輕輕揮動(dòng)手中的“魔杖”，櫥窗內(nèi)的煤油燈伴隨著游客們此起彼伏的驚呼聲被點(diǎn)亮——北京環(huán)球影城的火爆，讓我們看到了主題公園的市場(chǎng)潛力和龐大的消費(fèi)群體。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”發(fā)展的新格局下，主題公園帶給游客的強(qiáng)互動(dòng)性和自主性，恰恰契合了體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的新需求，因而其也一再扮演著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“流量明星”。有報(bào)告顯示，2020年中國(guó)主題公園客流量超2.3億人次，并有望超越美國(guó)，晉升為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng)。但熱潮之下，被2.3億人“選擇”的主題公園，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好成為一門(mén)好生意了呢？

產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車(chē)道

過(guò)去十余年間，中國(guó)主題游樂(lè)行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，業(yè)內(nèi)甚至還有“國(guó)內(nèi)各類(lèi)主題公園有3000多家”的說(shuō)法，雖然真實(shí)性有待考證，但在體驗(yàn)式消費(fèi)盛行的當(dāng)下，我國(guó)主題公園市場(chǎng)的飛躍式發(fā)展卻并不作假。

對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，人均GDP為6000到3萬(wàn)美元是個(gè)人娛樂(lè)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段。2012年，中國(guó)人均GDP接近4萬(wàn)元，超過(guò)6000美元;2015年，北京、上海、天津等10個(gè)省市加入“人均GDP 1萬(wàn)美元俱樂(lè)部”;2018年，中國(guó)人均GDP達(dá)到6.46萬(wàn)元。這為文化娛樂(lè)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。同年，中國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，消費(fèi)升級(jí)全面爆發(fā)，居民的消費(fèi)需求逐漸從衣食、健康安全轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)生活，文化娛樂(lè)消費(fèi)比重進(jìn)一步提升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)為，按銷(xiāo)售額計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)主題公園的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1403.2億元。相比疫情開(kāi)始前2019年的689.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將可達(dá)19.4%。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的背后是急劇增長(zhǎng)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超12萬(wàn)家主題公園相關(guān)企業(yè)，其中近八成企業(yè)成立時(shí)間在5年內(nèi)，僅2020年就新增3萬(wàn)余家，年度注冊(cè)增速約30%。截至9月1日，2021年主題公園相關(guān)企業(yè)已新增超3.3萬(wàn)家，其中自3月至8月，相關(guān)企業(yè)單月新增均超4000家。

按照規(guī)模來(lái)看，主題公園大小可劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)。其中總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園;總占地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園。據(jù)此統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大型和特大型主題公園約有90余家。

圖表1 中國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模（按銷(xiāo)售額計(jì)），2014 年～2023 年（預(yù)測(cè)）（單位：億元）

圖表2 2011年～2021年主題公園相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量（單位：家）

圖表3 2015年～2019年 華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆游客量（單位：萬(wàn)人次）

另?yè)?jù)世界主題娛樂(lè)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)TEA與經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)AECOM在 2020年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，全球前十大主題公園集團(tuán)中，中國(guó)占據(jù)了3家，分別是華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)。

其中華僑城集團(tuán)在2019年超越環(huán)球影城娛樂(lè)集團(tuán)位居世界第三，華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)分別位列第五和第六。2019年華僑城集團(tuán)主題公園游客總量為5397萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.4%;華強(qiáng)方特游客總量為5039萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)19.8%;長(zhǎng)隆集團(tuán)游客量為3702萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.9%。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定及相關(guān)政策的扶持下，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)企業(yè)在全球頂尖主題公園企業(yè)中所占的份額將進(jìn)一步加大。

主題公園“扎堆”華東

為了獲得更好的后續(xù)收益以及持續(xù)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)合理的客源市場(chǎng)，主題公園在建設(shè)選址時(shí)會(huì)充分考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度、交通等情況。因而中國(guó)現(xiàn)有及擬建的主題公園主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、對(duì)精神文化需求與娛樂(lè)休閑需求較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)——東部沿海省市擁有全國(guó)一半的主題公園，其中尤以華東地區(qū)分布最多。世界知名的主題公園品牌——迪士尼、環(huán)球影城、時(shí)代華納、樂(lè)高等——也多落戶(hù)或計(jì)劃落戶(hù)這些地區(qū)。（見(jiàn)圖表4）

