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        線下商超“反攻”生鮮電商

        2021-09-28 01:10:31孟會緣
        農產品市場周刊 2021年17期
        關鍵詞:反攻商超生鮮

        孟會緣

        生鮮電商驟然迎來“退潮期”,而預料中那些被搶了生意的線下商超們,早已吹響了“反攻”的號角。

        這兩年,生鮮電商一一高舉著巨額補貼入場,見此危機的線下商超卻沒有坐以待斃,乘著線上小程序的一股東風,它們充分實踐了什么叫“用魔法才能打敗魔法”:只需開發(fā)一個小程序,就能為用戶提供起送門檻更低、運費更少、配送時間更短的線上服務。

        等到生鮮電商一個個困于盈利難題,紛紛削減補貼并遭到用戶嫌棄時,線下商超已因此段經(jīng)歷,找到了一條線上線下協(xié)同發(fā)展的新道路。此消彼長之下,消費者內心的天平,也開始重新偏向更貼近日常生活的線下商超……

        以小程序觸網(wǎng),線下商超的強勢“反攻”

        社區(qū)團購最火爆的那段時間,于琳出于嘗鮮曾體驗過幾次。但很快,她就被其品控、配送、售后等方面頻出的問題勸退了,“我當時覺得,這么糟糕的線上買菜服務,可能只有在疫情這種特殊時期內,或者平臺有更多折扣的基礎上,才能持續(xù)下去?!?/p>

        直到小區(qū)門口那家小超市開發(fā)了一個線上購物小程序,被店主極力推薦該服務的于琳,對“線上買菜”的看法才有所動搖,“就我自己來說,線上買菜小程序更實用一點?!?/p>

        說起社區(qū)商超配套小程序的優(yōu)點,于琳直言,其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費,再加上客單價滿28元就能免運費的服務;其二是配送時間基本都在半個小時之內,哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時內就能送到家;其三是社區(qū)商超完善的存儲設施,足夠保障商品的品質;當然還有社區(qū)商超得天獨厚的占地位置,即使售后出了問題也能最快得到解決。

        “你說,如果不想自己親自去店里買,有什么理由拒絕這種線上服務?”擺出事實后,于琳沒有回避商超小程序對比生鮮平臺的薄弱點,“對,現(xiàn)在小程序內商品品類比較少,但它賣的都是日常所需,其實也夠用了,普通人家也沒誰會天天吃和牛、頓頓煮海鮮的,大不了周六周末去超市采購一波,平時保證能買到當天下鍋的菜就行了。”

        正如于琳所說,眼下小程序已經(jīng)成為商超實現(xiàn)“線上購物”的主要方式。與于琳家小區(qū)門口同等距離的另一家商超,還打出“免運費”的招牌,起送價也設置得更低,“只要是常用的東西,這家沒有還可以去另一家看看,就跟我們在線下東家買一點西家買一點沒什么不同?!?/p>

        “之前社區(qū)團購的陣勢那么大,大家都有點擔心生意,小程序也是在這一段時間開始流行的?!币晃簧鐓^(qū)商超店主表示,能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務的小程序,是他花幾千塊錢本錢找人做出來的,“功能肯定沒有大平臺齊全,我們只要有個簡單的選購下單付款功能就能用了,配送都是自己來,反正離得近也不怎么費事?!?/p>

        該店主表示,他們這類靠小程序觸網(wǎng)的社區(qū)商超,通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右,與平時來店內消費的用戶活動范圍重合,“其實也多虧了團購買菜,現(xiàn)在大家都知道是這是怎么一回事,所以我們不需要專門為它(小程序)打廣告,只要在店里放上二維碼,等大家來店里采購的時候,順便推薦他們使用就可以了?!?/p>

        實際上,社區(qū)商超的線上服務一般是作為線下消費行為的補充,“在大家的生活恢復正常狀態(tài)之后,相比到店消費的人,線上單量更少一些?!钡曛魈拐\,有了線上這個新渠道,為店里吸引了一些喜愛網(wǎng)購的新客戶,自家客單量整體是有所上升的。

        從固守實體店“等客上門”到開發(fā)小程序“抓住流量”,可以說小程序不僅幫社區(qū)商超度過了競爭危機,還讓其在互聯(lián)網(wǎng)時代順利打開了線上新市場,并借此形成了一種“線上訂單、線下完成消費”的新零售模式。

        對此,有市場觀察人士表示,以小程序為基礎完成商品數(shù)據(jù)打通,就打造了一個全流程的零售O2O閉環(huán),“小程序零售模式,不僅幫助商家更快實現(xiàn)門店、消費者、營銷和電商的打通,同時還能提升商業(yè)效率和顧客體驗。”

        爭奪同城市場,生鮮電商到底輸在哪?

