◎林 楠

媒體融合是媒介發(fā)展的新階段，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體也因此面臨挑戰(zhàn)。

以往單一的媒介載體、狹窄的傳播渠道，逐漸成為制約紙媒發(fā)展的重要因素。新媒體開(kāi)放式、多元化的載體和傳播渠道，滲透力和影響力日漸強(qiáng)大。

發(fā)展多年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體也形成了自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，專業(yè)性、權(quán)威性、原創(chuàng)性、深度性、品牌性等，新媒體并非一朝一夕可超越。

在媒體融合的時(shí)代大背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)依托新媒體搭建載體平臺(tái)，拓展新聞傳播渠道，構(gòu)建新發(fā)展格局。

本文選取了《支點(diǎn)》雜志作為代表，剖析了它在媒體融合方面的實(shí)踐和探索。

一、媒體融合的概念和發(fā)展歷程

媒體融合并不是一個(gè)新詞。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼葛洛龐蒂于1978年提出的——計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)正在趨向融合，可以算是媒體融合的雛形。

1983年，麻省理工學(xué)院政治學(xué)系的創(chuàng)始人伊契爾·索勒·普爾，在他的傳世之作《自由的技術(shù)》中提出了一個(gè)與媒體融合接近的詞匯媒介融合，指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)。

1999年，被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的詹金斯，在普爾的基礎(chǔ)上，將媒體融合定義為“跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及受眾行為的轉(zhuǎn)移”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒體融合的定義，普遍認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，且不僅僅是媒介介質(zhì)的融合，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營(yíng)模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。

筆者認(rèn)同以上相關(guān)定義內(nèi)涵，但認(rèn)為媒體融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，概念也因新技術(shù)如5G、AR、直播、短視頻等不斷深化。

譬如，上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)頁(yè)新聞端出現(xiàn)，彼時(shí)的媒體融合主要是在傳統(tǒng)媒體之外，開(kāi)設(shè)網(wǎng)頁(yè)新聞端等。人民日?qǐng)?bào)社1997年創(chuàng)辦了人民網(wǎng)，同年新華網(wǎng)成立，2000年光明網(wǎng)和央視網(wǎng)被推出。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的日新月異，微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等多媒介出現(xiàn)，媒體融合又向與之為代表的多媒介、多渠道、多終端融合發(fā)展，“融為一體、合而為一”成為媒體融合的最新關(guān)鍵詞。

在此背景下，筆者認(rèn)為，媒體融合是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及理念融合、制度融合、定位融合、內(nèi)容融合、渠道融合、商業(yè)模式融合等多個(gè)方面。

傳統(tǒng)媒體作為媒體融合的重要主體，要做好媒體融合工作，需要圍繞以上幾個(gè)方面創(chuàng)新改革，筆者選取了《支點(diǎn)》雜志作為案例剖析。

二、媒體融合背景下紙媒的創(chuàng)新改革

《支點(diǎn)》雜志是一本財(cái)經(jīng)月刊，生產(chǎn)有深度、有力度的財(cái)經(jīng)新聞。創(chuàng)刊于2012年，由中共湖北省委宣傳部主管、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦。

自誕生時(shí)，《支點(diǎn)》雜志就在積極推進(jìn)媒體融合，創(chuàng)刊當(dāng)年同步推出了官方網(wǎng)站和微博，并與新浪網(wǎng)、和訊網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等新媒體合作，內(nèi)容同步在這些平臺(tái)分發(fā)和傳播。

近年來(lái)，隨著媒體融合的不斷深入，《支點(diǎn)》雜志轉(zhuǎn)型升級(jí)為湖北日?qǐng)?bào)社財(cái)經(jīng)全媒體平臺(tái)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，包括《支點(diǎn)》雜志、支點(diǎn)網(wǎng)站、支點(diǎn)新媒體矩陣等。截至2020年底，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)用戶超過(guò)20萬(wàn)，官方微博用戶逾800萬(wàn)。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)還入駐今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家、新浪頭條、企鵝號(hào)、和訊、搜狐、鳳凰、雪球、東方財(cái)富、同花順、湖北日?qǐng)?bào)APP、荊楚網(wǎng)、荊楚號(hào)等10多個(gè)新媒體平臺(tái)，并開(kāi)通了微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、西瓜視頻等視頻傳播平臺(tái)。