圖表4 截至2020年國(guó)內(nèi)現(xiàn)有/擬建主題公園項(xiàng)目數(shù)量及分布

因而我國(guó)的大型、特大型主題公園目前主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長(zhǎng)三角，還有環(huán)渤海地區(qū)和長(zhǎng)沙、武漢、成都等中西部新興一線(xiàn)城市。這種分布與我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本一致。（見(jiàn)圖表5）

圖表5 2020年中國(guó)大型、特大型主題公園分布情況（單位：個(gè)）

不過(guò)也正因如此，一線(xiàn)城市的主題公園市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而且還面臨著與迪士尼和環(huán)球影城等國(guó)際巨頭正面對(duì)抗的挑戰(zhàn)，所以不少投資運(yùn)營(yíng)方紛紛拓展二三線(xiàn)城市——華強(qiáng)方特在涪陵、重慶、綿陽(yáng)、自貢等地建設(shè)方特公園項(xiàng)目;海昌海洋公園分別在重慶和成都開(kāi)放加勒比海世界和海昌極地海洋公園;好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司擬在佛山建立動(dòng)畫(huà)主題公園……

種種跡象表明，隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求爆發(fā)，在土地和運(yùn)營(yíng)資金相對(duì)較低的二三線(xiàn)城市，主題公園的分布或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

對(duì)此，擁有常州中華恐龍園的恐龍園文化旅游集團(tuán)股份有限公司總裁許曉音認(rèn)為，國(guó)外主題公園巨頭進(jìn)入中國(guó)，一方面提高了老百姓對(duì)于品質(zhì)旅游的要求。會(huì)加快國(guó)內(nèi)主題公園的優(yōu)勝劣汰，一些主題不明顯、核心科技缺乏、體驗(yàn)性不佳、服務(wù)差的景區(qū)點(diǎn)也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，“中國(guó)的市場(chǎng)太大了，有各種各樣的不同需求，在深入洞察游客需求、精準(zhǔn)做好自己的市場(chǎng)定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)品牌也能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)”。

最受親子客群歡迎

從2020年四季度開(kāi)始，由于國(guó)內(nèi)良好的疫情控制，我國(guó)旅游業(yè)全面復(fù)蘇，2021年國(guó)內(nèi)游的需求也在持續(xù)走高。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預(yù)測(cè)，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的步伐勢(shì)必會(huì)更快。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在疫情過(guò)后計(jì)劃和誰(shuí)一起出游方面，和家人一起出游的意向占比42%，以超出第二位“與好友結(jié)伴”近20%的明顯優(yōu)勢(shì)高居首位，可見(jiàn)疫情影響下，居民出游傾向于在家庭單位的基礎(chǔ)上，以放松休閑為主，該類(lèi)產(chǎn)品成為需求熱點(diǎn)，適合親子游的產(chǎn)品將更有市場(chǎng)，這也為中國(guó)的主題公園行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

參照2020年發(fā)布的《中國(guó)家庭親子旅行消費(fèi)報(bào)告2019》，在親子游客群中，27%的人首選的是“主題公園”，自然風(fēng)光以5%的差距居于第二。

奇幻卡通人物最能“造夢(mèng)”

顧名思義，主題公園的“主題”決定了其主打的賣(mài)點(diǎn)。一般而言，主題公園被劃分為動(dòng)物/海洋動(dòng)物、歷史/文化、奇幻/卡通人物、影視/媒體、無(wú)明顯主題/器械、自然/景觀及其他主題共計(jì)7種類(lèi)型。其中，“無(wú)明顯主題”指的是沒(méi)有或僅有少量主題內(nèi)容的主題公園，其園區(qū)內(nèi)故事線(xiàn)或主題設(shè)計(jì)薄弱，且不針對(duì)任何特定的細(xì)分市場(chǎng)，大多器械游樂(lè)場(chǎng)屬于這一類(lèi)型。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有主題公園以無(wú)明顯主題類(lèi)占比較多，約為53%，有明顯主題類(lèi)公園占比47%。其中，奇幻/卡通人物類(lèi)占比最大，為16%;其次是歷史/文化類(lèi)，占比13%;其他類(lèi)型比重則在10%以下。從這一角度或許也能解釋為何主題公園是親子客群首選的旅游項(xiàng)目。

