◎周對(duì)葵

當(dāng)下，廣告在媒體經(jīng)營(yíng)中仍然占據(jù)舉足輕重地位，面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的媒體廣告市場(chǎng)，客戶做廣告不想掏現(xiàn)金，而是抵付服務(wù)和產(chǎn)品，傳媒企業(yè)常常很不情愿地、被動(dòng)地“廣告抵物”?！皬V告抵物”是具有媒體特質(zhì)的物物交換易貨貿(mào)易，即客戶向媒體投放廣告，不以貨幣支付廣告費(fèi)用，以產(chǎn)品或服務(wù)抵付價(jià)值相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)用。廣告抵物是媒體資產(chǎn)管理必須重視的一個(gè)課題。

一、媒體市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)與組織再造

需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。媒體廣告經(jīng)營(yíng)也不能例外，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須滿足客戶廣告抵物需求，盡管這種需求只是在不愿或不能支付現(xiàn)金的特殊情況下才發(fā)生。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，傳媒企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視客戶廣告抵物需求。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，市場(chǎng)需求總是呈正態(tài)分布狀態(tài)，其曲線中間突起部分叫“頭”，兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。大多數(shù)需求會(huì)集中在頭部，這部分通常被稱之為流行；分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求，而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”?！八^長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)?！?/p>

毫無疑問，傳媒企業(yè)置身充分競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)，以積極心態(tài)滿足客戶廣告抵物需求，抓住這個(gè)不起眼的“尾巴”，也能贏得一定市場(chǎng)份額。

同時(shí)，“對(duì)于供應(yīng)商而言，都希望用產(chǎn)品或服務(wù)交換貨幣，都希望擁有貨幣而不是用于交換，它自然就成了一種稀缺資源。從交易目的來看，銷售方很容易把眼光盯住對(duì)方錢袋，而忽視客戶其他需要。”“如果能夠?qū)⒀酃鈴呢泿呸D(zhuǎn)向其他的交換媒介，交易規(guī)模和范圍就能擴(kuò)大?！泵襟w廣告經(jīng)營(yíng)在盯著客戶“錢袋子”組織收入的同時(shí)，若還有一種接受廣告抵物的機(jī)制，廣告經(jīng)營(yíng)無疑又增加了一份競(jìng)爭(zhēng)力。

只是，客戶是上帝，選擇“廣告抵物”時(shí)主動(dòng)權(quán)在握，在他們看來這只是變換一種支付方式而已。于媒體而言，接受“廣告抵物”則需進(jìn)行機(jī)制構(gòu)建，才能實(shí)現(xiàn)順暢抵進(jìn)、出手、回款。

從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)角度來說，“營(yíng)銷組織不是孤立的，營(yíng)銷也不只是營(yíng)銷部門的事。只有公司的全體員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，該公司就成為有效的營(yíng)銷公司?！睂?duì)于傳媒企業(yè)而言，廣告經(jīng)營(yíng)也不只是媒體經(jīng)營(yíng)部門的事。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)資源和權(quán)力分配的載體，承載著企業(yè)的業(yè)務(wù)流動(dòng)，推動(dòng)或者阻礙企業(yè)使命的進(jìn)程。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，建立一個(gè)有彈性、對(duì)市場(chǎng)變化能快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)是比較理想的。為此，“企業(yè)必須使組織的運(yùn)作以市場(chǎng)為中心，并且有持續(xù)的創(chuàng)新能力，能根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷地創(chuàng)造更新組織形式，增加各個(gè)部門的再造功能，提高決策和執(zhí)行公開化程度，使各機(jī)構(gòu)在規(guī)劃和實(shí)施自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)更加注意全局觀念?！辟Y產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)重要職能管理部門，傳媒企業(yè)資產(chǎn)管理要實(shí)現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)服務(wù)這是現(xiàn)代企業(yè)管理基本理念，當(dāng)圍繞廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行制度創(chuàng)新，能提升媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理職能的需要。

二、配置處置協(xié)同拓寬廣告抵物出路

組織“再造”就是重新設(shè)計(jì)和安排企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)過程，使之合理化。其中，改進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)范是一項(xiàng)重要內(nèi)容。正視媒體廣告抵物，以主動(dòng)拓展而不是被動(dòng)接受的理念梳理、規(guī)范廣告抵物流程，傳媒企業(yè)廣告抵物才能順暢實(shí)現(xiàn)。

