周鵬程

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧530008）

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應(yīng)用，共享經(jīng)濟快速崛起并成為黨和政府關(guān)注的重點。2015年10月，黨的十八屆五中全會公報和“十三五”規(guī)劃，首次提出要發(fā)展共享經(jīng)濟，并列入國家戰(zhàn)略。黨的十九大報告強調(diào)，要在共享經(jīng)濟領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。共享經(jīng)濟正在迅速發(fā)展，屬于全新的力量以及發(fā)展模式，深刻地影響我國社會的生產(chǎn)及生活模式，成為我國改革發(fā)展以及創(chuàng)新的重要產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2020）》顯示，2020年我國共享經(jīng)濟發(fā)展迅速，交易額已突破32828億元，較2019年增長11.6%。

共享出行軟件作為我國共享經(jīng)濟模式的典型代表，發(fā)展迅速并大幅優(yōu)化了人們的出行方式，但其服務(wù)質(zhì)量問題是發(fā)展過程中的重要挑戰(zhàn)之一，特別是乘客安全、合理計費等服務(wù)質(zhì)量因素是乘客關(guān)注的重點。

目前，共享經(jīng)濟的相關(guān)研究主要集中于分析消費者參與共享經(jīng)濟動機因素，而對共享經(jīng)濟下消費者行為意向改變情況及原因，特別是剖析顧客情緒體驗進而分析消費者行為意向方面的研究較少[1][2]?；诖耍疚耐ㄟ^構(gòu)建相關(guān)研究模型，以共享經(jīng)濟平臺“嘀嗒出行”為研究對象，理論上力求分析共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對顧客情緒和行為意向的影響、情緒如何影響消費者行為意向以及情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量與消費者行為意向之間的中介作用，實踐上有助于共享經(jīng)濟服務(wù)企業(yè)了解消費者需求及購后行為意向，并為共享經(jīng)濟平臺企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、預(yù)測消費者行為提供準確依據(jù)，促進共享經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。

一、理論回顧與研究假設(shè)

（一）共享經(jīng)濟研究

美國教授Marcus Felson與Joe L.Spaeth率先闡述了共享經(jīng)濟定義內(nèi)容,指出共享經(jīng)濟是“一個或者多人在和其他個人或多人開展聯(lián)合實踐活動而消費經(jīng)濟產(chǎn)品或者服務(wù)的過程”[3]；Koen Frenken和Juliet Schor指出，共享經(jīng)濟就是消費者在短期內(nèi)為彼此提供有償途徑而使各自的閑置資源充分利用[4]；宋逸群、王玉海提出，共享經(jīng)濟是以獲取合作剩余為目標，依托第三方共享網(wǎng)絡(luò)平臺的一種新經(jīng)濟發(fā)展方式，有利于提升人與人關(guān)系和推動經(jīng)濟發(fā)展[5]；賀明華、梁曉蓓認為，共享經(jīng)濟是借助現(xiàn)代信息技術(shù)等條件，依托共享平臺，人們僅短暫轉(zhuǎn)讓閑置資產(chǎn)或物品的使用權(quán)，仍保留其所有權(quán)，這種行為具有有償性、互利性、非排他性和共享可用性[6]。廣義而言，P2P、B2C、B2B、C2C等業(yè)務(wù)模式都屬于共享經(jīng)濟這一范疇，本文選擇嘀嗒出行平臺這一C2C（嘀嗒司機和乘客）業(yè)務(wù)模式為研究對象。

（二）服務(wù)質(zhì)量與情緒

服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)核心競爭優(yōu)勢之一，也是企業(yè)能夠獲利和吸引并保留顧客的前提條件。當前被學(xué)者關(guān)注的服務(wù)質(zhì)量也被叫做顧客感知服務(wù)質(zhì)量，主要表示消費者想要得到的服務(wù)質(zhì)量和真實感知到的服務(wù)質(zhì)量存在的差距[7]，以上定義內(nèi)容最初由格羅路斯闡述。后期服務(wù)質(zhì)量的研究內(nèi)容也從概念研究深入到量表開發(fā)階段。其中，比較經(jīng)典的是Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型（服務(wù)質(zhì)量差距模型），從有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性5個維度對服務(wù)質(zhì)量進行測量[8]。周小剛等人首次開發(fā)了用于衡量打車軟件的服務(wù)質(zhì)量的測量量表，并利用SERVQUAL模型證實了出行服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有直接正向影響[9]。

