劉佩佩

【摘要】得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為新媒體發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好空間環(huán)境。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代背景下面臨更高的要求，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾多元化需求的滿(mǎn)足，亟需采取科學(xué)策略來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展。本文從融媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析入手，在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下融媒體發(fā)展的具體對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】融媒體;傳統(tǒng)媒體;發(fā)展;新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.041

新媒體時(shí)代的到來(lái)，促使傳統(tǒng)媒體發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的局面，一方面新媒體的出現(xiàn)使得新興媒介的價(jià)值得以體現(xiàn)，另一方面則是傳統(tǒng)媒體的公信力、吸引力呈現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。要想推動(dòng)傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，需實(shí)施有效策略來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體融合，通過(guò)轉(zhuǎn)變其發(fā)展模式來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。

1. 融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)傳媒生態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)出巨大變化態(tài)勢(shì)，截止到2020年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)11億，智能移動(dòng)終端在民眾中得到廣泛的普及，用戶(hù)每周上網(wǎng)時(shí)間不低于28小時(shí)，每日上網(wǎng)時(shí)間平均超過(guò)4小時(shí)。同時(shí)，現(xiàn)代民眾的信息接收方式以手機(jī)接收為主，面對(duì)持續(xù)變化、形勢(shì)復(fù)雜的媒體市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須以發(fā)展創(chuàng)新與調(diào)整為基礎(chǔ)。而融媒體理念的提出，可在實(shí)現(xiàn)資源整合、渠道拓展的同時(shí)，為傳統(tǒng)媒體采編流程的優(yōu)化提供支撐。

縱觀現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，其主要目的體現(xiàn)為擴(kuò)大在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中傳統(tǒng)媒體的影響力、知名度。而當(dāng)前仍有部分媒體受到多方面因素的影響，停留在初步轉(zhuǎn)型階段，并受到以下問(wèn)題的限制：（1）受眾數(shù)量少。目前新媒體賬號(hào)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，如某些傳統(tǒng)媒體粉絲數(shù)量超千萬(wàn)，而地方媒體賬號(hào)粉絲數(shù)量?jī)H有幾千、幾萬(wàn)，其新聞信息的發(fā)布缺乏影響力和公信力，甚至只能通過(guò)組織活動(dòng)、員工拉人等方式來(lái)擴(kuò)大影響力。同時(shí)，客戶(hù)發(fā)展成本的增高也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展難度增大;如2014年發(fā)展客戶(hù)的成本僅在10元/人左右，而截止到目前上漲至每個(gè)人數(shù)百元。部分傳統(tǒng)媒體未認(rèn)知到自建新媒體的重要性，或者是未采取合理的手段與措施來(lái)推動(dòng)新媒體平臺(tái)發(fā)展，導(dǎo)致媒體發(fā)展受到限制。（2）活躍度不理想。用戶(hù)活躍度是評(píng)價(jià)媒體發(fā)展的重要指標(biāo)之一，截止2020年末，抖音月活躍度超過(guò)5億，微信日活躍度超過(guò)10億。而縱觀當(dāng)前地方媒體賬號(hào)的發(fā)展，日閱讀量過(guò)萬(wàn)的次數(shù)寥寥無(wú)幾，表明其媒體賬號(hào)的用戶(hù)活躍度未達(dá)到理想目標(biāo)。

2. 傳統(tǒng)媒體融媒體發(fā)展的意義分析

傳統(tǒng)媒體發(fā)展始終致力于對(duì)轉(zhuǎn)型契機(jī)的探索與尋找，但是歷經(jīng)多年時(shí)間并未找到契合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。而新媒體發(fā)展雖然時(shí)間尚短，但是已經(jīng)成為現(xiàn)代民眾生活中關(guān)鍵組成部分。也正因新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。隨著融媒體理念的提出，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)各領(lǐng)域中的廣泛普及，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始走向媒體融合的發(fā)展道路。一方面新媒體技術(shù)的跨時(shí)空優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)媒體信息資源獲取提供便捷，另一方面則是傳統(tǒng)媒體以新媒體平臺(tái)為載體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)媒體自身特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀的分析，構(gòu)建契合傳統(tǒng)媒體發(fā)展需求的規(guī)劃目標(biāo)，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3. 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展策略

