盧長(zhǎng)寶， 鄧新秀， 林嗣杰

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350108)

一、問(wèn)題的提出

以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)大促已發(fā)展成為重大商業(yè)事件，然而隨著網(wǎng)絡(luò)大促的深入發(fā)展，它也因被貼上了“席勒式狂歡”的標(biāo)簽而受到諸多質(zhì)疑[1]。按照席勒的說(shuō)法，市場(chǎng)往往是受情緒驅(qū)動(dòng)而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)的。情緒會(huì)相互傳染，因此市場(chǎng)的走向越偏離價(jià)值判斷就越繁榮。而那些很好地利用了市場(chǎng)情緒的電商，也因此成為當(dāng)今的成功企業(yè)。近幾年來(lái)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)大促的熱情屢屢見(jiàn)諸報(bào)端?？傮w來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)大促不僅具有強(qiáng)大的吸引力，而且參與活動(dòng)的消費(fèi)者往往都有特定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。為了刺激市場(chǎng)情緒，網(wǎng)絡(luò)大促通常有一個(gè)較長(zhǎng)的運(yùn)作過(guò)程，以持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。例如，天貓將2016年的“雙十一”劃分為造勢(shì)期(10月21—31日)、預(yù)熱期(11月1—10日)和正式期(11月11日)等三個(gè)階段。不僅如此，此類(lèi)促銷(xiāo)還借助以下三種策略促進(jìn)消費(fèi)者參與：其一是時(shí)間極短，一般只有一天；其二是優(yōu)惠商品數(shù)量及品牌眾多，折扣幅度也大于平常；其三是結(jié)合限量銷(xiāo)售加以展開(kāi)。綜上，借助預(yù)熱期，電商不僅可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品提供更長(zhǎng)的計(jì)劃與準(zhǔn)備時(shí)間，還可以通過(guò)一系列造勢(shì)活動(dòng)將消費(fèi)者情緒推得越來(lái)越高。這也說(shuō)明，此類(lèi)促銷(xiāo)誘發(fā)的情緒存在隨時(shí)間而演化和波動(dòng)的可能性。盡管當(dāng)前與促銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)大促相關(guān)的研究有很多，但是在有關(guān)促銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者情緒上的探索，還停留在焦慮、預(yù)期后悔[2]與“不買(mǎi)的后悔”[3]等負(fù)性情緒之上，因而還無(wú)法確定促銷(xiāo)享樂(lè)價(jià)值[4]的背后是否包含愉悅、渴望等正性情緒。在很大程度上，學(xué)術(shù)界還未完全厘清消費(fèi)者在促銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)大促期間經(jīng)歷的情緒體驗(yàn)過(guò)程，以及此類(lèi)情緒體驗(yàn)所包含的成分。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)大促有一個(gè)準(zhǔn)備期，隨著時(shí)間的推進(jìn)，推動(dòng)“狂歡”的各類(lèi)情緒體驗(yàn)就可能會(huì)發(fā)生變化，且這種變化又有可能會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生重要影響。

基于上述思考，本文將由網(wǎng)絡(luò)大促激發(fā)的計(jì)劃性消費(fèi)歸為目標(biāo)導(dǎo)向型決策，并借助前瞻性情緒(預(yù)支情緒和預(yù)期情緒)[5]、時(shí)間壓力[6]和時(shí)間距離[7]等理論，采用多時(shí)點(diǎn)調(diào)查方法，擬通過(guò)厘清以下問(wèn)題來(lái)為上述思考找到最具說(shuō)服力的答案：第一，在網(wǎng)絡(luò)大促誘致的時(shí)間壓力和時(shí)間距離的共同影響下，預(yù)支情緒和預(yù)期情緒哪一個(gè)更強(qiáng)烈，二者之間的強(qiáng)度差異會(huì)不會(huì)隨時(shí)間而變化。第二，在遠(yuǎn)離或臨近正式期時(shí)，同一類(lèi)型前瞻性情緒中的正性情緒與負(fù)性情緒哪一種的強(qiáng)度更高。第三，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大促期間，預(yù)支情緒與預(yù)期情緒以及正性情緒與負(fù)性情緒在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向上又有何特點(diǎn)。綜上，若能系統(tǒng)回答上述問(wèn)題，則既可掌握造成“席勒式狂歡”的內(nèi)因，也可掌握動(dòng)態(tài)決策中的情緒演化過(guò)程及作用。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)網(wǎng)絡(luò)大促及其基本特點(diǎn)

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)大促是隨“雙十一”發(fā)展出來(lái)的一個(gè)概念，也叫“大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷(xiāo)”[8]。這一表述既反映了該概念與促銷(xiāo)的關(guān)系，也反映了促銷(xiāo)發(fā)生的場(chǎng)景與強(qiáng)度。從源頭上看，網(wǎng)絡(luò)大促雖保留了促銷(xiāo)的時(shí)間限制和物質(zhì)激勵(lì)兩個(gè)基本特點(diǎn)[1]，但也有其鮮明特色[8]。第一，極短的時(shí)間限制，通常只有一天。第二，激勵(lì)的聚集性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集的企業(yè)和商品數(shù)量眾多，能為消費(fèi)者提供大量的物質(zhì)激勵(lì)及商品選擇。第三，限量銷(xiāo)售。為聚集更多人氣，網(wǎng)絡(luò)大促當(dāng)天銷(xiāo)售的多數(shù)商品往往會(huì)限量，帶有限量促銷(xiāo)的特點(diǎn)。第四，運(yùn)作周期長(zhǎng)。以“雙十一”為例，網(wǎng)絡(luò)大促一般有造勢(shì)期、預(yù)熱期和正式期三個(gè)階段?？傮w上而言，較長(zhǎng)的運(yùn)作周期為消費(fèi)者提供了充分的計(jì)劃與準(zhǔn)備時(shí)間，具有理性規(guī)劃和計(jì)劃性消費(fèi)等特點(diǎn)[8]。綜上可知，網(wǎng)絡(luò)大促是比普通促銷(xiāo)更有誘惑力的網(wǎng)絡(luò)聚集促銷(xiāo)。

(二)前瞻性情緒的發(fā)生原理及主要構(gòu)成

1.前瞻性情緒的發(fā)生原理

一般而言，人們?cè)跊Q策前都會(huì)選擇一個(gè)行動(dòng)目標(biāo)并為之付出努力，這就是所謂的“目標(biāo)導(dǎo)向”[9]。根據(jù)期望理論，個(gè)體行為的積極性受目標(biāo)效價(jià)和期望值的雙重影響，因此目標(biāo)導(dǎo)向作為一個(gè)包含了目標(biāo)、情緒及認(rèn)知反應(yīng)的心理架構(gòu)，會(huì)因目標(biāo)明確而引發(fā)與達(dá)成目標(biāo)相關(guān)的心理及行為[10]。在目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論看來(lái)，個(gè)體行為會(huì)受到情緒及欲望的影響，因此在為目標(biāo)而努力的研究中，應(yīng)添加情緒對(duì)行為影響的考慮。一方面，人們對(duì)目標(biāo)的評(píng)價(jià)包含了獲得成功或遭受失敗的前景預(yù)測(cè)——“前事實(shí)評(píng)價(jià)”[9]；另一方面，前事實(shí)評(píng)價(jià)往往會(huì)伴隨著特定的情緒反應(yīng)——“前瞻性情緒”[5]。綜合來(lái)看，人們?cè)谀繕?biāo)導(dǎo)向型決策過(guò)程中不但會(huì)出現(xiàn)前瞻性情緒反應(yīng)，而且該反應(yīng)還會(huì)深刻影響人們的努力程度[5]。此后，Baumgartner et al.[11]豐富了目標(biāo)導(dǎo)向型行為模型中情緒反應(yīng)的維度，將之前獲得了普遍認(rèn)可的“預(yù)期情緒”進(jìn)一步拓展為預(yù)期情緒和預(yù)支情緒兩個(gè)部分。

