◎高國專 周 明 鄒圣旺

2021年3月15日，北京、河北、甘肅等12個省區(qū)市受到強沙塵天氣影響。面對近10年來影響我國最強的一次沙塵天氣，新媒體紛紛開展策劃，從影響、成因、防范等方面進行分析和報道。但令人遺憾的是，很多紙媒不是在15日或更早的時間通過新媒體傳播，而是按部就班地在16日見報，此時沙塵的影響已至、破壞已產生，所謂的提醒和攻略成了“馬后炮”。這是典型的由“報紙思維”導致的尷尬，也是傳統(tǒng)媒體轉型迫切需要破除的弊病。

一、“報紙思維”的主要表現(xiàn)形式和不利影響

我們說破除“報紙思維”，并不是要否定數(shù)百年來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，如原創(chuàng)精神、求真精神、求精精神、求新精神、守正精神和專業(yè)精神等，而是要摒棄在內容生產、廣告經營、媒體管理等領域存在的不適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合發(fā)展需要的思維模式。

1.生產過程集體慢半拍。搶新聞意識不強、第一現(xiàn)場意識不強，不能快速抵達現(xiàn)場，總認為可以補充采訪、通過復述記錄事件，到了現(xiàn)場又不能快速將稿件或信息傳回后方，信息到了后方又不能快速被編輯制作發(fā)布；習慣了報紙24小時更新一次的生產周期，采訪完成后稿件不能盡快寫作出來，編輯不催稿就不寫稿。這樣慢悠悠地采寫編發(fā)、集體慢半拍的思維，新聞變成了“舊聞”，導致主流媒體在一些重大突發(fā)事件中失去“首發(fā)效應”，給謠言和流言提供滋生的溫床，失去了搶占輿論引導主動權和話語權的機會。

2.內容產品形態(tài)單調。報紙采編人員生產的稿件，大多數(shù)依然是單一的文字，不少采編人員對生產圖片、音頻、視頻等形態(tài)的稿件望而生畏；在報紙呈現(xiàn)上文字占大多數(shù)，圖片是點綴，音視頻等(鏈接二維碼)少得可憐。在短視頻等產品越來越受用戶歡迎的當下，單調的文字很難得到用戶的關注，長此以往用戶就會流失殆盡。

3.傳播平臺單一。稿件生產后，只想著報紙刊登，沒有及時傳播、多平臺傳播意識，固守報紙版面，忽視用戶已經轉移到了網(wǎng)上，傳播力大打折扣，幾乎成了“孤芳自賞”的獨角戲。而失去了傳播力，新聞就沒有了生命力，媒體賴以生存的價值和意義勢必會丟掉。

4.一專多能技能不足。長期在報紙工作的采編、管理人員對于辦報可謂是“專家”，但新媒體時代更注重團隊協(xié)作和跨媒體、跨崗位工作，需要“一專多能”甚至“多專多能”的人才，推行“一人多崗、一崗多責”的用人模式。對此，“老報人”明顯不適應，更為難堪的是不少“老報人”無法改變思路，依然固守一人一崗、專人專崗，不愿意學習、不愿意轉型。

5.只習慣賣版面。一些報紙廣告人依然沉迷于一個版賣幾萬、十幾萬元的昔日輝煌，只要說搞策劃就是做報紙?zhí)乜?，只要說搞宣傳就是做報紙專版，完全無視移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告營銷發(fā)生的巨大變化，無視客戶個性化營銷、創(chuàng)意化營銷、場景化營銷的需要，不僅廣告營銷效果差，且收益越來越少。

6.缺乏創(chuàng)意營銷。一些報紙廣告人在接到客戶提出創(chuàng)意營銷的需求后，往往手足無措，既不知道如何去創(chuàng)意，也不知道如何利用新媒體給出合適的方案，更不知道利用不同新媒體平臺的特性與客戶的需求進行結合。如此一來，本可以拿到的大單就成了“賣人情”“求平安”“搞平衡”的小單。

