張超

新媒體的快速發(fā)展與普及，加速了媒介的社會(huì)化與空間化，媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體自救的主要途徑之一。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，媒體融合的關(guān)鍵是“融為一體，合而為一”。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合必須是無縫隙的對(duì)接與相容，在滿足受眾的需求與履行社會(huì)職能中尋找自身的利益點(diǎn)與發(fā)展道路。“使用與滿足”理論是傳播學(xué)經(jīng)典理論之一，其出發(fā)點(diǎn)是受眾的心理需求與心理動(dòng)機(jī)，結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)，解釋了人類使用媒介滿足需求的行為驅(qū)動(dòng)，同時(shí)對(duì)受眾的媒介和信息選擇進(jìn)行了較為客觀的詮釋。傳媒行業(yè)的變化發(fā)展，映射了受眾對(duì)媒介的需求與選擇。與報(bào)紙、電視相比，地方傳統(tǒng)廣播在新媒體的沖擊中并未受到致命的影響，尤其是車載廣播，由于其受眾屬性與獨(dú)特的移動(dòng)空間中的受眾需求，目前依舊有較高的收聽率與經(jīng)濟(jì)效益。但隨著人工智能的逐步發(fā)展，5G技術(shù)的完善與普及，無人駕駛技術(shù)的安全性不斷得到保障，司機(jī)逐步得到代替與解放，受眾的需求將再次得到釋放，汽車空間中視聽復(fù)合元素或?qū)⒋鎲我恍缘穆犛X元素，傳統(tǒng)廣播節(jié)目將隨著無人駕駛技術(shù)的普及而受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何直面挑戰(zhàn)，尋找新的發(fā)展方向，成為傳統(tǒng)廣播節(jié)目值得深思與考究的問題。

一、我國傳統(tǒng)廣播節(jié)目的現(xiàn)狀與窘境

據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2020）》統(tǒng)計(jì)，2019年我國廣播節(jié)目收聽量總體不斷萎縮，家庭收聽量直線下降。僅2019年1—4月，家庭收聽量就下降了7.8%。但車載廣播收聽量連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)上升，車載廣播收聽量與2018年相比提升了0.041個(gè)百分點(diǎn)。2020年無人駕駛網(wǎng)約車開始試運(yùn)營，無人駕駛技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)的日趨成熟，將加速傳統(tǒng)廣播收聽總量的下滑，對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目今后的發(fā)展可謂是雪上加霜。

汽車作為移動(dòng)的獨(dú)立空間，因汽車駕駛?cè)藛T肢體受到束縛，聽覺依舊是其精神娛樂與接收信息的主要渠道。受安全性、便捷性、操作限制等特點(diǎn)影響，司機(jī)多以車載收音機(jī)為媒介載體收聽傳統(tǒng)汽車廣播類節(jié)目，極少受眾在駕車過程中選擇新媒體APP進(jìn)行收聽。這也是在新媒體沖擊下，部分傳統(tǒng)廣播節(jié)目的收聽率與效益未受到較大影響的主要原因之一。但隨著人工智能、自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，司機(jī)解放手腳從不可能逐步成為現(xiàn)實(shí)，單一的聽覺元素與信息傳遞將無法滿足駕駛者的需求，視聽元素、AR、VR將逐步替代單一的聽覺元素。傳統(tǒng)廣播節(jié)目的劣勢暴露無遺。駕駛者擺脫身體束縛后，以汽車收音機(jī)為載體的傳統(tǒng)廣播節(jié)目將受到巨大沖擊。2020年6月，滴滴無人駕駛網(wǎng)約車在北京、上海等地試運(yùn)營。隨著無人駕駛技術(shù)的成熟并應(yīng)用至普通私家車，我國傳統(tǒng)廣播節(jié)目將又一次面臨較為嚴(yán)重的沖擊，甚至出現(xiàn)聽眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。媒體融合依舊是傳統(tǒng)廣播節(jié)目謀求自身發(fā)展的主要路徑之一，如何做到新舊媒體“我中有你，你中有我”的合二為一，成為傳統(tǒng)廣播節(jié)目尤其是車載廣播節(jié)目必須思考的問題。

新媒體的發(fā)展吸引了極大部分的傳統(tǒng)媒體受眾，手機(jī)逐步代替了電視、收音機(jī)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的功能，小屏化與碎片化成為受眾休閑娛樂與接收信息的主要特點(diǎn)。除了部分忠實(shí)愛好者，收音機(jī)已經(jīng)逐步淡出信息接收終端的舞臺(tái)。喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣FM等手機(jī)APP開始代替原有收音機(jī)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在“90后”“00后”信息來源渠道中的占比已經(jīng)微乎其微，聽眾人群將隨著時(shí)間發(fā)展而逐步縮小。2020年無人駕駛網(wǎng)約車已成功試運(yùn)行，這將進(jìn)一步減少車載收音機(jī)的聽眾。在環(huán)境空間得到允許的情況下，汽車駕駛者在逐步接受無人駕駛技術(shù)，手腳得到解放后，單一的聽覺媒介將難以滿足受眾的娛樂與文化信息需求，為了滿足自身需求，受眾將選擇信息傳送量大、更加具有吸引力的視聽混合媒介。自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟無疑對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目，尤其是以汽車駕駛者為主要聽眾群體的廣播節(jié)目帶來致命的影響，原有的穩(wěn)定“陣地”將面臨逐漸流失或喪失的風(fēng)險(xiǎn)。