2.前瞻性情緒的主要構(gòu)成

(1)預(yù)支情緒。預(yù)支情緒是對(duì)未來(lái)事件的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性的情感反應(yīng)[7]。從發(fā)生原理來(lái)看，當(dāng)決策任務(wù)帶有不確定性時(shí)，人們身體內(nèi)部神經(jīng)系統(tǒng)的變化就會(huì)引發(fā)預(yù)支情緒[12]。作為即時(shí)情緒，預(yù)支情緒并不是通過(guò)思考產(chǎn)生的[13]，它反映了人們對(duì)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的理想或不理想狀態(tài)等可能性的情感評(píng)估[14]。在情緒構(gòu)成上，預(yù)支情緒包括希望與興奮(以下統(tǒng)稱(chēng)“希望”)等正性情緒，以及焦慮和擔(dān)心(以下統(tǒng)稱(chēng)“焦慮”)等負(fù)性情緒[15]。在行為影響上，第一，希望等正性預(yù)支情緒與個(gè)體對(duì)自己渴望的事件的未來(lái)展望所產(chǎn)生的愉悅情緒有關(guān)。換言之，希望來(lái)源于對(duì)未來(lái)令人滿意的結(jié)果的期望，與好的結(jié)果和可能性有關(guān)，能夠激發(fā)良好的態(tài)度和行為[16]。第二，焦慮等負(fù)性預(yù)支情緒與對(duì)未來(lái)令人不快的結(jié)果的情緒反應(yīng)有關(guān)，反映了個(gè)體對(duì)未來(lái)不利的結(jié)果和威脅的擔(dān)憂[11]。事實(shí)上，焦慮是因感知到未來(lái)事件存在威脅而產(chǎn)生的[17]，具有促使個(gè)體根據(jù)生理和認(rèn)知變化積極準(zhǔn)備采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)潛在威脅的重要特征。

(2)預(yù)期情緒。預(yù)期情緒是對(duì)結(jié)果進(jìn)行心理模擬并在模擬中產(chǎn)生的情緒，是典型的在當(dāng)下還未經(jīng)歷但又可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)會(huì)經(jīng)歷的情緒[13]。從發(fā)生原理來(lái)看，預(yù)期情緒源于“前事實(shí)評(píng)估”，該評(píng)估包含了對(duì)達(dá)成和未能達(dá)成目標(biāo)兩種前景的認(rèn)知評(píng)估[9]。在情緒構(gòu)成上，消費(fèi)者既會(huì)開(kāi)展上行心理模擬(想象好的結(jié)果)和下行心理模擬(想象壞的結(jié)果)，因此預(yù)期情緒既包含了想象成功后所引發(fā)的預(yù)期欣喜、快樂(lè)(以下統(tǒng)稱(chēng)“預(yù)期欣喜”)等正性情緒，又包含了想象失敗后所引發(fā)的預(yù)期后悔、失望(以下統(tǒng)稱(chēng)“預(yù)期后悔”)等負(fù)性情緒[8]。值得指出的是，積極情緒和消極情緒可以是相互獨(dú)立的，但不是單一維度的兩個(gè)端點(diǎn)，因此在同一事件中，可以存在高積極和高消極共存的高激活狀態(tài)[18]。在行為影響上，預(yù)期情緒在很大程度上更關(guān)注行動(dòng)的后果，因此結(jié)果的效價(jià)對(duì)預(yù)期情緒影響行為具有重要影響?？傮w來(lái)看，預(yù)期欣喜對(duì)行為意向具有正向影響[19]。此外，預(yù)期后悔是影響行為意愿的重要因素[20]，例如當(dāng)人們出現(xiàn)預(yù)期后悔時(shí)，會(huì)有將負(fù)面預(yù)期情緒降到最小限度的沖動(dòng)。

預(yù)支情緒和預(yù)期情緒有如下主要區(qū)別。第一，在情緒功能上，情緒具有信息功能和動(dòng)機(jī)功能[15]。預(yù)支情緒由于與未來(lái)事件的可能性有關(guān)，更關(guān)注如何采取行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)和避免不理想目標(biāo)，承擔(dān)著信息功能[21]。預(yù)期情緒則關(guān)注“為什么”的問(wèn)題，且專(zhuān)注于行為的后果，在目標(biāo)導(dǎo)向型決策中承擔(dān)著動(dòng)機(jī)功能，往往會(huì)導(dǎo)致人們強(qiáng)烈的行為意圖[22]。第二，從認(rèn)知程度來(lái)看，預(yù)期情緒更多基于認(rèn)知而產(chǎn)生，預(yù)支情緒則更多基于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生[21]。認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)方面的不同權(quán)重導(dǎo)致預(yù)期情緒和預(yù)支情緒對(duì)行為影響的作用不同。預(yù)期情緒與行為意圖匹配，更關(guān)注認(rèn)知維度；預(yù)支情緒與行為預(yù)期相匹配，更關(guān)注經(jīng)驗(yàn)反應(yīng)[21]。綜合來(lái)看，預(yù)期情緒更關(guān)注行為的結(jié)果，與期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和渴望性有關(guān)；而預(yù)支情緒由于考慮到情境約束的評(píng)估，對(duì)未來(lái)事件包含著更多的語(yǔ)境評(píng)價(jià)[21]，更關(guān)注基于經(jīng)驗(yàn)的行為預(yù)測(cè)，與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性和可行性有關(guān)。

基于上述區(qū)別，在與網(wǎng)絡(luò)大促有關(guān)的消費(fèi)決策中，一方面，消費(fèi)者對(duì)于參與促銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)結(jié)果的心理模擬會(huì)誘發(fā)預(yù)期情緒，例如：想象最終成功獲得了促銷(xiāo)商品，則會(huì)產(chǎn)生預(yù)期欣喜；想象錯(cuò)過(guò)了或沒(méi)有買(mǎi)到促銷(xiāo)商品，則會(huì)產(chǎn)生預(yù)期后悔情緒。另一方面，預(yù)支情緒的產(chǎn)生和情境約束有關(guān)，包含了如何實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的想象，因此在這一過(guò)程中對(duì)于在多大程度上能夠獲得促銷(xiāo)好處的概率感知會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的希望情緒；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)大促的限時(shí)、限量等促銷(xiāo)限制通常包含了較大的不確定性，因此網(wǎng)絡(luò)大促中的購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的焦慮情緒。

(三)時(shí)間壓力和時(shí)間距離

1.時(shí)間壓力及促銷(xiāo)決策中的時(shí)間壓力

時(shí)間壓力是指決策者因距離完成任務(wù)的期限越來(lái)越近而產(chǎn)生的焦慮程度[23]。此外，又有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力還反映了人們?cè)谔幚硇畔⒒驔Q策時(shí)對(duì)可以利用的時(shí)間限制與機(jī)會(huì)成本的察覺(jué)[6]。作為一種綜合了認(rèn)知和情緒的體驗(yàn)，時(shí)間壓力通常與焦慮、緊迫或壓力感等心理或生理反應(yīng)有關(guān)。在此基礎(chǔ)上，Coeugnet et al.[24]指出，時(shí)間限制、時(shí)間的不確定性以及目標(biāo)的重要性會(huì)誘發(fā)時(shí)間壓力，且時(shí)間壓力通常與負(fù)面情緒有關(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，促銷(xiāo)是僅有的能夠同時(shí)在時(shí)間限制和機(jī)會(huì)成本上誘發(fā)時(shí)間壓力的工具[3]。一方面，促銷(xiāo)一般都有持續(xù)期的限制，這也導(dǎo)致消費(fèi)者必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策，并由此導(dǎo)致與時(shí)間限制有關(guān)的時(shí)間壓力及焦慮情緒；另一方面，促銷(xiāo)提供的各種好處(如折扣或贈(zèng)品等)一旦與時(shí)間結(jié)合在一起，就會(huì)誘發(fā)機(jī)會(huì)成本感知及預(yù)期后悔等情緒[25]。在網(wǎng)絡(luò)大促中，平臺(tái)及商家提供的海量促銷(xiāo)商品及好處往往只有一天的交易期，因此會(huì)帶來(lái)更大的時(shí)間壓力。

2.時(shí)間距離

網(wǎng)絡(luò)大促包含了造勢(shì)期、預(yù)熱期和正式期三個(gè)階段，因此會(huì)涉及不同時(shí)點(diǎn)上的決策心理及行為。如果決策評(píng)估與決策結(jié)果在時(shí)間上是分離的，那么個(gè)體就要為未來(lái)開(kāi)展評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)和決策[26]，并由此涉及時(shí)間距離和個(gè)體決策之間的關(guān)系。當(dāng)知覺(jué)事件距離較遠(yuǎn)時(shí)，人們會(huì)使用抽象的、本質(zhì)的和總體的特征對(duì)事件進(jìn)行表征，即高水平解釋?zhuān)划?dāng)知覺(jué)距離較近時(shí)，人們更傾向于以具體的、表面的和局部的特征對(duì)事件進(jìn)行表征，即低水平解釋。具體來(lái)說(shuō)，高水平解釋是概括性的、去情境化的、本質(zhì)性的，低水平解釋是具體的、情境性的、附帶性的[26]；高水平解釋會(huì)促進(jìn)抽象思維并抑制具象思維，低水平解釋則會(huì)促進(jìn)具象思維并抑制抽象思維[7]。

