田英

盡管Netflix有著流媒體界訂閱王者的稱號，但在移動(dòng)端，它的占有率遠(yuǎn)不如在電視機(jī)熒屏上高。

當(dāng)用戶坐到沙發(fā)上，打開電視機(jī)里的Netflix應(yīng)用，一系列內(nèi)容就恭候在用戶眼前，因?yàn)镹etflix知道，用戶要開始刷劇了。但是在移動(dòng)端，用戶可能只有30秒或者一兩分鐘時(shí)間來看手機(jī)，推薦一部兩個(gè)小時(shí)長的電影顯然就不合適了。

如今，Netflix正在尋求改變。公司在今年第二季度財(cái)報(bào)中寫道：“隨著服務(wù)的改善，我們的目標(biāo)是繼續(xù)增加在美國及全球的屏幕時(shí)間份額?！闭堊⒁?，是屏幕時(shí)間，而非電視時(shí)間。

根據(jù)尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)，在北美的電視收視占有率上，Netflix僅占7%。雖然人們也會在手機(jī)上觀看Netflix的節(jié)目和電影，但就像該公司在財(cái)報(bào)中指出的，“我們確信Netflix在手機(jī)上的參與度要低于電視熒屏?！边@也是為什么Netflix會認(rèn)為，比起與HBO和Disney+的競爭，與視頻網(wǎng)站YouTube、TikTok和游戲《堡壘之夜》的競爭更激烈。用戶時(shí)間不是無限的，他們同一時(shí)間只能看一塊屏幕，而Netflix想盡可能多地占據(jù)用戶的屏幕時(shí)間。

因此，Netflix決定進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，先期“主要在移動(dòng)設(shè)備端發(fā)力”。Netflix首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在電話會議上說：“移動(dòng)設(shè)備是游戲的巨大平臺。這一平臺非常成熟，它擁有強(qiáng)大的支持技術(shù)、強(qiáng)大的工具和強(qiáng)大的開發(fā)者社區(qū)。而且絕大多數(shù)用戶都擁有能夠提供出色游戲體驗(yàn)的手機(jī)，基本上都可以滿足玩游戲所需?！?/p>

今年以來，Netflix不僅進(jìn)軍了播客領(lǐng)域，還開發(fā)了短視頻業(yè)務(wù)，于近期推出了名為“快笑”（Fast Laughs）的應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用類似于TikTok，里面是來自Netflix喜劇系列的短視頻。在評估此類業(yè)務(wù)后，Netflix的想法越來越清晰。當(dāng)用戶在手機(jī)上打開Netflix應(yīng)用程序時(shí)，公司希望為他們提供移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先的內(nèi)容菜單，這一菜單要能與在電視熒屏上重點(diǎn)推薦的電影和電視節(jié)目相媲美。

手機(jī)與電視有著本質(zhì)不同。手機(jī)主要被TikTok、Instagram、Spotify、Snap、Twitter等社交應(yīng)用和各種游戲應(yīng)用程序占領(lǐng)，它可以容納多種格式，游戲、播客、文本和視頻都可以共享屏幕空間。換句話說，Netflix相信Quibi的基本理念是正確的，但也是存在錯(cuò)誤的：用戶坐車、商店排隊(duì)或者等待就診時(shí)確實(shí)想要而且也需要不同類型的內(nèi)容。但僅僅是把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變短，不足以滿足這種需求。移動(dòng)端需求的不只是短視頻，它需要的是以手機(jī)為先的整體思維。

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯近期在財(cái)報(bào)電話會議上強(qiáng)調(diào)，“開拓這些業(yè)務(wù)是為了增加訂閱用戶，讓公司在人們的生活中變得更重要。實(shí)際上，我們是單一產(chǎn)品公司，但我們擁有一系列支持要素，能幫助該產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來無可比擬的滿意度，并為投資者帶來回報(bào)?！币簿褪钦f，在北美等訂閱水平接近飽和的市場，以游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的全新移動(dòng)體驗(yàn)或能為Netflix帶來用戶增長，并為用戶帶來更高的價(jià)值體驗(yàn)。

