高清濤 林思倩 高晨暉

摘 要：戶外公益廣告以城市公共空間為主要載體，為社會和公眾切身利益服務的廣告。其在增強城市凝聚力、引導大眾樹立正確思想、提升社會審美等方面起著重要作用。本文透過對于相關研究的統(tǒng)整，從戶外公益廣告的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容和投放狀況這三個方面來對其現(xiàn)狀和發(fā)展進行概括總結，并對其未來發(fā)展進行規(guī)劃。戶外公益廣告可以結合新技術融入互動元素，提升民眾的體驗感;主題的策劃和內(nèi)容可以貼近民眾生活，言語賦有藝術性，增加民眾的幸福感;同時廣告投放合理，提高與城市的相融性，提升民眾對城市的依賴度。

關鍵詞：戶外廣告;公益廣告;研究綜述

ABSTRACT：Outdoor public service advertising plays an important role in standardizing social behavior and improving social atmosphere， and has made great contributions to the promotion of moral culture and the improvement of national quality. At the same time， the outdoor public service advertisement is also a symbol of the prosperity and development of the city， which can show the spirit of the whole city and reflect the city's cultural heritage. But there are still many deficiencies in outdoor public service advertising. Most of the outdoor public service ads still adopt the creative idea of print advertising， which fails to keep up with the technological development of new media. The form of expression is single， lack of interactivity， and the theme content is lack of innovation， empty language， which is difficult to meet the needs of the public at this stage. Nowadays， with the continuous development of science and technology， the public want to see excellent outdoor public service ads， interact with them， and increase the sense of experience. Through the research literature， investigation and analysis of the current situation of outdoor public service advertising， put forward relevant problems and solutions.

KEY WORDS：Outdoor advertising? Public service advertising? Review

戶外公益廣告發(fā)揮著規(guī)范社會行為，改善社會風氣的重要作用，為道德文化宣傳，國民素質提高做出了巨大貢獻。同時，戶外公益廣告也是城市繁榮發(fā)展的一個象征，可以展示城市的精神風貌和文化底蘊。但是戶外公益廣告仍然存在著許多不足，難以滿足現(xiàn)階段大眾的需求。如今，隨著科學技術不斷發(fā)展，大眾更希望看到優(yōu)秀的戶外公益廣告，與其進行互動，增加體驗感。

一、戶外公益廣告的現(xiàn)狀

隨著戶外公益廣告的發(fā)展，許多學者從不同角度對戶外公益廣告做了相關研究。本研究從表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容和廣告投放，三個層面來對其進行綜述。

（一）戶外公益廣告的表現(xiàn)形式

戶外公益廣告的表現(xiàn)形式主要是指其呈現(xiàn)方式及受眾接受方式。隨著戶外媒介技術的不斷發(fā)展，戶外公益廣告的傳播媒介也開始突破傳統(tǒng)愈加豐富，如墻體廣告、燈箱廣告、地鐵廣告、公交站臺廣告、LED顯示屏等。但在戶外公益廣告的呈現(xiàn)方式上，仍有所不足。王文嫻[1]（2016）通過對北京大部分區(qū)域的戶外公益廣告進行調查分析，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)形式大多數(shù)還是沿用傳統(tǒng)平面廣告的設計和表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)方式較為單調，缺少創(chuàng)意，無法引起民眾的關注。余尚杰[2]（2017）經(jīng)調查得出目前社會上互動型戶外公益廣告數(shù)量較少，且三維立體的公益廣告設計形式較為少見。同時民眾的接受意愿較為一般，在一定程度上阻礙了戶外公益廣告的發(fā)展。張艷[3]（2019）同樣指出目前戶外廣告的設計和呈現(xiàn)大部分還是照搬了傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)作思維，如果在戶外廣告上運用新技術，將創(chuàng)造更多機會?？琢铈蘙4]（2017）將戶外公益廣告分為非強制性接觸和強制性接觸兩大類，兩者最大的不同是強制性接觸公益廣告能為受眾帶來直接的體驗感，更易產(chǎn)生情感共鳴，有益于戶外公益廣告的傳播效果。李慧婷[5]（2015）通過從受眾心理角度的分析，指出一個優(yōu)秀的戶外互動公益廣告，往往通過全方位的感官，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)新性，最終能有更好地提高戶外公益廣告的傳播率，不同于傳統(tǒng)戶外公益廣告只立足于受眾的視覺感官。她還說明了互動性戶外公益廣告的優(yōu)點，它能增強受眾的體驗感，縮短與受眾的距離，加強公益廣告的時效性，且投放比較精確，效果評測能力強。