情緒這一名詞歸屬于心理學(xué)領(lǐng)域。學(xué)者James強調(diào)，情緒源自身體，是相關(guān)刺激影響身體造成變化產(chǎn)生的反應(yīng)[10]。Kagan指出，情緒是外部刺激、內(nèi)部反應(yīng)、情調(diào)三者之間復(fù)雜變化的動態(tài)系統(tǒng)[11]。與情緒有關(guān)的其他研究中，專家也關(guān)注情緒的不同效價怎樣影響顧客行為。大多數(shù)心理學(xué)家都認為，情緒分為積極情緒和消極情緒兩種效價，積極情緒就是能夠促進事情順利發(fā)展、當你微笑產(chǎn)生的那種美好的感覺；消極情緒是個體在環(huán)境中感受到的不快樂的、不滿意的心理感受[12]。羅崢等基于組織行為學(xué)與社會學(xué)相關(guān)理論知識，確定情緒的具體概念內(nèi)容，把情緒納入營銷學(xué)，尋找全新的研究角度[13]。胡君辰和楊林鋒認為，情緒表現(xiàn)是衡量服務(wù)行為的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，消費者情緒與其對服務(wù)質(zhì)量的感知有著密切的聯(lián)系[14]?；谝陨侠碚摚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對消費者積極情緒具有顯著正向影響。

H2：共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對消費者消極情緒具有顯著負向影響。

（三）行為意向

美國學(xué)者Fishbein等首次提出了行為意向的概念，其預(yù)示著人們采取某種行為的可能性。而學(xué)者Smith和Swinyard指出，作為一種個體態(tài)度，行為意向不僅影響未來行動，如可能采取或已確定要開始的活動上，而且也對實際消費行為產(chǎn)生影響[15]。Engel等通過新角度闡述了行為意向的定義內(nèi)容，指出其是顧客在進行消費之后對公司或產(chǎn)品品牌可能做出的行為或趨向[16]。楊素蘭強調(diào)，消費者得到的感知會直接影響他們的后續(xù)購買和推薦舉動，換言之是行為意向[17]。

在顧客行為意向測量維度上，各國學(xué)者提出的觀點各不相同。Bitner和Bloch指出，行為意向被劃分為趨同以及趨避兩類，前者表示停留、欣賞、光顧等舉動，但是后者與之相反，主要體現(xiàn)為消極態(tài)度、排斥、不關(guān)注等[18]。Parasuraman、Berry與Zeithaml通過分析把行為意向劃分為四種：口碑傳播、購買意愿、價格敏感度以及抱怨行為[19]。Blackwell、Miniard和Engel把消費者行為意向分類為五部分：購買、再購、采購、支出以及消費[20]。董大海、金玉芳通過重購傾向、口碑（正向和負向）傳播和溢價購買三部分維度測試顧客行為意向[21]。綜上，針對共享經(jīng)濟消費者的特點，筆者將從重購意向和口碑（正向和負向）傳播對共享經(jīng)濟消費者行為意向進行分析。消費者對服務(wù)質(zhì)量感知后，越產(chǎn)生美好積極的情緒就越有可能再次購買并做正向推薦，反之亦然。因此提出以下假設(shè)：

H3:積極情緒體驗對重購意向有顯著的正向影響。

H4：積極情緒體驗對正向口碑傳播意向有顯著的正向影響。

H5：積極情緒體驗對負向口碑傳播意向有顯著的負向影響。

H6：消極情緒體驗對重購意向有顯著的負向影響。

H7：消極情緒體驗對正向口碑傳播意向有顯著的負向影響。

H8：消極情緒體驗對負向口碑傳播意向有顯著的正向影響。

在質(zhì)量和行為傾向聯(lián)系的探究中，比較典型的科研結(jié)論表明，質(zhì)量對顧客行為傾向帶來積極影響[22]。Jang和Namkung在餐飲消費體驗的背景下研究了感知質(zhì)量、情緒和行為意向之間的關(guān)系，結(jié)果表明，情緒在感知質(zhì)量和消費者行為意圖之間起到中介作用[23]；Sameer Hosany和David Gilbert將情感理論模型運用到對旅游目的地的研究，并證實了情感因素對旅游目的地滿意度以及推薦意向的影響[24]。游客情緒體驗主要是積極、消極和中性情緒三類，以上情緒在旅游服務(wù)質(zhì)量和游客行為意向關(guān)系中發(fā)揮中介作用[25]。周伯樂以西安入境游客為研究對象，研究該群體的情緒體驗與滿意度如何影響其行為意向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者情緒體驗直接影響其行為意向[26]?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H9：情緒在服務(wù)質(zhì)量和行為意向之間具有中介效應(yīng)。

