高煥

摘 要： 公益廣告相對于一般廣告來說，不以盈利為目的，具有更高的層次，在培養(yǎng)社會公德、建立良好秩序、弘揚(yáng)公序良俗、傳遞人類文明等方面發(fā)揮著重要的作用。其藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富美觀，具有審美功能，人們在接受公益廣告的過程中除了思想上受到洗禮之外，還獲得了美的享受。本文試從接受美學(xué)的角度對廣告中藝術(shù)審美價(jià)值進(jìn)行分析研究。

關(guān) 鍵 詞： 接受美學(xué);公益廣告;真;善;美

接受美學(xué)反傳統(tǒng)地提出一定要研究讀者接受的過程，對從文藝本體理論入手的傳統(tǒng)文藝美學(xué)進(jìn)行了猛烈地抨擊，認(rèn)為理論研究應(yīng)當(dāng)以讀者對文學(xué)作品的接受過程和文學(xué)作品新產(chǎn)生效果的過程為研究重點(diǎn)，將讀者提高到了前所未有的高度。第一次確立了讀者中心地位，肯定了讀者在閱讀過程中的重要地位，一部作品只有被讀者接受，融入作者的觀點(diǎn)，才算是最終完成，即使作品已經(jīng)印制成書，但在讀者閱讀之前也只是半成品。他們認(rèn)為自然、人、社會構(gòu)成的世界是作家進(jìn)行創(chuàng)作的源泉，而作品有沒有價(jià)值，取決于讀者的審美接受，作品的意義分為作品本身的意義和讀者賦予它的意義兩種。它對我們最大的啟示就是要轉(zhuǎn)換角度，使作者、作品與觀眾的視野融合[1]。

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成了我們生活中的一部分，我們隨處都可以看到廣告的身影，它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，廣告的傳播形式有很多，如：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等。好的廣告能喚醒人們的興趣。

公益廣告作為一種廣告形式在傳承人類文明、保護(hù)環(huán)境、培養(yǎng)公民社會責(zé)任感、建設(shè)和諧社會、增強(qiáng)民族自信心等方面以“潤物細(xì)無聲”的方式發(fā)揮著重要的作用[2]。它的產(chǎn)生迎合了觀眾的“期待視野”，并且在循環(huán)播放中與觀眾產(chǎn)生“視野融合”從而實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾對他的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)教化作用。

根據(jù)接受美學(xué)理論的作品跟讀者的交流是個(gè)雙向互動的過程，讀者處于閱讀的中心地位，讀者對作品的解釋是能動的、決定性的。廣告是一門藝術(shù)，因此可以說讀者在觀看廣告的同時(shí)也是在對廣告進(jìn)行完善，而不是被動地接受。因此廣告在制作的過程中不僅要尊重社會文化習(xí)俗，還要迎合大眾的審美意識形態(tài)，這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。

因此要堅(jiān)持公益廣告以觀眾為指導(dǎo)，根據(jù)觀眾的年齡、興趣愛好、職業(yè)、地區(qū)等的不同去劃分，因?yàn)樗麄兊乃枷胗^念、接受習(xí)慣、信息需求是有差別的，不能一概而論。在公益廣告的制作中要根據(jù)觀眾的不同而不同，尊重差異，創(chuàng)造出具有針對性的廣告，從而達(dá)到教化的目的。

廣告工作者要自覺承擔(dān)社會責(zé)任，提高自身知識技能，在制作廣告時(shí)應(yīng)充分考慮觀眾的期待視野和審美經(jīng)驗(yàn)，對廣告和觀眾的接受心理進(jìn)行研究，為廣告的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，使創(chuàng)作出來的廣告容易被觀眾看得見、聽得懂。公益廣告的主題確定既要結(jié)合中國的傳統(tǒng)美德，又要反映當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，同時(shí)也要向農(nóng)村及邊緣地區(qū)傾斜。要敢于突破創(chuàng)新，運(yùn)用藝術(shù)的形式解決現(xiàn)實(shí)中的問題，在網(wǎng)絡(luò)媒體普及的今天可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播公益廣告，從而擴(kuò)大傳播范圍，加快傳播速度。

