高麗鳳 帖洪宇

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動閱讀市場規(guī)模達(dá)351.6億元，環(huán)比增長21.75個百分點(diǎn)，而在移動閱讀APP中，咪咕閱讀憑借自身獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，始終占據(jù)榜單前三位，有著不可估量的市場潛能。2020年1月15日，依據(jù)年度經(jīng)營業(yè)績，杭州市政府授予咪咕數(shù)字傳媒有限公司2019杭州文旅消費(fèi)掌上書城暢銷獎。截至2021年3月，咪咕閱讀匯聚了超60萬冊精品正版圖書內(nèi)容，月活用戶突破1.6億，并在全國200多個城市舉辦了1200多場“悅讀咖”名家活動。上線至今，咪咕閱讀先后榮獲第四屆中國政府出版獎、2018年度中國好書獎等百余種獎項(xiàng)，贏得了業(yè)內(nèi)外的廣泛好評與認(rèn)可。咪咕閱讀之所以能夠取得如此成就，與其獨(dú)特的營銷手段有著重要關(guān)系。

一、4C營銷：以受眾為本，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)

不同于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P營銷理論，4C營銷理論強(qiáng)調(diào)的是用戶、成本、便利和溝通，尤其是要以用戶為中心。在激烈的移動閱讀市場競爭中，4C營銷理論有著非常廣闊的應(yīng)用前景。咪咕閱讀站在用戶的立場上思考營銷策略，通過對用戶閱讀痕跡和閱讀行為進(jìn)行分析，不斷調(diào)整自己的營銷策略，以為用戶提供最全最新的閱讀產(chǎn)品為主要服務(wù)目標(biāo)。

1.優(yōu)化視覺與內(nèi)容，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。咪咕閱讀給了用戶足夠的自主性和優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，滿足了不同用戶的內(nèi)容需求。同時，其與各大內(nèi)容供應(yīng)商展開了長期合作，不斷推出精品優(yōu)質(zhì)書，不斷扶持獨(dú)家簽約作者。其內(nèi)容除了滿足用戶的需要還響應(yīng)了國家號召，如開設(shè)了“黨政學(xué)習(xí)”讀書專欄，為用戶提供黨政學(xué)習(xí)資源，形成了自己的特色。2021年6月，咪咕閱讀“新時代鄉(xiāng)村閱讀季”系列活動“我愛閱讀100天”上線，僅用一個月時間，就累計(jì)覆蓋全國31個省、431個地級市、2238個縣（區(qū)）級組織，報(bào)名參與人數(shù)近34萬。近年來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成為時代熱點(diǎn)，平臺推出了《我在故宮修文物》和《國家寶藏制作》等內(nèi)容精美、具有社會價值的紀(jì)錄片，還推出“故宮專題”在主頁滾動播放，以提升自身的影響力。

2.優(yōu)化推薦機(jī)制，降低閱讀成本。咪咕閱讀通過“私人推薦”和“讀過還讀”兩個功能，為用戶推薦與其閱讀過的書籍具有相似性或相同作者的作品，并推薦其他讀過該書的用戶所讀的相似書單，以便用戶能夠快速找到自己喜歡的產(chǎn)品，這就有效降低了閱讀的時間成本。最為重要的是，平臺還通過9.9元至尊會員、攢書券、抵現(xiàn)金、限免圖書、公版圖書等方式，降低用戶閱讀的金錢成本。

3.增強(qiáng)平臺便捷性，為用戶提供便利性。咪咕閱讀在圖書檢索、產(chǎn)品支付、管理服務(wù)等方面，都為用戶提供了非常便捷的操作體驗(yàn)。平臺圖書搜索界面十分簡潔、分類全面，用戶能夠在瀏覽、搜索時享受便捷優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。平臺除了開通微信支付、支付寶支付兩大基本支付功能外，還依托中國移動的獨(dú)特系統(tǒng)優(yōu)勢，開通了話費(fèi)支付功能，使用戶購買更加方便。平臺還增設(shè)了本地圖書導(dǎo)入功能，用戶可以將存儲于其他移動終端的電子圖書導(dǎo)入到平臺進(jìn)行閱讀，不僅提高了文件管理效率，而且提高了平臺使用頻率。

