李明業(yè)

為了應(yīng)對(duì)新冠疫情肺炎造成的市場(chǎng)需求暴跌，航空公司紛紛推出低價(jià)航旅產(chǎn)品來刺激旅客出行需求。為應(yīng)對(duì)低迷的市場(chǎng)，航空公司突破自身傳統(tǒng)的營收管理體系，主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品和營銷變革。在疫情壓力下，越來越多的航空公司發(fā)現(xiàn)了個(gè)性航旅化產(chǎn)品開發(fā)與營銷的必要性。自2020年6月18日東航推出首款航旅創(chuàng)新產(chǎn)品“周末隨心飛”以來，國內(nèi)多家航空公司相繼推出“隨心飛”相關(guān)產(chǎn)品。針對(duì)傳統(tǒng)航空運(yùn)輸產(chǎn)品無形（不可觸摸）和易逝（不可存儲(chǔ)）的特性，航空公司紛紛重構(gòu)產(chǎn)品體系，根據(jù)旅客需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。而銷售預(yù)付類產(chǎn)品的會(huì)員制營銷模式，正在成為航旅產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

從忠誠度計(jì)劃到會(huì)員制營銷

自上個(gè)世紀(jì)80年代起，德克薩斯國際航空公司（Texas International Airlines）推出第一個(gè)現(xiàn)代航空公司忠誠度計(jì)劃——飛行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Frequent Flyer Program，簡稱FFP）以來，航空公司以及酒店等行業(yè)紛紛推出各種以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的積分計(jì)劃。隨后該營銷方式迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，并逐漸發(fā)展成為跨市場(chǎng)領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨國家的業(yè)務(wù)模式。通過發(fā)展會(huì)員，提供差異化的服務(wù)和特權(quán)來吸引新客戶，其本質(zhì)上是向消費(fèi)者讓渡一部分利益，薄利多銷，迎合了消費(fèi)者優(yōu)越、虛榮的心理，并將顧客轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客源，不斷建立、擴(kuò)大和穩(wěn)定市場(chǎng)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“80/20定律”（也稱為貴賓法則）：給一個(gè)公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個(gè)原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對(duì)于公司的發(fā)展和業(yè)績?cè)鲩L無疑是最大的幫助。航空公司的忠誠度計(jì)劃就是這樣一個(gè)工具，去尋找并捕獲貢獻(xiàn)度最大的那些客戶。航空公司常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的創(chuàng)新在于，它將以往個(gè)性化兌換的實(shí)體物品，成功地轉(zhuǎn)化成為了兌換個(gè)性化的服務(wù)，并加入了約束的概念。當(dāng)用戶積攢到的里程數(shù)越多，所兌換到的不同（全新的、更好的）體驗(yàn)也越多。也就是說，隨著等級(jí)的增加，?？蜁?huì)員將突破一些約束，得到全新的服務(wù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端應(yīng)用APP的發(fā)展，使得各類實(shí)體商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了數(shù)字孿生，線上線下相互融合，會(huì)員制營銷隨之貫穿了大眾的日常生活。系統(tǒng)性地、計(jì)劃性地讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

會(huì)員制營銷——洞察旅客需求，創(chuàng)新航旅產(chǎn)品

從忠誠度計(jì)劃到隨心飛產(chǎn)品，航空公司正在通過航空服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，來加強(qiáng)旅客人群覆蓋，并將原來單純的提供航班出行服務(wù)向提供航旅出行產(chǎn)品方面延伸。后疫情時(shí)代，航空公司正在邁出超越傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一大步，那就是在航旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)模式上進(jìn)行變革調(diào)整。從售賣航班機(jī)票到營銷航旅服務(wù)產(chǎn)品，這正是數(shù)字化時(shí)代會(huì)員制營銷模式在航空業(yè)的延伸所帶來的重大變化?！半S心飛”現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，無疑是對(duì)航空公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷能力相融合的一次測(cè)試。事實(shí)也表明，當(dāng)常旅客會(huì)員體系與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行完美融合，其產(chǎn)生的化學(xué)裂變將極大地變革航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

會(huì)員營銷的最終目的是長期維護(hù)客戶，不斷提高客戶的參與度和忠誠度，從而使客戶主動(dòng)購買、重復(fù)購買企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。通過常旅客會(huì)員系統(tǒng)，航空公司積累了大量的常旅客資料、消費(fèi)交易記錄等海量數(shù)據(jù)資源，從中分析挖掘出有價(jià)值的信息，能助力航空公司洞察旅客需求。通過實(shí)時(shí)采集不同旅客的行為數(shù)據(jù)，基于用戶畫像技術(shù)，航空公司借助大數(shù)據(jù)分析可實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“千人一面”機(jī)票產(chǎn)品向“千人千面”的航旅服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。同時(shí)，依靠系統(tǒng)算法的個(gè)性化實(shí)時(shí)推薦和高效可靠的精準(zhǔn)推送機(jī)制，常旅客計(jì)劃能保障不同旅客的個(gè)性化服務(wù)需求，為高價(jià)值旅客提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，以及更精準(zhǔn)的營銷。