與其他心理距離一樣，時(shí)間距離也會(huì)影響個(gè)體的價(jià)值判斷。一般而言，與低水平解釋相關(guān)的價(jià)值的決策權(quán)重會(huì)因時(shí)間接近而下降，而與高水平解釋相關(guān)的價(jià)值的決策權(quán)重會(huì)因時(shí)間遠(yuǎn)離而增加[27]。人的行為會(huì)受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，人們?cè)跒槲磥?lái)計(jì)劃時(shí)首先會(huì)考慮對(duì)行為結(jié)果的渴望程度，其次才會(huì)考慮行為結(jié)果的可行性，因此，人們更傾向于為遙遠(yuǎn)的將來(lái)選擇可行性低但吸引力高的方案，反之則選擇可行性高的方案。綜合來(lái)看，時(shí)間距離越遠(yuǎn)，解釋水平越高，個(gè)體就越關(guān)注對(duì)行為結(jié)果的渴望性；時(shí)間距離越近，解釋水平越低，個(gè)體就越關(guān)注行為結(jié)果的可行性[7，28]。

結(jié)合Deshon & Gillespie[10]的觀點(diǎn)來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)大促中，消費(fèi)者一方面會(huì)以省錢(qián)或降低機(jī)會(huì)成本為行動(dòng)意圖(高層次目標(biāo)，說(shuō)明了計(jì)劃的原因)，另一方面會(huì)為實(shí)現(xiàn)高層次目標(biāo)提供具體的行動(dòng)(低層次目標(biāo)，通過(guò)制訂各種購(gòu)物計(jì)劃展示如何去做)。結(jié)合目標(biāo)導(dǎo)向型決策的定義來(lái)看，消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)大促所進(jìn)行的決策通常是有目標(biāo)導(dǎo)向的，與目標(biāo)導(dǎo)向型決策高度相關(guān)，同樣會(huì)誘發(fā)前瞻性情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)意向。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)大促對(duì)消費(fèi)者的前瞻性情緒及購(gòu)買(mǎi)意向的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，網(wǎng)絡(luò)大促明確界定了準(zhǔn)備和實(shí)施的具體時(shí)間，從而為人們收集信息、制訂計(jì)劃并在有限時(shí)間內(nèi)享受促銷(xiāo)優(yōu)惠創(chuàng)造了條件。在很大程度上，時(shí)間設(shè)計(jì)不僅會(huì)導(dǎo)致預(yù)算時(shí)間壓力(只有多長(zhǎng)時(shí)間可享受活動(dòng))，而且會(huì)導(dǎo)致“截止時(shí)間壓力”(在特定時(shí)點(diǎn)前必須采取行動(dòng))。事實(shí)上，隨著促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)的臨近，由時(shí)間壓力誘發(fā)的“焦慮和預(yù)期后悔”應(yīng)該會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈[2]。第二，網(wǎng)絡(luò)大促兼具限時(shí)、限量和聚集(多家企業(yè)同時(shí)提供海量促銷(xiāo)商品)三個(gè)誘因，其折扣力度不僅遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)促銷(xiāo)，而且還會(huì)借助限制數(shù)量或單次購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)一步提高促銷(xiāo)品的價(jià)值感知[8]。一方面，購(gòu)買(mǎi)的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)引發(fā)焦慮及預(yù)期后悔，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿；另一方面，網(wǎng)絡(luò)所具有的公平與透明性會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)得到心儀的商品充滿了希望。第三，眾多電商同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)形成狂熱的購(gòu)物情境，不僅會(huì)讓人興奮，還會(huì)讓人感知到買(mǎi)到商品后的預(yù)期欣喜。事實(shí)上，發(fā)生在決策前以及動(dòng)態(tài)環(huán)境下的情緒反應(yīng)會(huì)對(duì)未來(lái)行為產(chǎn)生重要影響。確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之間的時(shí)間間隔是影響決策實(shí)施的重要原因之一[9]，而在此期間產(chǎn)生的具體情緒，可能會(huì)隨時(shí)間而發(fā)生強(qiáng)弱變化。據(jù)此來(lái)看，要想探究網(wǎng)絡(luò)大促中的情緒及其變化，就必須結(jié)合其運(yùn)作過(guò)程加以分析。

三、理論分析與研究假設(shè)

(一)時(shí)間距離與時(shí)間壓力對(duì)預(yù)支情緒與預(yù)期情緒強(qiáng)度的影響

前瞻性情緒與“前事實(shí)評(píng)價(jià)”高度相關(guān)[9]。心理模擬反映了人們?cè)谠O(shè)想“如果我采取了行為X，那么將會(huì)導(dǎo)致結(jié)果Y”時(shí)的過(guò)程[8]。可以想象，消費(fèi)者會(huì)圍繞網(wǎng)絡(luò)大促的時(shí)間設(shè)計(jì)、優(yōu)惠力度及海量促銷(xiāo)商品展開(kāi)心理模擬，由此誘發(fā)與時(shí)間壓力和時(shí)間距離高度相關(guān)的前瞻性情緒并影響其強(qiáng)度。第一，在遠(yuǎn)離正式期(造勢(shì)期)時(shí)，可供決策的時(shí)間非常充裕，不存在明顯的時(shí)間壓力，此時(shí)消費(fèi)者的心理模擬主要受時(shí)間距離的影響，會(huì)更關(guān)注事物的高水平解釋特征而較少關(guān)注低水平解釋特征[17，26]，因此，消費(fèi)者會(huì)聚焦于對(duì)促銷(xiāo)品的渴望性，而非獲得的可能性，并由此產(chǎn)生更多生動(dòng)的與擁有特定商品有關(guān)的預(yù)期。由于這種心理模擬與預(yù)期情緒強(qiáng)調(diào)結(jié)果的效價(jià)高度一致[17]，據(jù)此推斷，在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，網(wǎng)絡(luò)大促誘發(fā)的預(yù)期情緒會(huì)比預(yù)支情緒更強(qiáng)烈。第二，在臨近正式期時(shí)，心理模擬不僅會(huì)受到時(shí)間距離近的影響，還會(huì)受到不斷增大的時(shí)間壓力的影響。(1)從時(shí)間距離來(lái)看，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注獲得大促商品的可能性，而這與預(yù)支情緒強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)結(jié)果的手段和可能性一致[14]，說(shuō)明此時(shí)的預(yù)支情緒強(qiáng)度會(huì)增加。(2)從時(shí)間壓力來(lái)看，越臨近正式期，意味著可供決策的時(shí)間越少，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到時(shí)間壓力，并傾向于采用情感啟發(fā)式?jīng)Q策方法[8]，這再次說(shuō)明屬于即時(shí)情緒的預(yù)支情緒會(huì)得到提高。(3)商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)大促的目的就是要利用時(shí)間壓力制造預(yù)期后悔等情緒[25]，而消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的目的是獲得想要的利益[4]，與預(yù)期情緒強(qiáng)調(diào)結(jié)果的效價(jià)相一致，因此在臨近促銷(xiāo)正式期時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)感知到強(qiáng)烈的預(yù)期情緒，但相對(duì)于預(yù)支情緒，二者之間的差距會(huì)比遠(yuǎn)離正式期時(shí)有所縮小。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H1a：在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期情緒比預(yù)支情緒更強(qiáng)烈。

H1b：在臨近正式期時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期情緒仍然比預(yù)支情緒更強(qiáng)烈。

H1c：在臨近正式期時(shí)，與遠(yuǎn)離正式期相比，消費(fèi)者預(yù)支情緒與預(yù)期情緒的強(qiáng)度差距會(huì)顯著縮小。

(二)前瞻性情緒強(qiáng)度隨時(shí)間而演化的趨勢(shì)

第一，隨著正式期臨近——時(shí)間距離的縮短，渴望性特征的影響會(huì)持續(xù)減弱[26]，說(shuō)明由海量大促商品帶來(lái)的實(shí)用利益及享樂(lè)利益等渴望性特征也會(huì)隨之降低，并由此導(dǎo)致帶有預(yù)期特征的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔強(qiáng)度的降低。第二，隨著時(shí)間距離的縮短，對(duì)可行性特征的關(guān)注會(huì)持續(xù)增強(qiáng)[28]，說(shuō)明在臨近正式期時(shí)，人們會(huì)更加關(guān)注限時(shí)、限量等因素對(duì)促銷(xiāo)品可獲得性的影響。一方面，限量與限時(shí)帶來(lái)的“搶購(gòu)”會(huì)誘發(fā)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性焦慮；另一方面，提前準(zhǔn)備以及參與就有可能獲得心儀的促銷(xiāo)品，也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的希望。第三，隨著促銷(xiāo)誘發(fā)的時(shí)間壓力越來(lái)越大，消費(fèi)者的焦慮和預(yù)期后悔都會(huì)隨之攀升[25]，因而此時(shí)預(yù)期情緒雖會(huì)減弱，但仍會(huì)保持較高的強(qiáng)度。第四，一旦消費(fèi)者有了需求，就會(huì)為了解決認(rèn)知問(wèn)題而搜尋各種信息，并期望由此減少購(gòu)后后悔等負(fù)面情緒[29]。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大促來(lái)看，由于有近一個(gè)月的準(zhǔn)備期，臨近正式期時(shí)，隨著認(rèn)知問(wèn)題的解決，帶有認(rèn)知特點(diǎn)的預(yù)期情緒會(huì)有所減弱，消費(fèi)者會(huì)陷入由大促誘致的即時(shí)情緒中，并由此提升焦慮和希望強(qiáng)度。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H2a：在由造勢(shì)期到正式期的過(guò)程中，消費(fèi)者的預(yù)期欣喜有逐漸減弱的趨勢(shì)。

