卜宇

主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要載體。作為主流媒體，策劃制作適合廣播電視傳播同時(shí)也適合新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，是強(qiáng)化引領(lǐng)引導(dǎo)、履行責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。在新的媒體傳播格局演化過(guò)程中，主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品既存在數(shù)量不足的問(wèn)題，也存在質(zhì)量粗劣的問(wèn)題。遵循融合傳播規(guī)律，著眼精準(zhǔn)有效傳播，對(duì)主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行再造，發(fā)揮引領(lǐng)引導(dǎo)作用，已成為主流媒體不容回避的重要課題。筆者從傳播價(jià)值與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、策劃制作與融合傳播、整體把控與規(guī)劃布局三個(gè)層面進(jìn)行分析探討。

主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的傳播價(jià)值與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在紛繁復(fù)雜的內(nèi)容產(chǎn)品里，主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展上發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特作用；是弘揚(yáng)革命文化的重要載體，在傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈上發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特作用；是弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要載體，在倡導(dǎo)熱愛祖國(guó)、崇尚法治、公平公正、尊重科學(xué)、誠(chéng)實(shí)友善、敬業(yè)奉獻(xiàn)、進(jìn)取自信、和諧共生等社會(huì)價(jià)值上發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特作用。

融合傳播環(huán)境下，各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品“井噴式”推出，而主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品卻嚴(yán)重缺失，既有意義又有意思、既有價(jià)值又有流量的主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品亟須再造。作為承擔(dān)傳播主流文化責(zé)任的廣播電視媒體普遍缺位，內(nèi)在的原因究竟是什么？

一是迎合性內(nèi)容的擠壓。傳播格局的變化催生了媒體新的生存發(fā)展的邏輯，唯收聽率、唯收視率、唯流量成了不少?gòu)V播、電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展策略。難以形成收聽收視熱點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)爆點(diǎn)的主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，自然會(huì)受到極大擠壓?？梢詭?lái)一時(shí)高流量的，迎合低級(jí)趣味的、粗制濫造的文化產(chǎn)品充斥不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有些廣播電視媒體一味追求高收聽率、高收視率，也出現(xiàn)了低俗庸俗媚俗的“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象。收聽率、收視率是廣播電視平臺(tái)影響力的重要體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣播電視媒體的生存和發(fā)展。文化類節(jié)目特別是主題性文化節(jié)目難以吸引眼球，與綜藝節(jié)目相比，在收聽收視率競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，廣播電視媒體也就缺乏做此類節(jié)目的動(dòng)力。

二是把控難度大的挑戰(zhàn)。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的選題切入、主題把握、內(nèi)容把關(guān)等都不容易駕馭，需要有深厚的文化素養(yǎng)、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)習(xí)慣于做“快餐式”節(jié)目的不少媒體人是巨大挑戰(zhàn)，即使想做往往也有心無(wú)力。

三是創(chuàng)新呈現(xiàn)能力的制約。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，受眾可以選擇的文化產(chǎn)品匱乏，廣播電視具有壟斷性的傳播優(yōu)勢(shì)，文化類節(jié)目即使在內(nèi)容和形式上不那么創(chuàng)新，甚至用比較粗陋的形式呈現(xiàn)，也能吸引受眾。在當(dāng)下的融合傳播環(huán)境中，可供受眾選擇的文化產(chǎn)品琳瑯滿目，媒體人以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的慣習(xí)，僅僅采取錄制幾位專家開講的傳統(tǒng)方式去呈現(xiàn)，推出缺乏創(chuàng)意的主題性文化類內(nèi)容產(chǎn)品，自然難以受到受眾追捧。

廣播電視人作為文化建設(shè)的主力軍，肩負(fù)著責(zé)任使命，必須明確自身角色定位，沖破唯收聽率、唯收視率、唯流量的羈絆，不能只算一時(shí)的“經(jīng)濟(jì)賬”，需要在主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的策劃制作上有整體布局，需要通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的有效傳播，需要通過(guò)正能量高品質(zhì)文化產(chǎn)品的匯聚做強(qiáng)平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的策劃制作與融合傳播