挖掘會(huì)員價(jià)值，建立?？统砷L升級(jí)體系

2019年全年，全球范圍內(nèi)的旅客累計(jì)飛行了8.68萬億人次里程，折算成航空公司的飛行里程積分，其總價(jià)值1736億美元（按照每個(gè)里程2美分計(jì)算）。航空公司常旅客計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的選擇太多了，這讓很多消費(fèi)者很難抵擋加入會(huì)員俱樂部的誘惑。然而，不論以何種形式兌換積分，旅客都是為了獲取更多的價(jià)值。站在航空公司的角度，它的目標(biāo)始終是以一種不斷降低成本的方式吸引旅客，留住旅客，繼而保證旅客對(duì)自己的忠誠度。而游戲化的忠誠度激勵(lì)計(jì)劃正是航空公司競(jìng)爭(zhēng)中最有效的營銷手段。

由于運(yùn)行和成本等方面的原因，很多航空公司常旅客計(jì)劃起到的作用有限，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客;同時(shí)，大量低頻率會(huì)員手中有限的積分無法實(shí)現(xiàn)兌換，并不能很好地激發(fā)他們?cè)俅钨徺I的熱情，會(huì)員系統(tǒng)里面積壓大量并不活躍的“僵尸會(huì)員”。因此，會(huì)員營銷的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠計(jì)劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。

例如，采用游戲化的會(huì)員晉升機(jī)制。航空公司推出常旅客計(jì)劃，成功地實(shí)現(xiàn)了旅客將虛擬積分兌換為產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，更多針對(duì)會(huì)員的專享服務(wù)，也迎合了旅客個(gè)性化需求的心理。然而，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要趨勢(shì)是趣味性。隨著網(wǎng)絡(luò)的邊界不斷拓展，人們將更多時(shí)間花在虛擬的數(shù)字空間，而游戲化正是趣味性最完美的詮釋方式。

以一個(gè)簡單的常旅客計(jì)劃游戲規(guī)則為例：當(dāng)旅客第十次乘坐本公司航班飛行的時(shí)候，他就可以獲得公司贈(zèng)送的一枚銀質(zhì)空中飛人勛章;而第五十次、第一百次……，黃金、鉑金徽章將驅(qū)動(dòng)旅客持續(xù)地購買本公司的航線產(chǎn)品。類似的會(huì)員晉升規(guī)則，將不斷驅(qū)動(dòng)旅客的參與，并讓旅客感到愛不釋手，從而使旅客對(duì)航空公司建立起一種好感，甚至是一種信仰般的忠誠，這才是航空公司采用游戲化機(jī)制的真正原因和動(dòng)機(jī)。

另外，還有差異化的會(huì)員權(quán)益。為了區(qū)分會(huì)員的乘坐頻率和消費(fèi)能力，航空公司的常旅客計(jì)劃授予會(huì)員不同的身份等級(jí)，會(huì)員等級(jí)表明了該會(huì)員可享受的服務(wù)內(nèi)容和權(quán)益。通常航空公司以銀卡、金卡、白金卡、終身白金卡（黑金卡）等持卡等級(jí)來表示該會(huì)員可享受的福利權(quán)限。

合理的權(quán)益提升是常旅客客戶能否持續(xù)成長的關(guān)鍵，而其所關(guān)聯(lián)的便是會(huì)員的等級(jí)成長體系。通過等級(jí)的增長，權(quán)益的激勵(lì)，促使會(huì)員旅客主動(dòng)地去提升等級(jí)，獲得更多合適的權(quán)益。

當(dāng)然，還有及時(shí)的積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)先選座、升艙、旅行保險(xiǎn)、逾重行李、機(jī)場(chǎng)貴賓室、空中餐食、空中商城、接送機(jī)、預(yù)訂酒店等等以積分（或積分+現(xiàn)金）可兌換的方式呈現(xiàn);推出聯(lián)名信用卡，為那些低頻率出行但高消費(fèi)能力的旅客創(chuàng)造了獲得高等級(jí)常旅客會(huì)員身份的機(jī)會(huì)，也都能促使旅客進(jìn)行更多的會(huì)員積分消費(fèi)。

