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        保健酒品類發(fā)展滯緩 行業(yè)亟待管控和引導(dǎo)

        2021-09-28 23:07:53楊歡
        中國食品 2021年18期
        關(guān)鍵詞:保健酒品類頭部

        楊歡

        從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”,到疫情后國家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展,方方面面都能證明保健酒正迎來大好時(shí)機(jī),理應(yīng)煥發(fā)出新的活力,在酒業(yè)大展拳腳。但是似乎從2020年開始,保健酒的“聲音”越來越小,頭部企業(yè)被行業(yè)關(guān)注到的點(diǎn)也逐漸脫離了保健酒本身。格局已定、即將達(dá)到500億規(guī)模的保健酒,未來走向是否明朗?

        整體發(fā)展并不理想

        跟白酒一樣,保健酒的歷史也長達(dá)數(shù)千年。歷史上,保健酒被稱為藥酒,因此保健酒也是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。事實(shí)上,保健酒一直具備市場基礎(chǔ),近年來隨著我國老齡化加深、亞健康人群增加等因素,保健酒市場升溫是必然結(jié)果,因此也吸引了大批企業(yè)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域,其中不乏白酒頭部企業(yè)。

        近年來,“養(yǎng)生”已經(jīng)不再只是老年人的話題,從年輕人中興起的“朋克養(yǎng)生”都表現(xiàn)出“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大,消費(fèi)市場已經(jīng)從老年群體擴(kuò)展到年輕群體。

        數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達(dá)到了8萬億,占GDP的比重為6.5%。2021-2025年,大健康產(chǎn)業(yè)將迎來真正的爆發(fā)期。企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國共注冊“保健品”相關(guān)企業(yè)353.73萬家,狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)”的有250.48萬家。其中,2021年上半年注冊30.20萬家,同比增長28.3%。從地域分布來看,山東省是擁有“保健品”相關(guān)企業(yè)最多的省份,廣東、河南分居二、三位。從城市分布來看,深圳、臨沂、廣州、西安、長沙是排名前5的城市。反觀保健酒品類,目前我國保健酒企業(yè)約有1000多家,但總體規(guī)模還不如白酒頭部一家企業(yè)的規(guī)模。

        大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)還體現(xiàn)在國家政策方面。2020年7月,國務(wù)院發(fā)文表示,借助健康中國戰(zhàn)略東風(fēng),在國家政策支持下,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展趨勢,構(gòu)建“查、調(diào)、養(yǎng)、治、防”的大健康平臺(tái),開始全面布局遠(yuǎn)程醫(yī)療及其關(guān)聯(lián)大健康產(chǎn)業(yè)。中國“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中提到,深化大健康理念,建立健康管理體系,實(shí)施影響群眾健康突出問題攻堅(jiān)行動(dòng),推進(jìn)建設(shè)大健康產(chǎn)業(yè)基地。這些都為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境,根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略,保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%,也為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

        但即使如此,保健酒這片藍(lán)海產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然顯得蒼白無力。自2019年中酒協(xié)發(fā)布首個(gè)保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后,保健酒行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)象得到改善,但整體發(fā)展并不理想。

        頭部企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)充

        保健酒競爭格局早已形成,從規(guī)模上來看,超百億的勁酒可以說是一家獨(dú)大。作為國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的酒企,勁酒當(dāng)年憑借一句“勁酒雖好,可不要貪杯”而家喻戶曉,是名副其實(shí)的保健酒第一品牌。隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒、張?jiān)H蕖幭募t等品牌。與市場變化相適應(yīng)的是品牌走向集中化發(fā)展,勁酒、椰島等頭部企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)保健酒的半壁江山。隨著行業(yè)門檻提高,保健酒同樣進(jìn)行著洗牌運(yùn)動(dòng),二三線品牌集中在區(qū)域,強(qiáng)者恒強(qiáng)。