主流媒體要做好主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，需要把創(chuàng)新創(chuàng)意放得開開的，按照媒體融合的理念策劃制作、創(chuàng)新傳播。要根據(jù)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，系統(tǒng)性量身定做主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。要著力解決精準(zhǔn)傳播、有效傳播的問(wèn)題，實(shí)施每個(gè)項(xiàng)目都要追問(wèn)：有意義嗎？有故事嗎？有創(chuàng)新嗎？有看點(diǎn)嗎？移動(dòng)端會(huì)有人氣嗎？找準(zhǔn)傳播對(duì)象了嗎？做到極致化了嗎？有專業(yè)人才嗎……近年來(lái)，江蘇臺(tái)自覺履行責(zé)任，聚焦做有魂的內(nèi)容，用創(chuàng)新的方式大力度推出主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品40余檔，其中江蘇衛(wèi)視頻道制作播出近30檔，多檔節(jié)目獲評(píng)國(guó)家廣電總局“廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，大大提升了平臺(tái)的價(jià)值引導(dǎo)力和復(fù)合影響力。下面筆者結(jié)合江蘇臺(tái)近年來(lái)推出的節(jié)目案例，梳理出主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品策劃制作與融合傳播的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

第一，突出主題。主題怎么體現(xiàn)？就是要聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。頭腦里要始終裝著：我們主張什么？贊同什么？引導(dǎo)什么？傳遞什么？就是要抓住階段性傳播契機(jī)，適時(shí)推出相應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)品。

一是抓住重要節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。江蘇臺(tái)堅(jiān)持圍繞重要節(jié)點(diǎn)提前謀劃，打造主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。例如，圍繞宣傳黨的十九大精神，推出6集通俗理論節(jié)目《我們的新時(shí)代》；圍繞紀(jì)念馬克思誕辰200周年，推出5集通俗理論節(jié)目《馬克思是對(duì)的》；圍繞紀(jì)念改革開放40周年，推出40集微紀(jì)錄片《我們正年輕》。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，江蘇臺(tái)推出了人文講述類節(jié)目《致敬百年風(fēng)華》和全媒體項(xiàng)目《百年黨史青春說(shuō)》，均被國(guó)家廣電總局列為“慶祝建黨100周年重點(diǎn)廣播電視節(jié)目”。

二是圍繞重點(diǎn)工作適時(shí)推出主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。江蘇臺(tái)圍繞決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)，推出紀(jì)實(shí)文化類節(jié)目《從長(zhǎng)江的盡頭回家》，探訪長(zhǎng)江沿線九省市，展現(xiàn)獨(dú)具特色的人文風(fēng)情，講述脫貧攻堅(jiān)的實(shí)踐故事，弘揚(yáng)偉大脫貧攻堅(jiān)精神，獲評(píng)國(guó)家廣電總局“廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”和“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項(xiàng)目。圍繞全面建成小康社會(huì)，推出融媒體產(chǎn)品《江蘇小康印跡》《走向我們的小康生活》等，通過(guò)圖文、音頻、視頻等多種形式，全景式展示江蘇高水平全面建成小康社會(huì)的實(shí)踐成果。

三是緊盯重要事件適時(shí)推出主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。在2020年抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，江蘇臺(tái)完成14期江蘇最美人物“云發(fā)布”，講述90位抗疫典型人物的感人事跡；推出紀(jì)錄片《逆行者——江蘇援湖北醫(yī)療隊(duì)?wèi)?zhàn)疫紀(jì)實(shí)》《戰(zhàn)疫·2020——抗擊新冠肺炎疫情江蘇紀(jì)事》和廣播劇《生命的重啟》，以實(shí)錄的方式傳播抗疫的中國(guó)方案；策劃組織并播出“逆行者之歌”慰問(wèn)演出，弘揚(yáng)了偉大抗疫精神。

第二，講好故事。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)引人入勝的故事，可以更好地吸引受眾、感染受眾，引發(fā)共情共鳴，起到潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。

一是講好紅色故事，詮釋共產(chǎn)黨人的精神譜系。江蘇臺(tái)百集微紀(jì)錄片《無(wú)聲的功勛》聚焦隱蔽戰(zhàn)線工作的無(wú)名英雄，通過(guò)扣人心弦的情節(jié)，大力弘揚(yáng)隱蔽戰(zhàn)線英雄們“堅(jiān)定純潔、讓黨放心、甘于奉獻(xiàn)、能拼善贏”的崇高精神。人文講述類節(jié)目《致敬百年風(fēng)華》講述建黨百年來(lái)各行各業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的閃光故事，集中展現(xiàn)一代代共產(chǎn)黨人的信仰與力量。系列音頻產(chǎn)品《紅色詩(shī)詞里的黨史故事》讓受眾在欣賞詩(shī)詞的同時(shí)，了解黨史故事，感受革命情懷?！冻跣摹t色家書》《“00后”大學(xué)生黨員對(duì)話老黨員》等融媒體產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)個(gè)蕩氣回腸、催人淚下的故事，達(dá)到直抵人心的效果。