4.利用社交屬性，強(qiáng)化閱讀的社交性。咪咕閱讀非常注重與讀者的溝通交流，并借助即時分享、熱評廣場和借書三大功能，實(shí)現(xiàn)了移動閱讀的社交化延伸。其中最具特色的當(dāng)屬借書功能，用戶可以查看其他關(guān)注用戶的閱讀書單，能夠免費(fèi)借閱七天，每一位用戶每個月能從其他用戶處借閱三本書，但通過社交分享操作能夠增加這一數(shù)量。這不僅強(qiáng)化了平臺內(nèi)部的社交關(guān)聯(lián)，而且有效拉動了新用戶的加入。

二、精準(zhǔn)營銷：提供個性服務(wù)，增強(qiáng)市場穿透性

要想在市場競爭中謀得穩(wěn)定發(fā)展，移動閱讀平臺就必須明確目標(biāo)市場定位，結(jié)合用戶需求整合產(chǎn)品，為用戶提供定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。近年來，咪咕閱讀借助中國移動的技術(shù)優(yōu)勢，在交互性服務(wù)、智能性服務(wù)和定制性服務(wù)三方面進(jìn)行了一系列有益探索。

1.交互性服務(wù)。咪咕閱讀的趣讀是一款專門傳播國學(xué)經(jīng)典，具有多場景互動特色的個性化產(chǎn)品，尤其是依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的分角色朗讀、超高清朗讀功能，為讀者創(chuàng)造了更具沉浸性的閱讀空間。最重要的是，平臺研發(fā)了咪咕靈犀智能語音助手，憑借其強(qiáng)大的人機(jī)交互功能，讓讀者進(jìn)一步解放了雙手，全面增強(qiáng)了品牌黏性。據(jù)咪咕數(shù)媒介紹，咪咕靈犀在AIUI引擎的加持下，會具備更強(qiáng)的理解能力，能夠精準(zhǔn)把握用戶閱讀需求，并通過大數(shù)據(jù)記憶的行為匹配，進(jìn)一步增強(qiáng)人機(jī)交互的靈動性。

2.智能化服務(wù)。近年來，咪咕閱讀不斷探索5G技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，在智能化服務(wù)方面取得了重大突破。如咪咕閱讀最新推出的“至臻聽說”功能，其24bit采樣深度，進(jìn)一步強(qiáng)化了聽說的層次感，用戶能夠全面捕捉主播的情緒變化和場景氛圍，具有較強(qiáng)的智能性。咪咕閱讀還推出了5G富媒書產(chǎn)品，通過AR技術(shù)的植入來強(qiáng)化閱讀場景性，為用戶提供多維閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)閱讀的趣味性。

3.定制化服務(wù)。全媒體時代，打造個性化頁面，提供定制化服務(wù)，以充分滿足用戶差異化需求，已經(jīng)成為奪取用戶注意力，提高營銷效率的重要手段。目前，咪咕閱讀利用新技術(shù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，然后提供定制化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既契合了4C營銷中的用戶手段，又拓展了品牌營銷的維度空間。2019年，咪咕閱讀運(yùn)營方與微軟合作，共同研發(fā)了“小冰讀書推薦”程序，用戶通過關(guān)注相應(yīng)公眾號就能夠與其進(jìn)行互動交流，然后通過AI學(xué)習(xí)為讀者提供個性化定制書單，如此用戶就能夠快速找到符合自己需求的讀物。這不僅提高了用戶使用的滿意度，而且拓展了咪咕閱讀平臺的用戶量。

三、渠道營銷：加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，拓展市場空間

營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)由的不同中間商架構(gòu)的通道，其中既有如經(jīng)銷商、零售商等傳統(tǒng)渠道，又有如品牌傳播所依托的媒體渠道，通過這些渠道對產(chǎn)品形式、品牌內(nèi)涵、所有權(quán)等進(jìn)行整合，最終到達(dá)消費(fèi)者手中而創(chuàng)造相應(yīng)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對日益激烈的市場競爭，營銷渠道已經(jīng)成為移動APP競爭成敗的核心。