        看到上述社區(qū)商超的成功探索過后,一個值得探究的問題是,在同城生鮮市場上,為什么價格、品類都不占優(yōu)勢的線下商超,反而堅守下來了?或者說,那些曾讓社區(qū)商超如臨大敵,并促成他們開始謀求新生路的生鮮電商,怎么就受挫了?

        先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開市場缺口、大打價格戰(zhàn)吸引消費者下單的,回到生鮮電商剛開始布局同城業(yè)務時,對想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時付費—同城配送—完成售后—產生復購”這個銷售閉環(huán)的它們來說,普遍困于同城配送。

        要知道,由于生鮮產品的鮮活性、難存儲、易腐壞等固有屬性,生鮮產品物流就必然不同于一般物品的運輸流通。

        市場普遍認為,生鮮商品在物流配送中有以下要求:其一是減少流通環(huán)節(jié)讓商品以最快時間進入市場;其二是在流通過程中充分保障品質的穩(wěn)定;其三是盡量降低物流配送的成本。

        生鮮電商與社區(qū)超市、生鮮零售門店等線下商超所爭奪的顧客群,有著分布不均勻、需求多樣化且不穩(wěn)定的特點。

        那么,如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品,就考驗著生鮮電商的運力。而針對不集中且需求量小的C端消費者,生鮮電商的配送成本相較于線下商超必然高企,如何降本增效則成為平臺能否盈利(活下去)的關鍵。

        從生鮮電商的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看,具體分為兩種情況。

        一是自建倉配,最典型的案例就是老牌生鮮平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜,它們通過在線下大量布局前置倉,以專業(yè)的生鮮配送系統(tǒng)實現(xiàn)了分揀和配送功能。

        但同樣以前置倉模式推出了盒馬小站,并確認該嘗試失敗過后,盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示,“理論上前置倉這個模式是做不成的。從生意模式本身來講,前置倉是個偽命題,不可能盈利的。”

        對前置倉模式是否是個偽命題的爭論,在市場上從來就沒有停止過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析,“很多前置倉模式的平臺供應鏈容易出現(xiàn)問題,這一模式對資金要求極高?!?/p>

        二是不自建倉配,集中大量客戶訂單之后,讓遍布于各大社區(qū)的線下門店進行集中配送,以集中配送分攤單個配送帶來的成本壓力。

        這個邏輯,在生鮮電商紛紛以社區(qū)團購模式下場后,得到了充分實踐。如橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團等平臺,均以社區(qū)小賣店這類在線下非常貼近用戶的消費場景,作為平臺配送鏈的終點站。

        如無意外,社區(qū)團購或許會是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好生意,吸引了太多資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與其中。

        據(jù)相關媒體報道,到2021年年初,社區(qū)團購在全國形成了5+5的結構,即京東、阿里、美團、滴滴、拼多多等5家巨頭,以及興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活、美家優(yōu)選等5家創(chuàng)業(yè)公司。

        在因生鮮電商涌入而興盛起來社區(qū)團購細分賽道,原有的創(chuàng)業(yè)公司與新入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,不惜投入大量資金爭奪團長和用戶,以期擴大線下市場,以至運營成本一路走高,無序競爭之下,反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

        加之整合第三方資源進行配送過后,生鮮電商難以對商品品質和服務品質進行管控,最終造成用戶好感敗壞,更甚者直接導致用戶流失,前期投入的大量補貼也付諸東流。

        對生鮮平臺本身而言,在開發(fā)同城市場的過程中,遇到難解問題的幾率太大:找不到清晰的商業(yè)模式、投入大且暫時沒有盈利希望……如此糟糕的使用體驗,又何談留客并引導用戶進行復購?一波搶購熱潮過后,人流自然也就散去了。