H2b：在由造勢(shì)期到正式期的過(guò)程中，消費(fèi)者的預(yù)期后悔有逐漸減弱的趨勢(shì)。

H2c：在由造勢(shì)期到正式期的過(guò)程中，消費(fèi)者的希望有逐漸增強(qiáng)的趨勢(shì)。

H2d：在由造勢(shì)期到正式期的過(guò)程中，消費(fèi)者的焦慮有逐漸增強(qiáng)的趨勢(shì)。

(三)時(shí)間距離與時(shí)間壓力對(duì)正性、負(fù)性預(yù)支情緒和預(yù)期情緒強(qiáng)度的影響

第一，網(wǎng)絡(luò)大促的促銷(xiāo)商品眾多，優(yōu)惠幅度較大，因此必然與一般促銷(xiāo)一樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造足夠的享樂(lè)利益[4]。從“享樂(lè)”的角度來(lái)看，人們?cè)谟嘘P(guān)網(wǎng)絡(luò)大促的心理模擬中體驗(yàn)到的將是與正面情緒有關(guān)的購(gòu)物愉悅，如希望和預(yù)期欣喜等。第二，人類(lèi)天生具有規(guī)避負(fù)性情緒的特點(diǎn)，因此對(duì)于那些意欲參與網(wǎng)絡(luò)大促的人而言，他們想到的將是讓人充滿愉悅的希望和預(yù)期欣喜，而不是讓人難受的焦慮和預(yù)期后悔。第三，在高水平解釋中，“得到”的信息對(duì)消費(fèi)者的影響更為顯著[26]，因此在時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，相較于因想象錯(cuò)過(guò)心儀商品而產(chǎn)生的預(yù)期后悔，因想象得到心儀商品而產(chǎn)生的預(yù)期欣喜會(huì)更加強(qiáng)烈。相應(yīng)地，盡管此時(shí)人們較少關(guān)注獲得的可能性[26]，但是從規(guī)避負(fù)性情緒角度來(lái)看，人們會(huì)體驗(yàn)到更強(qiáng)的希望而非焦慮。第四，人們?cè)诿鎸?duì)促銷(xiāo)時(shí)間壓力時(shí)，會(huì)有意識(shí)地規(guī)避負(fù)性信息[25]，因此在臨近正式期時(shí)，與能夠搶到大促商品有關(guān)的希望情緒將會(huì)比無(wú)法搶到的焦慮更強(qiáng)烈。不僅如此，在促銷(xiāo)時(shí)間壓力容易導(dǎo)致夸大感知利得[25]的影響下，人們會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的與抓住機(jī)會(huì)有關(guān)的預(yù)期欣喜，而不是擔(dān)心錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的預(yù)期后悔。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H3a：無(wú)論在遠(yuǎn)離或臨近正式期時(shí)，相對(duì)于焦慮，消費(fèi)者的希望更強(qiáng)烈。

H3b：無(wú)論在遠(yuǎn)離或臨近正式期時(shí)，相對(duì)于預(yù)期后悔，消費(fèi)者的預(yù)期欣喜更強(qiáng)烈。

(四)預(yù)支情緒與預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響強(qiáng)度隨時(shí)間而演化的規(guī)律

第一，在時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，人們難以獲得支持決策的準(zhǔn)確信息，因此更容易運(yùn)用抽象思維進(jìn)行決策[7]。相應(yīng)地，在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，消費(fèi)者難以獲得促銷(xiāo)品質(zhì)量、口碑等支持購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵信息，因此對(duì)大促核心特征(如省錢(qián))的關(guān)注會(huì)多于情感反應(yīng)[30]。也就是說(shuō)，在時(shí)間距離遠(yuǎn)的情況下，認(rèn)知在決策中的作用更關(guān)鍵。據(jù)此而論，相較于預(yù)支情緒，具有認(rèn)知功能的預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。此外，人們具有計(jì)劃的習(xí)慣[28]。對(duì)遠(yuǎn)期計(jì)劃而言，人們會(huì)聚焦于對(duì)目標(biāo)的渴望程度，而這也就導(dǎo)致了預(yù)期情緒對(duì)未來(lái)行為傾向的影響更大。第二，在臨近正式期時(shí)，消費(fèi)者獲得的信息越來(lái)越準(zhǔn)確且詳細(xì)，因此在時(shí)間壓力的共同作用下，消費(fèi)者往往會(huì)采取情感啟發(fā)式?jīng)Q策[8]。此時(shí)，情緒對(duì)行為的影響力會(huì)增強(qiáng)。相應(yīng)地，相較于預(yù)期情緒，消費(fèi)決策更多地會(huì)受到即時(shí)的預(yù)支情緒的影響。此外，對(duì)近期計(jì)劃而言，人們的決策更多地會(huì)受到目標(biāo)可行性的影響，因此在臨近正式期時(shí)，預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大[28]。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H4a：在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，相對(duì)于預(yù)支情緒，消費(fèi)者預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大。

H4b：在臨近正式期時(shí)，相對(duì)于預(yù)期情緒，消費(fèi)者預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大。

(五)正性情緒與負(fù)性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響強(qiáng)度隨時(shí)間而演化的規(guī)律

第一，在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，由于商家會(huì)加強(qiáng)對(duì)讓利信息的宣傳，結(jié)合高水平解釋的作用來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注“得到”的信息，并由此激發(fā)出更為強(qiáng)烈的欣喜與希望等正性預(yù)期情緒。此時(shí)，盡管預(yù)期后悔也是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，會(huì)從主觀效用上影響行動(dòng)決策[20]，但是正性預(yù)期情緒在這個(gè)階段對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能更大。同時(shí)，從預(yù)支情緒來(lái)看，盡管焦慮的確會(huì)促使人們更有計(jì)劃、更有準(zhǔn)備以及更有效地管理潛在困難的可能性和后果——采取更好的預(yù)防措施[17]，但是人們此時(shí)所感知到的時(shí)間壓力較小，因此對(duì)能夠買(mǎi)到促銷(xiāo)品的希望情緒會(huì)占上風(fēng)，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生更大的影響。第二，在臨近正式期時(shí)，盡管隨著時(shí)間的臨近，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于低水平解釋?zhuān)侨藗兞?xí)慣運(yùn)用上行而不是下行的心理模擬[31]，因此表現(xiàn)在預(yù)期情緒上，就會(huì)有預(yù)期欣喜強(qiáng)于預(yù)期后悔的結(jié)果，并由此導(dǎo)致預(yù)期欣喜對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響要大于預(yù)期后悔。同時(shí)，從預(yù)支情緒來(lái)看，盡管隨著時(shí)間壓力的增大，人們開(kāi)始重視那些會(huì)影響決策的負(fù)面信息而較少關(guān)注正面信息，并由此導(dǎo)致相對(duì)強(qiáng)烈的焦慮等負(fù)性情緒，但是也應(yīng)看到，對(duì)于有清晰目標(biāo)的消費(fèi)者而言，出于減少負(fù)面情緒壓力的需求，此時(shí)他們會(huì)更關(guān)注自己的準(zhǔn)備行為，并由此強(qiáng)化能夠買(mǎi)到促銷(xiāo)品的希望，其希望情緒會(huì)占上風(fēng)并進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)意向。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H5a：無(wú)論在遠(yuǎn)離或臨近正式期時(shí)，相對(duì)于焦慮，希望對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大。

H5b：無(wú)論在遠(yuǎn)離或臨近正式期時(shí)，相對(duì)于預(yù)期后悔，預(yù)期欣喜對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大。

網(wǎng)絡(luò)大促中前瞻性情緒演化過(guò)程的概念模型如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)大促中前瞻性情緒演化過(guò)程的概念模型

四、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與調(diào)查設(shè)計(jì)