3.1 重視傳播理念的革新

以往傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作以完成任務(wù)為主要目標(biāo)，只要保證其節(jié)目?jī)?nèi)容達(dá)成目標(biāo)要求即可，所以以往節(jié)目制作從某種角度而言體現(xiàn)為對(duì)PGC任務(wù)的完成。而在融媒體背景下，媒體平臺(tái)賬號(hào)、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)其本質(zhì)體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的制作，若媒體仍以完成任務(wù)的思維觀念進(jìn)行內(nèi)容制作，不僅影響到對(duì)節(jié)目質(zhì)量的把控，甚至?xí)蛭Φ南陆刀鼙妼?duì)媒體的關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體要想通過(guò)融媒體來(lái)順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，需要以傳播理念的革新為前提，將以往的媒體意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)意識(shí)。同時(shí)，做到在發(fā)展傳統(tǒng)媒體的同時(shí)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，充分認(rèn)知與受眾互動(dòng)交流的必要性，并將受眾參與度視作媒體發(fā)展質(zhì)量體現(xiàn)的重要指標(biāo)。當(dāng)前，大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，如借助抖音、兩微等進(jìn)行賬號(hào)開(kāi)設(shè)，以新媒體平臺(tái)為載體創(chuàng)設(shè)與受眾互動(dòng)的空間。但是在實(shí)際媒體發(fā)展期間，部分媒體因理念思維的滯后，未最大化體現(xiàn)出新媒體平臺(tái)的作用與價(jià)值，所以需通過(guò)理念創(chuàng)新來(lái)提升媒體對(duì)受眾的吸引力。如凸顯出受眾的主體性，積極采納用戶(hù)發(fā)布的新聞信息，或者是主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)投稿，在審核新聞信息真實(shí)性的前提下，通過(guò)合理編排進(jìn)行新聞事件的發(fā)布，提高用戶(hù)對(duì)媒體的依賴(lài)度。再或者是立足于受眾的立場(chǎng)進(jìn)行新聞內(nèi)容的科學(xué)編排，務(wù)必保證其新聞內(nèi)容的發(fā)布能夠讓受眾充分理解，如采取多案例講解的形式來(lái)凸顯出新聞事件的主旨，結(jié)合對(duì)新聞播報(bào)方式的創(chuàng)新，提升媒體對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，在利用新媒體平臺(tái)播報(bào)新聞時(shí)，務(wù)必做到站在不同角度進(jìn)行內(nèi)容的深度分析，在明確主題的前提下帶領(lǐng)用戶(hù)從不同方面進(jìn)行新聞信息的了解。

另外，融媒體發(fā)展期間傳統(tǒng)媒體需要重視對(duì)基層宣傳的加強(qiáng)，構(gòu)建契合受眾實(shí)際需求的新聞文化體系，以基層民眾所關(guān)心的問(wèn)題為新聞角度，在新聞播報(bào)期間重視對(duì)受眾意見(jiàn)的聽(tīng)取，以此為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶下民眾基礎(chǔ)。此外，融媒體發(fā)展期間傳統(tǒng)媒體切不可忘本，在充分保留自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的前提下與新媒體進(jìn)行時(shí)深度融合，依據(jù)受眾需求進(jìn)行電視、廣播節(jié)目的制作，以期通過(guò)媒體融合來(lái)提高受眾的認(rèn)可度。