7.全媒傳播意識弱。對于廣告客戶來說，除了要向目標客戶精準傳播外，還希望向更多的客戶傳播信息，這就在投放渠道上有更多的需求，除了傳統(tǒng)的紙媒、廣電媒體外，還希望能通過兩微一端等新媒體覆蓋更多客戶。從當前國內外媒體融合轉型的成功案例中可以看出，非報經營收入的占比越來越大，智庫創(chuàng)收的路徑越走越寬，也就是要將媒體的傳播力變現(xiàn)、影響力變現(xiàn)、服務力變現(xiàn)。但一些傳統(tǒng)的報紙廣告人往往缺乏這樣的全媒體傳播意識和能力，不能為客戶設計出更合理、更物有所值的傳播方案。

8.流程設計抱“報”不放。報紙的流程設置一般是按照出版周期設計的，日報以24小時為周期、周報以7天為周期，在報社這個組織化很強的機構中，所有人都適應了這樣內容生產和信息傳播節(jié)奏，這樣的生產發(fā)布流程和工作習慣肯定是不適應當下即時傳播、實時傳播、全時傳播需要的。不少報社為了適應時代需求，對流程進行改造，但由于制度設計的缺陷以及人的強大慣性和惰性，效果大打折扣，依然是報紙一套流程、新媒體一套流程，沒能真正做到一體化，不僅大大增加了管理成本，而且影響內容生產和傳播效果。

9.考評考核以“報”為主。都說考評是指揮棒，可是現(xiàn)在依然有不少報社的考評考核是圍繞報紙和版面開展的，或者在報紙之外設置一個新媒體考核體系與報紙考核并行，但報紙考核占比依然是大頭；在新聞獎評選、優(yōu)秀員工評比等工作上，依然以紙媒產品和紙媒從業(yè)者為主體。這樣的指揮棒，如何能將采編人員引導至新媒體陣地，又如何能將內容生產力引導至新媒體平臺。

10.管理設置嚴重內卷化。對人員管理、選拔任用、機構設置等依然以報紙從業(yè)人員為對象，或者這部分人占主要地位，比如一家報社內部有多個媒體，就設置多個編輯部，都配齊采訪部門、編輯部門、出版部門、管理部門等等，且紙媒和新媒體分開管理，機構設置疊床架屋，運行運轉內卷化。

二、“報紙思維”產生的根源

從進入21世紀開始，隨著網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展，媒體融合就被提上不少報社的議事日程，但20年過去了，大量報紙依然不能適應當下移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的需要，轉型之路走得曲折艱難痛苦不堪，究其原因還是“報紙思維”根深蒂固，我們來探究一下，這根到底有多深，這蒂到底有多固。

1.習慣的力量讓人不愿意離開舒適區(qū)

自1615年世界上第一家真正的報紙《法蘭克福新聞》創(chuàng)辦至今，報紙的形態(tài)、出版周期、傳播模式就是紙質印刷品、固定周期出版、文字與圖片、郵寄或投遞給讀者……400余年來，雖然在具體操作方面會有不斷改進的地方，但在本質上是沒有太大改變的。這就形成了一套固有的生產流程、生產模式、傳播手段等，從而在從業(yè)者的思想深處產生了根深蒂固的思維理念。

習慣成自然。當一群人在差不多沒有變化的工作流程、工作狀態(tài)下工作幾年、十幾年乃至幾十年，很多行為和理念都會固化，不愿意干更“雜”的活、做更多的事，這樣的群體想進行思維更新、理念再造難度不是一般的大。

2.對職業(yè)的自我神圣化抗拒新鮮事物

有不少人覺得報紙或者報紙從業(yè)者就是要比新媒體或者新媒體從業(yè)人員更高級、更專業(yè)，把自己封閉在虛幻的自我神圣化中，無視“人人都有麥克風”“所有人對所有人”的新型傳播格局以及新媒體“去中心化”“去神圣化”“去權威化”的現(xiàn)實。“在自我角色定位上，始終端著把關人的架子，認為只有自己才是專業(yè)和職業(yè)的，領地意識強烈，對于新人新事物充滿傲慢與偏見。”

另外，報紙曾經作為強勢媒體，在新媒體發(fā)展和壯大之前，不論是影響力還是收入都是令人羨慕眼饞的，這也就導致了即使意識到了新媒體帶來的危機，但仍有不少人心存僥幸傾向于維持現(xiàn)狀，不愿意丟掉以前的壇壇罐罐去接受新的事物。

3.知識更新不及時導致能力素質跟不上

新聞工作者本應成為一個雜家，要有相關豐富的知識儲備，但新聞工作者更應成為最快接受新知識的群體。處于知識爆炸的時代，人們原有的知識正以每年5%的速度不斷“報廢”，一旦忽視了知識更新或者知識更新不及時，就很快落后。