為了追蹤被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)大促期間的情緒及行為變化，本文采用多時(shí)點(diǎn)調(diào)查方法，通過(guò)收集三個(gè)時(shí)點(diǎn)上同一樣本的數(shù)據(jù)，來(lái)跟蹤固定樣本在不同時(shí)間段上的變化情況。考慮到自2015年網(wǎng)絡(luò)大促開(kāi)始實(shí)行造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)后，2016年逐步形成了三個(gè)時(shí)間段的典型形式，本文以2016年“天貓雙十一”活動(dòng)作為調(diào)查的中心事件，并據(jù)此開(kāi)展調(diào)查設(shè)計(jì)。第一，確定問(wèn)卷發(fā)放時(shí)點(diǎn)。根據(jù)“雙十一”的三個(gè)階段，確定問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2016年10月26日12：00—27日12：00(代表造勢(shì)期或遠(yuǎn)離正式期時(shí)點(diǎn))，11月1日12：00—2日12：00(代表預(yù)熱期時(shí)點(diǎn))，以及11月9日12：00—10日12：00(代表臨近正式期時(shí)點(diǎn))。第二，降低問(wèn)卷缺失率。多時(shí)點(diǎn)調(diào)查要求對(duì)同一被調(diào)查者進(jìn)行連續(xù)三次及以上的調(diào)查，因此需要降低問(wèn)卷缺失率以提升數(shù)據(jù)有效性。為此，在調(diào)查啟動(dòng)前通過(guò)電話或QQ告知被調(diào)查者，他們需要協(xié)助參與總共三次調(diào)查，并征得他們的同意。第三，篩選問(wèn)卷。本文以目標(biāo)導(dǎo)向型決策為基礎(chǔ)，因此需要確定被調(diào)查者是否有參與“雙十一”的意愿，無(wú)意愿的將被剔除。此外，考慮到各種因素的影響，存在部分被調(diào)查者未填滿三次問(wèn)卷的現(xiàn)象，也必須剔除這些不符合多時(shí)點(diǎn)調(diào)查要求的問(wèn)卷。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與問(wèn)卷發(fā)放

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用Likert 7級(jí)量表對(duì)前瞻性情緒和購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行測(cè)量。其中，希望量表借鑒了Hinck & Ahmed[32]的研究，包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)(我感到很興奮/高興/充滿了期待，我一直盼著促銷(xiāo)活動(dòng)的到來(lái))；焦慮量表借鑒了Svenson & Benson[23]、Swain et al.[33]的研究，包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)(我感到很焦慮/煩躁/不安)；預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔量表借鑒了Perugini & Bagozzi[5]、Bagozzi et al.[22]和Proksch et al.[34]的研究，預(yù)期欣喜包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)(我會(huì)感到很欣喜/很興奮/很滿足)，預(yù)期后悔包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)(我會(huì)感到很郁悶/懊惱/自責(zé)/后悔)；購(gòu)買(mǎi)意向量表借鑒了盧長(zhǎng)寶、黃彩鳳[3]的研究，包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)(我會(huì)坐在電腦前一直等待活動(dòng)的開(kāi)始/我會(huì)緊盯活動(dòng)頁(yè)面時(shí)刻準(zhǔn)備參加活動(dòng)/我會(huì)在活動(dòng)開(kāi)始的瞬間馬上開(kāi)始搶購(gòu)/我會(huì)緊握鼠標(biāo)準(zhǔn)備下單)。

2.問(wèn)卷發(fā)放

調(diào)查通過(guò)“問(wèn)卷星”加以展開(kāi)。其中：第一次，共發(fā)放問(wèn)卷515份；第二次，聯(lián)系第一次的515個(gè)調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放可配對(duì)的追蹤問(wèn)卷378份；第三次，聯(lián)系第二次的378個(gè)調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放可配對(duì)的追蹤問(wèn)卷347份。在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終共獲得有效配對(duì)樣本(三次都參加的視為有效配對(duì)樣本)333個(gè)，共999份問(wèn)卷。在樣本結(jié)構(gòu)方面：男性占比為38.7%，女性占比為61.3%；年齡上，24歲及以下占比為46.8%，25～34歲占比為45.9%，35～44歲占比為6.1%，45～54歲占比為0.3%，55歲及以上占比為0.9%；受教育程度上，初中及以下占比為1.5%，高中或中專(zhuān)占比為3.9%，大專(zhuān)占比為14.4%，本科占比為55%，研究生占比為25.2%；月可支配收入上，1 999元及以下占比為27.9%，2 000～3 999元占比為24.3%，4 000～5 999元占比為27.6%，6 000～7 999元占比為7.6%，8 000元及以上占比為12.6%；有固定工作的占比為67.6%，無(wú)固定工作的占比為32.4%；已婚的占比為30.3%，未婚的占比為69.7%；參加過(guò)大促的占比為97.3%，未參加過(guò)的占比為2.7%；參加次數(shù)上，1次及以下占比為18.9%，2次占比為26.5%，3次占比為25.8%，4次占比為8.1%，5次及以上占比為20.7%；單次消費(fèi)金額上，500元及以下占比為44.1%，501～1 000元占比為27.6%，1 001～1 500元占比為10.5%，1 501～2 000元占比為7.9%，2 001元及以上占比為9.9%。

需要說(shuō)明的是，本文測(cè)量的是面向未來(lái)的情緒，涉及多個(gè)時(shí)點(diǎn)調(diào)查，因此需要重點(diǎn)控制測(cè)量時(shí)間誤差和消亡誤差。第一，在測(cè)量時(shí)間誤差控制上，造勢(shì)期是網(wǎng)絡(luò)大促的開(kāi)端，因此選擇造勢(shì)期開(kāi)始后的幾天，在造勢(shì)活動(dòng)產(chǎn)生一定的效果后，開(kāi)始第一個(gè)時(shí)點(diǎn)的測(cè)量。不僅如此，三個(gè)時(shí)點(diǎn)都選擇在該測(cè)量期內(nèi)的24小時(shí)內(nèi)完成，并要求各調(diào)研員嚴(yán)格按照同一時(shí)間進(jìn)行發(fā)放，從而在一定程度上避免了調(diào)查對(duì)象因收到問(wèn)卷的時(shí)間不同而導(dǎo)致的結(jié)果差異。第二，在消亡誤差控制上，只要調(diào)查對(duì)象未參加第二或第三次調(diào)查，均視為無(wú)效樣本。第三，為避免最終樣本與最初樣本存在誤差，本文分析了缺失樣本在首次調(diào)查中的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)缺失樣本與其他堅(jiān)持參加調(diào)查的樣本不存在顯著差異，因此可以將最終樣本用于本文的分析。

五、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

采用SPSS 22.0對(duì)需要測(cè)量的希望、焦慮、預(yù)期欣喜、預(yù)期后悔和購(gòu)買(mǎi)意向等5個(gè)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。這5個(gè)量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)分別為0.96、0.97、0.95、0.94和0.97，均大于0.90，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映被調(diào)查者的態(tài)度且符合研究要求。

表1 驗(yàn)證性因子分析及信度檢驗(yàn)結(jié)果

2.效度檢驗(yàn)

在內(nèi)容效度上，本文的量表是參考前人成果與成熟量表并結(jié)合專(zhuān)家及消費(fèi)者意見(jiàn)設(shè)計(jì)的，因此總體狀況良好。在建構(gòu)效度上，采用Lisrel 8.7開(kāi)展驗(yàn)證性因子分析(CFA)的結(jié)果顯示，希望、焦慮、預(yù)期欣喜、預(yù)期后悔與購(gòu)買(mǎi)意向等所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.80，且T值均大于2，具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。其中，由前瞻性情緒與購(gòu)買(mǎi)意向組成的因子模型的RMSEA為0.086，CFI為0.98(大于0.90)，GFI為0.90(大于0.80)。以上擬合指標(biāo)表明，CFA結(jié)果與模型、問(wèn)卷初始設(shè)計(jì)相吻合，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

如表1所示，在收斂效度方面，4種情緒與行為變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.80，組合信度(CR)均大于0.90，平均方差抽取量(AVE)均大于0.80，說(shuō)明量表具有很好的收斂效度。

判別效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。各變量的AVE平方根均大于它們與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有很好的判別效度。