公益廣告的目的在于提高整個(gè)社會公民的道德水準(zhǔn)，營造良好的社會風(fēng)尚，它的接受者為全體國民，那么公益廣告就需要獲得每一位公民的認(rèn)可。廣告內(nèi)容的決定權(quán)并不在廣告制作者的手中，而是在觀眾手中，要以觀眾為中心進(jìn)行創(chuàng)作，滿足觀眾的需求，迎合觀眾的生活經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)，雖然每個(gè)人因?yàn)楦鞣N各樣的原因會有不同的期待視野，但是生活在同一種文化背景，同一種意識形態(tài)之中，還是有一些共性因素的，例如：真、善、美。

一、真

從字面意思來看，“真”是指與客觀事實(shí)相符，與“假”“偽”相對，確實(shí)、清楚的意思，從公益廣告的角度來說就是求真務(wù)實(shí)。首先是來自社會生活的真實(shí)，社會生活是廣告創(chuàng)作的源泉，其次，還需要設(shè)計(jì)者把生活中的真實(shí)上升到觀眾能夠理解的高度，多通過生活場景和人物行為的刻畫，引起公眾的興趣。具體表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性上，傳播的內(nèi)容應(yīng)該與人民的生活息息相關(guān)，反映的是客觀的真理，貼近人們的生活現(xiàn)實(shí)，貼近真實(shí)生活。

縱觀公益廣告的發(fā)展，尊老愛幼、節(jié)約用水、節(jié)約用電、保護(hù)環(huán)境等傳統(tǒng)題材沒有停頓過，但是對于社會中的熱門話題也有所涉及。例如2008年汶川地震，圍繞抗震救災(zāi)為主題的公益廣告使得全體中國人民緊緊團(tuán)結(jié)在一起，心系災(zāi)區(qū)，彰顯了“一方有難八方支援”的精神，讓災(zāi)區(qū)的人們感到全體中國人民的關(guān)心與溫暖。2020年一場始料未及的疫情席卷中國大地，人民群眾惶惶不安，抗擊疫情的公益廣告增強(qiáng)了人們戰(zhàn)勝疫情的決心和信心，給人們吃下了一顆定心丸。

二、善

善，從“羊”從“言”，羊是吉祥的象征言是指說話，從公益廣告的角度來說，善是指傳播內(nèi)容的公益性。公益廣告與商業(yè)廣告最大的不同就是它的公益性，目的是促進(jìn)社會和諧，協(xié)調(diào)人與人、人與自然、人與社會之間的關(guān)系。公益廣告用人民群眾喜聞樂見的方式對現(xiàn)實(shí)社會中的問題進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)，調(diào)節(jié)關(guān)系、緩和矛盾、維護(hù)社會秩序，為人民群眾創(chuàng)造一個(gè)安定和諧的社會環(huán)境[3]。

公益廣告是一種非盈利的、服務(wù)廣大人民群眾的廣告，在社會生活中發(fā)揮著引導(dǎo)、教育等功能。著力于提升公民安全防范意識，提高應(yīng)災(zāi)能力，還有宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德、關(guān)注弱者等的作用，不管什么樣的內(nèi)容都是與人民生活緊密相關(guān)的，關(guān)系到人民的切身利益。在信息化迅速發(fā)展的今天，人們的生活越來越依賴計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以此衍生出各種各樣的電信詐騙，為了保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)安全，防止人民群眾上當(dāng)受騙，就有了一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息通訊詐騙的公益廣告，以此來提醒人民群眾謹(jǐn)防此類詐騙，守護(hù)財(cái)產(chǎn)安全。呼吁人民營造一個(gè)綠色、正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

公益廣告的目的是弘揚(yáng)道德，勸導(dǎo)公眾行善，通過關(guān)注人與人、人與自然、人與社會之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益，朝著建設(shè)和諧社會的方向前進(jìn)。呼吁每個(gè)人維護(hù)社會公眾利益，多做一些有利于他人和社會的事情。與善相對的是惡，在傳播善的同時(shí)也會懲惡，對社會中出現(xiàn)的一些惡的行為進(jìn)行揭露和批判，以此引起人民的警醒?？梢哉f善是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)，也是公益廣告的歸宿，符合中國特色社會主義的核心價(jià)值觀。

