沈菲 南淵涵

摘 要：針對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、新媒介興起的特點(diǎn)，城市的形象設(shè)計(jì)、形象的視覺生產(chǎn)面臨著對(duì)新的應(yīng)用場(chǎng)景與語(yǔ)境的適應(yīng)。形象問題涉及復(fù)雜的文化構(gòu)建與關(guān)聯(lián)，所以城市視覺形象設(shè)計(jì)需要對(duì)視覺文化研究考量。歷時(shí)性的、持續(xù)的、動(dòng)態(tài)化的視覺生產(chǎn)構(gòu)建是城市形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)，也是面對(duì)杭州正在不斷生成的城市內(nèi)涵的設(shè)計(jì)策略，從而有利于將良渚文化融入杭州的城市形象建構(gòu)中。

關(guān)鍵詞：新媒介;城市形象;設(shè)計(jì)路徑;良渚文化

城市形象是感知的綜合體，如“形象”一詞的含義所示，既存在有形可見的圖像，也有多感官聯(lián)動(dòng)喚起的總體印象，以及“不可見”的理念與感受。平面設(shè)計(jì)學(xué)科的興起與西方19世紀(jì)以來(lái)的工業(yè)化生產(chǎn)相關(guān)，涉及大規(guī)模的圖像復(fù)制技術(shù)，與紙媒的興盛相關(guān)聯(lián)。而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字技術(shù)的興起，使信息傳播的主體從紙媒轉(zhuǎn)向新媒體。同時(shí)動(dòng)態(tài)圖像、視頻傳播、即時(shí)通信中的視頻技術(shù)等都顯著發(fā)展，并融進(jìn)了日常生活。這些為形象帶來(lái)了新的問題語(yǔ)境，對(duì)視覺形象設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播都產(chǎn)生了深刻的改變，也相應(yīng)改變著城市形象設(shè)計(jì)中屬于“可見的”視覺形象基本語(yǔ)匯。

一、形象生產(chǎn)的視覺機(jī)制變化

喬納森·克拉里（Jonathan Crary）將對(duì)“注意力”的爭(zhēng)奪視為現(xiàn)代視覺機(jī)制、體制的重要核心，探究不同時(shí)期視覺機(jī)器與人的觀看之間的相互塑造，認(rèn)為在19世紀(jì)晚期，“伴隨著工業(yè)資本主義勞動(dòng)和生產(chǎn)的獨(dú)特系統(tǒng)和組織的出現(xiàn)，注意力成了一個(gè)問題。但是，即使當(dāng)資本主義的全球化功能在20世紀(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠊I(yè)和以信息/交通為基礎(chǔ)的階段，注意力作為一個(gè)主體和社會(huì)問題，仍然保持著某些持久的特征”[1]。視覺文化研究也應(yīng)對(duì)著社會(huì)中視覺機(jī)制的建構(gòu)問題，數(shù)字技術(shù)、社會(huì)治理、生產(chǎn)消費(fèi)都已相互塑造并緊密聯(lián)系。高度技術(shù)化的物質(zhì)生產(chǎn)、消費(fèi)都與廣義的“設(shè)計(jì)”關(guān)聯(lián)，而設(shè)計(jì)所涉及的外觀、印象等都形成了一種綜合的“形象”。另外，繁多的信息也凸顯了形象生產(chǎn)中爭(zhēng)奪注意力的重要性，以及形象自身增殖、演化的“生命力”的重要性。注意力、形象的生命力可視為新媒介視域下城市形象設(shè)計(jì)的重要理?yè)?jù)。

二、視覺形象生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性

圖像學(xué)家W.J.T.米歇爾（W.J.T.Mitchell）談及的“形象的生命”，意為形象本身具有生命，這是就形象增殖、演化的“生命力”而言的[2]。這意味著形象設(shè)計(jì)需深入城市與文化的圖像記憶，以利于意義的生成與關(guān)聯(lián)，獲取形象的“經(jīng)典性”。這也恰恰揭示了形象生產(chǎn)需根據(jù)語(yǔ)境的不同而不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)換，也正是形象在不斷流變、轉(zhuǎn)變中的相適性，彰顯了其生命力所在。

就爭(zhēng)奪注意力而言，動(dòng)態(tài)的、影像式的形象往往較靜態(tài)更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，形象的經(jīng)典性也十分重要，因?yàn)閱渭兊膭?dòng)態(tài)化未必對(duì)長(zhǎng)期、深刻印象的形成有益，需二者相結(jié)合。城市形象的各個(gè)有機(jī)組成部分，彼此所承載的形象定位不同，就文化遺產(chǎn)而言，其形象生產(chǎn)的意義、價(jià)值的穩(wěn)固性與恒常性更為重要。因此，視覺形象中對(duì)注意力的爭(zhēng)奪與形象的生命力，構(gòu)成了一種相互依存的關(guān)系，并且因?yàn)閷?duì)形象生產(chǎn)的定位相異而對(duì)這二者的倚重不同。