(二)時(shí)間距離和時(shí)間壓力對(duì)預(yù)支情緒與預(yù)期情緒強(qiáng)度的影響

在將焦慮和希望合并為預(yù)支情緒，將預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔合并為預(yù)期情緒的基礎(chǔ)上，借助配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)比在大促造勢(shì)期與臨近正式期兩個(gè)時(shí)點(diǎn)下的預(yù)支情緒和預(yù)期情緒強(qiáng)度的均值，來(lái)檢驗(yàn)H1a、H1b和H1c。結(jié)果顯示：(1)在造勢(shì)期，與預(yù)支情緒相比，消費(fèi)者的預(yù)期情緒更為強(qiáng)烈(M預(yù)期情緒/造勢(shì)期=4.08，M預(yù)支情緒/造勢(shì)期=3.00，SE=0.06，T=18.84，p<0.001)，H1a得到驗(yàn)證。(2)在臨近正式期時(shí)，與預(yù)支情緒相比，消費(fèi)者的預(yù)期情緒同樣更為強(qiáng)烈(M預(yù)期情緒/臨近正式期=3.95，M預(yù)支情緒/臨近正式期=3.44，SE=0.04，T=12.78，p<0.001)，H1b得到驗(yàn)證。(3)與造勢(shì)期相比，在臨近網(wǎng)絡(luò)大促正式期時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)到的預(yù)期情緒與預(yù)支情緒強(qiáng)度的差距顯著變小(M差距/造勢(shì)期=1.08，M差距/臨近正式期=0.51，SE=0.07，T=8.55，p<0.001)，H1c得到驗(yàn)證。

(三)前瞻性情緒強(qiáng)度隨時(shí)間演化的趨勢(shì)

1.預(yù)期欣喜隨時(shí)間演化的趨勢(shì)

為驗(yàn)證H2a，采用多層線性模型(HLM)處理重復(fù)測(cè)量數(shù)據(jù)與時(shí)間變量之間的關(guān)系。一方面，利用隨機(jī)效應(yīng)模型描述全體觀測(cè)對(duì)象的變化趨勢(shì)；另一方面，為了解釋初始狀態(tài)和變化速率上的個(gè)體差異，同時(shí)引入人口統(tǒng)計(jì)變量作為第二層變量，構(gòu)建完整模型。按照上述步驟，利用HLM 7.0軟件建立以預(yù)期欣喜為因變量、以時(shí)間為自變量的隨機(jī)效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果顯示：在初次測(cè)量中，所有被調(diào)查者的預(yù)期欣喜情緒均值為5.05；在初次測(cè)量和最終測(cè)量期間，預(yù)期欣喜情緒呈顯著線性下降趨勢(shì)(γ10=-0.179 0，SE=0.05，T=-3.47，p<0.001)。平均下降速度為0.179 0，即在其他變量保持不變的情況下，被調(diào)查者后續(xù)的每次測(cè)量結(jié)果平均都比前一次減少0.179 0個(gè)單位，H2a得到驗(yàn)證。此外，初始狀態(tài)u0的殘差變異顯著(χ2=408.393，p<0.001)，說(shuō)明在初次測(cè)量時(shí)，預(yù)期欣喜的程度存在較大的個(gè)體差異，但變化速率u1的殘差變異并不顯著(χ2=335.170，p>0.05)，說(shuō)明預(yù)期欣喜的下降速度不存在較大個(gè)體差異，個(gè)體間的速度趨于一致，因此不需要引進(jìn)第二層變量加以檢驗(yàn)。

2.預(yù)期后悔隨時(shí)間演化的趨勢(shì)

為驗(yàn)證H2b，建立以預(yù)期后悔情緒為因變量、以時(shí)間為自變量的隨機(jī)效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果顯示：在初次測(cè)量中，所有被調(diào)查者的預(yù)期后悔情緒均值為3.11(SE=0.07，T=41.71，p<0.001)；在初次測(cè)量到最終測(cè)量期間，預(yù)期后悔情緒線性增長(zhǎng)趨勢(shì)不顯著(γ10=0.057 8，SE=0.06，T=1.02，p>0.05)。平均增長(zhǎng)速度為0.057 8，說(shuō)明預(yù)期后悔在造勢(shì)期和臨近正式期的程度變化很小，H2b未得到驗(yàn)證。其原因可能在于，在時(shí)間距離較近(臨近促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn))時(shí)，有關(guān)“損失”的信息對(duì)消費(fèi)者的影響更為有效，從而導(dǎo)致預(yù)期后悔呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且當(dāng)信息不可獲得的時(shí)候，消費(fèi)者傾向于關(guān)注未來(lái)事件的極端情況或扭曲對(duì)將來(lái)的預(yù)測(cè)[22]，即消費(fèi)者可能夸大了未來(lái)買(mǎi)不到促銷(xiāo)品的可能性，并由此增強(qiáng)了預(yù)期后悔的強(qiáng)度。

3.希望隨時(shí)間演化的趨勢(shì)

為驗(yàn)證H2c，建立以希望情緒為因變量、以時(shí)間為自變量的隨機(jī)效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果顯示：在初次測(cè)量中，所有被調(diào)查者的希望情緒平均值為3.55；在初次測(cè)量到最終測(cè)量期間，希望情緒有顯著的線性增長(zhǎng)趨勢(shì)(γ10=0.175 7，SE=0.06，T=3.15，p<0.01)。平均增長(zhǎng)速度為0.175 7，即在其他變量保持不變的情況下，被調(diào)查者后續(xù)的每次測(cè)量結(jié)果平均都比前一次增加0.175 7個(gè)單位，H2c得到驗(yàn)證。此外，初始狀態(tài)u0的殘差變異顯著(χ2=458.913，p<0.001)，說(shuō)明初始測(cè)量時(shí)希望情緒程度可能存在較大個(gè)體差異；變化速率u1的殘差變異也顯著(χ2=377.595，p<0.05)，說(shuō)明希望的增長(zhǎng)速度可能存在較大個(gè)體差異，需要引入第二層變量做進(jìn)一步分析。

為進(jìn)一步探究引起希望情緒增長(zhǎng)速度個(gè)體差異的因素，本文針對(duì)變化速率引入第二層變量，建立完整模型。HLM 7.0無(wú)法同時(shí)處理第二層多于4個(gè)變量的情況，因此本文將調(diào)查所獲得的性別、受教育程度等前述人口統(tǒng)計(jì)因素分別加入模型進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，所有人口統(tǒng)計(jì)變量的影響均不顯著，說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)變量不會(huì)顯著影響希望隨時(shí)間變化的速度，即希望隨著大促的臨近而增強(qiáng)具有一定的普遍性。

4.焦慮隨時(shí)間演化的趨勢(shì)

為驗(yàn)證H2d，建立以焦慮情緒為因變量、以時(shí)間為自變量的隨機(jī)效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果顯示：在初次測(cè)量中，所有被調(diào)查者的焦慮情緒平均值為2.45；在初次測(cè)量到最終測(cè)量期間，焦慮情緒有顯著的線性增長(zhǎng)趨勢(shì)(γ10=0.265 1，SE=0.06，T=4.66，p<0.001)。平均增長(zhǎng)速度為0.265 1，即在其他變量保持不變的情況下，被調(diào)查者后續(xù)的每次測(cè)量結(jié)果平均都比前一次增加0.265 1個(gè)單位，H2d得到驗(yàn)證。此外，初始狀態(tài)u0的殘差變異顯著(χ2=415.177，p<0.001)，說(shuō)明初始測(cè)量時(shí)焦慮情緒的程度存在較大個(gè)體差異，但變化速率u1殘差變異不顯著(χ2=355.655，p>0.05)，說(shuō)明焦慮的增長(zhǎng)速度不存在較大個(gè)體差異，因此不需要引進(jìn)第二層變量加以檢驗(yàn)。

(四)時(shí)間距離與時(shí)間壓力對(duì)正性、負(fù)性預(yù)支情緒和預(yù)期情緒強(qiáng)度的影響

采用與H1a相同的驗(yàn)證方法，檢驗(yàn)正性和負(fù)性前瞻性情緒在造勢(shì)期與臨近正式期兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)下的均值差異。結(jié)果顯示：第一，在遠(yuǎn)離正式期(造勢(shì)期)時(shí)，與焦慮相比，消費(fèi)者的希望情緒更強(qiáng)烈(M希望/造勢(shì)期=3.58，M焦慮/造勢(shì)期=2.42，SE=1.59，T=13.34，p<0.001)；在臨近正式期時(shí)，與焦慮相比，同樣是希望更強(qiáng)烈(M希望/臨近正式期=3.94，M焦慮/臨近正式期=2.94，SE=0.08，T=13.09，p<0.001)，H3a得到驗(yàn)證。與預(yù)期后悔相比，消費(fèi)者的預(yù)期欣喜更強(qiáng)烈(M預(yù)期欣喜/造勢(shì)期=5.09，M預(yù)期后悔/造勢(shì)期=3.08，SE=1.50，T=24.44，p<0.001)。第二，在臨近正式期時(shí)，與預(yù)期后悔相比，同樣是預(yù)期欣喜更強(qiáng)烈(M預(yù)期欣喜/臨近正式期=4.73，M預(yù)期后悔/臨近正式期=3.18，SE=0.07，T=21.46，p<0.001)，H3b得到驗(yàn)證。