1.理念融合，移動(dòng)優(yōu)先

《支點(diǎn)》雜志以原創(chuàng)、深度報(bào)道為主，盡管創(chuàng)刊初期就有探索媒體融合，但當(dāng)時(shí)主要是以雜志為載體進(jìn)行傳播，故在內(nèi)容傳播上是雜志先出刊，網(wǎng)站等新媒體內(nèi)容同步跟進(jìn)。這便造成一個(gè)問(wèn)題，《支點(diǎn)》雜志是月刊，相關(guān)內(nèi)容在新媒體等平臺(tái)傳播時(shí)，時(shí)效性會(huì)弱很多，新聞并不“新”。

為此，《支點(diǎn)》雜志編委會(huì)經(jīng)過(guò)討論后，確定了移動(dòng)優(yōu)先的傳播理念，并把傳播順序進(jìn)行了調(diào)整，報(bào)道即時(shí)采寫(xiě)后先在新媒體平臺(tái)傳播，再挑選更具時(shí)效性報(bào)道刊載于雜志。

2.制度融合，鼓勵(lì)創(chuàng)新

在確定移動(dòng)優(yōu)先的傳播理念后，《支點(diǎn)》雜志還在制度融合上進(jìn)行了改革。以制度激勵(lì)形式，鼓勵(lì)記者在原創(chuàng)深度報(bào)道的同時(shí)，多采寫(xiě)適合新媒體傳播的報(bào)道，甚至是創(chuàng)作小視頻、直播等。

同時(shí)，為培養(yǎng)記者“融合”技能，邀請(qǐng)業(yè)界資深媒體融合同行授課，提升記者一專多能水平，帶動(dòng)全員成為能夠勝任文字、圖片、視頻等工作的“融合記者”。

3.定位融合，貼近市場(chǎng)

《支點(diǎn)》雜志最初以記錄中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)中部崛起、展現(xiàn)中部地區(qū)支點(diǎn)形象為定位，并致力于成為湖北建成支點(diǎn)、走在前列、譜寫(xiě)新篇的“思想庫(kù)、研究所、參謀部”。

為更好地貼近市場(chǎng)，適應(yīng)媒體融合時(shí)代的傳播需求，《支點(diǎn)》雜志在關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)高端智庫(kù)的同時(shí)，新增了上市公司報(bào)道、監(jiān)督報(bào)道等板塊，致力于維護(hù)消費(fèi)者和投資者權(quán)益，既“高大上”，也兼顧了普羅大眾的需求。

4.內(nèi)容融合、專業(yè)有趣

在寫(xiě)作風(fēng)格上，鼓勵(lì)記者借鑒新媒體輕松幽默風(fēng)格，寫(xiě)作專業(yè)的同時(shí)，又不失風(fēng)趣，報(bào)道融合專業(yè)性、權(quán)威性、原創(chuàng)性、深度性、品牌性、趣味性等。

同時(shí)，鼓勵(lì)記者將內(nèi)容融合進(jìn)行報(bào)道。譬如，在微信公眾號(hào)傳播平臺(tái)上，文章中插入小視頻等增加可讀性、視覺(jué)性、真實(shí)性等；在抖音平臺(tái)上，反過(guò)來(lái)接入文章鏈接，增加報(bào)道深度性、權(quán)威性、專業(yè)性等。

5.渠道融合，全平臺(tái)傳播

在發(fā)展過(guò)程中，《支點(diǎn)》雜志轉(zhuǎn)型升級(jí)為湖北日?qǐng)?bào)社財(cái)經(jīng)全媒體平臺(tái)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，包括《支點(diǎn)》雜志、支點(diǎn)網(wǎng)站、支點(diǎn)新媒體矩陣等。

近年來(lái)，在我國(guó)高等醫(yī)學(xué)事業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，醫(yī)學(xué)院校實(shí)驗(yàn)室的軟、硬件建設(shè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，實(shí)驗(yàn)室資源共享要求的提高、實(shí)驗(yàn)室儀器設(shè)備規(guī)模的擴(kuò)大、參與實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)人員數(shù)量的增多等軟、硬件完善與實(shí)驗(yàn)室管理體系落后之間的矛盾也就顯得日益突出。