三、良渚文化在形象生產(chǎn)中的尺度與介入

（一）內(nèi)容與形象生產(chǎn)的在地性

城市形象的視覺設(shè)計(jì)需要在技術(shù)與藝術(shù)之間保有一種張力，這涉及城市形象中的文化遺產(chǎn)因素，可用設(shè)計(jì)的方式介入城市文化內(nèi)涵的綜合闡釋。設(shè)計(jì)中所內(nèi)蘊(yùn)的技術(shù)與藝術(shù)間的張力也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所具有的一種二重性，始終內(nèi)在于重要的設(shè)計(jì)思潮與運(yùn)動(dòng)內(nèi)部。19世紀(jì)晚期的“藝術(shù)與工藝運(yùn)動(dòng)”（Arts and Crafts movement）即意在工業(yè)化生產(chǎn)條件下重建手工業(yè)的價(jià)值;20世紀(jì)初的包豪斯運(yùn)動(dòng)（Bauhaus）依然內(nèi)蘊(yùn)著調(diào)和現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)背景下技術(shù)和藝術(shù)間的張力?？芍^現(xiàn)代設(shè)計(jì)的進(jìn)程正是發(fā)生于技術(shù)與藝術(shù)間調(diào)和的二重性運(yùn)動(dòng)，“現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)意義上的design概念卻是在這個(gè)過(guò)程中形成的：它尋求如何將美和意義注入產(chǎn)品，以此作為生產(chǎn)活動(dòng)的倫理”[3] 。因此，當(dāng)今城市形象生產(chǎn)中新媒體技術(shù)是前提性的存在，而藝術(shù)設(shè)計(jì)則涉及將文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化、調(diào)和與適應(yīng)技術(shù)性現(xiàn)實(shí)。

城市文化遺產(chǎn)能夠增加城市文化內(nèi)涵，促進(jìn)城市形象中新的概念與內(nèi)容生成。隨著良渚古城遺址列入世界遺產(chǎn)名錄，良渚文化成了杭州城市形象構(gòu)建中新的重點(diǎn)要素?；诖耍枰獙⒘间疚幕@一新的元素融入杭州城市視覺形象設(shè)計(jì)，以增加杭州城市形象的豐富性與層次感，增加良渚獨(dú)有的歷史感。良渚文化的視覺形象具有自身的獨(dú)特性，但這并不意味著是徹底陌異化的“新”，而是與既有的文化資源、文化記憶有創(chuàng)造性的聯(lián)系，以使良渚的視覺形象具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性與親緣性。

新媒介中良渚文化形象的創(chuàng)造與意義解讀，涉及運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言的再設(shè)計(jì)，將文化遺產(chǎn)中的內(nèi)容、元素進(jìn)行適應(yīng)當(dāng)下生活的轉(zhuǎn)化、活化。對(duì)設(shè)計(jì)而言，良渚文化遺產(chǎn)的視覺要素已經(jīng)脫離原有的歷史語(yǔ)境，轉(zhuǎn)化為一種帶有關(guān)聯(lián)意義的視覺載體，需要面對(duì)具體的內(nèi)容與語(yǔ)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，而非同一化的轉(zhuǎn)化。

（二）“動(dòng)態(tài)”的視覺系統(tǒng)

1.城市形象設(shè)計(jì)的時(shí)間動(dòng)態(tài)性

文化遺產(chǎn)因素在城市形象構(gòu)建過(guò)程中需重視時(shí)間性、持續(xù)性。城市內(nèi)涵是持續(xù)更新的，因此良渚文化也相應(yīng)地從視覺生產(chǎn)這一生成、生發(fā)的角度去構(gòu)建杭州城市形象。通過(guò)對(duì)各領(lǐng)域的視覺生產(chǎn)規(guī)劃路徑的方式，形成內(nèi)容與內(nèi)涵方面可持續(xù)的、歷時(shí)性的、不斷推進(jìn)的“動(dòng)態(tài)化”視覺形象系統(tǒng)。隨著時(shí)間的演進(jìn)，城市精神與文化不斷演進(jìn)，所以需要持續(xù)對(duì)城市形象的視覺系統(tǒng)進(jìn)行迭代更新。

城市形象的設(shè)計(jì)要充分尊重其自身的演化和帶有自主生命的生發(fā)性，這有利于培育出具有獨(dú)特性的設(shè)計(jì)，也是具有高度可行性的設(shè)計(jì)策略。同時(shí)，也呼應(yīng)了視覺生產(chǎn)所具有的生發(fā)意涵，讓城市形象的產(chǎn)生具有一種演化的自發(fā)路徑，充分尊重時(shí)間性。

2.城市形象設(shè)計(jì)的技術(shù)動(dòng)態(tài)性

隨著時(shí)間不斷推移，技術(shù)在變革更新，視覺圖像需應(yīng)對(duì)智能技術(shù)的發(fā)展、景觀與消費(fèi)的特性、多媒介的趨勢(shì)。當(dāng)下新媒介載體中視覺化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，也直觀地影響文化遺產(chǎn)元素與城市形象所呈現(xiàn)的面貌。通過(guò)導(dǎo)向的、良性的視覺生產(chǎn)將良渚文化植入杭州的城市視覺形象中，是一個(gè)不斷生成的過(guò)程，也是城市形象的生命力與價(jià)值所在。

