文｜康 樸 韓 鑫

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，夏天就是從一瓶冰鎮(zhèn)汽水、一支雪糕開(kāi)始的。冰峰、農(nóng)夫山泉、伊利、馬迭爾、鐘薛高，如今的冷飲市場(chǎng)熱鬧非凡，既有層出不窮的新網(wǎng)紅，也有不斷革新的老品牌；既有地方特色冰品，也有全國(guó)名品。伴隨消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，冷飲行業(yè)迎來(lái)一次新的變革。在這股浪潮中，誰(shuí)能成為消費(fèi)者清涼一夏的守護(hù)者？如今吃冷飲，人們吃的是什么？

布局中高端市場(chǎng)

炎炎夏日，在北京市朝陽(yáng)區(qū)工作的“90后”馮辰溪走進(jìn)公司旁邊的一家便利蜂店，想找個(gè)冷飲清涼一番，可進(jìn)了店門(mén)有點(diǎn)懵，雪糕、冰鎮(zhèn)飲料、酸奶琳瑯滿目。粗略瀏覽一下，被冰柜里一個(gè)“小清新”包裝吸引，這是一款“清煮箬葉”雪糕，鐘薛高和五芳齋聯(lián)名品，“端午節(jié)也沒(méi)吃粽子，就嘗嘗這個(gè)！”沒(méi)看價(jià)錢(qián)就直接扣上付款碼，這一扣才知道一支要15 元，有點(diǎn)小貴?！昂迷谖兜啦诲e(cuò)，粽葉香混著奶香，還有糯米的黏稠感?！瘪T辰溪說(shuō)。

在馮辰溪印象中，國(guó)產(chǎn)冷飲多是平價(jià)，只有少數(shù)外資品牌能賣(mài)到這個(gè)價(jià)格?；叵肫鹦r(shí)候的盛夏，一袋一毛錢(qián)的“冰袋”就能讓他笑逐顏開(kāi)。冰袋包裝極為簡(jiǎn)單，就是一根用塑料包起來(lái)的冰柱。他和小伙伴跑得滿頭大汗時(shí)，就去小賣(mài)部買(mǎi)冰袋，先往臉上、額頭上一貼，瞬間清涼，再咬開(kāi)一個(gè)小口子，便急不可耐地吮吸起來(lái)，陣陣涼意直沖腦門(mén)。這種用色素和甜味劑勾兌而成的簡(jiǎn)易冷飲，陪伴了許多人的童年。“那是夏天最清涼的味道。”馮辰溪說(shuō)。

近幾年，在一些新銳品牌的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)冰品不斷提升自己的價(jià)格天花板，10 元以上的國(guó)產(chǎn)雪糕越來(lái)越多，10 元以下的已少見(jiàn)蹤影。中街1946、鐘薛高等雪糕單價(jià)都在10 元以上。一款讓鐘薛高火“出圈”的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”售價(jià)更是高達(dá)66元。眼看著新銳勢(shì)力彎道超車(chē)，老玩家也積極布局中高端市場(chǎng)，冷飲市場(chǎng)邁入“10元時(shí)代”。

伊利連續(xù)多年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)頭把交椅，旗下冰工廠、巧樂(lè)茲等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但要在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面還需新面孔?！半S著冰淇淋新秀品牌的崛起，更多創(chuàng)新品牌以中高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。品牌方通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提供更健康、更具獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品?！币晾瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在平價(jià)款基礎(chǔ)上，伊利推出甄稀、須盡歡等新品，成功幫助品牌穩(wěn)固市場(chǎng)地位。“冰淇淋是盛夏最受矚目的消費(fèi)品，在便利蜂，伊利、夢(mèng)龍等10 元左右的冰淇淋銷(xiāo)量很高，此外，價(jià)格偏高的網(wǎng)紅品多是商務(wù)區(qū)白領(lǐng)的最?lèi)?ài)，如鐘薛高、喜茶冰淇淋等。”便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“網(wǎng)紅”頻現(xiàn)創(chuàng)意十足

如今，無(wú)論是在街邊的夫妻小店，還是便利連鎖抑或大型商超，國(guó)產(chǎn)冷飲品牌在中高端市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，已具備和國(guó)際大牌掰手腕的能力。不斷推高的價(jià)格背后，是廠商對(duì)產(chǎn)品的全方位變革。原材料、造型、工藝、包裝冷飲生產(chǎn)研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷變化，這源于廠商對(duì)消費(fèi)觀念變化的準(zhǔn)確把握。

雪糕品牌頻頻用更豐富的口味勾起消費(fèi)者的好奇心：榴蓮味、奶糖味、AD鈣奶味、咸蛋黃味……“求新求異的新生代消費(fèi)者更愿意為嘗鮮買(mǎi)單。他們對(duì)價(jià)格的敏感度降低，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、新鮮感等因素。差異化需求的攀升，推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的增長(zhǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析。