二、借助新媒體突破原有壁壘

根據(jù)2019年7月新浪汽車數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國機(jī)動(dòng)車保有量為3.4億輛，其中汽車2.5億輛。受人口基數(shù)大、人均GDP穩(wěn)步提高、國民生活質(zhì)量提升等因素影響，我國汽車保有量將會(huì)持續(xù)提升。以汽車收音機(jī)為載體的廣播節(jié)目，目標(biāo)受眾數(shù)量在得到保障的同時(shí)也不斷增多。但隨著無人駕駛技術(shù)的普及，駕駛員解放雙手、雙腳后，單一的聽覺媒介將難以滿足受眾需求。

1.以抖音為載體的精華“廣播”?！奥暜嫼弦弧钡膫鞑ツＪ綄⒊蔀閭鹘y(tǒng)廣播節(jié)目的主要發(fā)展方向之一，開發(fā)新的傳播載體及節(jié)目內(nèi)容成為傳統(tǒng)廣播節(jié)目的必經(jīng)之路。新媒體具有傳播速度快、受眾人群廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，短視頻是目前依托智能終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）實(shí)現(xiàn)“聲畫合一”的主要表現(xiàn)形式之一，在吸引與引導(dǎo)受眾方面表現(xiàn)尤為突出，可以更好地滿足受眾的精神、情感、文化需求。浙江人民廣播電臺(tái)FM107城市之聲《汽車工作室》節(jié)目，突破傳統(tǒng)廣播節(jié)目的單一傳播模式，利用抖音APP平臺(tái)，將主持人的幕后空間“曝光”，吸引目標(biāo)受眾，分享聲音背后的真實(shí)畫面。FM107“城市私家車”抖音賬號(hào)現(xiàn)有粉絲量為646.3萬，作品165部（2～5分鐘短視頻）。不管是粉絲經(jīng)濟(jì)背景下的營銷或是作為意見領(lǐng)袖的信息傳播，對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目都是突破現(xiàn)有局限的成功案例之一。

如圖，F(xiàn)M107城市之聲《汽車工作室》將時(shí)長3個(gè)小時(shí)的節(jié)目，精簡壓縮成為3～5分鐘的短視頻，極大地豐富了短視頻的內(nèi)容。其內(nèi)容經(jīng)過剪輯，將最精彩的語言內(nèi)容與畫面通過短視頻形式呈現(xiàn)，附加主持人曉北的直播間畫面（現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播），極大提升了受眾的黏性與收聽率，廣告效益與粉絲經(jīng)濟(jì)得到了最佳的保障。

2.聲畫合一，內(nèi)容為王。內(nèi)容為王一直是文化產(chǎn)業(yè)競爭的核心。因傳播載體的局限性，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在視覺方面存在著自身的短板，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播或錄制地點(diǎn)為錄音棚，其環(huán)境畫面較為單一，容易使受眾形成審美疲勞，而短視頻則規(guī)避了受眾因長時(shí)間空間畫面單調(diào)而形成的審美疲勞。抖音APP短視頻時(shí)間長度約為5分鐘，加之字幕、環(huán)境及特效加持，雖無法擺脫時(shí)間和空間的限制，但已經(jīng)達(dá)到在內(nèi)容上吸引受眾，畫面上穩(wěn)固受眾的作用。在通過短視頻進(jìn)行傳播的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播幫助傳統(tǒng)廣播節(jié)目突破空間束縛與時(shí)間的阻礙，在原有電話連線互動(dòng)的基礎(chǔ)上增加了直播間留言、評(píng)論、連線等新媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)?！镀嚬ぷ魇摇防枚桃曨l維系受眾，在評(píng)論留言互動(dòng)的基礎(chǔ)上，主持人曉北在傳統(tǒng)廣播節(jié)目直播的同時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)直播，將主持人直播中的畫面通過抖音APP直播呈現(xiàn)，使得受眾和粉絲既可以駕車收聽，也可以空閑時(shí)間利用APP進(jìn)行互動(dòng)與交流，從而拉近主持人和受眾之間的心理距離。