        保健酒的變化,最直觀的表現(xiàn)是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)充。勁酒在2017年收購貴州臺(tái)軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅,這一年勁酒營收突破百億。2020年6月,勁牌與茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、金東、釣魚臺(tái)等六家醬酒企業(yè)共同簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》。2021年,勁酒“勁牌養(yǎng)生1號(hào)·2021封藏紀(jì)念版”亮相,“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現(xiàn)場封藏?!梆B(yǎng)生酒+醬酒”的組合亮相,道出了勁酒布局醬酒的原因。

        即使是頭部品牌,勁酒在過去的發(fā)展中依然經(jīng)歷了品牌老化的問題。盡管勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍(lán)標(biāo)勁酒,以及威士忌產(chǎn)品勁仕等品牌,打入次高端和年輕消費(fèi)圈,還通過舉辦勁粉節(jié)、制定蕎香標(biāo)準(zhǔn)等舉措為品牌輸入了新鮮血液,但保健酒仍然需要更多的力量。

        再看椰島,8億元擴(kuò)建保健酒、建立藥線事業(yè)部、推出鹿龜酒升級(jí)產(chǎn)品等,椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一。而圍繞大健康產(chǎn)業(yè)展開的“一樹三花”戰(zhàn)略,對(duì)濃醬清的戰(zhàn)略擴(kuò)充,可以看作是多線、長線發(fā)展的基礎(chǔ),因?yàn)槭冀K傳達(dá)出新時(shí)代健康理念的品牌宗旨,在本質(zhì)上與椰島作為保健酒品牌的發(fā)展方向一致。

        北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐表示,在消費(fèi)升級(jí)趨勢下,白酒一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢凸顯,保健酒品類發(fā)展滯緩,恰恰說明了在過去欠缺的消費(fèi)教育,如今已經(jīng)呈現(xiàn)出結(jié)果,而隨著更多的頭部企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)充,勢必會(huì)影響到保健酒板塊的走向,甚至是對(duì)下一步發(fā)展的認(rèn)識(shí)。

        亟待管控和引導(dǎo)

        不同于白酒大規(guī)模、長時(shí)間地進(jìn)行消費(fèi)培育,保健酒的整體力量本就薄弱,發(fā)展時(shí)間又相對(duì)較晚,更因缺乏團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),長期處于低端化運(yùn)營階段,還面臨產(chǎn)業(yè)端存在虛假夸大事實(shí),以及非法添加等品質(zhì)問題,行業(yè)發(fā)展亟待管控和引導(dǎo)。

        在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出爐之后,保健酒被明確定義。這對(duì)行業(yè)來說,是一次有效的調(diào)整機(jī)會(huì),對(duì)規(guī)范和發(fā)展行業(yè)起到了關(guān)鍵性作用。從大環(huán)境來看,保健酒未來的增長趨勢不變,在迎合消費(fèi)市場變化的基礎(chǔ)上,品類會(huì)更加細(xì)分。

        邵伶俐認(rèn)為,保健酒未來的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的引領(lǐng)力量不夠,整個(gè)品類正處于需要頭部引領(lǐng)的關(guān)鍵時(shí)期,只有頭部企業(yè)的調(diào)整優(yōu)化,才能更好地引導(dǎo)市場發(fā)展,若沒有頭部的引領(lǐng),保健酒的困局會(huì)更大。

        更為重要的是,保健酒市場高端缺口大,中高端品類欠缺。邵伶俐認(rèn)為,保健酒還需要高端化,這是力挽狂瀾的關(guān)鍵。首先,高端化不只是體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢上,更大的利潤空間能夠吸引更多的入局者,盤子越大,可能性越多;其次,高端化能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)提升、風(fēng)格提升,能夠跟主流接軌。

        對(duì)于頭部來說,不管是戰(zhàn)略上的補(bǔ)充,還是轉(zhuǎn)型其它品類,均是順應(yīng)潮流之舉,無可厚非。但事實(shí)是,保健酒這個(gè)行業(yè)需要觀察,更需要“聲音”。

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