二是講好先鋒故事，展現(xiàn)奉獻(xiàn)爭(zhēng)先風(fēng)采。江蘇臺(tái)《德行天下》《江蘇“時(shí)代楷?！卑l(fā)布廳》《江蘇最美人物》等常態(tài)化欄目深入挖掘典型模范人物的感人事跡，營(yíng)造崇德向善的良好社會(huì)風(fēng)氣。知識(shí)分享融媒直播節(jié)目《2021知識(shí)跨年大會(huì)》邀請(qǐng)各行業(yè)“大咖”同臺(tái)演講，中科院紫金山天文臺(tái)首席科學(xué)家、“蛟龍”號(hào)首位大洋深潛女科學(xué)家講述中國(guó)科學(xué)家“上天入?！钡墓适?，女排奧運(yùn)冠軍講述一代代中國(guó)女排的拼搏故事……弘揚(yáng)了為國(guó)奉獻(xiàn)、為國(guó)爭(zhēng)光的精神。

三是講好平凡人故事，傳遞向上向善正能量。江蘇臺(tái)人文故事講述類節(jié)目《美好時(shí)代》通過(guò)大國(guó)工匠、邊防軍人、大學(xué)生村官、火車司機(jī)、快遞小哥等50多個(gè)普通人的奉獻(xiàn)奮斗故事，于平凡中見不凡，展現(xiàn)了新時(shí)代人們昂揚(yáng)的精神風(fēng)貌。文化情感類節(jié)目《閱讀·閱美》用朗讀的方式演繹普通人創(chuàng)作的美文，講述普通人的勵(lì)志故事，并通過(guò)人物訪談分享人生經(jīng)歷，弘揚(yáng)了社會(huì)正能量。

第三，創(chuàng)新表達(dá)。做主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，要有新的創(chuàng)意，要通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)計(jì)、多樣的表現(xiàn)手法、先進(jìn)的技術(shù)手段，以適合目標(biāo)人群的豐富多彩的專業(yè)“扮相”，增強(qiáng)可看性和吸引力，讓受眾充分感知文化的魅力。

一是通過(guò)創(chuàng)新的方式傳播傳統(tǒng)文化。江蘇臺(tái)益智攻擂節(jié)目《一站到底》匯聚全國(guó)的知識(shí)“達(dá)人”，通過(guò)緊張刺激的答題闖關(guān)方式傳播傳統(tǒng)文化知識(shí)?！凹垙埲〈?jiǎn)牘成為最主要的書寫材料是在什么朝代？琵琶曲《十面埋伏》描述的是哪場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的情景？哪一類茶是半發(fā)酵茶？書畫作品中的‘四君子是指哪四種植物……”一道道傳統(tǒng)文化知識(shí)題融進(jìn)答題庫(kù)，讓觀眾在津津有味欣賞選手答題風(fēng)采的同時(shí)，受到傳統(tǒng)文化的浸潤(rùn)。百集人文微紀(jì)錄片《江南文脈》以獨(dú)特視角勾勒江南文化發(fā)展脈絡(luò)，展現(xiàn)江南文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和深厚底蘊(yùn)。《一站到底》還推出過(guò)三期“江南文脈”主題的特別節(jié)目《江南詩(shī)詞大會(huì)》，讓全國(guó)觀眾領(lǐng)略到了江南文化之美。

二是通過(guò)創(chuàng)新的方式傳承紅色基因。江蘇臺(tái)在策劃制作百集微紀(jì)錄片《百煉成鋼：中國(guó)共產(chǎn)黨的100年》過(guò)程中，注重表現(xiàn)手法的豐富性，綜合運(yùn)用歷史影像資料、當(dāng)事人講述、情景再現(xiàn)、動(dòng)畫包裝、沙畫等多種形式展現(xiàn)波瀾壯闊的百年黨史，讓觀眾獲得全新的審美體驗(yàn)，讓宏闊厚重的百年黨史親切可感，讓紅色基因代代傳承。