3.2 重視播報(bào)與信息技術(shù)融合

要想實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)提高傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，需要充分借助技術(shù)融合手段，依托于對(duì)兩微、抖音等平臺(tái)的應(yīng)用，進(jìn)行新聞信息宣傳的強(qiáng)化。若媒體條件允許，可依據(jù)媒體發(fā)展現(xiàn)狀、受眾需求特點(diǎn)的分析進(jìn)行APP的自制，媒體內(nèi)設(shè)立單獨(dú)部門(mén)負(fù)責(zé)APP的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。通常情況下，新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞編排、播報(bào)等方面存在形式差異，如新媒體信息發(fā)布更貼近受眾實(shí)際，或者是依據(jù)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，挖掘出不同受眾群體的喜好內(nèi)容，然后為其針對(duì)性推送信息，以此提高受眾對(duì)于媒體的依賴(lài)度。而傳統(tǒng)媒體受限于制度要求、社會(huì)責(zé)任等方面的影響，所以?xún)?nèi)容編排、新聞播報(bào)等方面有著更為嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格的要求。鑒于此，可采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式來(lái)促進(jìn)媒體融合發(fā)展，如新媒體傳播需要以?xún)?nèi)容真實(shí)性為前提，采取動(dòng)畫(huà)、短視頻、H5等手段進(jìn)行自由表達(dá)，而傳統(tǒng)媒體則可在編排期間充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，并采取現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)問(wèn)答等形式進(jìn)行播報(bào)優(yōu)化。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例，“兩會(huì)”期間人民日?qǐng)?bào)以客戶(hù)端為載體，借助VR等技術(shù)為受眾呈現(xiàn)真實(shí)的兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情況。用戶(hù)可通過(guò)客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等進(jìn)入兩會(huì)實(shí)時(shí)播報(bào)端口，觀看期間用戶(hù)可以通過(guò)自由晃動(dòng)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況多方位、多角度的觀看?；蛘呤抢梅糯?、縮小功能進(jìn)行畫(huà)面的拉近與推遠(yuǎn)。通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的綜合利用，充分提高用戶(hù)對(duì)媒體的關(guān)注度，吸引大批量用戶(hù)“親身”參與到兩會(huì)中。也正因?qū)π旅襟w技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，為媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

3.3 重視媒體隊(duì)伍設(shè)置強(qiáng)化

融媒體發(fā)展并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，而是需要在發(fā)展周期內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃與統(tǒng)籌。而在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，媒體工作者素質(zhì)能力對(duì)于融合進(jìn)程的推進(jìn)有著重要影響，所以需重視對(duì)媒體人技能知識(shí)的加強(qiáng)培訓(xùn)，以高素質(zhì)媒體隊(duì)伍來(lái)支撐傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。同時(shí)，要求媒體隊(duì)伍之間應(yīng)做到深度交流與互動(dòng)，汲取先進(jìn)、優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。對(duì)此，媒體單位需認(rèn)知新媒體技術(shù)應(yīng)用只是轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段，而媒體隊(duì)伍素質(zhì)能力強(qiáng)化才是實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。做到在轉(zhuǎn)型發(fā)展期間加大對(duì)媒體隊(duì)伍技術(shù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、知識(shí)培育等方面的支持力度，以確保媒體工作者能夠勝任各傳播媒介的控制工作。另外，需要求傳統(tǒng)媒體工作者加大對(duì)新媒體手段、方法及其技術(shù)等的學(xué)習(xí)力度，充分借鑒新媒體傳播過(guò)程采取的手法與技巧，以期通過(guò)素質(zhì)強(qiáng)化來(lái)提升媒體影響力。此外，媒體單位還需加大對(duì)全媒體記者的培養(yǎng)力度，促使其新聞報(bào)道的效果得到顯著優(yōu)化。通過(guò)構(gòu)建高素質(zhì)全媒體隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)電視、廣播、新媒體等進(jìn)行新聞內(nèi)容的同步播報(bào)。以某廣播電視臺(tái)為例，多年前電視臺(tái)開(kāi)始制定全媒體記者培養(yǎng)計(jì)劃，主要目標(biāo)是培養(yǎng)一支可以勝任報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)同步操作控制的記者人才。在上海世博會(huì)開(kāi)展期間，電視臺(tái)培養(yǎng)的全媒體記者能力得到全面體現(xiàn)，活動(dòng)期間全媒體記者將采集的新聞信息第一時(shí)間同步傳遞至廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，在保證新聞傳播實(shí)效性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高媒體對(duì)受眾的影響力、公信力。

4. 結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，為進(jìn)一步維持傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展態(tài)勢(shì)，需立足于融媒體角度，充分剖析當(dāng)前融媒體發(fā)展現(xiàn)狀，正確認(rèn)知傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展必要性，在此基礎(chǔ)上重視媒體隊(duì)伍素質(zhì)的強(qiáng)化，結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行傳播理念的革新，并結(jié)合對(duì)信息技術(shù)的融合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的相輔相成、取長(zhǎng)補(bǔ)短的發(fā)展，借助新媒體技術(shù)拓展傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道，通過(guò)滿(mǎn)足受眾多樣化信息需求來(lái)提高媒體的認(rèn)可度、影響力。

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