“山貨”就會不停地走出去，成為“移動的寧夏”“移動的貴州”“移動的青?！?。包括“地理標志”在內(nèi)，以原產(chǎn)地認證進而升級為品牌認證的方式，在農(nóng)業(yè)領域，更像是一種與外部文化與媒體的資源合作。

泛媒體時代，各方力量（包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體甚至購物平臺如淘寶、京東等）通過尋找、確認、挖掘，讓地處邊遠的地方產(chǎn)品，能夠登上更大的品牌舞臺，進入更為寬闊的受眾視野。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是“十四五”乃至未來相當長一段時間的中國農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村正面臨百年未有之大變局。媒體聚焦“三農(nóng)”，讓中國廣袤的農(nóng)村成為一種美好的“風土記憶”，通過媒體賦能，這種風土記憶將轉(zhuǎn)化為名優(yōu)特產(chǎn)品的“品牌記憶”。喚醒“土地記憶”，實現(xiàn)“土地承諾”，媒體不僅可以讓風物、風味“出山”，也可以“出?！保垢嗟闹袊放谱龃笞鰪?，走向世界。

作者系茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理

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