量“出”為入，即抵入物資的“出路”決定抵物廣告業(yè)務(wù)。傳媒企業(yè)資產(chǎn)管理在規(guī)劃和實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，從全局角度為廣告抵物尋找出路，這是企業(yè)“再造”要求。從資產(chǎn)管理角度審視，資產(chǎn)管理的入口—資源配置與出口—資產(chǎn)處置都各有其道。

資源配置是資產(chǎn)管理的起點(diǎn)。廣告抵入物資通過資源配置在企業(yè)內(nèi)部使用，既是廣告抵物變現(xiàn)渠道，也是企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)形成的一種方式。預(yù)算管理是資源配置重要手段。傳媒企業(yè)想抓住廣告抵物這條“長(zhǎng)尾”，就要以培育企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措，在進(jìn)行費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資預(yù)算時(shí)，就要通盤考慮廣告抵物出路，增強(qiáng)廣告抵物接受能力。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)制定廣告抵物業(yè)務(wù)規(guī)范時(shí)明確規(guī)定，集團(tuán)具有法人資格的公司和實(shí)行內(nèi)部考核、模擬市場(chǎng)運(yùn)行的部門使用廣告抵入物資，遵循“誰使用、誰承擔(dān)相應(yīng)成本費(fèi)用”的原則。具體執(zhí)行與集團(tuán)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資預(yù)算、車輛和辦公設(shè)備配置等管理規(guī)定相銜接。比如，按該集團(tuán)公務(wù)用車管理暫行辦法，“集團(tuán)各部門公務(wù)用車、新聞采訪和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)用車配備標(biāo)準(zhǔn)為排氣量1.8升(含)以下，價(jià)格(不含車輛購置稅)18萬元以內(nèi)”，同時(shí)，“沒有預(yù)算不開支，有了預(yù)算不超支”。廣告抵物置入車輛要想順利在內(nèi)部找到下家，必須事先與這兩項(xiàng)制度相銜接。

資產(chǎn)處置是廣告抵物變現(xiàn)主渠道。它面對(duì)的是清晰的制度環(huán)境，即《中華人民共和國(guó)企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)法》，它必須遵循公開、公平、公正等法定原則。具體而言，處置資產(chǎn)價(jià)格要公開評(píng)估，資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓要公開掛牌交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2018年，該集團(tuán)處置1家子媒廣告置入房產(chǎn)54套，成交額7000多萬元較之抵物合同金額溢價(jià)3%。

三、設(shè)置規(guī)則程序構(gòu)建常規(guī)決策機(jī)制

企業(yè)管理的重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的中心是決策。而時(shí)效和權(quán)責(zé)對(duì)等是科學(xué)決策兩個(gè)重要原則。

機(jī)不可失，時(shí)不再來。決策的正誤離不開具體時(shí)空條件，馬后炮和事后諸葛亮沒有任何實(shí)際意義。同時(shí)，決策者最了解方案優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)施的措施、路線，誰決策誰負(fù)責(zé)能夠較好地控制決策實(shí)施過程。決策權(quán)下移的合理路徑也是科學(xué)決策可選路徑。

廣告抵物原本就是媒體經(jīng)營(yíng)行為，效率決勝市場(chǎng)。廣告抵物進(jìn)入資產(chǎn)管理視閾，制度設(shè)計(jì)理所當(dāng)然要考慮管理決策的效率。

程序性決策又稱為常規(guī)性決策，是指可按照既定程序、模式和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的決策，用于解決一般性問題。越是基層管理者行使程序化決策權(quán)所占比重越大。與之相對(duì)的是非程序性決策，一般用于解決重大的不經(jīng)常出現(xiàn)的問題，為組織中高層管理者所掌握。

按決策的環(huán)境條件，決策還可分為確定性決策、風(fēng)險(xiǎn)性決策和不確定性決策。前者決策的主要約束條件十分明確和肯定，而后者是指影響決策因素存在兩種以上的情形。風(fēng)險(xiǎn)決策類似于不確定決策，不同的是在風(fēng)險(xiǎn)決策中，對(duì)未來可能出現(xiàn)的各種情況可以大致地估計(jì)出發(fā)生的概率。

圖1 管理層次與決策類型對(duì)應(yīng)關(guān)系［5］

健全廣告抵物規(guī)則和程序，讓廣告抵物決策進(jìn)入程序性決策、確定性決策層面，是實(shí)現(xiàn)廣告抵物資產(chǎn)管理效率的有效路徑。

價(jià)格決定是廣告抵物重要決策內(nèi)容。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在“廣告抵物”有關(guān)規(guī)定中明確，各經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)對(duì)廣告抵物價(jià)格采用評(píng)估、詢價(jià)、類比等方法，合理確定抵物價(jià)格。廣告抵物價(jià)格不得高于市場(chǎng)售賣價(jià)格。抵物廣告折扣不應(yīng)低于所屬行業(yè)的現(xiàn)金折扣。