新媒體時代需要采編人員不僅要會寫，而且還要會拍照、制作視頻、創(chuàng)作文案，會新媒體語言、會新媒體推廣等等，一些新聞采編人員、管理人員往往相信過去的老經驗、憑借過去的老一套，從而忽視了對新知識、新技術的學習，“新詞”不會用，手機拍照不會、短視頻制作和傳播不懂。越是不懂、不會，就越對新鮮事物產生抗拒心理、畏難情緒，不僅不愿接觸新知識和新技術，甚至有的人對新事物予以否定、詆毀。

4.高度體制化的組織帶來障礙

管理嚴密、高度體制化的組織最大的優(yōu)點是安全、可靠，但也容易帶來一些問題，比如不利于創(chuàng)新、不利于新鮮事物成長。當下的很多報社的管理層中懂技術的不多，懂技術又懂新聞的更少，媒體融合就需要將新聞與技術做好結合，但由于缺乏兩者都懂的人，往往在決策時做出與融合背道而馳的事情。

同時，在管理嚴密的組織里，每一個新的想法、一個新鮮的事物，必須經過一個又一個領導的認可、同意之后才能實施、落地，而且由于認識不一樣等因素影響，很多時候領導層、管理層、執(zhí)行層很難達成統(tǒng)一意見，這更就大大影響了創(chuàng)新，影響了新思想、新理念、新思維的接受和傳播。

三、破除“報紙思維”，樹立全媒體思維

不破不立，破而后立。觀念是行動的先導，保守思想阻礙發(fā)展，解放思想激發(fā)活力。推進媒體深度融合，一方面要思想破冰、掃除暮氣，超越、擺脫單一的報紙采編、單一廣告經營理念和思維定勢，一方面要樹立全媒體理念和思維，全面再造內容生產、廣告經營、管理流程，激發(fā)員工隊伍中干事創(chuàng)業(yè)的激情和想干事、能干事、干成事、不出事的朝氣。

(一)思想破冰，破除思維定勢

1.破除本位主義之冰。各媒體、各部門工作分工不同、承擔的責任不同，分工是為了更好地種好責任田，守土有責，守土負責，但在融合時代更注重協(xié)同作戰(zhàn)、合作共贏，如果繼續(xù)畫地為牢、各自為戰(zhàn)、單打獨斗，就是很難達到“你中有我、我中有你”，更做不到“你就是我、我就是你”。為了破除長期以來形成的有形或無形的邊界，很多報社都通過機構設置、建章立制等形成“集中指揮、統(tǒng)一調度、信息互通、協(xié)調高效”的運行機制，但人的思想和認識不是一天能轉變的，這就需要進一步加大思想破冰力度，通過學習教育、制度約束等手段破除單打獨斗意識和本位意識，增強團隊意識和協(xié)同意識。

2.破除內生動力之冰。在脫貧攻堅過程中，“要我脫貧”是外部條件，“我要脫貧”是內生動力。在推進媒體融合改革工作上，同樣是這個道理。要讓同志們充分認識到，改革是唯一的出路，不改革就是死路，增強對推進融合改革必要性和緊迫性的認識。要建立完善激發(fā)員工內生動力的體制機制，通過調整完善管理、運行、分配等機制，保障員工利益、激發(fā)員工斗志。要想方設法增加員工對改革前景的信心，改革不是請客吃飯，也不是一朝一夕能成功的，肯定會遇到這樣或那樣的問題，但只要方向不錯、路徑不偏，在改革中找方法、在解放思想中找出路，總能解決各種問題和困難。

3.破除工作方法之冰。在傳統(tǒng)報紙時代，一套管理辦法或工作流程可以幾年十幾年不變，但進入大融合時代，這樣的工作方式方法已經不能適應。以前只需要管報紙，報紙定版后管理就結束；如今有了多個終端、多個平臺，更強調稿件發(fā)布后對傳播效果、跟帖評論、轉發(fā)點贊的跟蹤和監(jiān)控；以前版面設置、版面定位、工作分工定了最少要管一年，現(xiàn)在是什么新聞重大、什么內容好看優(yōu)先發(fā)、顯著位置發(fā)，有稿件版面才能出，稿件不足就不出相關版面。隨著管理對象變多、管理鏈條延長、管理模式從靜態(tài)轉向動態(tài)，采編人員、管理人員要突破固有管理模式，創(chuàng)新工作方法，為新形勢下的新聞輿論工作貢獻更大的力量。