(五)預(yù)支情緒與預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響強(qiáng)度隨時(shí)間而演化的規(guī)律

利用在三個(gè)不同時(shí)點(diǎn)上獲得的數(shù)據(jù)，以預(yù)支情緒和預(yù)期情緒為自變量，以購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞块_(kāi)展多元回歸分析，預(yù)支情緒和預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的回歸結(jié)果顯示：(1)在造勢(shì)期，k預(yù)支情緒/造勢(shì)期=0.545，SE=0.07，T=7.32，p<0.001；k預(yù)期情緒/造勢(shì)期=0.382，SE=0.08，T=5.08，p<0.001；調(diào)整后R2=0.370。(2)在預(yù)熱期，k預(yù)支情緒/預(yù)熱期=0.495，SE=0.07，T=7.33，p<0.001；k預(yù)期情緒/預(yù)熱期=0.484，SE=0.07，T=6.55，p<0.001；調(diào)整后R2=0.486。(3)在臨近正式期，k預(yù)支情緒/臨近正式期=0.629，SE=0.08，T=8.35，p<0.001；k預(yù)期情緒/臨近正式期=0.338，SE=0.08，T=4.23，p<0.001；調(diào)整后R2=0.566。

為了直觀對(duì)比不同時(shí)點(diǎn)下預(yù)支情緒和預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響強(qiáng)度，本文繪制了圖2。由圖2可知：(1)在造勢(shì)期，與預(yù)期情緒相比，預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大(k預(yù)支情緒/造勢(shì)期=0.545，k預(yù)期情緒/造勢(shì)期=0.382)，H4a未得到驗(yàn)證。其原因可能在于，預(yù)期情緒更多地基于認(rèn)知而產(chǎn)生，預(yù)支情緒則更多地基于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生[21]。網(wǎng)絡(luò)大促一般在預(yù)熱期才推出平臺(tái)的榜單和品牌購(gòu)買(mǎi)清單等信息，因此在促銷(xiāo)信息尚不清晰的造勢(shì)期，消費(fèi)者將更多地結(jié)合購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)關(guān)注情境信息，此時(shí)承擔(dān)信息功能的預(yù)支情緒[21]將被更大程度地激發(fā)，從而造成預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響大于預(yù)期情緒的情況。(2)在預(yù)熱期，商品和品牌促銷(xiāo)信息被推出，此時(shí)，與認(rèn)知有關(guān)的預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響將增大，但總體上二者差別不大。(3)在臨近正式期，與預(yù)期情緒相比，預(yù)支情緒對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大(k預(yù)支情緒/臨近正式期=0.629，k預(yù)期情緒/臨近正式期=0.338)，H4b得到驗(yàn)證。值得注意的是，在大促的三個(gè)時(shí)點(diǎn)上，一直存在預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)大于預(yù)期情緒的現(xiàn)象。

圖2 預(yù)期情緒和預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的變化趨勢(shì)

(六)正性情緒與負(fù)性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響強(qiáng)度隨時(shí)間而演化的規(guī)律

以四種前瞻性情緒為自變量，以購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞块_(kāi)展多元回歸分析，結(jié)果顯示：第一，在造勢(shì)期，k希望/造勢(shì)期=0.303，SE=0.06，T=4.76，p<0.001；k焦慮/造勢(shì)期=0.262，SE=0.06，T=4.51，p<0.001；k預(yù)期欣喜/造勢(shì)期=0.222，SE=0.06，T=3.59，p<0.001；k預(yù)期后悔/造勢(shì)期=0.144，SE=0.07，T=2.21，p=0.028；調(diào)整后R2=0.368。第二，在預(yù)熱期，k希望/預(yù)熱期=0.264，SE=0.06，T=4.12，p<0.001；k焦慮/預(yù)熱期=0.202，SE=0.06，T=3.32，p=0.001<0.01；k預(yù)期欣喜/預(yù)熱期=0.180，SE=0.06，T=2.99，p=0.003<0.01；k預(yù)期后悔/預(yù)熱期=0.316，SE=0.07，T=4.63，p<0.001；調(diào)整后R2=0.486。第三，在臨近正式期，k希望/臨近正式期=0.473，SE=0.06，T=7.60，p<0.001；k焦慮/臨近正式期=0.214，SE=0.06，T=3.90，p<0.001；k預(yù)期欣喜/臨近正式期=0.137，SE=0.06，T=2.29，p=0.023；k預(yù)期后悔/臨近正式期=0.139，SE=0.06，T=2.15，p=0.032；調(diào)整后R2=0.577。

為了直觀對(duì)比不同時(shí)點(diǎn)下正性與負(fù)性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響強(qiáng)度，本文繪制了圖3。由圖3可知：(1)在造勢(shì)期和臨近正式期，與焦慮相比，希望對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大(k希望/造勢(shì)期=0.303, k焦慮/造勢(shì)期=0.262；k希望/臨近正式期=0.473, k焦慮/臨近正式期=0.214)，H5a得到驗(yàn)證。(2)除在造勢(shì)期，預(yù)期欣喜的影響更大之外，其他兩個(gè)階段都比預(yù)期后悔要小(k預(yù)期欣喜/造勢(shì)期=0.222, k預(yù)期后悔/造勢(shì)期=0.144；k預(yù)期欣喜/臨近正式期=0.137, k預(yù)期后悔/臨近正式期=0.139)，H5b未得到驗(yàn)證。其原因可能在于：在長(zhǎng)時(shí)間情境下，消費(fèi)者可預(yù)見(jiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)中的愉悅，因而在造勢(shì)期預(yù)期欣喜的影響更大；隨著時(shí)間逐漸臨近正式期，在短時(shí)間情境下，消費(fèi)者更喜歡防御型決策，目的是為了避免可以預(yù)見(jiàn)的傷害，因而與規(guī)避消極結(jié)果相關(guān)的負(fù)性預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響將增大并發(fā)揮主要作用。此外，對(duì)“雙十一”促銷(xiāo)缺乏嚴(yán)格的時(shí)間和數(shù)量把控，也可能導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)性和激勵(lì)性強(qiáng)度打折。

圖3 正性情緒與負(fù)性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的變化趨勢(shì)

六、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)大促中的時(shí)間距離和時(shí)間壓力會(huì)共同影響消費(fèi)者的前瞻性情緒及其演化趨勢(shì)。(1)在遠(yuǎn)離正式期時(shí)，預(yù)期情緒會(huì)強(qiáng)于預(yù)支情緒。這與時(shí)間距離的研究結(jié)論[17,26]高度一致。(2)網(wǎng)絡(luò)大促也包含了時(shí)間壓力，因此越臨近正式期，時(shí)間壓力就越大。這也使得在時(shí)間距離近時(shí)，預(yù)期情緒強(qiáng)度雖有所下降，但仍會(huì)保持較高的強(qiáng)度。這一發(fā)現(xiàn)與之前的研究有所差異，說(shuō)明時(shí)間壓力有可能會(huì)調(diào)節(jié)由時(shí)間距離感知導(dǎo)致的解釋水平。(3)通過(guò)比較預(yù)支情緒和預(yù)期情緒強(qiáng)度的差距可發(fā)現(xiàn)，盡管在時(shí)間距離近時(shí)，預(yù)期情緒仍大于預(yù)支情緒，但相較于時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，二者間的差距顯著減小。這可能與消費(fèi)者受時(shí)間距離及時(shí)間壓力的雙重影響有關(guān)。(4)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大促的過(guò)程中，預(yù)期情緒都顯著強(qiáng)于預(yù)支情緒。預(yù)期情緒是一種偏向認(rèn)知的情緒[9]，而且預(yù)期情緒強(qiáng)調(diào)的是實(shí)現(xiàn)結(jié)果的效價(jià)，這與大促時(shí)商家不斷推送各種優(yōu)惠信息有關(guān)，因此，在具有收益的目標(biāo)導(dǎo)向型決策中，預(yù)期情緒可能更強(qiáng)烈。

第二，在網(wǎng)絡(luò)大促中，正性前瞻性情緒比同類(lèi)型的負(fù)性情緒(預(yù)期欣喜vs.預(yù)期后悔；希望vs.焦慮)更強(qiáng)。這表明，讓利幅度大的網(wǎng)絡(luò)大促能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的金錢(qián)節(jié)省以及其他的實(shí)用利益和享樂(lè)利益。這一點(diǎn)與Chandon et al.[4]有關(guān)促銷(xiāo)的研究結(jié)論是一致的，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)大促帶來(lái)的快樂(lè)是推動(dòng)消費(fèi)者積極參與的關(guān)鍵。此外，消費(fèi)者在遠(yuǎn)距離時(shí)間下受“得到”信息的影響更大[26]，并且在面對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間壓力時(shí)，會(huì)出現(xiàn)夸大感知利得的現(xiàn)象[25]，因此在個(gè)體習(xí)慣規(guī)避負(fù)性情緒的共同作用下，會(huì)進(jìn)一步提升預(yù)期欣喜與希望的強(qiáng)度。

