貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘帥
消費者忠誠是管理者追求的主要營銷績效目標(biāo),傳統(tǒng)上,企業(yè)通過4Ps策略來提升消費者忠誠度,近年來,隨著中國企業(yè)新媒體營銷水平的不斷提高,更多的企業(yè)開始以品牌為主導(dǎo)來實現(xiàn)消費者忠誠。例如,美妝品牌完美日記富有特色地傳播品牌故事,與消費者進(jìn)行多維、實時互動,建立緊密的品牌關(guān)系,進(jìn)而促進(jìn)了消費者忠誠和獲得了良好的市場績效。品牌信任是品牌關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵的關(guān)鍵構(gòu)面之一,前人研究發(fā)現(xiàn)品牌信任對消費者忠誠具有舉足輕重的作用,培育品牌信任有助于消費者忠誠度的提升(孫振杰和冷莉娜,2019)。
然而,現(xiàn)有研究還存在兩個局限。首先,過去的研究證實了品牌信任對消費者忠誠(營銷績效)的主效應(yīng),但鮮有文獻(xiàn)探討品牌信任對消費者忠誠作用的中介機制;對中介機制的深入研究,有助于人們理解品牌信任與消費者忠誠之間的關(guān)系,更好地通過品牌信任的管理實現(xiàn)消費者忠誠。其次,前面的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)品牌信任既是品牌承諾也是消費者忠誠的前因變量(任楓,2015),然而,三者之間的前后邏輯關(guān)系仍然模糊不清,需要進(jìn)一步深入研究。鑒于以上研究缺口,本文基于計算-情感承諾理論,研究了品牌信任對品牌承諾的驅(qū)動效應(yīng),以及品牌承諾在品牌信任與消費者忠誠之間的中介作用。研究結(jié)論豐富了品牌信任和品牌承諾相關(guān)理論,有助于管理者開展品牌關(guān)系管理。
承諾是消費者行為領(lǐng)域備受關(guān)注的一個心理變量,是指人們認(rèn)為某種關(guān)系有價值,而愿意持久保持的愿望(苑春等,2021)。計算-情感承諾理論進(jìn)一步指出,承諾可以劃分為情感性承諾和計算性承諾兩個維度(唐小飛等,2006)。計算性承諾表明,消費者作為經(jīng)濟人,會計算與品牌維系關(guān)系的利益和成本,只有成本小于利益,是有利可圖的,他們才愿意保持持久的關(guān)系。情感性承諾以情感紐帶為基礎(chǔ),體現(xiàn)了消費者的情感介入程度。因此,兩個維度的品牌承諾構(gòu)念比單維度的品牌構(gòu)念內(nèi)涵更為豐富,更為準(zhǔn)確地抓住了品牌承諾的本質(zhì)特征。
品牌信任是在面臨不確定性的情景下,消費者愿意相信和依靠品牌的程度(孫振杰和冷莉娜,2019)。根據(jù)消費者對品牌的信任是來源理性的算計,還是來源于對品牌按照人類社會互惠規(guī)范行動的信心,本文將品牌信任劃分為兩個維度:理性信任和規(guī)范信任。其中,理性信任源于消費者對利益的理性計算,消費者之所以信任品牌,是因為品牌能帶來利益。規(guī)范信任是指消費者基于對品牌的回報性互惠行為而產(chǎn)生的信任,包含有善意的因素。以規(guī)范信任為基礎(chǔ)的消費者,認(rèn)為品牌對消費者是友善的,這種確信程度的增加,會促進(jìn)信任感的提升,并可能產(chǎn)生情感的因素。
根據(jù)前文的定義,計算性承諾基于消費者對維持品牌關(guān)系的利益和成本權(quán)衡(孫乃娟等,2016),例如,考慮品牌提供的產(chǎn)品、服務(wù)、便利、形象等帶來的利益,以及價格和失去其他品牌的機會成本,綜合權(quán)衡后,以最大化自身的效用函數(shù)為目標(biāo)作出決策。當(dāng)消費者對某品牌的理性信任較高時,表明消費者有信心預(yù)期品牌在未來會給自身帶來利益,因此,理性信任越高,意味著維系品牌關(guān)系更為合理和有利,計算性承諾越高。然而,規(guī)范信任的主要內(nèi)涵為互惠、善意和情感,消費者規(guī)范信任較高時,他們不會理性地計算可獲得的利益和可能的成本,因此,規(guī)范信任不會顯著影響計算性承諾。