三、美

公益廣告的美主要體現(xiàn)在它的形式美和內(nèi)容美，公益廣告進(jìn)行傳播時(shí)借助的藝術(shù)形式和物質(zhì)材料，體現(xiàn)了公益廣告的意境、構(gòu)成、色彩等形式美。通過新穎生動的動態(tài)畫面，使觀眾在接受的時(shí)候獲得一種愉悅感，雖然說公益廣告的目的是對觀眾進(jìn)行教化，但是它借助的藝術(shù)變現(xiàn)形式，將思想融于藝術(shù)變現(xiàn)形式之中，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。比如廣告中用到的音樂、畫面、歌曲等，它們的使用使廣告有了更高的審美價(jià)值。公益廣告的內(nèi)容美不僅體現(xiàn)在它懲惡揚(yáng)善的主題內(nèi)容，還體現(xiàn)在它的內(nèi)容展現(xiàn)出的道德之美、人性之美、社會公平與正義之美、人與自然和諧之美。

由于受到時(shí)間等各種因素的限制，公益廣告的內(nèi)容是高度濃縮的，需要在有限的時(shí)間內(nèi)展示有限的內(nèi)容，因此它只能選取生活中最具有代表性的某個(gè)問題或某個(gè)事件來反映特定的主題。但是時(shí)間的限制并沒有影響公益廣告對形式美的追求，都是非常富有藝術(shù)感染力的，給觀眾帶來視覺上的享受和身心的愉悅。比如提倡人們保護(hù)水資源的公益廣告《但愿人類的最后一滴水不是自己的眼淚》體現(xiàn)了保護(hù)水資源的嚴(yán)峻性，給人們一種保護(hù)水資源的緊迫感，廣告中一雙如夢與幻的眼睛兩邊，有青山和碧綠的湖水，它們與干枯的河床和開裂的大地形成鮮明的對比，并且還有一滴既像水又像淚的水珠緩緩滴下，虛實(shí)相生，給觀眾留下了深刻的印象，使觀眾產(chǎn)生了共鳴，喚醒了他們保護(hù)水資源的觀念，使他們認(rèn)識到水資源的有限性。

公益廣告需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞限定的內(nèi)容，反映社會問題，對這些問題有感而發(fā)，從而引發(fā)觀眾對這些問題的反思。比如《媽媽洗腳》的公益廣告，在有限的時(shí)間內(nèi)顯示了媽媽給孩子洗腳、媽媽給長輩洗腳、孩子給媽媽洗腳，尊敬長輩和父母是孩子最好的老師在幾十秒的時(shí)間內(nèi)淋漓盡致的顯現(xiàn)了出來，一時(shí)間尊老愛幼的良好風(fēng)尚傳播開來，人們爭相模仿。希望工程的《我要上學(xué)》的廣告，顯示的是貧困山區(qū)的一個(gè)小女孩對上學(xué)的渴望，她的那雙大眼睛震撼著人們的心靈，表達(dá)了山區(qū)孩子們對上學(xué)的渴望，引起了社會廣大愛心人士的關(guān)注，像小女孩一樣的孩子有了走出大山的希望，充分體現(xiàn)了人們對社會公平正義的追求。

四、結(jié)語

公益廣告作為傳遞正能量的手段，根據(jù)真實(shí)，以善為目的，美為追求，三者的統(tǒng)一，震動著每一位觀眾的心靈，引起每一位觀眾的思考，帶動人們做出改變。不管是那種類型的公益廣告，不管反映什么樣的社會問題，都不能離開對真善美的追求。社會在發(fā)展，觀眾的審美意識和生活經(jīng)驗(yàn)都在發(fā)生改變，公益廣告的制作應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造出觀眾喜愛的作品，符合人們內(nèi)心渴望美，與觀眾的期待視野相一致，從而引起廣告設(shè)計(jì)者與觀眾的審美融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏官祿，陳茉，熊璐.平面廣告設(shè)計(jì)及其表現(xiàn)方法研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2019.

[2]朱立元.美學(xué)大詞典[M].上海：上海辭書出版社，2014.

[3]周姍姍.從接受美學(xué)看公益廣告創(chuàng)作[J].新聞知識，2011.