同時(shí)，“主題”是否清晰也在很大程度上影響了園區(qū)的客流量。行業(yè)內(nèi)通常將年度客流量達(dá)到300萬(wàn)以上的主題公園視為區(qū)域性大規(guī)模主題公園，而當(dāng)我們對(duì)照全球客流量最大的十家主題公園的資料（為去除疫情影響，故采用2019年數(shù)據(jù)）時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這些年客流量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的“巨無(wú)霸”們，無(wú)一例外都擁有明確主題，且以奇幻/卡通人物為賣(mài)點(diǎn)的占據(jù)了幾乎所有席位?？梢?jiàn)其是當(dāng)之無(wú)愧最能“造夢(mèng)”的主題。

能否做大，還看“體驗(yàn)”

雖然游客和資本正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)力逐浪主題公園，但業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)主題公園的盈利模式還比較單一：80%的收入靠門(mén)票，20%的收入靠零售。反觀國(guó)際上，主題公園的收入占比分布是門(mén)票30%、零售30%、餐飲住宿40%，其周邊配套消費(fèi)（即二次消費(fèi)）的占比大于門(mén)票收入是經(jīng)營(yíng)常態(tài)。而從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，配套消費(fèi)上的體驗(yàn)欠佳，是造成國(guó)內(nèi)主題公園的二次消費(fèi)情況不理想的重要原因之一。

90后主題公園發(fā)燒友小五家住上海虹口，在交通順暢的情況下，即便自駕去往迪士尼也要45分鐘左右的時(shí)間，但她幾乎每個(gè)月都會(huì)去兩次。享受夢(mèng)幻而歡樂(lè)的童話(huà)世界氛圍是一方面，更重要的是“收集各式各樣的玩偶”。而在疫情之前，她還經(jīng)常會(huì)為了一些主題公園的限定新品飛往海外。“日本、新加坡之類(lèi)比較近的地方我會(huì)自己飛，歐美的園區(qū)限定更多還是托當(dāng)?shù)氐呐笥眩蛘哒掖?gòu)?！?/p>

然而，在她的收藏里，國(guó)內(nèi)主題公園品牌的周邊卻不多?！拔乙埠芟矚g那些有‘跳樓機(jī)之類(lèi)刺激項(xiàng)目的游樂(lè)園，還有海洋生物主題的，但是它們幾乎沒(méi)什么特別能激起我購(gòu)買(mǎi)欲的周邊，無(wú)論是設(shè)計(jì)上還是品類(lèi)上都不豐富，甚至還沒(méi)有國(guó)內(nèi)一些博物館的周邊做得好。”

圖表6 中國(guó)居民疫情后出游意愿（ 單位：%）

圖表7 親子游客群首選旅游產(chǎn)品分布

小五覺(jué)得，造成這種現(xiàn)象一大原因是國(guó)內(nèi)主題公園的主題以及圍繞主題的周邊開(kāi)發(fā)依然“比較弱”?！拔覀儗?duì)迪士尼、環(huán)球影城的人物形象都很熟悉，比如米老鼠、漫威的超級(jí)英雄、哈利·波特、變形金剛等等;國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)形象，除了老牌的孫悟空之外，比較火爆的只有非常低齡的喜羊羊和熊出沒(méi)，顯然不夠‘全年齡。周邊開(kāi)發(fā)上，國(guó)外主題公園的周邊設(shè)計(jì)師常能拿出非常抓人眼球的產(chǎn)品，某些高人氣園區(qū)推出的限量品往往立刻能在代購(gòu)網(wǎng)站上炒出高價(jià)。這幾年我們雖然在進(jìn)步，但還是存在蠻大差距的?！?/p>