由此可知現(xiàn)階段城市中存在的戶外公益廣告，且大多以平面的形式呈現(xiàn)，缺少互動性（如圖1）。因此很多學者也提出一些互動方面的許多新技術可以應用到戶外公益廣告上，比如RFID讀寫技術[6]、多點觸控技術[7]、投影互動技術[8]、AR技術[9]、DOOH技術[10]、體感技術[11]等。在戶外公益廣告中針對合適的內(nèi)容運用適當?shù)幕蛹夹g，可以靈活實現(xiàn)與民眾之間的互動，起到較好的傳播效果。圖2為德國公益組織AISEREOR制作的廣告《THE SOCIAL SWIPE》，它主要運用的是RFID讀寫技術。這是一個外觀和普通廣告牌相似的捐款機，在屏幕中間有一道可刷卡的槽，當捐贈者刷一次卡時，就會切開屏幕上的一片面包或隔斷綁住雙手的繩子，表示向貧困者捐出了2歐元用于捐贈食物。這款互動捐款機能讓捐款變得可感知，讓公益廣告能夠發(fā)揮出更好的效果。

（二）戶外公益廣告的表現(xiàn)內(nèi)容

針對戶外公益廣告的主題內(nèi)容，很對學者們也進行了統(tǒng)計調查?？琢铈蘙4]（2017）指出，現(xiàn)階段我國的戶外公益廣告主題基本以社會熱點、政府宣導為主，而貼近人們生活的公益題材較少，并且傳播效果不佳，難以引起受眾的情感共鳴。圖6為公益廣告主題分布占比情況也與相關研究較為吻合。

黨同桐和曾光[12]（2015）在調查南昌市的戶外公益廣告現(xiàn)狀時發(fā)現(xiàn)南昌市的戶外公益廣告主題內(nèi)容不協(xié)調，通常采用平鋪直敘的敘述手法，缺乏張力，言語空洞，缺少有藝術性和趣味性，難以產(chǎn)生情感共鳴。針對這一現(xiàn)象，也有學者提出了自己的看法。王文嫻和程亞鵬[13]（2015）指出在創(chuàng)作公益廣告到的時候要站在受眾的角度來考慮，設身處地地為受眾設計，引起他們內(nèi)心對戶外公益廣告內(nèi)容的認同感。同時在廣告的設計中，要緊跟潮流，創(chuàng)作出符合受眾審美，符合時代特征的作品。

（三）戶外公益廣告的投放狀況

戶外公益廣告的投放狀況指戶外公益廣告在城市中的投放數(shù)量、地點等等。

1、投放數(shù)量

王文嫻[1]（2016）通過調研得到目前戶外廣告的投放以商業(yè)廣告為主，公益廣告寥寥無幾。余尚杰[2]（2017）在研究戶外公益廣告設計時，發(fā)現(xiàn)武漢市的戶外公益廣告數(shù)量在戶外廣告總量中占比極低，且公益廣告分布的地域十分有限，廣告破損了也不能得到及時的更換，喪失了廣告的時效性。從這些研究和下圖的表1中可以看出，在戶外廣告中，戶外商業(yè)廣告和公益廣告的比例大大失衡。

2、投放地點

于雪[14]（2014）指出戶外公益廣告被埋沒在各類商業(yè)廣告和違章廣告中，傳播效果不佳。佟軍、曲文秀和賈欣悅[15]（2016）在調查錦州市戶外公益廣告的投放狀況時，發(fā)現(xiàn)目前戶外公益廣告常常被投放在人流量較多的步行街，但經(jīng)過研究表明戶外的公益廣告設施最好是安放在人流量大， 人流速度相對較慢的步行街、社區(qū)等地方， 公益廣告與行人視線的夾角在15 度的范圍之內(nèi)，這樣更容易得到民眾的注意。針對這些問題，吳萌、吳文杰等人[16]（2019）提出要合理規(guī)劃戶外公益廣告，注重戶外公益廣告的投放位置，將商業(yè)廣告與公益廣告有機結合起來，使二者的比例得到平衡。同時，政府也要強化監(jiān)管與創(chuàng)新戶外公益廣告，保證戶外公益廣告的有效性。

3、城市環(huán)境相融性

謝震林和曹軼男[17]（2016）將合肥市新站區(qū)戶外公益廣告改造作為案例分析，指出雖然戶外廣告的數(shù)量增多，但廣告牌的造型千篇一律，缺乏地域特色，和城市周邊景象不能相融。劉丹[18]（2016）指出城市形象與城市規(guī)劃關系密切，每個城市的規(guī)劃建設都離不開戶外公益廣告的參與，而戶外公益廣告是城市形象的一部分，對塑造城市形象有著巨大影響。王時羽[19]（2020）在城市形象的構建過程中，戶外公益廣告需不斷挖掘城市文化內(nèi)涵，使其擁有地域色彩，為民眾帶來歸屬感，將城市形象轉化為具體設計，由抽象轉為具象，形成獨特的城市記憶，深深印刻在民眾心中。在戶外公益廣告的外觀設計上，李國慶和邱楓[20]（2016）指出戶外公益廣告的設置要注意其與周圍環(huán)境的契合度， 要做到與城市整體和諧統(tǒng)一，遵守城市規(guī)劃設計要求，不能盲目隨意的設置，從而造成雜亂無章，參差不齊的現(xiàn)象。

