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        后疫情時代,航旅產(chǎn)品的營銷變革

        2021-09-23 22:49:48李明業(yè)
        大飛機 2021年8期
        關(guān)鍵詞:會員制航空公司權(quán)益

        李明業(yè)

        為了應(yīng)對新冠疫情肺炎造成的市場需求暴跌,航空公司紛紛推出低價航旅產(chǎn)品來刺激旅客出行需求。為應(yīng)對低迷的市場,航空公司突破自身傳統(tǒng)的營收管理體系,主動地進行產(chǎn)品和營銷變革。在疫情壓力下,越來越多的航空公司發(fā)現(xiàn)了個性航旅化產(chǎn)品開發(fā)與營銷的必要性。自2020年6月18日東航推出首款航旅創(chuàng)新產(chǎn)品“周末隨心飛”以來,國內(nèi)多家航空公司相繼推出“隨心飛”相關(guān)產(chǎn)品。針對傳統(tǒng)航空運輸產(chǎn)品無形(不可觸摸)和易逝(不可存儲)的特性,航空公司紛紛重構(gòu)產(chǎn)品體系,根據(jù)旅客需求進行市場細(xì)分。而銷售預(yù)付類產(chǎn)品的會員制營銷模式,正在成為航旅產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢。

        從忠誠度計劃到會員制營銷

        自上個世紀(jì)80年代起,德克薩斯國際航空公司(Texas International Airlines)推出第一個現(xiàn)代航空公司忠誠度計劃——飛行??酮剟钣媱潱‵requent Flyer Program,簡稱FFP)以來,航空公司以及酒店等行業(yè)紛紛推出各種以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的積分計劃。隨后該營銷方式迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè),并逐漸發(fā)展成為跨市場領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨國家的業(yè)務(wù)模式。通過發(fā)展會員,提供差異化的服務(wù)和特權(quán)來吸引新客戶,其本質(zhì)上是向消費者讓渡一部分利益,薄利多銷,迎合了消費者優(yōu)越、虛榮的心理,并將顧客轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客源,不斷建立、擴大和穩(wěn)定市場。

        根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的“80/20定律”(也稱為貴賓法則):給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則,如果能把這20%的客戶找出來,提供更好的服務(wù),對于公司的發(fā)展和業(yè)績增長無疑是最大的幫助。航空公司的忠誠度計劃就是這樣一個工具,去尋找并捕獲貢獻度最大的那些客戶。航空公司常客獎勵計劃的創(chuàng)新在于,它將以往個性化兌換的實體物品,成功地轉(zhuǎn)化成為了兌換個性化的服務(wù),并加入了約束的概念。當(dāng)用戶積攢到的里程數(shù)越多,所兌換到的不同(全新的、更好的)體驗也越多。也就是說,隨著等級的增加,??蜁T將突破一些約束,得到全新的服務(wù)。

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和手機端應(yīng)用APP的發(fā)展,使得各類實體商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了數(shù)字孿生,線上線下相互融合,會員制營銷隨之貫穿了大眾的日常生活。系統(tǒng)性地、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。

        會員制營銷——洞察旅客需求,創(chuàng)新航旅產(chǎn)品

        從忠誠度計劃到隨心飛產(chǎn)品,航空公司正在通過航空服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,來加強旅客人群覆蓋,并將原來單純的提供航班出行服務(wù)向提供航旅出行產(chǎn)品方面延伸。后疫情時代,航空公司正在邁出超越傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一大步,那就是在航旅產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)模式上進行變革調(diào)整。從售賣航班機票到營銷航旅服務(wù)產(chǎn)品,這正是數(shù)字化時代會員制營銷模式在航空業(yè)的延伸所帶來的重大變化?!半S心飛”現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn),無疑是對航空公司產(chǎn)品設(shè)計和營銷能力相融合的一次測試。事實也表明,當(dāng)常旅客會員體系與網(wǎng)絡(luò)營銷進行完美融合,其產(chǎn)生的化學(xué)裂變將極大地變革航空公司的市場競爭模式。