第三，四種前瞻性情緒的強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)大促?zèng)Q策過(guò)程中會(huì)呈現(xiàn)出不同的演化規(guī)律。(1)在預(yù)期情緒方面，預(yù)期欣喜會(huì)呈現(xiàn)出顯著的線性下降趨勢(shì)，而預(yù)期后悔基本不變(有微量增長(zhǎng)，但不顯著)，說(shuō)明隨著時(shí)間距離由遠(yuǎn)及近，具有高水平解釋特征的預(yù)期情緒總體上會(huì)有下降的趨勢(shì)。然而從企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)“不買(mǎi)就會(huì)后悔”的訴求[25]來(lái)看，讓消費(fèi)者保持足夠強(qiáng)度的預(yù)期后悔，或許說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)大促?gòu)念^至尾都讓消費(fèi)者感知到了機(jī)會(huì)成本。(2)在預(yù)支情緒方面，希望和焦慮會(huì)呈現(xiàn)顯著的線性增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明隨著時(shí)間距離由遠(yuǎn)及近，即時(shí)情緒這類(lèi)與低水平解釋有關(guān)的心理反應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

第四，在網(wǎng)絡(luò)大促中，預(yù)支情緒和預(yù)期情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響是動(dòng)態(tài)的。(1)在三個(gè)階段均存在預(yù)支情緒的影響大于預(yù)期情緒的現(xiàn)象，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)大促中，推動(dòng)并形成網(wǎng)絡(luò)大促“狂歡”的情緒主要是預(yù)支情緒。(2)在預(yù)支情緒中，無(wú)論在哪一階段，希望對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響都大于焦慮；在預(yù)期情緒中，雖然只有在造勢(shì)期時(shí)預(yù)期欣喜的影響才更大，但是越臨近正式期，預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔的作用變得越接近。四種情緒中，希望的影響在造勢(shì)期和臨近正式期時(shí)都是最大的，表明希望情緒是推動(dòng)“席勒式狂歡”的核心內(nèi)容。在預(yù)期情緒中，預(yù)期后悔在預(yù)熱期時(shí)的影響最大。(3)希望和焦慮等預(yù)支情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響會(huì)在臨近大促正式期時(shí)達(dá)到高峰，此時(shí)預(yù)期情緒的影響降到最低，說(shuō)明大部分消費(fèi)者都是在希望和焦慮中開(kāi)始“雙十一”行動(dòng)的。然而無(wú)論如何，四種前瞻性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向始終都有較大程度的影響，說(shuō)明推動(dòng)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)大促的既有預(yù)支情緒，也有預(yù)期情緒。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，從目標(biāo)導(dǎo)向型決策層面揭示了網(wǎng)絡(luò)大促誘致的“狂歡”與前瞻性情緒的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并發(fā)現(xiàn)希望和焦慮等即時(shí)情緒(預(yù)支情緒)是誘發(fā)狂歡的關(guān)鍵力量。

第二，厘清了預(yù)支和預(yù)期情緒在不同時(shí)間壓力和時(shí)間距離上的強(qiáng)度變化規(guī)律，系統(tǒng)揭示了希望、焦慮、預(yù)期后悔與預(yù)期欣喜的動(dòng)態(tài)演化規(guī)律。

第三，通過(guò)不同情緒對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)大促購(gòu)買(mǎi)意向影響演化機(jī)制的探索，發(fā)現(xiàn)了預(yù)支情緒比預(yù)期情緒以及希望比焦慮的影響更大的現(xiàn)象。

第四，通過(guò)分析四類(lèi)情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的動(dòng)態(tài)影響，得出了“快樂(lè)是推動(dòng)消費(fèi)者積極參與網(wǎng)絡(luò)大促的關(guān)鍵”這一結(jié)論，從而豐富了傳統(tǒng)的預(yù)期情緒理論。

第五，拓寬并豐富了促銷(xiāo)決策理論，進(jìn)一步明確了大型網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)“誘惑”消費(fèi)者快速做出決策的情緒機(jī)制，對(duì)理解限量促銷(xiāo)、限時(shí)促銷(xiāo)、聚集促銷(xiāo)和節(jié)慶促銷(xiāo)的原理有重要的幫助。

本文的研究發(fā)現(xiàn)是已有文獻(xiàn)所未探究的，為人們理解網(wǎng)絡(luò)大促中的消費(fèi)者情緒變化過(guò)程提供了新視角，同時(shí)也為電商提升網(wǎng)絡(luò)大促的效果提供了關(guān)鍵的理論支撐。

(三)管理啟示

第一，應(yīng)充分利用時(shí)間安排提升網(wǎng)絡(luò)大促的效果。從促銷(xiāo)信息發(fā)布到臨近促銷(xiāo)的時(shí)間間隔會(huì)影響消費(fèi)者的目標(biāo)設(shè)定和計(jì)劃安排，因此需要充分利用這一時(shí)間段。(1)預(yù)支情緒比預(yù)期情緒更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向，并且預(yù)支情緒作為一種即時(shí)情緒，容易受目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可行性的影響，因此商家可以在大促過(guò)程中突出“可行性”的信息，例如提供在一定時(shí)間內(nèi)有效的額外價(jià)格折扣、服務(wù)保證等信息。此外，由于在臨近正式期時(shí)，預(yù)支情緒將達(dá)到高峰，電商可通過(guò)線上和線下相互配合以及各種獨(dú)特的娛樂(lè)和體驗(yàn)，激發(fā)預(yù)支情緒，并帶動(dòng)線上消費(fèi)。(2)適度刺激消費(fèi)者的焦慮情緒。在時(shí)間壓力與消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)壓力的共同作用下，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的焦慮，而為了緩解焦慮，消費(fèi)者會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)傾向，因此在臨近正式期時(shí)，商家需要突出活動(dòng)的剩余時(shí)間、商品的預(yù)訂數(shù)量和庫(kù)存等信息。(3)關(guān)注預(yù)期欣喜情緒，適度強(qiáng)調(diào)“錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)就會(huì)后悔”的訴求，為消費(fèi)者參加促銷(xiāo)提供更多的享樂(lè)性利益。即要通過(guò)提升大促的享樂(lè)性進(jìn)一步提升消費(fèi)者的渴望水平與期望值，從而提升人氣，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。

第二，應(yīng)讓消費(fèi)者充滿希望而不是失望，合理引導(dǎo)消費(fèi)者理性參與網(wǎng)絡(luò)大促。(1)要防止不法商家開(kāi)展虛假促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)大促的失效。(2)信息不對(duì)稱(chēng)的情況依然存在，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益仍然具有必要性。商家應(yīng)提供真實(shí)有效的促銷(xiāo)信息，從而讓消費(fèi)者能夠?qū)?gòu)買(mǎi)目標(biāo)的效價(jià)和可行性進(jìn)行評(píng)估和分析，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

(四)研究局限與展望

第一，本文的重點(diǎn)在于探索網(wǎng)絡(luò)大促對(duì)消費(fèi)者前瞻性情緒的影響，以及前瞻性情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的總體演化趨勢(shì)，并沒(méi)有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)大促的四個(gè)特征對(duì)上述演化的具體影響。未來(lái)可以添加準(zhǔn)備期長(zhǎng)度、參與商家的數(shù)量、產(chǎn)品種類(lèi)與參與品牌的實(shí)力[35]、銷(xiāo)售數(shù)量限制等變量，系統(tǒng)探究它們對(duì)兩大類(lèi)、四種前瞻性情緒的影響。

第二，在情緒分類(lèi)方面，本文主要研究了預(yù)期情緒中的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔以及預(yù)支情緒中的希望和焦慮的演化趨勢(shì)，未能全面分析其他預(yù)期情緒和預(yù)支情緒的作用。未來(lái)可以加入其他諸如預(yù)期失望、害怕等的前瞻性情緒，并就其對(duì)消費(fèi)者決策的影響開(kāi)展更為全面的研究。

第三，本文為了充分探討前瞻性情緒的構(gòu)成和演化規(guī)律，存在將不同情緒割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行觀察的問(wèn)題。未來(lái)可深入探索預(yù)支情緒和預(yù)期情緒之間的交互作用，以揭示情緒的自我強(qiáng)化機(jī)制。