除打造自有官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博外，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)還入駐了多個(gè)外部新媒體傳播平臺(tái)，目前總體用戶數(shù)量近千萬(wàn)。2020年，新開(kāi)通了微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、西瓜視頻等視頻傳播平臺(tái)。每一篇稿件推出后，會(huì)在全平臺(tái)進(jìn)行傳播，單篇稿件整體閱讀量均過(guò)萬(wàn)。

6.商業(yè)模式融合，提供多功能服務(wù)

媒體融合背景下，《支點(diǎn)》雜志廣告投放，同樣會(huì)在全平臺(tái)進(jìn)行傳播，廣告效力得到提升，并形成了品牌性。

同時(shí)，《支點(diǎn)》雜志重構(gòu)商業(yè)模式，除傳統(tǒng)廣告售賣、軟文寫(xiě)作等服務(wù)外，還提供多功能服務(wù)。譬如，搭建了“支點(diǎn)思享會(huì)”“自貿(mào)區(qū)公開(kāi)課”“湖北最佳上市公司評(píng)選”等活動(dòng)，搭建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，即將兩個(gè)或者更多個(gè)相互獨(dú)立的團(tuán)體以共贏的方式連通起來(lái)，形成商業(yè)模式。

三、媒體融合的實(shí)踐案例

在具體實(shí)踐過(guò)程中，《支點(diǎn)》雜志生產(chǎn)了多個(gè)媒體融合產(chǎn)品，筆者特選取參與過(guò)的三個(gè)案例進(jìn)行說(shuō)明。

《今日，湖北今年第三家上市公司掛牌交易》，由《支點(diǎn)》雜志于2021年4月9日發(fā)布。筆者除正常寫(xiě)作新媒體文字稿件外，還以當(dāng)日?qǐng)?bào)道主體共同藥業(yè)為引子，創(chuàng)作了小視頻，報(bào)道了共同藥業(yè)上市情況、股價(jià)情況、創(chuàng)始人身家情況等，并盤(pán)點(diǎn)了湖北上市公司總數(shù)等情況。

新媒體文字稿件和小視頻在全平臺(tái)發(fā)布時(shí)，相互融合了鏈接，雜志也對(duì)報(bào)道進(jìn)行了呈現(xiàn)，最終全平臺(tái)閱讀量達(dá)到數(shù)萬(wàn)，讀者互動(dòng)留言稱這種媒體融合形式很有現(xiàn)場(chǎng)感，更有助于他們理解和轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

《旭輝武漢兩樓盤(pán)被投訴：精裝修不精細(xì)，房屋質(zhì)量有瑕疵》，由《支點(diǎn)》雜志于2021年4月19日發(fā)布。在該篇媒體融合報(bào)道中，筆者在微信公眾號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)中，穿插了大量實(shí)地拍攝圖片，并制作了現(xiàn)場(chǎng)采訪小視頻，媒體融合層面更加深入。

和上篇報(bào)道一樣，該篇報(bào)道在《支點(diǎn)》雜志全平臺(tái)進(jìn)行了傳播，有讀者通過(guò)這些平臺(tái)反映并提供了其他樓盤(pán)線索問(wèn)題，這是此篇媒體融合報(bào)道的意外收獲。同時(shí)，該篇媒體融合報(bào)道傳播效果更好，全平臺(tái)引發(fā)了數(shù)百位讀者討論和爆料。

《未來(lái)5-10年，我國(guó)兒童安全座椅市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元》，由《支點(diǎn)》雜志于2020年12月23日發(fā)布。該篇報(bào)道是對(duì)“支點(diǎn)思享會(huì)”活動(dòng)的報(bào)道，除通過(guò)上述媒體融合進(jìn)行傳播外，該活動(dòng)還嘗試了直播，全程記錄活動(dòng)全流程，并在線與觀看直播的讀者進(jìn)行了互動(dòng)。

通過(guò)此次直播，《支點(diǎn)》雜志收獲了一批新用戶，傳播影響力得到進(jìn)一步提升，品牌活動(dòng)“支點(diǎn)思享會(huì)”的品牌性也得到了增強(qiáng)。

綜上所述，在媒體融合實(shí)踐探索中，《支點(diǎn)》雜志收獲了一定成績(jī)，但深度和力度顯然還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，《支點(diǎn)》雜志還需不斷創(chuàng)新改革，“以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本”，進(jìn)一步深化媒體融合，進(jìn)而在影響力、品牌力、創(chuàng)新力等方面得到提升。