        會員營銷的最終目的是長期維護客戶,不斷提高客戶的參與度和忠誠度,從而使客戶主動購買、重復(fù)購買企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。通過常旅客會員系統(tǒng),航空公司積累了大量的常旅客資料、消費交易記錄等海量數(shù)據(jù)資源,從中分析挖掘出有價值的信息,能助力航空公司洞察旅客需求。通過實時采集不同旅客的行為數(shù)據(jù),基于用戶畫像技術(shù),航空公司借助大數(shù)據(jù)分析可實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“千人一面”機票產(chǎn)品向“千人千面”的航旅服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。同時,依靠系統(tǒng)算法的個性化實時推薦和高效可靠的精準(zhǔn)推送機制,常旅客計劃能保障不同旅客的個性化服務(wù)需求,為高價值旅客提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù),以及更精準(zhǔn)的營銷。

        挖掘會員價值,建立??统砷L升級體系

        2019年全年,全球范圍內(nèi)的旅客累計飛行了8.68萬億人次里程,折算成航空公司的飛行里程積分,其總價值1736億美元(按照每個里程2美分計算)。航空公司常旅客計劃獎勵的選擇太多了,這讓很多消費者很難抵擋加入會員俱樂部的誘惑。然而,不論以何種形式兌換積分,旅客都是為了獲取更多的價值。站在航空公司的角度,它的目標(biāo)始終是以一種不斷降低成本的方式吸引旅客,留住旅客,繼而保證旅客對自己的忠誠度。而游戲化的忠誠度激勵計劃正是航空公司競爭中最有效的營銷手段。

        由于運行和成本等方面的原因,很多航空公司常旅客計劃起到的作用有限,單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客;同時,大量低頻率會員手中有限的積分無法實現(xiàn)兌換,并不能很好地激發(fā)他們再次購買的熱情,會員系統(tǒng)里面積壓大量并不活躍的“僵尸會員”。因此,會員營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。

        例如,采用游戲化的會員晉升機制。航空公司推出常旅客計劃,成功地實現(xiàn)了旅客將虛擬積分兌換為產(chǎn)品和服務(wù)。同時,更多針對會員的專享服務(wù),也迎合了旅客個性化需求的心理。然而,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天,當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計的一個重要趨勢是趣味性。隨著網(wǎng)絡(luò)的邊界不斷拓展,人們將更多時間花在虛擬的數(shù)字空間,而游戲化正是趣味性最完美的詮釋方式。

        以一個簡單的常旅客計劃游戲規(guī)則為例:當(dāng)旅客第十次乘坐本公司航班飛行的時候,他就可以獲得公司贈送的一枚銀質(zhì)空中飛人勛章;而第五十次、第一百次……,黃金、鉑金徽章將驅(qū)動旅客持續(xù)地購買本公司的航線產(chǎn)品。類似的會員晉升規(guī)則,將不斷驅(qū)動旅客的參與,并讓旅客感到愛不釋手,從而使旅客對航空公司建立起一種好感,甚至是一種信仰般的忠誠,這才是航空公司采用游戲化機制的真正原因和動機。

        另外,還有差異化的會員權(quán)益。為了區(qū)分會員的乘坐頻率和消費能力,航空公司的常旅客計劃授予會員不同的身份等級,會員等級表明了該會員可享受的服務(wù)內(nèi)容和權(quán)益。通常航空公司以銀卡、金卡、白金卡、終身白金卡(黑金卡)等持卡等級來表示該會員可享受的福利權(quán)限。

        合理的權(quán)益提升是常旅客客戶能否持續(xù)成長的關(guān)鍵,而其所關(guān)聯(lián)的便是會員的等級成長體系。通過等級的增長,權(quán)益的激勵,促使會員旅客主動地去提升等級,獲得更多合適的權(quán)益。

        當(dāng)然,還有及時的積分兌換獎勵,如優(yōu)先選座、升艙、旅行保險、逾重行李、機場貴賓室、空中餐食、空中商城、接送機、預(yù)訂酒店等等以積分(或積分+現(xiàn)金)可兌換的方式呈現(xiàn);推出聯(lián)名信用卡,為那些低頻率出行但高消費能力的旅客創(chuàng)造了獲得高等級常旅客會員身份的機會,也都能促使旅客進行更多的會員積分消費。