今年以來(lái)，文創(chuàng)雪糕的走紅就是一個(gè)例證。端午假期去武漢旅游前，王琪在社交平臺(tái)看到有人分享“可以‘吃’的黃鶴樓”，瞬間就被種草了?！把└饧y理細(xì)密，造型逼真，口味也不錯(cuò)，15元一支，價(jià)格不算太貴，在黃鶴樓前拿著它拍照，很爽！”像故宮、西湖、樂(lè)山大佛等知名景區(qū)，都在結(jié)合自身特色推出造型獨(dú)特的文創(chuàng)雪糕，拿著標(biāo)志性建筑或文物造型的雪糕在“本尊”前拍照，已成為旅游打卡的一種新時(shí)尚。借著文物“上新”的熱度，三星堆推出兩款青銅面具“娃娃頭”冰淇淋，當(dāng)天上午就被一搶而空。冰淇淋設(shè)計(jì)師俸世雄介紹，還會(huì)有青銅大立人、青銅鳥(niǎo)頭等多款造型和多種口味的產(chǎn)品上市，讓來(lái)三星堆的游客有看的、有吃的，還能曬朋友圈。莫高窟九層塔、圓明園馬首、云岡石窟，各種景區(qū)文創(chuàng)雪糕吸引游客目光，有的價(jià)格達(dá)到幾十元，仍有不少消費(fèi)者愿意排起長(zhǎng)隊(duì)。

新“網(wǎng)紅”以營(yíng)造話題感吸睛，老品牌憑借傳統(tǒng)取勝。創(chuàng)建于1906年的馬迭爾，如今無(wú)論嚴(yán)寒酷暑，每天都能賣(mài)出1萬(wàn)多支雪糕。在人頭攢動(dòng)的哈爾濱中央大街，買(mǎi)支馬迭爾冰棍拍照，幾乎成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作“不為消暑解渴，只為打個(gè)卡”?！袄滹嫻δ茉谧?，逐漸承載起更多文化屬性和社交屬性。目前市場(chǎng)頭部冰淇淋品牌的產(chǎn)品，如果只比較口味，差別可能不大。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，選擇一款快消品，很大程度上是在表達(dá)個(gè)性?！瘪R迭爾集團(tuán)總經(jīng)理孫祖斌說(shuō)，“馬迭爾是中國(guó)最早的冰棍品牌，一直堅(jiān)持老工藝和幾種傳統(tǒng)口味，這種傳承是品牌沉淀下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。100多年前人們吃的冰棍是啥味？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是一次難得的文化體驗(yàn)?！?/p>

回歸品質(zhì)

新奇口味花樣翻新，造型款式精雕細(xì)琢，在產(chǎn)品更新?lián)Q代加速的冷飲市場(chǎng)，總有新的產(chǎn)品與玩法不斷涌現(xiàn)。但不論如何變化，冷飲終究是食品，入口入胃是它的根本，而從“網(wǎng)紅”變成長(zhǎng)紅的關(guān)鍵，就在于產(chǎn)品能否由口入心。

“伊利冷飲已有29年發(fā)展歷史。行走于大街小巷，但凡有冰柜的地方，就會(huì)有伊利冰淇淋?！币晾滹嬍聵I(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，多年積累的口碑是品牌的最大財(cái)富?？谖丁a(chǎn)品線、渠道都在變，但對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪?！敖】抵饾u成為衡量冷飲品質(zhì)的重要維度?！币晾滹嬍聵I(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，伊利推出的“來(lái)點(diǎn)燕麥”冰淇淋，用牛奶搭配天然燕麥顆粒，乳蛋白和植物蛋白碰撞出美味與健康。另一款冰淇淋品牌“須盡歡”則主打無(wú)人工色素、香精及防腐劑，以先進(jìn)的液氮凝萃技術(shù)和專(zhuān)利活菌給消費(fèi)者提供高品質(zhì)冰淇淋。

“消費(fèi)者對(duì)于飲料品質(zhì)要求越來(lái)越高，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，不斷精進(jìn)品質(zhì)，真正讓‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品變得長(zhǎng)紅?！鞭r(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。最近有人發(fā)現(xiàn)，東方樹(shù)葉“茉莉花茶”口感不一樣了?！盎ㄏ愀语枬M、自然、清爽，更適合夏天飲用?！薄跋M(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲的需求不只是無(wú)糖，而是口感基礎(chǔ)上的綜合體驗(yàn)，這是品牌一道無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)‘壁壘’?！?/p>

品質(zhì)是品牌的生命線。對(duì)于20 多歲的農(nóng)夫山泉是如此，對(duì)于70 多歲的西安冰峰同樣如此。上世紀(jì)90 年代，可口可樂(lè)曾大舉進(jìn)入西安市場(chǎng)，為打敗冰峰想盡了辦法，玻璃瓶多裝50ml，批發(fā)價(jià)再便宜5 分錢(qián)，即便這樣也沒(méi)能讓冰峰倒下?！斑@當(dāng)然不只是情懷。廣西高品質(zhì)白砂糖，多道處理的純凈水，經(jīng)過(guò)40分鐘浸泡、清洗、消毒、烘干四大程序的玻璃瓶，一貫的匠人精神保證了冰峰汽水的品質(zhì)，這讓我們贏得西安市民和各地游客的認(rèn)可?！蔽靼脖屣嬃瞎煞萦邢薰酒放撇控?fù)責(zé)人說(shuō)。如今，隨著西安旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱，冰峰借助互聯(lián)網(wǎng)走出西安，通過(guò)新零售等方式把產(chǎn)品推向全國(guó)。除了口味上的堅(jiān)守，冰峰也跟隨時(shí)代的腳步，打造多元化產(chǎn)品，新包裝、新口味豐富著產(chǎn)品矩陣，加快了冰峰走出三秦大地的步伐。

冷飲消費(fèi)將迎來(lái)更多更快的變化。過(guò)去一支雪糕、一瓶汽水陪伴幾代人成長(zhǎng)，如今則是同一代人見(jiàn)證著不同冷飲品牌的變化升級(jí)。大浪淘沙，能留下來(lái)的必將是在過(guò)硬品質(zhì)基礎(chǔ)上，更能應(yīng)變與創(chuàng)新的品牌。