當(dāng)然，游戲也可以給Netflix開拓更多選項(xiàng)，比如提供不帶游戲的較為便宜的“基礎(chǔ)等級”，或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Netflix在某些國家和地區(qū)就只提供移動(dòng)端服務(wù)，在這些地區(qū)，游戲或其他形式的應(yīng)用就可以拓展用戶的體驗(yàn)。

古根海姆合伙人資產(chǎn)管理公司（Guggenheim Partners）高級常務(wù)董事邁克爾·莫里斯（Michael Morris）認(rèn)可Netflix的新舉措，“我們將Netflix涉足游戲領(lǐng)域視為潛在的長期收入驅(qū)動(dòng)因素，尤其是在成熟市場。這一戰(zhàn)略將促進(jìn)Netflix的利潤來源多樣化?！?/p>

此前，谷歌、蘋果和微軟都推出了重金打造的、種類繁多的手機(jī)游戲訂閱產(chǎn)品，相比這些競爭對手，Netflix的野心小多了。不過，Netflix的優(yōu)勢在于，它是個(gè)受人喜愛的品牌，用戶在這里能看到他們希望看到的內(nèi)容;而且Netflix還擁有《布里奇頓》《怪奇物語》和《后翼?xiàng)壉愤@些受歡迎的IP。此外，Netflix的應(yīng)用程序沒有廣告或插件，這兩種功能在游戲應(yīng)用中很常見，但很令用戶討厭。

在Netflix財(cái)報(bào)發(fā)布后，麥格里研究公司媒體技術(shù)分析師蒂姆·諾倫（Tim Nollen）提出，“這些優(yōu)點(diǎn)既吸引開發(fā)者，也吸引消費(fèi)者?！盢etflix對此也表示認(rèn)同，首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯說：“把所有創(chuàng)意和才干都集中在開發(fā)偉大的游戲體驗(yàn)上，而不是像以前一樣，在設(shè)計(jì)引人入勝的游戲時(shí)，我們還不得不擔(dān)心其他因素是否考慮在內(nèi)了。還好我們發(fā)現(xiàn)，很多游戲開發(fā)者都喜歡我們提出的概念、重點(diǎn)和理念?！?/p>

Netflix覬覦游戲領(lǐng)域多年，就像黑斯廷斯所說：“關(guān)于游戲，我們討論了好些年，何時(shí)進(jìn)入、進(jìn)入時(shí)機(jī)的利與弊都考慮過。最終我們下定結(jié)論，認(rèn)為在游戲上額外投入，對于Netflix投資的其他內(nèi)容是有積極意義的?！?/p>

不可否認(rèn)，這對Netflix來說也是極大的風(fēng)險(xiǎn)。多年來，Netflix的利潤快速增長，使它成為華爾街的寵兒。而游戲耗資巨大且運(yùn)營復(fù)雜，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就是它如何向消費(fèi)者發(fā)布（是支持在線游戲還是需要下載應(yīng)用）。

對于Netflix嘗試做游戲，評級機(jī)構(gòu)晨星的分析師尼爾·麥克爾（Neil Macker）認(rèn)為“充其量只是分散投資”;韋德布什證券公司的游戲、社交媒體分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter ）評論，“商業(yè)墓地里遍布失敗的手游制作內(nèi)容公司的尸體，其中最顯眼的是迪士尼。多年來，Activision、EA、Take Two、育碧軟件和任天堂之類的視頻游戲發(fā)行商，一直在努力打造爆款手游，但最終只有通過收購，他們才能獲得持久的成功。”

當(dāng)然，Netflix也有可能直接收購其他公司，盡管其宣稱，“沒有把任何資產(chǎn)視為‘必須擁有的資產(chǎn)，而且也沒有發(fā)現(xiàn)任何足以迫使我們采取行動(dòng)的大型公司?！钡?，只要這家流媒體巨頭的資金沒有更好的投資渠道，像游戲這樣全新的內(nèi)容領(lǐng)域就可能會為其收購一家小型工作室或其他專注于游戲的科技公司打開大門。