三、借助主流價(jià)值地位服務(wù)受眾

在新媒體迅速崛起并占有大部分受眾市場后，汽車駕乘人員逐漸成為傳統(tǒng)廣播節(jié)目主要受眾來源之一，出租車、私家車等在駕駛過程中對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目具有較強(qiáng)的依附度與青睞度。借助原有穩(wěn)定受眾，建立新媒體傳受關(guān)系，提高節(jié)目、主持人與受眾的黏合度，建構(gòu)受眾與節(jié)目的情感銜接，形成節(jié)目依賴。通過新媒體平臺(tái)，優(yōu)創(chuàng)節(jié)目視頻內(nèi)容，吸引新粉絲。

1.扎根原有受眾發(fā)展新粉絲?！镀嚬ぷ魇摇吩诙兑羝脚_(tái)投放的短視頻作品內(nèi)容主要為幫助私家車車主維權(quán)，維系了原有受眾，同時(shí)也吸引了新的受眾。其短視頻作品中最高評(píng)論量高達(dá)11.4萬，成功引起受眾的關(guān)注，引導(dǎo)受眾發(fā)表自己的意見進(jìn)行評(píng)論與互動(dòng)，節(jié)目短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播受到社會(huì)的一致好評(píng)。同時(shí)《汽車工作室》也突破了地理空間的傳播限制，受眾從浙江輻射至全國，極大提升了節(jié)目的品牌知名度。

2.立足社會(huì)地位服務(wù)受眾需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體在所有權(quán)和直屬權(quán)上有著本質(zhì)的區(qū)別，我國傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，其社會(huì)監(jiān)督的能力與公信力較高。地方傳統(tǒng)媒體《電視問政》系列欄目就是地方政府與電視臺(tái)合作舉辦的問政類電視節(jié)目，充分利用了傳統(tǒng)媒體的職能及其自身固有屬性。傳統(tǒng)廣播節(jié)目同樣可以利用其自身的優(yōu)勢開展服務(wù)受眾的節(jié)目?！镀嚬ぷ魇摇窂V播欄目很好地抓取了自身的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的快捷性、實(shí)效性、普及性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為受眾開展汽車維修、購買、保養(yǎng)等相關(guān)環(huán)節(jié)的維權(quán)與法律援助。主持人及其團(tuán)隊(duì)利用自身的專業(yè)知識(shí)，幫助維權(quán)困難的車友進(jìn)行合法、科學(xué)、有效的維權(quán)與追責(zé)。利用傳統(tǒng)媒體的社會(huì)地位與監(jiān)督效力，充分發(fā)揮了節(jié)目媒體監(jiān)督和服務(wù)受眾的社會(huì)職能。在服務(wù)受眾和履行自身社會(huì)職責(zé)的同時(shí)帶動(dòng)了節(jié)目自身的經(jīng)濟(jì)效益，屬于傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體沖擊下較為成功的轉(zhuǎn)型案例。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)助力節(jié)目效益。粉絲經(jīng)濟(jì)是新媒體營銷的主要模式之一，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，有利于在“唱衰”傳統(tǒng)媒體的浪潮中尋找新的發(fā)展契機(jī)，提升節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益?！镀嚬ぷ魇摇芬灾鞒秩藭员睘楹诵?，打造出傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人的短視頻形象，凸顯主持人的“干練與正義”形象，通過網(wǎng)絡(luò)直播形式穩(wěn)固粉絲關(guān)系，突破空間、時(shí)間壁壘，從而達(dá)到粉絲經(jīng)濟(jì)的正向經(jīng)營?！冻鞘兴郊臆嚒饭?jié)目主要以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)與服務(wù)內(nèi)容為核心，在“內(nèi)容為王”的理念下，進(jìn)行短視頻制作與廣告經(jīng)營，在吸引流量的同時(shí)指導(dǎo)受眾購車消費(fèi)，屬于“主持人帶貨-驗(yàn)貨”新模式。傳統(tǒng)媒體主持人與新媒體網(wǎng)紅相比較，具有一定的社會(huì)責(zé)任屬性與地位，主持人在廣告投放與宣傳時(shí)必須受單位及主管部門的監(jiān)督?！镀嚬ぷ魇摇饭?jié)目及其主持人曉北的粉絲從浙江擴(kuò)散至全國范圍，廣告投放地域和投放標(biāo)準(zhǔn)都隨之?dāng)U展與提升，節(jié)目具有了雙重屬性和核心競爭力，既屬于傳統(tǒng)廣播節(jié)目又具有新媒體短視頻的特質(zhì)；既充分履行了傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和服務(wù)的社會(huì)責(zé)任，又利用新媒體打開了經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展機(jī)遇的大門。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一段復(fù)雜而又艱辛的路途，新冠肺炎疫情期間，我們感受到了新媒體的便捷與實(shí)效，也充分體會(huì)到了傳統(tǒng)媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目需要積極面對(duì)5G時(shí)代的到來與無人駕駛技術(shù)的完善，提前探索今后的發(fā)展模式，在面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)，勇敢邁出第一步，充分利用傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，借助新媒體平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)自身的節(jié)目價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益與受眾服務(wù)。

作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生

【編輯：王秦】