城市形象的視覺載體形式多樣，包含靜態(tài)、動(dòng)態(tài)，二維、三維等多種形式和維度。從城市形象設(shè)計(jì)的發(fā)端至20世紀(jì)末，在新媒介的興起之前，電視、廣播、報(bào)刊等為主要媒體的時(shí)代，公眾通過(guò)以上媒介渠道對(duì)城市形象進(jìn)行認(rèn)知。從新媒介領(lǐng)域進(jìn)入形象的視覺生產(chǎn)，區(qū)別于過(guò)往的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論通常聚焦的城市公共系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、符號(hào)等靜態(tài)的視覺形象，這便涉及視覺機(jī)制中的“注意力”問題。新媒介中的視覺設(shè)計(jì)具有交互性強(qiáng)、目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確、輻射范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)。通過(guò)視覺形象的技術(shù)動(dòng)態(tài)性呈現(xiàn)，從靜態(tài)的圖像到動(dòng)態(tài)化的圖像，將城市視覺形象的圖像、文字、聲音等元素進(jìn)行了結(jié)合，并注重多重感知體驗(yàn)，由此增強(qiáng)了敘事、說(shuō)明的普遍有效性，發(fā)揮出了圖像語(yǔ)言的普適性，突破了語(yǔ)言的限制。新媒介的應(yīng)用為文化遺產(chǎn)的傳承、城市形象的傳播提供了更加多元化的可能性。

（三）視覺空間的多維構(gòu)建

城市實(shí)體空間中的視覺多存在于城市道路、城市建筑物、城市照明系統(tǒng)、戶外廣告等媒介載體。在杭州實(shí)體空間中的各類視覺載體中，比如機(jī)場(chǎng)、車站、車身、路牌等，既有的靜態(tài)城市標(biāo)識(shí)得到了較為廣泛的應(yīng)用，展現(xiàn)了杭州市的人文價(jià)值、地域特色，以及“生活品質(zhì)之城”的理念。在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中，其導(dǎo)視裝置就以良渚文化中的代表性器物玉琮為原型，選取其外方內(nèi)圓的形態(tài)，與實(shí)體空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)相結(jié)合?；陟o態(tài)化的導(dǎo)視系統(tǒng)，對(duì)城市文化遺產(chǎn)元素進(jìn)行提煉，以延申出新的視覺元素、新的媒介形式。在未來(lái)城市空間的場(chǎng)景營(yíng)造中，將文化遺產(chǎn)元素轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景應(yīng)用，形成了城市實(shí)體空間的視覺構(gòu)建。

新媒介帶來(lái)的虛擬空間，使視覺形象的設(shè)計(jì)增加了另一重虛擬空間的形象生產(chǎn)。這些形象生產(chǎn)往往沒有具體的生活場(chǎng)景，面對(duì)的是形象本身，而形象總體也影響著公眾對(duì)城市的理解。在新媒介與虛擬空間中的城市形象塑造，不僅同樣要滿足信息傳達(dá)的功能性需求，且應(yīng)偏重于城市的精神意象、價(jià)值意義導(dǎo)向，使得形象能夠塑造公眾對(duì)城市的認(rèn)同感與歸屬感。虛擬空間中的多重應(yīng)用端，能夠發(fā)揮不同媒介的視覺設(shè)計(jì)特性，且能夠與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建新的技術(shù)化視覺語(yǔ)境與機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

基于當(dāng)今智能時(shí)代，媒介多元化的特點(diǎn)，以動(dòng)態(tài)化的視覺生產(chǎn)方式構(gòu)建城市形象的視覺設(shè)計(jì)，是面對(duì)當(dāng)今城市形象問題語(yǔ)境的一個(gè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。一方面，面對(duì)新媒體的視覺與傳播特點(diǎn)，在將良渚文化融入杭州城市形象設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)其文化遺產(chǎn)元素進(jìn)行發(fā)掘、轉(zhuǎn)化、再設(shè)計(jì)，以適應(yīng)新的場(chǎng)景應(yīng)用與技術(shù)應(yīng)用;另一方面，新媒介領(lǐng)域的形象生產(chǎn)，充分尊重其內(nèi)在的“注意力”機(jī)制，并且注重與過(guò)往的圖式與文化歷史的關(guān)聯(lián)，以便提高良渚文化在杭州城市形象設(shè)計(jì)中的融合度與辨識(shí)度。利用形象生產(chǎn)在技術(shù)與時(shí)間上的動(dòng)態(tài)特性，針對(duì)受眾的不同類型、不同文化背景，形成文化遺產(chǎn)與城市形象的關(guān)聯(lián)性，能促使受眾產(chǎn)生對(duì)城市形象的認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周詩(shī)巖.包豪斯劇場(chǎng)的潛能與一段中國(guó)實(shí)踐[J].建筑學(xué)報(bào)，2019（12）：96-105.

作者單位：

沈菲，杭州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院。

南淵涵，中國(guó)美術(shù)學(xué)院視覺中國(guó)協(xié)同創(chuàng)新中心。