三是通過(guò)創(chuàng)新的方式弘揚(yáng)科學(xué)精神。江蘇臺(tái)科學(xué)競(jìng)技節(jié)目《最強(qiáng)大腦》將高難度的科學(xué)挑戰(zhàn)項(xiàng)目進(jìn)行直觀呈現(xiàn)，復(fù)雜精巧的道具設(shè)計(jì)，超乎想象的腦力比拼，讓觀眾受到一次次震撼，形成現(xiàn)象級(jí)傳播效果，真正做到了“讓科學(xué)流行起來(lái)”。青少年腦力挑戰(zhàn)節(jié)目《超腦少年團(tuán)》通過(guò)腦力挑戰(zhàn)激活青少年的創(chuàng)造性思維和科學(xué)想象力，激發(fā)了青少年的科學(xué)興趣，廣泛傳播了科學(xué)精神。

第四，強(qiáng)化互動(dòng)。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品要注重與受眾之間的互動(dòng)，最大程度讓受眾參與進(jìn)來(lái)，將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲、用戶，影響、帶動(dòng)更多的人關(guān)注、參與、分享，不斷擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品的覆蓋面，從而獲得更好的傳播效果。

一是通過(guò)線上線下選拔增強(qiáng)互動(dòng)。江蘇臺(tái)大型青少年傳統(tǒng)文化益智節(jié)目《我愛古詩(shī)詞》通過(guò)搶答等方式，增強(qiáng)青少年品讀詩(shī)詞、親近經(jīng)典的興趣。節(jié)目采取線上飛花令云征集和線下城市海選、演播室直通卡等多種形式選拔選手，第一季吸引了6萬(wàn)余名中小學(xué)生參與，第二季吸引了30余萬(wàn)中小學(xué)生參與，很多學(xué)生通過(guò)節(jié)目成了傳統(tǒng)文化的愛好者和傳播者。節(jié)目也入選了國(guó)家廣電總局“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項(xiàng)目。

二是通過(guò)粉絲見面會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)。江蘇臺(tái)廣播電視主持人有龐大的粉絲群，主持人進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園既是粉絲見面會(huì)，也是增強(qiáng)用戶黏性、拓展產(chǎn)品覆蓋面的重要方式?！栋倜鞑フb經(jīng)典》項(xiàng)目充分發(fā)揮廣播主持人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)場(chǎng)成千上萬(wàn)聽眾朗誦，讓經(jīng)典詩(shī)詞滋養(yǎng)聽眾心田，線上已播出7季，線下活動(dòng)已持續(xù)6年。戲曲類廣播節(jié)目《梨園漫步》開展“戲曲進(jìn)校園”“戲曲快閃”等活動(dòng)，培養(yǎng)發(fā)展新生代戲迷；“全球網(wǎng)友戲迷大賽”“全國(guó)高校網(wǎng)友戲曲大賽”吸引了海內(nèi)外數(shù)百萬(wàn)人的關(guān)注和參與，讓高雅的戲曲接地氣，讓古老的藝術(shù)煥生機(jī)。

三是通過(guò)參與性活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)。為了進(jìn)一步放大《百煉成鋼：中國(guó)共產(chǎn)黨的100年》的傳播效應(yīng)，江蘇臺(tái)策劃推出了全媒體項(xiàng)目《百年黨史青春說(shuō)》，走進(jìn)全國(guó)高校，采取紅色歌聲唱黨史、珍貴影像看黨史、知識(shí)問(wèn)答學(xué)黨史、時(shí)代青年說(shuō)黨史、交流互動(dòng)憶黨史等寓教于樂(lè)的形式，將百年黨史知識(shí)及其精神內(nèi)涵潤(rùn)物無(wú)聲地傳遞給青年人。

第五，融合傳播。面對(duì)傳播格局的深刻變革，主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品必須強(qiáng)化媒體融合的理念，變單一傳播為全媒體、立體化傳播，觸達(dá)更多網(wǎng)上網(wǎng)下、海內(nèi)海外受眾，獲得更好傳播效果。