廣告抵物決策還有重要一環(huán)抵物種類選擇。在湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)廣告抵物制度規(guī)定，抵入資產(chǎn)必須“易變現(xiàn)、易處置”，并列出抵物“負(fù)面清單”，明確權(quán)屬不明或有爭(zhēng)議的資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、法律規(guī)定禁止流通的物品等四大類物資不得抵入。

同時(shí)，明確審批和辦理程序?？茖W(xué)的制度安排，使得廣告抵物成為可按照既定程序、模式和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的常規(guī)性和確定性決策，媒體經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行廣告抵物決策時(shí)，能遵章而行，及時(shí)拍板。

四、授權(quán)約束并舉優(yōu)化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制

管理就是做決策，經(jīng)營(yíng)單元充滿活力就得享有充分的自主權(quán)，而授權(quán)核心是決策權(quán)力。通過科學(xué)設(shè)置規(guī)則與程序，下屬或基層管理者進(jìn)行相關(guān)決策有既定程序、模式和標(biāo)準(zhǔn)，這為授權(quán)奠定了基礎(chǔ)。

然而，資產(chǎn)管理作為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控重要環(huán)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)可控是制度設(shè)計(jì)必須遵循的重要原則。對(duì)媒體廣告抵物經(jīng)營(yíng)授權(quán)必須充分考慮風(fēng)險(xiǎn)管控。從經(jīng)營(yíng)角度考量，廣告抵物風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于廣告抵入物資變現(xiàn)和使用中的價(jià)值損失。

風(fēng)險(xiǎn)管理是在一個(gè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)減至最低的管理過程。媒體廣告抵物授權(quán)首先是分配責(zé)任。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)將廣告抵物納入資產(chǎn)管理視閾構(gòu)建運(yùn)行機(jī)制，根據(jù)管理層級(jí)，以資產(chǎn)規(guī)模設(shè)置授權(quán)范圍，給予媒體廣告經(jīng)營(yíng)中不同管理層級(jí)的廣告抵物決策權(quán)，并將廣告抵物中相應(yīng)的資產(chǎn)管理責(zé)任與授權(quán)匹配，明確規(guī)定“廣告抵入物資或形成的資產(chǎn)，由各經(jīng)營(yíng)單位行使保管、經(jīng)營(yíng)職責(zé)，并及時(shí)進(jìn)行處置。因未及時(shí)處置造成資產(chǎn)損失的，應(yīng)追究相關(guān)單位負(fù)責(zé)人和責(zé)任人的過失責(zé)任”。

同時(shí)，授權(quán)是有限制的權(quán)力。為確保基層決策者能在授權(quán)圍內(nèi)做出正確決策和正確實(shí)施決策，就必須實(shí)施相應(yīng)的管理控制，以計(jì)劃為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其行為、活動(dòng)進(jìn)行檢查、監(jiān)督、調(diào)整等，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)將廣告抵物管理中設(shè)置資產(chǎn)監(jiān)管一環(huán)。

現(xiàn)代管理學(xué)理論認(rèn)為，組織中開展的一切以未來為工作內(nèi)容的管理活動(dòng)都可以稱之為計(jì)劃工作。程序和規(guī)則都是計(jì)劃，程序也看作是一系列的規(guī)則，規(guī)定如何處理未來活動(dòng)的例行方法，指導(dǎo)人們?nèi)ト绾吾槍?duì)大量常見的工作采取行動(dòng)。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“廣告抵物”制度是廣告抵物經(jīng)營(yíng)的約束條件。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)部門和廣告業(yè)務(wù)人員，清楚集團(tuán)能做哪些抵物廣告、如何按集團(tuán)規(guī)定組織抵物廣告、哪些是集團(tuán)視域內(nèi)抵得對(duì)路的易變現(xiàn)、易處置的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)了拓展抵物廣告的能力。理性認(rèn)識(shí)“廣告抵物”這種客觀存在，它也是一塊砥礪媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的磨刀石。

注釋:

［1］https：//baike.so.com/doc/3682397-3870175.html

［2］肖迢、劉蓓蕾:《易貨貿(mào)易與推銷技巧》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年第26期

［3］科特勒:《營(yíng)銷戰(zhàn)略全書》，九州出版社2002年版

［4］林海斌:《企業(yè)制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2009年版

［5］［7］郭躍進(jìn):《管理學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2003年版

［6］張國(guó)祥:《開公司就是定制度走流程》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2017年版