劉杰

本文剖析武漢市展覽業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀，探討其數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動因素和策略，助力武漢展覽業(yè)提質(zhì)增效，創(chuàng)新發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，“雙線”發(fā)力成為疫情后武漢市品牌展覽的突出特點，但線上展覽主要是以技術(shù)為驅(qū)動的線上“展示”，處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級階段。宏觀政策、信息技術(shù)、企業(yè)條件、客戶需求構(gòu)成展覽數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動因素。武漢市缺乏展覽數(shù)字化發(fā)展的針對性扶持政策，配套新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)仍然薄弱，中小展覽企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型條件尚不成熟，客戶需求有待進一步滿足。武漢展覽業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要優(yōu)化驅(qū)動因素，構(gòu)建以客戶需求為基礎(chǔ)，激勵政策、合作聯(lián)盟為支撐，品牌數(shù)字展覽為引領(lǐng)，行業(yè)主體合作共存、協(xié)同發(fā)展的機制。

一、前言

2021年是“十四五”規(guī)劃的元年，國家提出堅持創(chuàng)新驅(qū)動，加快推進服務(wù)業(yè)數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技的助推下，各類實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟深度融合，“云”模式應(yīng)運而生。而展覽行業(yè)作為低信息化附加的服務(wù)業(yè)，對線下場景依賴度過高，數(shù)字化進程稍慢。在新冠疫情危機中，展覽業(yè)積極探索“無接觸式”線上展會，各地政府、行業(yè)協(xié)會紛紛出臺利用信息技術(shù)創(chuàng)新會展服務(wù)模式的通知，首屆“云端廣交會”的舉辦也釋放出積極信號，會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。但由于缺乏成熟的數(shù)字化商業(yè)模式和成功經(jīng)驗，展覽行業(yè)在數(shù)字融合過程中舉步維艱。當(dāng)前，關(guān)于會展數(shù)字化的理論研究較少，且主要是提出指導(dǎo)性綱領(lǐng)和建議，缺乏針對性和實踐性。

武漢市是新中國展覽業(yè)的興起地之一，近年來發(fā)展較為迅猛。據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會統(tǒng)計，2019年武漢市全年舉辦展覽數(shù)量267場，展覽面積282萬平方米，中國城市展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)位居全國第12名。但展覽項目質(zhì)量參差不齊，呈現(xiàn)消費展同質(zhì)化明顯、專業(yè)展規(guī)模性較低的特點，品牌展會屈指可數(shù)，整體創(chuàng)新力不足。作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺，武漢展覽業(yè)不能很好地支撐武漢市建成國家中心城市的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?；诖?，本文以武漢市展覽業(yè)為研究對象，通過具體展覽項目的案例分析，剖析武漢市展覽業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀，探討其數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動因素和策略，為武漢展覽行業(yè)提質(zhì)增效、創(chuàng)新升級建言獻策，從而助力武漢市線上經(jīng)濟高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、武漢市品牌展覽項目數(shù)字化現(xiàn)狀

由于推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及技術(shù)、資金、人員、運營機制、業(yè)務(wù)模式等多要素協(xié)同發(fā)力，規(guī)模較小的展覽主辦方數(shù)字變革的條件并不成熟，因此，本文選取部分武漢市品牌展覽項目作為重點研究對象;同時，因新冠疫情是傳統(tǒng)展覽企業(yè)自我審視、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，所以，以新冠疫情作為時間點，通過對研究案例的網(wǎng)絡(luò)資料收集、實地參觀體驗，對比分析其新冠疫情前后的重點創(chuàng)新舉措，了解數(shù)字化發(fā)展?fàn)顩r。

具體研究的12個品牌展覽項目包括：中國國際機電產(chǎn)品博覽會、“中國光谷”國際光電子博覽會、中國（武漢）國際食品交易會、中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會、武漢國際汽車展覽會、華中國際車展、中國（武漢）社會公共安全產(chǎn)品展、華僑華人創(chuàng)業(yè)發(fā)展洽談會、中國武漢茶業(yè)博覽交易會、良之隆.中國食材電商節(jié)、世界大健康博覽會、中國武漢（漢口北）商品交易會。通過案例分析，得出：