綜上所述，本文的概念模型如圖1所示：

圖1

二、研究設(shè)計與調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

以“嘀嗒出行”為研究對象，采取實證研究的方法，針對共享經(jīng)濟的特點，設(shè)計調(diào)查問卷。共包括四塊內(nèi)容：被調(diào)查對象的基本信息、服務(wù)質(zhì)量、情緒以及行為意向選項的設(shè)置。在對服務(wù)質(zhì)量的題項設(shè)計中參考SERVQUAL量表和周小剛等提出的打車軟件服務(wù)質(zhì)量測量表，形成了“嘀嗒出行”服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性的5個維度16個測量指標；在設(shè)置顧客情緒的題項時，采用Russel的愉悅—喚起的二維情感理論模型，借鑒其已有測量顧客愉悅度和喚起度的形容詞，經(jīng)小規(guī)模訪談，確定用愉悅、輕松、開心、失望、生氣、緊張等形容詞組來對情緒進行題項設(shè)計；在行為意向部分，參考Dodds、Monroe和Grewal的消費者行為意向量表，形成了重購意愿、正向口碑傳播、負向口碑傳播3個維度9個測量指標。問卷的第二、三、四部分的量表均采用李克特五級評分法，即1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”，并由受訪者根據(jù)實際進行打分。

為了保證問卷各題項的代表性和可讀性，開發(fā)出量表后預(yù)先進行小規(guī)模調(diào)研，并根據(jù)“嘀嗒出行”的服務(wù)特點和調(diào)研情況改善量表，并最終形成調(diào)查量表。

（二）問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查對象為有“嘀嗒出行”消費經(jīng)歷并多次接受服務(wù)的人群，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷400份，得到有效問卷328份，對樣本進行描述性統(tǒng)計分析(見表1)。分析結(jié)果顯示，“嘀嗒出行”消費主體較為年輕化，18～25歲年齡段的消費者占比達到67.99%。

表1 樣本描述性統(tǒng)計分析

三、實證分析

（一）信度效度檢驗結(jié)果分析

本文主要使用SPSS22.0與AMOS17.0針對量表實施信度與效度檢驗，最終結(jié)論參考表2內(nèi)容。利用Cronbach's α與組合信度CR值評估全部變量的具體情況。最終表明，全部變量的α系數(shù)與CR值都超過0.8，因此，可知信度符合要求。利用檢驗性因子研究收斂效度，表2表明因子載荷全部超過0.6，且更加顯著；此外平均方差提取(AVE)都超過0.5，表明收斂效度良好。綜上，本文采用的量表信度與效度符合要求，可開展后續(xù)的研究。

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果分析

使用AMOS 23.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗前文所提出的假設(shè)，結(jié)果顯示模型擬合度好（見表3），路徑系數(shù)結(jié)果（見表4）顯示共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對積極情緒具有正向影響，且影響顯著（β=0.863，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗證。共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對消極情緒具有負向影響，且影響顯著（β=-0.496，p＜0.001），假設(shè)H2得到驗證。積極情緒正向影響重購意向，且相對顯著（β=0.353，p＜0.001），假定H3順利被驗證。積極情緒正向影響正向口碑，且相對顯著（β=0.434，p＜0.001），假設(shè)H4順利被驗證。積極情緒正向影響負向口碑，但影響不顯著（β=0.027，p＞0.05），假設(shè)H5未得到驗證。可能由于消費者在出行中雖然有較好的情緒體驗，但是，期望較高或者對該行業(yè)未來發(fā)展有更高的期待，所以，有一定的負面評價。消極情緒對重購意向具有負向影響，但影響不顯著（β=-0.024，p＞0.05），假設(shè)H6未得到驗證。消極情緒對正向口碑帶來負面作用，然而作用不顯著（β=-0.005，p＞0.05），假設(shè)H7沒有被驗證。假設(shè)H6和H7未得到驗證，說明消費者的情緒體驗是復(fù)雜的，消費者產(chǎn)生了消極情緒，一定程度會減弱重復(fù)購買和正向口碑傳播，但是不會很強烈。可能由于消費者對共享經(jīng)濟有一定的認同和期待，對其發(fā)展期的不足有理解和包容。消極情緒正向影響負向口碑，且相對顯著（β=0.683，p＜0.001），假設(shè)H8被驗證。

表3 模型擬合度評估

表4 路徑系數(shù)結(jié)果圖

（三）中介檢驗

對情緒的中介效應(yīng)進行Bootstrap檢驗，結(jié)果如表5。觀察95%水平下的置信區(qū)間的上限和下限可知，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對重購意向的間接效應(yīng)下限為0.223，上限為0.392，置信區(qū)間不包括0，因此，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響重購意向的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應(yīng)是顯著的，即情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響重購意向的路徑中發(fā)揮顯著的中介作用。共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對正向口碑的間接效應(yīng)下限為0.209，上限為0.531，置信區(qū)間不包括0，因此，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響正向口碑的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應(yīng)是顯著的，即情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響正向口碑的路徑中發(fā)揮顯著的中介作用。共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對負向口碑的間接效應(yīng)下限為-0.477，上限為-0.150，置信區(qū)間不包括0，因此，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響負向口碑的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應(yīng)是顯著的，即情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響負向口碑的路徑中發(fā)揮顯著的中介作用。