二、研究評述

從以上文獻中可以看出，學者們對戶外公益廣告現(xiàn)狀研究已有了一定的成果，透過整理分析可以得到戶外公益廣告目前存在的一些主要問題。

（一）表現(xiàn)形式單一

公益廣告是希望引起民眾對社會的思考并能夠潛移默化的影響他們?nèi)ジ吨T行動。如果公益廣告無法引起關注，那么他的傳播效果就會大打折扣。透過文獻可以得知，雖然很多新的媒介已經(jīng)在戶外公益廣告中投入應用，但是大部分并未針對這些新技術或新媒介進行特別適配。因此，大部分戶外公益廣告的呈現(xiàn)方式還是傳統(tǒng)平面廣告的套路，沒有做到與時俱進。同時，也無法將新技術所能實現(xiàn)的互動體驗、虛擬現(xiàn)實等呈現(xiàn)給民眾，導致觀看體驗不佳，難以產(chǎn)生情感共鳴，進而影響公益資訊的傳播。

（二）表現(xiàn)內(nèi)容匱乏

基于文獻調研得知現(xiàn)有公益廣告大都以社會實時熱點、政府宣導為主，相對缺少貼近群眾生活的公益主題。同時，大部分公益廣告的文案策劃相對缺乏、敘事手段單調，言語缺少藝術性與趣味性，導致呈現(xiàn)出來的內(nèi)容無法打動民眾。同一件事不同的講法，不同的做法最終呈現(xiàn)出來的效果可能千差萬別，因此對于公益廣告內(nèi)容的策劃和組織尤為重要。

（三）投放狀況不佳

目前看來，社會上公益廣告在整個戶外廣告占比相對較低。甚至一些情況下，公益廣告牌還會淹沒在琳瑯滿目的商業(yè)廣告中，使其喪失了作為戶外公益廣告的作用，破壞了其有效性，影響其傳播效果。對戶外公益廣告進行相應的規(guī)劃管理十分必要。戶外公益廣告對塑造城市形象有著巨大作用，它影響著一個城市的市容市貌，也體現(xiàn)一個城市的精神文化內(nèi)涵。基于此，戶外公益廣告設計上要融入城市文化元素，展現(xiàn)城市的精神面貌，體現(xiàn)城市的文化底蘊，同時，要與城市整體空間做到和諧統(tǒng)一。

三、關于戶外公益廣告的展望

目前戶外公益廣告雖然存在的表現(xiàn)形式單一，內(nèi)容匱乏，投放狀況不佳等問題，但隨著技術的發(fā)展，和社會對于公益廣告逐漸重視，未來戶外公益廣告可以從一下幾個方面進一步提升品質。

（一）跟隨技術發(fā)展，互動性成主導

新技術的應用已經(jīng)越來越成熟，戶外公益廣告的未來發(fā)展也可以根據(jù)具體的內(nèi)容需求合理的適配一些交互技術、虛擬現(xiàn)實等表現(xiàn)手段和互動方式。從使用者角度出發(fā)，優(yōu)化民眾的觀看體驗，有效提升廣告的傳播效率，事半功倍。

（二）做到以人為本，提升幸福感

人文關懷是現(xiàn)代社會發(fā)展的一個重要標志。因此，在戶外公益廣告內(nèi)容和組織和策劃上，也應當更注重以人為本精神的體現(xiàn)，從民眾的共情角度出發(fā)，將過去命令式、說教式的口號標語等透過一些更加具有人文關懷的文案，用趣味化、藝術化的手段進行加工，讓廣告的畫面和文字更貼近社會，貼近民眾生活，引起受眾情感共鳴，提升民眾對于公益的關注度，傳遞人間真善美。

（三）關注投放狀況，注重城市相融性

戶外公益廣告的投放需要結合城市大數(shù)據(jù)做合理規(guī)劃，平衡公益廣告和商業(yè)廣告的數(shù)量占比，根據(jù)大數(shù)據(jù)針對不同的場所，合理地改變戶外公益廣告的投放比例。同時，戶外公益廣告要因地制宜的投放，根據(jù)城市的整體設計、分區(qū)規(guī)劃，做到合理布局，有利于提升城市整體的美觀程度。總而言之，戶外公益廣告要在最合適的時間、適宜的地點、人群，實現(xiàn)精準投放。戶外公益廣告也將融入城市文化元素，形成獨特的城市品牌文化，且與周圍環(huán)境做到和諧統(tǒng)一，使民眾產(chǎn)生情感歸屬，加深對城市的認同感與信賴度，更有利于提升其吸引力與魅力，同時推動城市品牌文化的構建。

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