        創(chuàng)新與發(fā)展,讓會員可運營自己的場景行為

        會員體系設(shè)計的底層邏輯是由產(chǎn)品思維向可持續(xù)性服務(wù)思維轉(zhuǎn)變,服務(wù)核心客戶,并與客戶形成長期契約。

        會員權(quán)益正是會員體系的核心,旅客通過消費航空旅行產(chǎn)品,獲得會員權(quán)益積累,通過會員系統(tǒng)行使權(quán)益,形成“消費+獲權(quán)+行權(quán)”的閉環(huán)。對于航空公司的常旅客計劃來說,建立完善“會員體系”的關(guān)鍵是緊抓旅客的核心需求。權(quán)益類產(chǎn)品設(shè)計主要考慮以下三個方面——黏性導(dǎo)向:以增強用戶黏性,以促進用戶和企業(yè)的溝通互動為特點(該導(dǎo)向最為常見);價值導(dǎo)向:將某些稀缺資源、升級服務(wù),包裝成會員服務(wù)作價銷售;口碑導(dǎo)向:以樹品牌、強形象,為高價值用戶提供尊貴感。

        目前,許多航空公司提出了預(yù)付卡消費模式。如今,預(yù)付卡已經(jīng)成了很多行業(yè)的主流消費模式,從美容美發(fā)、健身到餐飲、洗車、連鎖水果店,大都采用這種消費方式。將預(yù)付卡產(chǎn)品與常旅客會員系統(tǒng)相對接,航空公司不僅可以快速回籠資金,降低經(jīng)營風(fēng)險,還可以牢牢鎖定那些高頻率高消費能力的客戶。而對于持卡的常旅客會員來說,能夠享受到比較實在的優(yōu)惠折扣,在消費時可以減少在購物過程中的現(xiàn)金交易,還能獲得一些高等級會員的服務(wù)專享。

        2013年6月,國航推出國航鳳凰卡,開創(chuàng)了國內(nèi)航空公司預(yù)付卡產(chǎn)品的先河。鳳凰卡是由國航官網(wǎng)統(tǒng)一發(fā)行售賣的電子消費卡,分為尊享卡和無限卡兩種:尊享卡為4次升艙權(quán)益卡;無限卡為無限制機票消費卡,可用于支付機票費、改期費、升艙費等航空服務(wù)費用,還可通過受讓人功能授權(quán)給他人使用。

        2020年7月10日,吉祥航空推出的888元無限升艙卡則是預(yù)付卡類產(chǎn)品的另一種演繹。無限升艙卡需下載吉祥航空APP并注冊會員進行購買,可享受國內(nèi)任意航線、可轉(zhuǎn)贈、購票即可免費確認(rèn)升至公務(wù)艙,年底前不限次數(shù)。

        2019年9月,華夏航空推出付費會員制,針對付費購買華夏航空PLUS會員的用戶,提供差異化的購票和乘機服務(wù)。華夏航空PLUS會員卡為電子實名卡,分為月卡、季卡、半年卡、年卡四種規(guī)格,持卡用戶可享受機票專屬折扣、免費退改簽、優(yōu)先辦理特權(quán)、機上VIP服務(wù)、額外10KG超高行李額等多項專屬權(quán)益。航空公司付費權(quán)益卡的推出,也為旅客提供了多元化、個性化的全鏈條出行服務(wù)。

        數(shù)字化技術(shù)催生現(xiàn)代商業(yè)采用會員制營銷模式來拓展市場,對于航空業(yè)來說,傳統(tǒng)的航旅產(chǎn)品營銷機制受到了巨大的沖擊。突如其來的新冠肺炎疫情更是加速了航空公司的產(chǎn)品和營銷變革,隨著“隨心飛”產(chǎn)品的發(fā)展演進,我國的航旅產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)出會員制的營銷趨勢。后疫情時代,航空公司需要“以旅客為中心”,不斷加強對忠誠客戶的培養(yǎng),以此獲得長期的經(jīng)營利益。

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