表5 中介模型的中介效應(yīng)Bootstrap顯著性檢驗

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文基于消費者情緒視角，構(gòu)建了共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量、情緒、消費者行為意向之間的概念模型，驗證了共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對消費者行為意向的影響，同時驗證了消費者情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量與消費者行為意向之間的中介作用。研究模型中的假設(shè)大部分得到驗證，研究結(jié)論如下：

共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量對積極情緒帶來明顯的正向作用，對消極情緒帶來明顯的負向作用。這個發(fā)現(xiàn)與Kagan[27]、胡君辰和楊林鋒[28]的觀點一致，說明情緒是對應(yīng)外部刺激而產(chǎn)生的與此相關(guān)的內(nèi)部反應(yīng)和情調(diào)，且處于復(fù)雜變化中，情緒表現(xiàn)可以作為基礎(chǔ)內(nèi)容之一用于衡量服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的感知與消費者情緒之間有著密切的聯(lián)系。

積極情緒對重購意向帶來明顯的正向作用，對正向口碑傳播帶來明顯的正向作用，消極情緒對負向口碑傳播帶來明顯的正向作用；但是積極情緒對負向口碑傳播也產(chǎn)生正向作用，然而并不明顯。消極情緒對重購意向帶來負向作用，對正向口碑傳播帶來負向作用，但是作用不明顯，無法驗證上文假設(shè)內(nèi)容。本文的實證研究結(jié)果表明，消費者情緒體驗是復(fù)雜的心理反應(yīng)，在一次服務(wù)過程中，積極的情緒可以同時產(chǎn)生正向口碑和負向口碑，消極情緒出現(xiàn)之后會負向影響到重購意向以及正向口碑的發(fā)展，但是不明顯，其原因可能與共享經(jīng)濟服務(wù)業(yè)特性有關(guān)。共享經(jīng)濟處于剛剛起步階段，存在一定不足，消費者享受到了良好服務(wù)，具有積極情緒體驗時，會正向口碑傳播，但對其行業(yè)長期健康發(fā)展有一定的期望，也會指出其不足，有一定的負向口碑傳播；消費者因為服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生消極情緒時，會減弱重構(gòu)意向和正向口碑傳播，一定程度會減弱重復(fù)購買和正向口碑傳播，但是不會很強烈，可能由于消費者對共享經(jīng)濟有一定的認同和期待，對其發(fā)展期的不足有理解和包容。

情緒在共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量影響重購意向、正向口碑、負向口碑的路徑中發(fā)揮顯著的中介作用。驗證結(jié)果表明，情緒的顯著中介作用成立，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量會通過情緒顯著影響消費者行為意向。

（二）研究啟示

1.共享經(jīng)濟服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強服務(wù)質(zhì)量管理與監(jiān)控

消費者對服務(wù)過程的總體評價即總體服務(wù)質(zhì)量感知非常重要，它將影響消費者行為意向。周小川等利用SERVQUAL模型，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性5個維度，開發(fā)用于衡量打車軟件的服務(wù)質(zhì)量測量量表可有效用于共享服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測，幫助企業(yè)全面了解共享經(jīng)濟服務(wù)過程中的各項服務(wù)質(zhì)量，針對性開展提升。

2.共享經(jīng)濟服務(wù)企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的情緒體驗特別是積極情緒體驗

本研究表明，共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量通過情緒對消費者行為意向產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)應(yīng)重視消費者的情緒體驗。積極情緒不僅顯著正向影響重購意向和正向口碑，而且也正向影響負向口碑，因此需要重點關(guān)注。全面了解顧客的積極情緒，特別留意同時正向口碑和負向口碑傳播的群體；對產(chǎn)生消極情緒的顧客，要做好溝通和交流，盡量弱化此后對企業(yè)不利的行動意向。

（三）局限性與未來展望

本研究的實際數(shù)據(jù)僅選取自共享經(jīng)濟服務(wù)模式的打車出行軟件，在研究的普適性上具有一定的局限，因此，對共享經(jīng)濟服務(wù)質(zhì)量的研究可以在研究對象上進一步擴展驗證。本研究通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，與消費者沒有面對面的交流，雖然在數(shù)據(jù)獲取上有較好的便利性，但是沒有完全把握到服務(wù)質(zhì)量、情緒等的實際感知，量表的科學(xué)性有待于進一步完善。

在研究內(nèi)容上，本研究僅以總體服務(wù)質(zhì)量作為一個整體，研究其對情緒的影響，沒有詳細分析服務(wù)質(zhì)量量表的5個維度會對情緒產(chǎn)生怎樣的影響以及影響程度如何，在未來的探究中可將該方面當做重點，全面研究不同質(zhì)量維度對情緒帶來的實際作用。