◎李祖鈺 沈素芬

2021年是中國共產(chǎn)黨的百年華誕，全國各媒體圍繞這一主題，推出了一系列契合報道主題、宣傳主線，又能出新、出彩的融媒產(chǎn)品。7月1日當天，以人民日報、央視新聞、新華社、人民網(wǎng)為代表的央媒微信平臺通過59篇10萬+、點贊量超167萬次的微信報道，引領(lǐng)全國主流媒體，掀起一場宣傳慶祝建黨百年的輿論熱潮。本文以人民日報、央視新聞、新華社、人民網(wǎng)等四家央媒“七一”當天的10萬+微信報道為研究對象，考察其傳播策略、背后成因，探討主流媒體微信平臺如何做好重大主題宣傳報道。

一、四家央媒“七一”微信熱文的傳播策略

1.傳播維度:報道主題、報道對象和報道基調(diào)集中式呈現(xiàn)盛況

詹姆士·唐克德和甘姆森認為，報道主題是媒體報道框架的重要組成部分。從“七一”當天四家央媒的微信報道主題看，以“慶祝大會”為報道主題的稿件共28篇，占據(jù)47.46%的篇幅，主要聚焦當天的活動現(xiàn)場盛況，滿足公眾對精彩現(xiàn)場的了解需求。此外，作為慶祝大會的重磅環(huán)節(jié)，“習(xí)近平重要講話”和講話中的“建黨精神”“全面建成小康社會”等相關(guān)主題報道共計18篇，占全部報道的30.5%。而從報道對象看，這59篇10萬+報道中，以“黨員干部”和“黨的歷史”為主角的報道共計23篇，占全部篇幅的38.98%，此外慶?，F(xiàn)場的空中護旗梯隊、煙火盛景等具體細節(jié)也得到集中報道。四家央媒從報道規(guī)模上保證了慶祝大會的稿件占據(jù)大多數(shù)，充分發(fā)揮了輿論的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。

筆者依據(jù)報道內(nèi)容及報道用詞的感情色彩，將報道基調(diào)分三種:正面、中性和負面三種。“七一”當天，四家央媒微信報道中，“積極”的正面報道51篇，占比86.44%；情緒基調(diào)為“中性平和”的報道共8篇，占比13.56%；情緒基調(diào)“負面沉重”的報道0篇。即，當天的微信報道以積極新聞為主，呈現(xiàn)的是喜悅、正面的場景，體現(xiàn)了“七一”當天全國上下為黨慶生的熱烈氛圍。

2.傳播節(jié)奏:配合慶典活動進程做足議程設(shè)置

如圖1，四家央媒微信推送高峰出現(xiàn)在上午8:00-10:59之間，該時間段正好是慶祝大會進行時間，微信推文呈滾動式更新播報特點，議程包括“全面建成小康社會”“大會精彩瞬間”“習(xí)近平講話”等，第一時間呈現(xiàn)慶典活動盛況。緊跟慶典活動進程的議程設(shè)置取得顯著傳播效果。如人民日報《中國人民絕不允許任何外來勢力欺負、壓迫、奴役我們!》一舉獲得超10萬點贊量。

圖1 四家央媒各時間段微信推文篇數(shù)

3.傳播形式:短視頻等視覺化傳達提升宣傳效果

如圖2，四家央媒的“七一”微信熱文中，28篇微信報道采用短視頻形式，占比48%。如央視新聞將戰(zhàn)機在天空組成數(shù)字“100”的精彩畫面制作成4分鐘短視頻，《戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場，最美的祝福送給黨!》閱讀量10萬+，點贊量超3.7萬次，取得良好的傳播效果；人民日報《今天，這些聲音響徹中華大地!》將聲音作為切入點，將禮炮、儀仗隊等畫面組在一起構(gòu)成短視頻，收獲超2.8萬點贊量。短視頻形式符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾的碎片化瀏覽趨勢，集中展現(xiàn)建黨百年慶祝活動的精彩瞬間。

圖2 “七一”微信熱文的形式特點

此外，以海報、圖鑒為代表的視覺化產(chǎn)品也取得十分廣泛的傳播。人民日報創(chuàng)意長圖《百年圖鑒》以時間為軸，用生動具體的畫面講述建黨歷程，引起網(wǎng)友的情感共鳴，獲得超8.4萬的點贊量；新華社手繪海報《生日快樂》細節(jié)豐富，引發(fā)網(wǎng)友強烈共鳴，收獲1.7萬點贊。

4.修辭機制:情緒渲染和直奔主題的標題形式收獲海量關(guān)注

如圖3，四家央媒“七一”微信熱文的標題類型最常使用的是情緒渲染式和直截了當式。如央視新聞的《超燃!震撼!難忘!》圍繞建黨百年慶祝大會，利用“超燃”“震撼”等形容詞烘托高昂激動的情緒，獲得超2.7萬的點贊量；新華社《這些歌，觀禮老兵深情唱響》的標題與短視頻中現(xiàn)場畫面細節(jié)交相呼應(yīng)，“向老兵致敬”也成為點贊超565次的精選留言。