主題公園建設(shè)具有高初期投入、長(zhǎng)回報(bào)周期、運(yùn)營(yíng)管理要求高的特點(diǎn)，在早期的發(fā)展中，由于居民消費(fèi)力和運(yùn)營(yíng)管理水平有限，無(wú)法形成大量二次消費(fèi)，因此資金回籠和平衡主要依賴(lài)主題公園帶動(dòng)的周邊土地開(kāi)發(fā)溢價(jià)所產(chǎn)生的地產(chǎn)收入。而隨著國(guó)民收入的不斷提高，主題公園的發(fā)展也從早期野蠻發(fā)展的單一地產(chǎn)平衡模式，逐漸轉(zhuǎn)向以提供全方位“吃住行游購(gòu)?qiáng)省狈?wù)為主的度假型消費(fèi)、商鋪?zhàn)饨鸷推瑓^(qū)開(kāi)發(fā)收益形成的多元化經(jīng)營(yíng)模式。

參與過(guò)上海迪士尼項(xiàng)目的上海市園林設(shè)計(jì)研究總院方面有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“按照發(fā)達(dá)國(guó)家成熟主題公園的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其作為度假區(qū)的核心組成部分，提供的產(chǎn)品將從原先單一的游樂(lè)項(xiàng)目，全面提升為涵蓋項(xiàng)目游樂(lè)、板塊互動(dòng)、定制服務(wù)、購(gòu)物娛樂(lè)等各個(gè)方面的度假服務(wù)內(nèi)容。因此主題公園的轉(zhuǎn)型也將是一次系統(tǒng)化的升級(jí)?！?p>

圖表8 中國(guó)現(xiàn)有主題公園類(lèi)型分類(lèi)（單位：%）

圖表9 2019年全球主題公園游客數(shù)量TOP 10 （單位：千萬(wàn)人次）

但光有這些還不夠，在采訪(fǎng)中，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰一再表示，絕不能用房地產(chǎn)思維做主題公園。因?yàn)橹黝}公園的靈魂是讓這些IP在園區(qū)內(nèi)“活”起來(lái)，帶給游客逼真的沉浸式體驗(yàn)。

人們之所以能沉浸于迪士尼所塑造出來(lái)的童話(huà)王國(guó)，是因?yàn)閳@區(qū)內(nèi)所有的童話(huà)人物都是鮮活的，會(huì)主動(dòng)和游客互動(dòng)，也會(huì)說(shuō)出一些符合“人設(shè)”的對(duì)白，走進(jìn)樂(lè)園，會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地感到快樂(lè)，這種感染力是此前國(guó)內(nèi)許多主題公園不曾有的。

環(huán)球影城亦然，有網(wǎng)友分享說(shuō)，想在“哈利·波特禁忌之旅”項(xiàng)目區(qū)找個(gè)充電寶，但工作人員都會(huì)“很入戲”地告訴你，“那是麻瓜（《哈利·波特》作品中對(duì)不會(huì)魔法的人的代稱(chēng)）用的，我們這兒沒(méi)有”。再比如揮一揮“魔杖”就會(huì)發(fā)生變化的場(chǎng)景、跟電影中一樣會(huì)在廁所里哭泣的桃金娘等等，都是增加體驗(yàn)感的重要設(shè)計(jì)。

周邊配套消費(fèi)是國(guó)外主題公園收入的主要組成，但國(guó)內(nèi)卻相反。圖為《哈利·波特》周邊產(chǎn)品。 圖/ 視覺(jué)中國(guó)

和國(guó)外成熟的主題公園相比，國(guó)內(nèi)的主題公園剛走過(guò)30多年時(shí)間，在經(jīng)營(yíng)水平和盈利模式上，還有廣闊的升級(jí)空間。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)外主題公園的差距不只是主題的提煉能力與休閑娛樂(lè)文化的成熟度，還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)樂(lè)園的能力和經(jīng)驗(yàn)、以及圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和服務(wù)機(jī)制等多方面。畢竟，即便有了優(yōu)秀的“主題”，如果運(yùn)營(yíng)不善或者無(wú)法得到妥善開(kāi)發(fā)，那么一家體驗(yàn)不好的主題公園，仍舊不會(huì)是游客們魂?duì)繅?mèng)縈、一去再去的夢(mèng)想樂(lè)園。