1.手機(jī)硬件生產(chǎn)商渠道。咪咕閱讀通過手機(jī)硬件生產(chǎn)商預(yù)裝獲得了較高的用戶轉(zhuǎn)換率和用戶留存率。雙方主要通過預(yù)裝分成模式在智能手機(jī)出廠前安裝好咪咕閱讀，使用戶購買后就可以使用軟件，這擴(kuò)大了平臺的市場份額。用戶使用該平臺進(jìn)行充值后，雙方就可以按照比例進(jìn)行利潤分成，這成為咪咕閱讀與手機(jī)硬件廠商最受歡迎的合作模式。目前，咪咕閱讀已經(jīng)和58家知名手機(jī)硬件廠商達(dá)成營銷合作，如華為、三星等，有效確保了市場份額。

2.應(yīng)用商場渠道。移動APP的聚集地主要位于應(yīng)用商場，而目前咪咕閱讀最主要的營銷手段就是應(yīng)用商店渠道。應(yīng)用商店主要分為手機(jī)系統(tǒng)上應(yīng)用商店和獨(dú)立的第三方應(yīng)用商店外加獨(dú)立手機(jī)廠商、應(yīng)用商店、手機(jī)運(yùn)營的應(yīng)用商店。各種各樣的應(yīng)用商店的合作營銷方式盡管都不統(tǒng)一，但主要是注冊激活收費(fèi)、按下載收費(fèi)、按天收費(fèi)等方式。目前，咪咕閱讀主要和豌豆莢、應(yīng)用寶以及VIVO應(yīng)用商店等達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

3.媒體渠道。媒體渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道互為補(bǔ)充，共同為產(chǎn)品的市場落地提供助力。咪咕閱讀在傳統(tǒng)營銷渠道中使用電視、電信、戶外廣告等，在易傳播、互動性強(qiáng)和成本較低的新媒體營銷領(lǐng)域，它主要通過以下三個渠道來打造自己的移動營銷體系。一是社會化媒體營銷。主要包括自媒體營銷渠道和協(xié)作媒體營銷渠道，在各種新媒體平臺開設(shè)屬于自己的專屬賬號。咪咕閱讀則主要負(fù)責(zé)運(yùn)營更新屬于自己的自媒體營銷渠道，其社會化媒體運(yùn)銷渠道主要集中在微信和微博上。在微信上，它開設(shè)了微信公眾號“咪咕閱讀”“咪咕數(shù)媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”“咪咕書友會”，保持一定的更新頻率。在微博上，主要開通了官方微博“咪咕閱讀”。而協(xié)作媒體營銷渠道主要是指咪咕閱讀通過付費(fèi)的方式，在比較知名和具有影響力的新媒體平臺上推廣自己的產(chǎn)品。二是搜索引擎營銷。搜索引擎營銷渠道是指咪咕閱讀與搜索引擎達(dá)成付費(fèi)的合作要求，潛在用戶在使用搜索引擎搜索相關(guān)信息時，就能將營銷信息傳遞給潛在客戶，從而增加下載量和知名度。三是同類平臺的橫向營銷。2019年，咪咕閱讀為了滿足廣大用戶的多重文化需求，與喜馬拉雅FM、芒果TV等相關(guān)平臺達(dá)成合作，進(jìn)一步提高了熱播劇原著、主流讀物、有聲書等數(shù)字閱讀資源與熱門影視綜藝資源的匯聚度，形成了跨平臺合作優(yōu)勢互補(bǔ)的疊加效應(yīng)。同時，咪咕閱讀與其他平臺推出的聯(lián)合會員，不僅降低了用戶的付費(fèi)成本，還滿足了用戶的雙向需求。

作者單位 河北民族師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

本文系2019—2020年度河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目“基于App平臺的兒童有聲故事語言表達(dá)藝術(shù)研究”（項(xiàng)目編號：HB19YS024）的研究成果。

【編輯：王秦】