圖3 “七一”微信推文標題類型

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民專注力有限，掃描式閱讀方式要求微信標題必須要滿足網(wǎng)友的情感認同需求或信息獲取需求，四家央媒遵循微信傳播規(guī)律，通過創(chuàng)新標題應(yīng)用，“七一”當天微信報道收獲“在看”數(shù)超85萬次，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了海量關(guān)注。

二、四家央媒制定傳播策略成因探討

1.媒體定位

媒體定位即媒體在其社會角色所規(guī)定的行為模式允許范圍內(nèi)，自覺表現(xiàn)和塑造的、穩(wěn)定的集體心理和行為方式。黨中央提出，我國主流媒體要“形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！贝隧椫匾姑吐氊?zé)，決定主流媒體報道的方向。

“七一”當天的報道中，人民日報、央視新聞、新華社、人民網(wǎng)等四家央媒，以積極的基調(diào)報道盛會，同時將大量篇幅集中于對黨員干部和黨的歷史的報道，此類報道視角、采集手段等正是由媒體自身定位決定的。從實際效果看，大量出產(chǎn)的10萬+爆款以及超167萬次的網(wǎng)民點贊數(shù)，證明報道凝聚了廣大網(wǎng)民的共鳴與共識，成功營造了莊嚴熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍。

2.平臺因素

戈夫曼曾強調(diào)，真實的片段常透過“一雙看不見的手”重新塑型。這雙“看不見的手”既包括新聞生產(chǎn)流程，也包括內(nèi)容平臺對信息的內(nèi)在偏好與要求。微信公眾號平臺的強用戶連接和碎片化傳播的特點使內(nèi)容的時效性、情感(趣味性)、顯著性等新聞價值尤為重要。當天，四家央媒大量的微信爆款采用短視頻和海報形式呈現(xiàn)，如人民日報《今天，這些聲音響徹中華大地!》、新華社《看!這些激動人心的瞬間》分別視覺化形式呈現(xiàn)，分別收獲超2.8萬和1.4萬點贊量，取得不俗的傳播效果。

3.客觀現(xiàn)實

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會當天，大會現(xiàn)場是廣大網(wǎng)民最關(guān)心的內(nèi)容，媒體如不做權(quán)威及時的信息披露，勢必起不到統(tǒng)一思想、凝心聚力的作用。從當天四家央媒的操作看，其基于慶祝活動進程的滾動式報道，收獲59篇10萬+文章、點贊量超167萬次、“在看”超85萬次的傳播效果，是一次成功的報道實踐，也通過議題設(shè)置，深化報道主題。

三、主流媒體重大主題宣傳微信報道的啟示

1.強化議題設(shè)置，增強輿論引導(dǎo)功能

議題設(shè)置是新聞輿論工作中的重要一環(huán)，影響著輿論引導(dǎo)的方向、路徑和成效。從四家央媒關(guān)于“七一”微信報道看，主流媒體在進行微信報道時應(yīng)從公眾實際的信息需求出發(fā)，強化議題設(shè)置，一是對新聞素材精挑細選，在概括提煉基礎(chǔ)上深入挖掘重點話題；二是注重報道的完整性，依據(jù)進程和時間變化，對輿論關(guān)注焦點進行多維度、全角度的呈現(xiàn)。

2.采取去中心化的傳播模式，重視與受眾的關(guān)聯(lián)互動

與傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾平臺的一大特色是鼓勵公眾情感表達。從四家央媒10萬+稿件和眾多高閱讀量報道不難看出，在微信等新媒體領(lǐng)域，將媒介與受眾二元分類的線性模式已經(jīng)改變，用戶意識形態(tài)是媒體做出價值選擇的重要參考。

點贊數(shù)、在看數(shù)、分享數(shù)、留言數(shù)量等指標均準確反映受眾與公眾號的互動情況，及與內(nèi)容的共鳴程度。因此，主流媒體應(yīng)以公眾議題為導(dǎo)向，增強傳受互動的媒體立場。通過樹立用戶意識，以用戶為導(dǎo)向開展傳播活動，從而提升用戶的參與感和互動積極性，形成雙向的傳播機制。

3.重視視覺化傳播

從四家央媒的爆款報道看，短視頻、海報產(chǎn)品時常出現(xiàn)，單一的純文字形式較為少見。此現(xiàn)象符合“視覺化閱讀”時代讀者的閱讀偏好和習(xí)慣。豐富的視聽內(nèi)容更容易貼近群眾，讓主流宣傳更加親民、有趣。這也啟示媒體在日常報道中要創(chuàng)新運用圖片、動態(tài)圖、海報、短視頻等視覺形式，以增加用戶黏性，拉近與受眾之間的距離，讓傳播變得更加有趣、高效。