（一）“雙線”發(fā)力成為疫情后武漢市品牌展覽的突出特點。

新冠疫情讓展覽主辦方深刻認(rèn)識到線上展覽能突破傳統(tǒng)展覽的固有邊界，是線下展覽的有效補充。本文所研究的武漢品牌展覽在疫情之后均采取了線上線下聯(lián)動辦展模式，如第21屆中國國際機電產(chǎn)品博覽會打造了專屬線上商城，將線下展覽的展示、交流、信息、交易功能延展到“云”上。第17屆“中國光谷”國際光電子博覽會通過光電匯平臺在線上365天不間歇展示，同時又將線上聚集的采購資源和人才招聘等信息，沉淀到三天的線下展會中。在國際疫情仍嚴(yán)峻、互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)已形成的大環(huán)境下，大多展覽主辦方表示要將“線上展覽”這一特殊時期的自救之舉轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期策略。

（二）新冠疫情加速了武漢市“雙線”展覽的發(fā)展。

受到各類“互聯(lián)網(wǎng)+”新興業(yè)態(tài)的沖擊，部分展覽企業(yè)在疫情前已經(jīng)開始致力于打造永不閉幕的線上展覽。但大多數(shù)展覽主辦方仍然在傳統(tǒng)展覽的“舒適圈”內(nèi)固步自封。突如其來的新冠疫情讓展覽業(yè)受到前所未有的重創(chuàng)，展覽企業(yè)深刻認(rèn)識到傳統(tǒng)展覽的脆弱，開始積極探索線上展覽新模式。通過數(shù)據(jù)對比分析，疫情后線上線下聯(lián)動辦展、搭建專屬線上平臺的展覽數(shù)量均是超倍速增長，可見，新冠疫情催化了武漢市“雙線”展覽的進程。

（三）武漢市線上展覽主要是以技術(shù)為驅(qū)動的線上“展示”。

在研究案例中，大多數(shù)的線上展覽利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了展覽基礎(chǔ)功能的網(wǎng)絡(luò)化，包括VR虛擬展廳、B2B交易網(wǎng)站、線上直播、電子會刊、展會服務(wù)平臺等，在一定程度上提升了傳統(tǒng)實物展覽的組織效率、宣傳廣度和服務(wù)質(zhì)量。但是由于屏對屏信任感、體驗感的缺失，線上展覽場景往往無法促成實際交易;此外，這些線上展會沒有充分挖掘和利用信息化平臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，未能助推精準(zhǔn)營銷和商業(yè)決策等，“雙線”展覽仍然局限在固有模式中，并沒有衍生出外延價值，所以，從本質(zhì)上來看，這些線上展覽基本上是以技術(shù)為驅(qū)動的線上“展示”。

（四）新冠疫情對武漢市展覽數(shù)字化進階影響不顯著。

技術(shù)賦能的線上展會并不是真正意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字展會應(yīng)該是線上展會的進階形態(tài)，通過建立線上線下展會的數(shù)字孿生體，將會展數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，搭建展會項目運營數(shù)字化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)營銷平臺等，以數(shù)據(jù)驅(qū)動資源優(yōu)化和價值重構(gòu)。在研究的案例中，華中國際車展、良之隆.中國食材電商節(jié)在疫情前已經(jīng)開始致力于深度挖掘數(shù)據(jù)價值，走在數(shù)字化蛻變的前列，新冠疫情并沒有帶來顯著影響。

三、武漢展覽業(yè)數(shù)字化發(fā)展驅(qū)動因素分析

展覽作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然需要外部環(huán)境、利益相關(guān)方的相互作用和支撐。首先，我國展覽業(yè)對政府的依附度較高，數(shù)字化政策和制度具有積極的導(dǎo)向性;其次，數(shù)字展覽的基礎(chǔ)在于信息通訊和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和滲透;再次，展覽數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是企業(yè)某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，而是企業(yè)主體價值鏈和運營流程的整體變革，需要企業(yè)具備數(shù)字化思維和成熟條件;最后，任何供給側(cè)的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展必須以客戶需求為核心驅(qū)動。因此，宏觀政策、信息技術(shù)、企業(yè)條件、客戶需求構(gòu)成了展覽數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動因素。