        更關鍵的是,對于生鮮電商瞄準的消費客群,其千方百計開拓的同城業(yè)務并非無可取代,拋開逐漸減少的現(xiàn)金補貼和并不常用到的更多商品品類,它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

        日常果蔬不掙錢,不如去賣中高端農產品

        數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)云菜園的調查,生鮮電商的市場占比確實不足一提:

        截至目前,傳統(tǒng)農貿市場和超市的線下配送,仍是國內消費者購買生鮮產品的主要場所,牢牢占據(jù)著中國家庭所需新鮮農產品的一半以上;購買生鮮產品的第二大渠道是傳統(tǒng)超市,占到了總數(shù)的 36.4%;最后一個主要渠道,才是由互聯(lián)網(wǎng)技術和資本投資驅動的創(chuàng)新生鮮銷售,五年的發(fā)展在疫情期間迎來爆發(fā)式增長,但也僅占總分銷量的2.5%。

        堪稱慘烈的數(shù)據(jù)對比之下,與其說是消費者過于挑剔、太難討好,倒不如說是這些生鮮電商,沒有把好用戶的“脈”。

        在農產品購入成本方面,生鮮電商與社區(qū)商超、賣菜小攤販等競爭者相比,其實沒有明顯優(yōu)勢。

        排除大宗購入農產品可能會降低一定的采購成本,從農產品的運輸損耗、農產品的物流成本和生鮮電商的獲客成本,這三個側重點出發(fā)考慮,生鮮電商對比競爭者們需要額外支出的成本更多。

        首先,運輸?shù)蛽p耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎之上,后入場的生鮮電商里幾乎沒有幾家具備這樣的實力,且冷鏈運輸會帶來高成本;其次,生鮮電商還沒有找到一個行之有效的倉配方式,以實現(xiàn)在物流運輸上的降本增效;最后,生鮮電商為了快速打開市場、搶奪客源,大打價格戰(zhàn)就必然要投入更多營銷成本。

        以上帶來的結果就是,生鮮電商試圖以更高成本的商品,去爭奪原屬于社區(qū)商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場……而現(xiàn)實卻告訴它們,著眼于日常生鮮果蔬等農產品,或許是個不智之舉。

        由于國內農產品生產的分散性,再受到土壤條件、各區(qū)域地理氣候環(huán)境、種植工藝水平、物流等基礎設施等不同因素影響,所以我們偶爾會收到某些地區(qū)的白菜、菠蘿、柑橘等農產品,滯銷或價格波動過大的消息。

        但需要留意,不管通過哪種消費渠道,優(yōu)質的農副產品很少為了銷量發(fā)愁。

        雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升,用戶對于農產品的需求呈現(xiàn)出便利化、品質化和高性價比等特點,但他們希望能夠接觸更多地區(qū)、更多品類的農貨。

        根據(jù)艾媒咨詢的一項行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示,現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對能消費農貨的豐富度頗為不滿,分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認為只能消費較少地區(qū)和品類的農貨。

        對此,艾媒咨詢分析師認為,雖然在生鮮電商的推動下,更多農貨能夠直接觸達消費者,但品質消費趨勢下消費者對于農貨豐富度需求較大,“未來仍要加強發(fā)揮電商平臺對農貨零售的支持作用,結合創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)和物流體系擴大農貨流通半徑,從供給和需求兩端進行優(yōu)化?!?/p>

        這里的豐富度,絕對不是指如生鮮電商當下在做的這般,單純將日常的生鮮農產品集中放在網(wǎng)上售賣,而是那些較為獨特、日常難買到的農貨商品。

        “沒有絕對且長期價格優(yōu)勢的話,倒不如去做中高端農產品市場?!庇袕臉I(yè)者表示,相比果蔬等日常所需,中高端農產品的定價空間更大,留給商家的盈利空間也更大,還能與現(xiàn)有農產品商家形成差異化競爭,反而會對上那部分需求高端產品消費者的胃口,“走親訪友的時候,如果能帶點不常見的高端農貨,是很有面子的一件事?!?/p>

        不過,高端農產品品牌的建立難度,不會比贏得“菜籃子”爭奪戰(zhàn)更容易。說白了,兩者有一個共同點:只有當消費者認為“你的產品對得起你的價格”,那平臺才算真正擁有了留住用戶的實力。

        而現(xiàn)在的生鮮電商,只能展望這個觸不可及的目標。

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