情感性承諾具有情感特征,涉及消費者個人的涉入度和對品牌的互惠感知(孫乃娟等,2016)。消費者的理性信任較高時,表明消費者采用理性算計的機制產(chǎn)生了對品牌利益的感知,與情感性承諾的本質(zhì)特征并不一致,因此,理性信任不會顯著促進(jìn)情感性承諾。然而,消費者的規(guī)范信任較高時,消費者傾向于認(rèn)為品牌是善意的,遵循互惠規(guī)范,包含情感因素,這一機制是感性主導(dǎo)的,與情感性承諾的本質(zhì)特征高度一致,因此,規(guī)范信任會顯著促進(jìn)情感性承諾產(chǎn)。綜合上述,我們得到如下結(jié)論:品牌信任會促進(jìn)品牌承諾,然而,在兩個維度上具有差異化特征。具體來說,理性信任能夠顯著提升計算性承諾,但不能顯著促進(jìn)情感性承諾,相反,規(guī)范信任能夠顯著提升情感性承諾,但不能顯著促進(jìn)計算性承諾。以此為基礎(chǔ),下文深入剖析品牌信任對消費者忠誠的中介機理。
營銷績效常用消費者滿意、消費者忠誠、品牌市場份額等為測量指標(biāo),由于忠誠度企業(yè)管理者最為關(guān)注,而且與行為聯(lián)系較為緊密,因此,本文關(guān)于營銷績效的分析選用消費者忠誠作為變量。深入的研究發(fā)現(xiàn),消費者忠誠可以劃分為行為和態(tài)度兩個維度。行為忠誠直接體現(xiàn)為消費者重復(fù)的購買行為,態(tài)度忠誠則體現(xiàn)為消費者的偏好。兩者存在重要差別,由于轉(zhuǎn)換成本太高,消費者可能重復(fù)購買品牌的產(chǎn)品,但是并不偏好;也可能態(tài)度忠誠,但沒有產(chǎn)生重復(fù)的購買行為,原因是購買某品牌的交易成本或者轉(zhuǎn)換成本很高(唐小飛等,2006)。可見,兩維度劃分更為完備和合理。
首先分析計算性承諾。由于消費者主要基于利益和成本的權(quán)衡來決定是否對品牌產(chǎn)生承諾,因此,高的計算性承諾,可能會促進(jìn)和提升消費者忠誠。然而,鑒于行為忠誠和態(tài)度忠誠在內(nèi)涵上存在的本質(zhì)差異,計算性承諾對二者的正面驅(qū)動作用存在差異嗎?唐小飛等(2006)采用了問卷的方法,實證分析顯示計算性承諾正向促進(jìn)了表面忠誠,然而,降低了真正忠誠??梢姡嬎阈猿兄Z將正向促進(jìn)行為忠誠,然而,可能降低了態(tài)度忠誠。對于情感性承諾的消費者,品牌與消費者之間的情感紐帶可能維持了消費者持續(xù)購買品牌的傾向。此外,實證研究發(fā)現(xiàn),情感性承諾越高,態(tài)度忠誠和行為忠誠越高。可見,與計算性承諾不同,情感性承諾既能夠提升消費者的行為忠誠,同時也改善了態(tài)度忠誠。
進(jìn)一步,前文品牌信任對品牌承諾的驅(qū)動作用研究表明,理性信任正向促進(jìn)計算性承諾,但不顯著提升情感性承諾,而規(guī)范信任正向促進(jìn)情感性承諾,但不顯著提升計算性承諾,因此,綜合上述,我們認(rèn)為“品牌信任-品牌承諾-營銷績效”的鏈?zhǔn)津?qū)動路徑是品牌信任促進(jìn)營銷績效的機制,但是在理性信任和規(guī)范信任的路徑上存在顯著性差異。具體來說,計算性承諾中介了理性信任對行為忠誠的影響,即理性信任-計算性承諾-行為忠誠機制,相反,情感性承諾中介了規(guī)范信任對態(tài)度忠誠的作用,即規(guī)范信任-情感性承諾-態(tài)度忠誠機制(見圖1)。
圖1 品牌信任-品牌承諾-營銷績效鏈?zhǔn)綑C制模型
本文發(fā)現(xiàn)品牌信任通過承諾驅(qū)動營銷績效,然而,理性信任和規(guī)范信任驅(qū)動機制存在差異。具體來說,計算性承諾中介了理性信任對行為忠誠的作用,相反,情感性承諾中介了規(guī)范信任對態(tài)度忠誠的作用。研究結(jié)論首次提出品牌信任對營銷績效驅(qū)動的差異化機制,厘清了品牌信任、品牌承諾和營銷績效三者之間的關(guān)系,深化了品牌關(guān)系相關(guān)理論。
研究結(jié)論具有實踐價值。首先,企業(yè)可以通過培養(yǎng)品牌信任,增進(jìn)品牌承諾,進(jìn)而改善營銷績效。品牌需要注重品牌信任和品牌承諾的協(xié)同管理,持續(xù)地將品牌信任轉(zhuǎn)化為品牌承諾,并為消費者提供便利的購買條件和產(chǎn)品使用體驗,進(jìn)而最終提升營銷績效。其次,在實施路徑上,具有兩條差異性的路徑。企業(yè)可以通過管理理性信任和計算性承諾體現(xiàn)的理性路徑,進(jìn)而強化消費者的行為忠誠,還可以通過管理規(guī)范信任和情感性承諾體現(xiàn)的情感路徑,強化態(tài)度忠誠,同時也提升行為忠誠。因此,企業(yè)要通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌象征價值等方面的打造,以獲得消費者忠誠,更重要的是,能通過展示對消費者的善意,建立品牌信任和承諾,進(jìn)而提高營銷績效。