(二)理念再造，樹立全媒體思維

1.樹立“不止于紙”的媒體思維?！皥缶W(wǎng)微端屏”已經是報社的標配，相應的采編人員要樹立“不止于紙”的全媒體采編思維，報紙不再是唯一的發(fā)布渠道，網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、抖音等等都是新聞產品的傳播平臺。在當下的報社，要時刻做到“心中有五媒”:報紙、網(wǎng)站、微信微博、客戶端、大屏，不能只為報紙寫稿，或者盯著報紙這一個平臺發(fā)稿，而是時刻想著這個新聞應該通過網(wǎng)絡新媒體去傳播，放大傳播效應。同時管理和運行上要樹立“一體化”思維，紙媒和新媒體要“一個標準、一把尺子、一套流程”進行管理、考核、運行。

2.樹立“移動優(yōu)先”的傳播思維。移動互聯(lián)網(wǎng)已經成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點生成、輿論發(fā)酵的主要策源地。“人在哪里，陣地就在哪里”，報紙要想繼續(xù)占據(jù)主流陣地、發(fā)揮主導作用，必須借助網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，最大限度滿足用戶信息消費需求，在移動端服務用戶，在服務中引導用戶。這就不僅要求在采編環(huán)節(jié)要時刻牢記“移動優(yōu)先”，而且要求管理上重視“移動優(yōu)先”，建大移動端建設力度和投入比重，將考核由“紙媒為主”轉變?yōu)椤熬W(wǎng)端為主”。

3.樹立“文圖音視”的產品思維。信息用戶已不再滿足于一篇文字稿或者一張圖片來獲取信息，需要形式更豐富、表達更親民、傳播更便捷的信息產品。這就對我們采編人員提出了新的要求，必須熟悉報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機及其他新媒體的運行和操作技能，既要能為報紙寫稿，又要能為網(wǎng)站、新媒體提供圖文、音頻、視頻、創(chuàng)意海報、H5等產品，還能隨時開展網(wǎng)絡直播、視頻連線。

4.樹立“用戶至上”的用戶思維。傳統(tǒng)媒體時代是“我寫什么，報紙發(fā)什么”“報紙發(fā)什么，讀者看什么”的單向傳播，同時由于獲取信息渠道少，用戶在傳播鏈條中處于弱勢地位；但現(xiàn)在用戶獲取信息的渠道、方式越來越豐富，同時在內容生產、內容傳播、效果反饋等環(huán)節(jié)越來越重要，如何贏得用戶青睞、信任成了媒體人應該認真思考的課題。媒體人必須樹立尊重用戶、關心用戶需求、滿足用戶需要的意識，用“用戶關心什么?用戶需要什么?”來指導題材篩選、素材采訪、報道架構、作品出爐和內容傳播。

5.樹立“順勢而為”的創(chuàng)新思維。新聞工作者面對越來越多新情況、新問題、新知識、新技能，這就需要新聞工作者格外注重創(chuàng)新，創(chuàng)新管理模式、創(chuàng)新傳播理念、創(chuàng)新內容表達，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律重構內容生產流程和分發(fā)流程，以傳播力為導向推進考核方式改革，以服務力為導向推進經營方式改革，以治理力為導向推進體制機制改革。

總之，推動媒體融合向縱深發(fā)展，沖破思想觀念障礙是首要任務，要進一步解放思想，找出癥結和方向，以自我革新的勇氣和胸懷，跳出條條框框，克服利益掣肘，創(chuàng)新機制體制，不斷優(yōu)化融合路徑和改革舉措。

注釋:

［1］鄭超然:《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社2000年版

［2］林祺:《淺談媒體人的工匠精神培育》，《廣告大觀·媒介》2019年第2期

［3］彭增軍:《新聞業(yè)的救贖:數(shù)字時代新聞生產的16個關鍵問題》，中國人民大學出版社2018年版

［4］高國專、鄒圣旺:《建“四全媒體”強化引導力，推進媒體深度融合》，《新聞前哨》2021年第5期