一是強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先理念，策劃組合式產(chǎn)品。按照傳統(tǒng)做法，《百煉成鋼：中國(guó)共產(chǎn)黨的100年》會(huì)做成一個(gè)電視播出標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的文獻(xiàn)紀(jì)錄片。但在策劃之初，江蘇臺(tái)充分考慮兼顧大屏小屏的需要，強(qiáng)調(diào)“既要有紀(jì)錄片的質(zhì)感，又要有新媒體的網(wǎng)感”，力求在移動(dòng)端和電視端都取得好的傳播效果。在精心打磨每一集8分鐘中視頻的同時(shí)，同步策劃制作了一批30秒到1分鐘不等的短視頻，形成中短視頻互為補(bǔ)充、互相引流的“組合式產(chǎn)品”，推出之后不僅在新媒體端迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆款，視頻總播放量超30億次，電視端的收視也排在同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視前列。

二是運(yùn)用全媒體矩陣，立體化推送推廣。江蘇臺(tái)所有的主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，都會(huì)通過(guò)廣播、電視、新媒體平臺(tái)全面推送?！栋倌挈h史青春說(shuō)》首場(chǎng)活動(dòng)在荔枝新聞客戶端、我蘇客戶端、江蘇新聞官方微博及微信公眾號(hào)、荔直播抖音號(hào)和快手號(hào)、江蘇共青團(tuán)官方微博同步進(jìn)行了直播，全網(wǎng)總點(diǎn)擊量近500萬(wàn)次，《吳培亨院士：被“卡脖子”我們不怕》等多條短視頻總點(diǎn)擊量超300萬(wàn)次。江蘇衛(wèi)視聯(lián)合愛奇藝、抖音共同推出《從地球出發(fā)》節(jié)目，多屏互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都產(chǎn)生了良好反響。《我愛古詩(shī)詞》在江蘇衛(wèi)視頻道、城市頻道播出的同時(shí)還在多個(gè)新媒體平臺(tái)直播，每期超400萬(wàn)人同步觀看。《2021知識(shí)跨年大會(huì)》通過(guò)廣播、電視、視頻APP、音頻APP等播出，1150萬(wàn)網(wǎng)友同步觀看，登上微博熱搜，話題參與量3832萬(wàn)。

三是內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)，塑造國(guó)家形象。江蘇臺(tái)打造融媒體海外頻道“紫金國(guó)際臺(tái)”，覆蓋泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家和地區(qū)，海外總用戶數(shù)超過(guò)350萬(wàn)，江蘇臺(tái)不少主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品都通過(guò)“紫金國(guó)際臺(tái)”對(duì)外傳播，與國(guó)際一流傳媒機(jī)構(gòu)合作拍攝的大型新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目《你所不知道的中國(guó)》第三季在BBC世界新聞?lì)l道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出，首次實(shí)現(xiàn)省級(jí)媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目在西方主流平臺(tái)和國(guó)內(nèi)同版同步播出，讓全球觀眾感受到一個(gè)真實(shí)、活力的當(dāng)代中國(guó)，該節(jié)目獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播一等獎(jiǎng)。

主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的整體把控與規(guī)劃布局

主流媒體需要充分認(rèn)識(shí)到主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的傳播價(jià)值、傳播意義，不能只是將其當(dāng)作應(yīng)景項(xiàng)目，不能只是零打碎敲地用作裝點(diǎn)門面，也不能關(guān)起門來(lái)搞，而要整體規(guī)劃，重點(diǎn)配置資源，強(qiáng)化廣播電視新媒體各平臺(tái)傳播內(nèi)容的主流文化特質(zhì)，注重對(duì)外傳播，真正把媒體責(zé)任履行到位。

一要系統(tǒng)性謀劃布局。要緊緊圍繞弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，系統(tǒng)謀劃、整體布局、通盤考慮。內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃中，主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品不僅要有一定的量，還要有若干重點(diǎn)項(xiàng)目，要把人、財(cái)、物等各方面資源配置到位，讓主流媒體成為主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的主出口。政府部門也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，讓主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品不僅有傳播價(jià)值，還有版權(quán)價(jià)值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良好條件。

二要把握好主題和契機(jī)。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性。方向?qū)驊?yīng)該把得牢牢的，要始終把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，不斷激發(fā)全社會(huì)向上向善的正能量。重要節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)工作、重要事件都是主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品傳播的重大契機(jī)，要適時(shí)聚焦熱點(diǎn)話題，創(chuàng)新傳播，做到不缺位更要做到位。要下好先手棋，有意識(shí)地提前策劃相關(guān)選題，打造重點(diǎn)項(xiàng)目，適時(shí)推出，獲得更好的傳播效果。