創(chuàng)新與發(fā)展，讓會(huì)員可運(yùn)營自己的場(chǎng)景行為

會(huì)員體系設(shè)計(jì)的底層邏輯是由產(chǎn)品思維向可持續(xù)性服務(wù)思維轉(zhuǎn)變，服務(wù)核心客戶，并與客戶形成長期契約。

會(huì)員權(quán)益正是會(huì)員體系的核心，旅客通過消費(fèi)航空旅行產(chǎn)品，獲得會(huì)員權(quán)益積累，通過會(huì)員系統(tǒng)行使權(quán)益，形成“消費(fèi)+獲權(quán)+行權(quán)”的閉環(huán)。對(duì)于航空公司的常旅客計(jì)劃來說，建立完善“會(huì)員體系”的關(guān)鍵是緊抓旅客的核心需求。權(quán)益類產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要考慮以下三個(gè)方面——黏性導(dǎo)向：以增強(qiáng)用戶黏性，以促進(jìn)用戶和企業(yè)的溝通互動(dòng)為特點(diǎn)（該導(dǎo)向最為常見）;價(jià)值導(dǎo)向：將某些稀缺資源、升級(jí)服務(wù)，包裝成會(huì)員服務(wù)作價(jià)銷售;口碑導(dǎo)向：以樹品牌、強(qiáng)形象，為高價(jià)值用戶提供尊貴感。

目前，許多航空公司提出了預(yù)付卡消費(fèi)模式。如今，預(yù)付卡已經(jīng)成了很多行業(yè)的主流消費(fèi)模式，從美容美發(fā)、健身到餐飲、洗車、連鎖水果店，大都采用這種消費(fèi)方式。將預(yù)付卡產(chǎn)品與常旅客會(huì)員系統(tǒng)相對(duì)接，航空公司不僅可以快速回籠資金，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還可以牢牢鎖定那些高頻率高消費(fèi)能力的客戶。而對(duì)于持卡的常旅客會(huì)員來說，能夠享受到比較實(shí)在的優(yōu)惠折扣，在消費(fèi)時(shí)可以減少在購物過程中的現(xiàn)金交易，還能獲得一些高等級(jí)會(huì)員的服務(wù)專享。

2013年6月，國航推出國航鳳凰卡，開創(chuàng)了國內(nèi)航空公司預(yù)付卡產(chǎn)品的先河。鳳凰卡是由國航官網(wǎng)統(tǒng)一發(fā)行售賣的電子消費(fèi)卡，分為尊享卡和無限卡兩種：尊享卡為4次升艙權(quán)益卡;無限卡為無限制機(jī)票消費(fèi)卡，可用于支付機(jī)票費(fèi)、改期費(fèi)、升艙費(fèi)等航空服務(wù)費(fèi)用，還可通過受讓人功能授權(quán)給他人使用。

2020年7月10日，吉祥航空推出的888元無限升艙卡則是預(yù)付卡類產(chǎn)品的另一種演繹。無限升艙卡需下載吉祥航空APP并注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行購買，可享受國內(nèi)任意航線、可轉(zhuǎn)贈(zèng)、購票即可免費(fèi)確認(rèn)升至公務(wù)艙，年底前不限次數(shù)。

2019年9月，華夏航空推出付費(fèi)會(huì)員制，針對(duì)付費(fèi)購買華夏航空PLUS會(huì)員的用戶，提供差異化的購票和乘機(jī)服務(wù)。華夏航空PLUS會(huì)員卡為電子實(shí)名卡，分為月卡、季卡、半年卡、年卡四種規(guī)格，持卡用戶可享受機(jī)票專屬折扣、免費(fèi)退改簽、優(yōu)先辦理特權(quán)、機(jī)上VIP服務(wù)、額外10KG超高行李額等多項(xiàng)專屬權(quán)益。航空公司付費(fèi)權(quán)益卡的推出，也為旅客提供了多元化、個(gè)性化的全鏈條出行服務(wù)。

數(shù)字化技術(shù)催生現(xiàn)代商業(yè)采用會(huì)員制營銷模式來拓展市場(chǎng)，對(duì)于航空業(yè)來說，傳統(tǒng)的航旅產(chǎn)品營銷機(jī)制受到了巨大的沖擊。突如其來的新冠肺炎疫情更是加速了航空公司的產(chǎn)品和營銷變革，隨著“隨心飛”產(chǎn)品的發(fā)展演進(jìn)，我國的航旅產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)出會(huì)員制的營銷趨勢(shì)。后疫情時(shí)代，航空公司需要“以旅客為中心”，不斷加強(qiáng)對(duì)忠誠客戶的培養(yǎng)，以此獲得長期的經(jīng)營利益。