三要強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)意和融合傳播。新的媒體傳播格局下，“我說(shuō)你聽”“我拍你看”的傳統(tǒng)方式已經(jīng)失靈，傳播內(nèi)容尤其是主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品必須大力度創(chuàng)新。在把握好導(dǎo)向的前提下，應(yīng)該有“寧可在創(chuàng)新的過(guò)程中犯一點(diǎn)錯(cuò)誤，也不能犯不創(chuàng)新的錯(cuò)誤”的改革創(chuàng)新意識(shí)和“沒(méi)有全媒體方案不是好方案，沒(méi)有新媒體產(chǎn)品不是好產(chǎn)品”的融合傳播理念，勇于突破慣習(xí)，打破僵化的條條框框，讓好主題的內(nèi)容更好看。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品需要系統(tǒng)性創(chuàng)新：一是強(qiáng)化微創(chuàng)新，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有所改進(jìn)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴加起來(lái)，就會(huì)有實(shí)質(zhì)性的變化。特別是相關(guān)新媒體產(chǎn)品標(biāo)題，要提煉出核心內(nèi)容和吸引人的看點(diǎn)，提高關(guān)注度。二是強(qiáng)化集成創(chuàng)新，吸收、消化、整合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新要素。三是強(qiáng)化顛覆式創(chuàng)新，以全新的創(chuàng)意、全新的形式、全新的呈現(xiàn)，形成震撼性的沖擊力。要用大量適合廣播電視傳播同時(shí)也適合新媒體傳播的主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品去占領(lǐng)主陣地，形成傳播強(qiáng)勢(shì)。

四要統(tǒng)籌對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。中國(guó)是文化大國(guó)，我們不僅要讓中國(guó)人更熟悉中國(guó)文化，也應(yīng)當(dāng)對(duì)外講好中國(guó)故事，讓全世界了解、熟悉、認(rèn)同中國(guó)文化，塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象，這對(duì)進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)人的文化自信，具有重要意義。對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播要統(tǒng)籌布局、相得益彰。要深入研究對(duì)外傳播的渠道、平臺(tái)、受眾特點(diǎn)，聚焦西方主流人群，進(jìn)入西方主流渠道，采用本地化、定制化策略，不斷擴(kuò)大中華文化海外影響力。著力對(duì)外傳播也是一個(gè)倒逼創(chuàng)新的過(guò)程，推進(jìn)過(guò)程中可以通過(guò)混編中外團(tuán)隊(duì)策劃制作等方式，吸收借鑒國(guó)外的制作經(jīng)驗(yàn)和手法，掌握國(guó)際傳播規(guī)律和制作要求，促進(jìn)文化內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)外傳播效果的提升。

五要破解人才瓶頸制約。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品要成為主打產(chǎn)品，主流媒體要成為主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的主出口，必須有一支能夠適應(yīng)全媒體傳播要求、具有全新專業(yè)能力和高超駕馭能力的團(tuán)隊(duì)。這需要主流媒體增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的緊迫感、危機(jī)感，采取切實(shí)措施推動(dòng)隊(duì)伍“涅槃蝶變”，可以通過(guò)骨干人才引進(jìn)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，通過(guò)臺(tái)內(nèi)臺(tái)外、國(guó)內(nèi)國(guó)外協(xié)同協(xié)作取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)重點(diǎn)項(xiàng)目打磨提升帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，切實(shí)解決人才瓶頸制約和本領(lǐng)危機(jī)。

在融合傳播的環(huán)境下，到底是隨大流、跟風(fēng)跑，做些粗陋的內(nèi)容產(chǎn)品博眼球，求得一時(shí)生存，還是聚焦聚力做有品質(zhì)的主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品引領(lǐng)主流價(jià)值，這是對(duì)主流媒體人站位的考驗(yàn)、能力的考驗(yàn)。主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播意義重大，主流媒體應(yīng)當(dāng)在增強(qiáng)文化自信中承擔(dān)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)作為，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

作者系江蘇省廣播電視總臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)

本文系中宣部文化名家暨“四個(gè)一批”人才自主選題項(xiàng)目“區(qū)域性主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”和國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下融合傳播的博弈與趨勢(shì)”（項(xiàng)目編號(hào)：GD2042）的階段性研究成果。

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